罗兰贝格--浙江移动市场讨论稿(ppt 94页)

23
B2. 渠道管理分析
53
C. 深入开发企业市场，形成第二个经济增长点
67
C1. 企业用户对于浙江移动未来成长具有战略意义
68
C2. 提供高附加值的应用服务是企业市场开发的竞争策略
76
C3. 科学地市场细分，全面开发企业市场
88
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58.7
68.7
73.5
76.4
6
7
10.1
0.1
0.5
1
1995 1996 1997
28 35 49
39
28.6
30.2
23.2
17
7.5
11.8
1.8
3.3
6.6
11.2 14.3 18
4
1998
1999
2000
2001
17
20027
2003
30 20
35 38.1
78.7 81.1
46.5
53.2
ZMCC discuss paper 2002-01-31 15
2
浙江移动的主要收入来源及客户均集中在杭州、温州、宁波和台州地区 ，但其增长速度缓慢
25%
20%
收 入 15% 贡 献
10%
10.5%
台州 (2.3%, 11.2%)
5%
0% 2.0%
为占全省客户总数比例 资料来源;浙江移动公司市场部
浙江移动浙江通移信动市通场信市用场户用增户增长长状状况况
408
高端 用户
低端 用户
300
5-10%
90-95%
2000
2001
314 2002
397 2003
337 2004
304 2005
• 在市场渗透后期， 高端用户已经基本 被开发
• 新发展用户主要为 学生（大学生）、 城市工薪阶层、民 工，其APPU值相 对较低
ZMCC discuss paper 2002-01-31 4
1
浙江地区移动通信市场的发展速度远超过其消费能力的增长，潜在市场 得到了快速开发，使其目前正进入一个低速增长期
浙江与德国人均GDP比较
浙江移动用户发展趋势
[单位：美元]（PPP指标 2000年）
25250
3983
7575
中国 浙江
德国
渗透率（%）
72.9%
1998
1999
2000
2001
小灵通的增长速度
未来政策的变化
1900%
75-87.5% 140-150
• 中国电信、中国网通获得移动牌 照
• 外资进入中国市场
50
4 2001年 （6-7月）
2001年11月 2002年 （预计）
资料来源：中国电信浙江移动公司，《通信市场》，罗兰•贝格分析
中端客户
400~500 500~1000 1000~3000 3000以上
14.6% 100~200
200元以上 6.92%
高端客户
资料来源;浙江移动公司市场部
ZMCC discuss paper 2002-01-31 12
2
浙江移动公司客户的总体质量也在下降，中高端客户的比例均在下降
浙江移动公司客户结构变化（2001年）
1 浙江移动通信产业整体状况分析
• 浙江移动通信市场正在进入低速成长期 • ARPU值在逐渐下滑 • 新增市场主要为低价值客户 • 移动运营商之间的品牌差异逐渐缩小 • 竞争格局逐渐从单极寡头转向多极市场
2 浙江移动公司内部分析
• 客户总量仍在增长，但增长速度开始减缓。新增客户 质量不高，主要为低端客户，导致客户群总体质量在 逐渐降低，总体ARPU值持续下滑
98
99
00
01
02
03
04
05
竞争的重点 市场特点
管理增长 “更多的客户"
• 竞争不是很激烈 • 每个公司均可以从快速增长的市场中
浙江移动用户ARPU值——按品牌（2001年）
单位：元
191 150
60.8
60
60.5
老全球通 新增全球通 新增金卡
资料来源：浙江移动公司市场部
老金卡
神州行
浙江移动公司用户结构——按品牌
单位：万户
176 神州行
200
229 全球通
297
金卡神
270 州行
0
4月
11月
ZMCC discuss paper 2002-01-31 14
25 23.9
3
200410
18.5
15.3
2005
6.3
德国 浙江
中国 德国 中国
88.8 93.1
68
69
75.4
88.8
德国市场 转折点
64.1
89
105 97.2
69.8
浙江及中国 市场转折点
131
用户增长速度（%）
资料来源：World bank；信息产业部；Goldman sack；罗兰•贝格分析
ZMCC discuss paper 2002-01-31 2
A. 面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要 调整其营销策略
ZMCC discuss paper 2002-01-31 3
面临市场竞争环境的变化以及自身ARPU值的下降的双重压力，浙江移动 公司需要重新调整目前的营销策略，以获得持续性增长
深入了解浙江移动市场 讨论稿 浙江移动通信有限责任公司
杭州，中国，2002年1月31日
ZMCC discuss paper 2002-01-31 1
内容 页码
A. 面临着竞争挑战以及APRU下降的两种压力，浙江移动需要调整营销策略
3
B. 全面了解个人用户市场，并进行科学的市场细分
22
B1. 个人市场细分与主要发现
2.5%
20.5%
温州 (2.8%, 22.1%)
17.3%
杭州 (3.6%, 18.2%)
15.5%
宁波 (4%, 14.9%)
7.6%
绍兴 (3%, 6.8%)
2.5%
舟山 (3.1%, 2.6%)
7.1%
嘉兴
(3.5%, 16.6%) 4.6%
湖州
2.3%(3.7%,
衢州
4.2%)
2.6%
丽水
浙江移动公司新增用户ARPU分布(2001年1~11月) 100% = 3,100,864
10%
4.6%
3.8%
1.5%
0.7%
17.1%
23.6%
0.8% 0.1%
0.02% 100% 78.5% 100元以下
37.8%
30元以下
30~60
60~100
低端客户
100~150 150~200 200~300 300~400
(3.6%, 1.9%)
(4%, 2.2%)
3.0%
3.5% 增长速度(新客户)
4.0%
9.4%
金华 (4.5%, 9.2%)
4.5%
5.0%
ZMCC discuss paper 2002-01-31 16
2
语音收入仍旧是浙江移动公司的主要收入来源，但其增长速度正在迅速 减缓，而数据业务尽管成长迅速，但对公司的价值贡献太小
ZMCC discuss paper 2002-01-31 5
1
浙江移动客户群呈现较高的价值贡献集中度，约30%的中高端客户贡献
了约75%的收入
浙江移动通信公司客户价值分布（2001）
100%
90%
25.7%
80%
70%
60%
% 价值贡献
50%
74.3% 24.2%
40% 30% 20% 10%
0%
••
服务质量 ••
价格
注：1：很好；5：很差；
联通 移动
资料来源：各地市公司的访谈:
关键指标
评价
1
2
3
45
通话质量
•
•
网络覆盖 • 产品/服务内容
服务质量 价格
• •• •• 联通 移动
ZMCC discuss paper 2002-01-31 10
2
浙江移动公司的用户数仍在继续上升，但其增长速度开始下降
99.5%
语音 828360万元
收入贡献率
0.5%
2.4%
收入增长率
数据 4528万元
2473%
ZMCC discuss paper 2002-01-31 17
2
大部分新业务仍处于起步期，只有主叫号码显示、呼叫转移，SMS 成熟 度较高
新业务渗透率状况（2001） [单位：%]
主叫号码显示
呼叫转移
长期趋势
单
级
移动
寡
头
市
联通 场
…多
移动
寡
头
网通 市 场
联通
中国 电信
ZMCC discuss paper 2002-01-31 9
1
移动运营商之间的品牌差异正在逐渐缩小，这一趋势在中心城市更加明 显
移动及联通品牌差异度比较
中心城市
中小城市改农村地区
评价
关键指标
1
2
3
45
通话质量
••
网络覆盖
••
产品/服务内容
资料来源：外部访谈，Goldman Sach
ZMCC discuss paper 2002-01-31 7
1
浙江移动通信市场的总体ARPU值长期来看将不可避免会持续下降
ARPU值关键影响因素
• 低端用户量增加 • 移动通信费率逐渐下调，以
及各种变相的价格优惠措施 • 高端用户的ARPU值基本无
增长
中端
高 端
12.6%
10% 20%
浙江移动公司客户价值分布（2001）
低端
29.5%
30% 40%
50%
70.5%
60%
68.8%
70%
80%
90%
% 客户比例
100%
资料来源：浙江移动公司市场部
ZMCC discuss paper 2002-01-31 6
1
浙江移动通信市场目前增长的主要动力来自于低端用户，这一趋势在未 来仍会继续持续
中国移动（香港）公司ARPU值变化趋势
ARPU(元) 431 366 299
221
HK
158
115
104
ZMCC
资料来源：中国移动（香港）公司年报，罗兰•贝格分析
1997
1998
1999
2000 2001(6月) 2001(11)
ZMCC discuss paper 2002-01-31 8

1
市场竞争格局正在发生激烈的变化，移动独大的局面正日益受到竞争对 手的挑战，单级寡头转向多头竞争的趋势将不可避免
人均使用量增长速度（%）
信息点播
手机银行 SMS 呼叫转移
主叫号码显示 WAP
用户增长速度（%） 超级寻呼
手机证券
ZMCC discuss paper 2002-01-31 18
3
浙江移动通信市场其市场环境已进入一个新的阶段
渗透率
起步期
快速增长期
低速增长期
成熟期
浙江目前所 处的位置
94
95
96
97
2
这些因素促使浙江移动公司的总体ARPU值在逐渐下滑
浙江移动客户总体ARPU的变化(2001年）
单位：元
ARPU
160 140 120 100
-3.7% p.a.
149
130
122 118
116 115 108 108 112 105 104
80
60
40
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
时间
资料来源：浙江移动公司市场部
高端客户
中端客户
低端客户
65.4%
70.5%
5.1%
16%
12.6%
3.4%
2001年4月 2001年11月
18.6%
16.9%
1.7%
2001年4月 2001年11月
2001年4月 2001年11月
ZMCC discuss paper 2002-01-31 13
2
新增全球通用户的ARPU值较低，并且总量在下降，而低价值的金卡神州 行用户群上升迅速
浙江移动用户数总量状况
[单位：万户]
702 503 286 151
1998
1999
资料来源：浙江移动公司市场部
2000
2001
浙江移动用户增长速度趋势
[单位：万户] 217 199
135
20.4 1998
1999
2000
2001
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2
新增用户质量不高，绝大部分为低端用户，中、高端客户比例很少
WAP 0.30
172 0.30
移动传真 0.01
移动秘书
0.80
SMS
信息点播
1.40
手机银行 0.01
手机证券 0.01
超级寻呼
语音信箱 0.10
GPRS 0.00
OICQ
1.50
25.50 13.30
注：新业务渗透率=新业务用户数/总用户数 资料来源：浙江移动公司市场部
69.10 67.10
新业务发展状况（2001）
• 主要收入来源于杭州、宁波、温州等中心城市 • 语音业务仍占有绝对优势，但增长缓慢，数据业务尽
管增长迅速，但目前的价值贡献很小 • 大部分新业务前景还不太明朗，短消息是主要的增长
点，但其客户增长速度开始下降
3 浙江移动公司需要重新定位战略重点：从管理增长为核心转向管理客户质量为核心 • 浙江移动公司应对现有的客户群进行细分，选择核心目标市场，并针对不同细分市场采用不同的营销策略（ 产品组合、促销、渠道管理等） • 应通过优化客户结构，提升现有客户的价值来达到增长的目的
移动运营商用户增长速度
浙江移动通信市场占有率
410%
247.3%
联通
移动 62.0%89.4% 全国 浙江
259.7%
162.7%
131.9% 88.1%
74.9%75.9% 2000
52.4%34.4% 2001
联通 6.44%
15.32%
21.09%
27.10%
移动 93.6%
84.7%
78.9%