第十三题管理品牌品牌调研与诊断完整版PPT资料

要求：主要考虑二个问题：一是怎样从被调查对象角度 设计问题；二是怎样分析并解释所得数据。
关于问题结构，应先从总体性问题入手，再进入具
体的问题。因此，首先应当在没有任何特别的产品提示
的情况下，向消费者询问他们对品牌的总体印象是什么，
接着再问一些有关某一产品或品牌形象某个方面的具体
问题。
就数据分析而言，每个消费者的报告都将分解成一
二、定性方法内容
1.自由联想法：即让消费者回答，当他们想到这个品牌 时头脑中会出现什么形象。这是描绘品牌联想的最简便、 也是最有效的方法之一。
该法运用的三个层次——由浅入深： 第一层次：确认消费者心目中会出现的品牌联想的范围。 问题设计：“某某品牌对你意味什么？”或者：“当你
想到该品牌（产品）时你脑海里会出现什么？”
投射法在营销学中的应用的一个经典案例 是梅森•海尔（Mason Haire）在20世纪40年代末 进行的对速溶咖啡潜在心理的测试。（见品牌 研究案例）
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
您对利维501牛仔服的喜好程度如何？ “不了解但听说过名字”为１分； 第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
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“不了解但听说过名字”为１分；
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第十三题管理品牌品牌调研与诊断
（优选）第十三题管理品牌品牌 调研与诊断
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
品牌调研内容 一、品牌调研内容两大类：内部调研即在公司内部对品
牌从战略计划至实施过程进行系统的调研。它包括品牌 战略计划、策略方案、传播过程、品牌投入、品牌价值 评估、品牌经营与管理体制等。外部调研即在目标消费 者及各类社会公众之间对品牌各方面的表现进行系统的 调研。它包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、 品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌核心价值、品 牌文化等。 二、调研方案设计——问题、目标、方法、组织等 （略）
个个词组，再将它们进行分类组合。
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自由联想实例
AT—T 百威
汉堡王
长途 啤酒
快餐
年老/保守/长时间/传统 啤酒之王
庞大的
真实的声音和缩小了的世界 火烤的 蓝领
高质量 廉价
Байду номын сангаас
以你的方式食用
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自由联想实例
BMW
金宝汤料
德国汽车
罐装汤
高质量
有营养/健康/“好食品”
性能好
红白色的罐子
昂贵
多雨寒冷的天气
高档/高层次/有气流/有名望
咸
雅皮士
儿童喝的/小孩子喝的
最好的驾驶机械
口感好
运动的/速度快
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
2.投射法：是用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表 达自我感受的消费者的真实想法的有效工具。
投射法的主要思路是，给消费者一个不完整的刺激
物，让他补充完整，或给消费者一个含义模糊、本身无
意义的刺激物，让他讲出它的含义。
这种方法认为，消费者在进行测试的过程中，会暴
露自己真实的信念和感受。因此，这种方法在调查个人 深层动机或个人、社会敏感主题的时候特别有效。
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
投射法在心理学上的一个最著名的例子是 罗夏克测试（Rorschach test）。先让被试者看一 些墨渍，然后问：这些墨渍使他们想到了什么？ 被测试者的回答，被认为提示了他们某些方面 的本性，可能是潜意识或人格。
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
第二层次：粗略地反映品牌联想的相对强 度、受喜爱程度、特性等。
问题设计：你最喜欢该品牌的哪一方面？ 它积极的方面是什么？你不喜欢它的什么？ 它的缺点是什么？
你认为该品牌的独特之处是什么？它与其 他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
分析反应的结果，可以提示一个人的人格形态和深层动机。 特点：客观性、非结构性、解释难
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
第三层次：继续追问相关的问题，让消费者回答谁、什 么、何时、为什么、怎样等，以描述这个品牌对他们意 味着什么。
问题设计：谁使用这个品牌？这是什么样的人？ 他们在何时、何地使用这个品牌？这是什么样的场合？ 人们为什么用这个品牌？他们能从中得到什么？ 人们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断
品牌调研的定性方法
一、定性方法特点：
定性调研法是一种结构性相对较弱的测试方法。可
以允许有一系列可能的消费者反应。因为在研究者的调
研过程中及消费者在回答时均会有一定的自由度，所以，
定性调研法常常是探讨消费者品牌和产品形象有用的
“第一步”。
第十三题：管理品牌—品牌调研与诊断