蚌埠市“老字号”品牌的传播策略研究

蚌埠市“老字号”品牌的传播策略研究
张相蓉;陆璐璐
【摘要】以蚌埠市“老字号”品牌传播研究为出发点,采用了文献分析、问卷调查和访谈法,分析了蚌埠市“老字号”品牌传播的现状,明确了蚌埠市“老字号”品牌
传播的战略选择,并有针对性地提出了蚌埠市“老字号”品牌传播的策略方法.
【期刊名称】《新余学院学报》
【年(卷),期】2016(021)003
【总页数】4页(P69-72)
【关键词】老字号;品牌;品牌传播;品牌传播策略
【作者】张相蓉;陆璐璐
【作者单位】蚌埠学院文学与教育系,安徽蚌埠233000;蚌埠学院文学与教育系,安
徽蚌埠233000
【正文语种】中文
【中图分类】G206;F273.2
一般来说，“老字号”是指有着多年积累的成功经营史，在一定的地区产生了良好的业绩、获得了卓越的声誉，并富有深厚的中国特色的传统文化底蕴，拥有世代传承的原创产品或独特工艺，得到消费者长期认可的商号[1]。

中国的老字号基本有
三种常见的称谓即“老字号”、“中国老字号”和“中华老字号”[2]。

“老字号”常见于媒体报道和商业研究中。

“中国老字号”则常见于理论研究中。

而“中华老字号”多应用于政府和行业协会的相关文件中[3]。

“老字号”不仅具有经济价值，
还具有文化价值，对于学者研究中国历史文化有着巨大的借鉴意义。

其品牌传播也是一种文化传承。

蚌埠市拥有许多“老字号”品牌，但目前品牌传播中还存在一定的问题，需要加以改善。

1蚌埠市“老字号”品牌传播的现状分析
1.1蚌埠市“老字号”品牌概况
根据蚌埠市商务局提供的资料显示，蚌埠市“老字号”品牌的评定标准主要有以下六个方面：①拥有商标所有权或使用权。

②商标或品牌创立达30年及以上。

③传承独特的产品、技艺或服务。

④有传承安徽优秀传统的企业文化。

⑤具有中华民族特色和鲜明的安徽地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

⑥国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力[4]。

根据上述评定标准，蚌埠市连续经营时间在三十年以上的老字号企业有近40家，但愿意申报老字号的企业较少，一是因为很多企业能够证明经营年限的原始资料已经遗失，求证的过程艰难、繁琐，成本高昂；二是许多企业主缺乏品牌意识和现代经营理念，没有看到老字号潜在的巨大商业价值和文化价值。

在安徽全省开展的2014年度“安徽老字号”评审认定工作中，蚌埠市皖酒集团“皖牌”白酒、蚌埠面粉厂“大钱”牌面粉、老淮滨小吃部“老淮滨”牌小吃、和平乳业“和平”牌乳制品、石良道骨科医院“石良道”膏药、卢氏骨科诊所“卢氏膏方”、华源鞋厂“丁家虎头鞋”、绿十字医药公司“王恒昌药店”、固镇金香丝合作社“董湖粉丝”和怀远大禹食品“金涂山烧全鸡”等10家企业品牌字号，被安徽省“安徽老字号”评定委员会认定为2014年度“安徽老字号”，认定数居全省第三[5]。

1.2蚌埠市“老字号”品牌的现状分析
为了解蚌埠“老字号”品牌的总体状况，笔者进行了相关调查，请消费者根据使用经验对蚌埠“老字号”品牌进行总体评价，结果如表1所示：
表1显示，受访者认为蚌埠市“老字号”产品款式一般的比重最高，占86%；其
次是服务态度一般，占78%，外观包装一般，占77%。

认为蚌埠市“老字号”品牌的产品质量稳定的比重也较高，占73%；认为蚌埠市“老字号”品牌口碑一般的，占61%，达到了中等以上；较好的占58%，中等偏下。

由此显示蚌埠市“老字号”品牌的产品口碑良好，受访者对这些产品还是基本满意的。

但是数据也反映出蚌埠市“老字号”品牌的新产品的推出速度和产品外观包装、设计款式急需改进。

虽然在这张表格中，受访者对蚌埠市“老字号”品牌的产品质量都比较满意，但还是成为受访者认为最应该改进的项目。

所以，蚌埠市“老字号”品牌的质量还是消费者最关心的问题。

为了解受访者购买“老字号”产品的途径，笔者请他们对“如果要购买蚌埠“老字号”产品，您更愿意去哪里购买?(可多选)”进行回答，以此题得到的结果如表2
所示：
数据显示，当地居民愿意去门店购买和超市购买的比重均达到了62.67%，哪里近就去哪里买的比重占54%。

蚌埠市“老字号”品牌的门店在市区的分布比较广，
当地居民可以直接去就近的门店或超市购买产品。

在访问中，我们了解到受访者对于蚌埠市“老字号”品牌的产品的促销活动几乎没有印象。

而事实上，除了皖酒和和平乳业，其他“老字号”品牌也几乎没有任何的促销活动或广告宣传来向消费者推销自己的产品。

通过对蚌埠市“老字号”品牌传播的4P战略分析，我们认识到蚌埠市“老字号”品牌产品基本上可以满足蚌埠市民的需求。

蚌埠市民对产品价格也比较满意，购买比较方便。

但是这些产品包装特色缺乏、服务质量不够高、产品推广活动欠缺。

这些最终会制约蚌埠市“老字号”品牌的发展。

1.3蚌埠市“老字号”品牌的传播分析
为了解蚌埠“老字号”品牌的认知度，笔者设计了“请勾选出您知道的蚌埠老字号品牌(可多选)”这一题目，得到的结果如表3所示：
调查显示，白根柱和和平乳业在消费者群体中的认知度最高，皖酒次之，说明白根柱和和平乳业自身的产品质量以及对外的广告宣传较好。

白根柱和和平乳业不仅认知度高，在笔者的调查中还发现这两个品牌在消费者中还有着较高的好感度，特别是和平乳业，尽管其创立时间晚于皖酒，但好感度也达到了68%，而白根柱的好
感度为60.67%，皖酒为30.67%。

为进一步了解蚌埠市民喜欢以上“老字号”品牌的原因，笔者又设计了“您喜欢蚌埠老字号品牌的原因(可多选)”这一问题，得到的结果如表4所示：
调查结果显示，价格公道这个选项占据的比重最高，其次是口碑好和熟悉有亲切感。

在与一些受访者的访谈中，我们发现年龄比较大的受访者对于本土品牌有着很高的品牌忠诚度。

他们认为多年来，蚌埠市“老字号”品牌的产品一直是他们可以消费得起而且有着较好的口碑的产品。

他们也很愿意消费本土品牌的产品。

但在年轻群体中，不仅对本土品牌品牌的认知度低，认同感也较差。

从表中还可以看出，包装有特色这一项的比重最低，有文化有内涵这一项次之，说明蚌埠市“老字号”品牌在其包装上存在着很大的问题，同时也缺乏文化内涵，这跟品牌文化的建设缺乏息息相关。

既然部分蚌埠市“老字号”品牌有着较高的认知度和忠诚度，那么是否会触发其购买行为呢？为此，我们设计了以下题目并得到了以下结果：
调查结果显示，偶尔光顾蚌埠市“老字号”品牌的消费者比重为60.67%，经常光顾者的比重为36.67%，说明这些品牌认知度与忠诚度虽高，却不能触发消费者经常购买的行为。

通过问卷调查与访谈，笔者了解到蚌埠市“老字号”品牌传播的总体情况：蚌埠市“老字号”品牌总体认知度较高，忠诚度较高，但是蚌埠市的“老字号”品牌宣传很大程度上都是依靠人际传播，营销方式主要是口碑营销，这种古老的信息传播方式、落后的营销模式已经落后于时代的发展。

2蚌埠市“老字号”品牌传播策略分析
品牌传播策略从传统的角度看大致可以分为文化传播策略、广告传播策略、公共关系传播策略和代言人传播策略等。

这些策略都是知名品牌在市场竞争的实践中经常使用的，也是被实践证明行之有效的策略。

此外，随着社会经济以及营销传播理论的发展，品牌传播策略也逐渐摆脱单向的、静止的和封闭的传播模式，而代之以双向的、多变的和开放的传播模式，这就催生出了体验传播、品牌叙事等新的传播策略[6]。

企业在宣传自己的品牌时，首先要认清自己的品牌，确定自己品牌的核心
要素，即精准的定位。

其次再基于不同行业品牌信息传播的特点，选择有效的传播策略，将品牌的核心价值根植于消费者心中，让其对该品牌的产品从认知到认同，最终触发其购买行为，这也是品牌传播策略的最终目标。

而以上调查结果表明，蚌埠市“老字号”品牌传播不具备完整的体系，品牌传播的建设未得到足够的重视，品牌意识也较为薄弱。

为促进蚌埠市“老字号”品牌传播的体系建设，笔者建议蚌埠市“老字号”品牌采取以下几个传播策略：
2.1广告传播策略
广告传播策略是企业根据品牌商品的特征和市场环境的竞争状况以及目标受众的行为特征，选择和采取的与之相适应的广告传播手段。

根据前面的市场调查，笔者发现蚌埠人对于广告有着比较抵触的心理，但是，不能因为这种抵触心理就彻底放弃投放广告。

蚌埠市“老字号”企业大部分处于品牌成熟期甚至是衰退期，因而投放广告的作用主要是提高消费者对于本企业品牌的忠诚度，利于后续新产品的推出以及销量的稳定。

蚌埠市“老字号”品牌如皖酒、和平乳业都曾投放广告。

这不仅增加了品牌的知名度，同时还让消费者感到熟悉和亲切。

蚌埠市“老字号”企业要想成功地运用广告传播策略，首先要明确自己的广告目标是要为新产品做推广还是巩固既有的消费者，
亦或是展现企业的社会责任感。

如皖酒集团、和平乳业本身的知名度就比较高，它投放广告的目的就是为了保持皖酒对目标消费者的影响力。

由上文我们知道老淮滨小吃、金香丝粉丝、大禹食品等蚌埠市“老字号”品牌的产品知名度不高，可以说是在逐渐淡出人们的视线，处于产品生命周期中的衰退期，这个阶段执行广告传播策略则作用有限，企业只有推出新产品策略才能延长品牌的生命周期，促使本品牌的商品进入第二个生命周期的循环。

2.2品牌叙事传播策略
品牌叙事是指企业将品牌的背景、价值观以及特殊利益作为主要诉求点，以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众进行的商业传播活动。

如著名的可口可乐公司，向受众诉说可口可乐的由来，既让受众觉得新奇不已，又让受众感受到该品牌悠久的历史文化，增加了品牌的知名度和忠诚度。

品牌叙事可以通过品牌创始人、虚拟的神话故事、地区差异、产品特征差异为主题来区分自己与竞争对手的产品，建立自己独有的品牌个性。

王老吉就是成功执行品牌叙事策略的一个典型案例。

王老吉赞助拍摄的连续剧《岭南药侠》就是以王老吉的创始人为原型，在民间传说基础上加工而成。

随着《岭南药侠》在中央电视台及全国各电视媒体的播出，在历史、文化、价值取向、道德审美等方面，对王老吉的品牌文化内涵作了一个全面的展示，让两广以外的众多消费者了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，以怀旧的营销方式给消费者置入了品牌认知和品牌情感[7]。

Brown，Kozinet和Sherry(2003)提出，基于怀旧的品牌复活可以从这四大方面
进行：品牌故事、理想化的品牌群体、品牌精髓和品牌悖论[8]。

品牌叙事也就是
在向目标受众诉说品牌故事。

蚌埠市“老字号”品牌历经数十年甚至是数百年，有很多的品牌故事可以与大众分享。

这些分享既会勾起大众的回忆想起曾经与蚌埠市“老字号”品牌产生联系的事，又能够引起大众的好奇和关注。

2.3网络传播策略
网络传播速度快、信息全、传播方式多样、终端用户多、互动性强的特点使这种传播工具被大量使用。

在当今互联网时代，人们对网络的依赖性强，使用网络的频率高，互联网已经成为品牌传播的强大工具。

如今，网络传播的主要方式有：网络广告、广告主网站、虚拟社区。

年龄大的消费者可能对这些新兴事物比较抵触，调查中也发现很多这样的消费者对网络广告存在很多疑虑。

但是年轻的消费群体对网络的接触非常多，面向他们的市场前景非常广阔。

以网络广告为例，网络广告分为网页广告、流媒体广告、即时聊天工具广告、游戏嵌入式广告、电子杂志广告、直邮广告、微博广告、微信广告。

其优点在于受众不是完全被动地接受广告信息，而是可以主动地去搜索广告信息，了解广告信息的具体内容，通过比较分析，触发购买行为，满足自己生理上或者是心理上的需求。

特别是这一阶段电子竞技、电商购物、微博营销、微信营销的蓬勃发展，都显示网络传播方式的巨大优势。

蚌埠市“老字号”品牌应充分把握这个机会，积极地在自己的门户网站、官方微博、官方微信以及虚拟社区上与消费者互动交流，不仅可以让消费者更加了解蚌埠市“老字号”品牌的相关信息，还可以邀请消费者参与蚌埠市“老字号”品牌建设。

这样，既丰富了消费者的生活，又提升了蚌埠市“老字号”品牌的知名度和美誉度，还可以拉动地方经济的发展，可谓一举三得。

3结语
总之，蚌埠市“老字号”企业应树立品牌意识，整合传播内容，利用有效的品牌接触点，为蚌埠市“老字号”品牌科学定位、建立品牌文化，集合所有可利用的媒体资源，保持一贯的品牌个性，根据市场的情况开展相应的广告宣传活动，不断地提高服务水平，为自身建立系统的品牌传播体系，促进品牌的可持续发展，并进一步
推动蚌埠市当地经济的发展。

【相关文献】
[1]王红.北京地方志·风物图志丛书——老字号[M].北京:北京出版社,2006.
[2]陈红.宁波老字号现状及发展研究[D].南昌:南昌大学,2012.
[3]郭晓旭.山东省“中华老字号”的经济史价值[D].济南:山东大学,2012.
[4]于英利.老字号品牌“金矿”待开采[N].蚌埠日报,2014-10-11(A2).
[5]“老淮滨”等十品牌获评“安徽老字号”[N].蚌埠日报,2015-01-06(A2).
[6]程宇宁.品牌策划与管理(第2版)[M].北京:中国人民大学出版社,2014.
[7]张莹,孙明贵.中华老字号品牌资产增值——一个创新与怀旧契合的案例分析[J].当代经济管理,2010,32(4):21-25.。