有的放矢 虚实结合

然 而 ，我 们 是 否 该 就 此 放 弃 广 告 ７ 答 案 显 然 是 否 定 的 。
正 像 美 国 通 用 汽 车 公 司 总 裁 罗 杰 所 说 的 ：“ 终 止 做 广 告 省 也 记 住 了 他 们 的 服 装 。 “ 师 和 修 女 接 吻 ” 的 广 告 ． 曾 引 起 靠 牧 钱 的 人 ，就 像 靠 拨 停 表 针 省 时 间 的 人 一 样 ． 事 实 上 不 做 广 了 巨大 争 议 ，但 黑 牧 师 和 白修 女 的 “ 轨 ” 行 为 无 疑 是 对 离 越
合
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相 比之 下 ，中国服 装 企 业 因为 自身产 品 的定 位 本 不是 特 别 突 出 ，所 以 广 告 的 诉 求 也 就 出 现 了 重 复 和 交 叉 。 如 ， 目前 杉 杉 宣 传 的 “ 有 ，尊 贵 、 豪 情 、 动 感 ． 时 尚 ” 我 ．诉 求
广 告 大 师 大 卫 ・ 格 威 在 《 牌 形 象 论 ＞ 中 指 出 “ 核 心 的 独 特 广 告 创 意 ．也 吸 引 了 更 多 的 眼 球 ，引 起 西 方 媒 奥 品 任 何 一 个 广 告 都 是 对 广 告 品 牌 的 长 期 投 资 ．注 与 社 会 各 界 的 极 大 争 议 ，个 别 的 甚 至 发 展 到
所 未 有 的 热 情 。 从 每 年 广 告 投 入 行 业 排 名 看 ，服 装 业 的 广 所 有 的 问 题 都 明 确 后 ， 开 始 进 行 广 告 的 设 计 、 体 的 选 择 ． 再 媒 告 费用居制造 业前 列 。 但 是 ，和 巨 大 的 投 入 相 比 较 ．服 装 广 告 的 收 益 却 不 尽 如 人 意 。 如 果 说 上 个 世 纪 八 九 十 年 代 的 服 装 广 告 先 行 者 还
告就 意味 着失去市 场甚 至被挤 出市 场 。 ” 因 此 ．我 们 需 要 做 的 不 是 停 止 广 告 ． 而 是 要 停 止 无 效 的 广 告 ，做 有 的 放 矢 、虚 实 结 合 ． 投 入 有 效 的 广 告 ，为 品 牌赢 得一席 之地尽 到应 尽的 力量 。 经 叛 道 的 贝 纳 通 品 牌 个 性 的 极 佳 诠 释 。 而 广 告 中 所 传 播 出 来 的 更 深 层 含 义 ， 即 贝 纳 通 勇 于 冲 破 传 统 禁 忌 与 束 缚 的 真 爱 追 求 ，其 对 真 实 世 界 本 来 面 目 的 还 原 ． 对 人 类 真 实 生 活
淘 到 了 金 的话 ，那 现 在 ９ ％ 以上 的 服 装 广 告 都 打 了 水 漂 。 ０
这 样 才 能 保 证 广 告 诉 求 的 针 对 性 、 长 远 性 ，才 能 保 证 品 牌
传播 的统一性 。
国外服 装 品牌在 这方面 往往操 作得 比较 熟练 。 意 大 利 的 贝 纳 通 用 大 胆 出 位 的 广 告 来 演 绎 其 极 具 个 ｔ 生 的 服 装 。人 们 在 对 其 惊 世 骇 俗 的 广 告 产 生 深 刻 印 象 的 同 时 ，
的 关 注 ，无 疑 和 目 标 消 费 者 取 得 了服 装 以外 更 多 的 沟 通 。
自 １８ ９ ５年 以 来 ，贝 纳 通 的 个 性 广 告 ， 除 了 向 目标 消 费 者 有 效 传 达 了 品 牌 内 涵 外 ，其 以 种 族 、国 家 等 敏 感 话 题 为
定位的唯 一
终 端 的 演 绎
广 告 从 来 都 不 是 单 打 独 斗 的 ， 它 要 想 打 出一 片 天 地 ，
点 过 多 ，让 消 费 者 有 点 摸 不 着 头 脑 。 论 尊 贵 ， 杉 杉 敌 不 过 就 必 须 和 产 品 、 渠 道 终 端 等 相 结 合 。 而 很 多 中 国 服 装 企
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经 商之 道 ＵＳＮＥ Ｓ Ｔ Ｉ Ｓ ＭＥ ＨｏＤ
有
” 任何 一个 广 告都是 对 广告 品牌 的长 期投 资 ．这是 名 言 ，更是 警句 。
美 国 营 销 专 家 拉 里 ・ 特 指 出 ：“ 有 市 场 将 比 拥 有 工 莱 拥 厂 更 为 重 要 ， 而 拥 有 市 场 唯 一 的 办 法 是 拥 有 占统 治 地 位 的 品 牌 。 正 是 为 了 这 个 目标 ， 中 国 服 装 企 业 对 广 告 倾 注 了 前 ”
应 具 有 长 远 ｔ ” 因 此 ．在 做 广 告 之 前 ． 必 须 对 产 品 、 目标 遭 封 杀 的 地 步 。但 这 对 贝 纳 通 丝 毫 没 有 影 响 ， 因 为 这 就 是 生。 人 群 、诉 求 内 容 等 有 个 长 远 的 规 划 和 定 位 ，必 须 明 确 广 告 他 们 希 望 达 到 的 广 告 诉 求 和 效 果 。
矢
诉 求 对 象 是 终 端 消 费 者 还 是 加 盟 商 ，必 须 明 确 是 想 向 他 们 传 播 品 牌 文 化 还 是 设 计 、 面 料 ． 工 艺 价 格 或 者 其 他 的 东
西 ，必 须 明 确 产 品 的 定 位 是 高 端 、 中 端 还 是 低 端 ． 当
雅 戈 尔 ．论 时 尚 ，杉 杉 不 敌 报 喜 鸟 ， 因 此 这 样 的 品 牌 个 性 业 在 这 一 点 上 却 重 视 不 够 ， 因 此 很 容 易 出现 自 相 矛 盾 的 尴
根 本无从 树立 。
尬 局面 ，尤其在 终端 上 。 浙 江 某 男 装 品 牌 花 巨 资 聘 请 了 国 内 某 著 名 影 星 担 当形 象 代 言 人 ，并 相 应 投 入 了 更 大 的 预 算 进 行 品 牌 推 广 。 不 遗
总 体 而 言 ， 戈 尔 ． 杉 报 喜 鸟 ．利 郎 ．七 匹 狼 等 等 ． 雅 杉 很 多 男 装 品 牌 都 定 位 于 中 高 端 的 成 功 男 人 ．广 告 诉 求 多 围