ci与品牌战略方案

CI与品牌战略
品牌战略是CI的重要内容，企业导入CI，塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。

名牌的建立是商品畅销的前提，是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特别重要的位置。

本章就CI与品牌战略问题进行专题论述。

柯
而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。

因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

现代品牌是在工业革命以后出现的。

品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，
维护和提高商品的竞争能力的作用。

因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。

它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。

二、品牌与商标
忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。

三、品牌的特征
品牌是区别商品质量的标志，一个企业的产品，可以用一个品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必须具备如下几点要求：
1．能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。

2．简短，易于识别和记忆。

3．与其它产品比较有显着的差异性。

4．应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。

5．易于申请注册登记，以便受到法律保护。

1
2
3
生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌认知等）。

4．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。

品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新，成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。

这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。

四、品牌的功能
品牌功能主要表现在以下几个方面：
（一）识别功能
品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。

在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。

当消费者购买具有某种使用价值的商
品牌经营走上良性循环的轨道。

（四）增值的功能
品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。

谁拥有了着名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。

美国《金融世界》评出1994年十大着名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使扩大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个
取之不尽、用之不竭的宝藏。

五、品牌资产
品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。

它是品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。

品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相联。

如果品牌名称、品牌标识物发生了变化，品牌资
要将产品定位在潜在顾客的心中。

根据上述定义，我们认为品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。

品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

决定在某个广阔市场上开展业务的任何企业，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。

因为顾客不仅人数太多，分布太广，而且购买要求差异也
很大。

总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。

因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效的服务的细分市场。

这就要求进行品牌定位。

品牌定位是市场营销发展的必然产物。

大量支付促销费用；四要承担各种意外风险。

但尽管如此，各大中间商才有此能力。

而一旦中间商创下了名牌，市场的主导权也就落到了中间商手里，制造企业则成了按订单生产的加工者。

由于中间商在创建自身品牌中也占有许多优势，美国有学者预言，除了实力雄厚的着名品牌外，未来制造商的品牌有被中间商品牌取代的可能。

（三）使用统一品牌还是单独品牌
所谓统一品牌，即企业生产的所有产品，不论种类、规格，均使用同一种品牌；单独品牌则是为每种产品规定不同的品牌。

比如：海尔集团采取统一品牌策略，其生产的电冰箱、空调器、电冰柜、洗衣机、小家电、彩电等产品群，均由“海尔”品牌统一冠名。

而科龙集团则采用分产品的单独品牌策略：容声冰箱、科龙空调。

使用统一品牌的最大益处是充分利用品牌形象不断积累的好处，在同一品牌下
一方面又可使品牌更确切地表达产品特征。

三、品牌定位策略
品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。

它们之间的关系如图所示。

市场上的顾客需求是复杂多样的，可以从许多不同角度加以划分，每个顾客群都是根据地理、人口、心理和行为等方面的不同需求特征形成的。

按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成若干部分，称为“市场细分化”，或译“市场区隔化”、“市场分割”等。

市场的每一个细分部分或称细分市场，都是由那些对一定的营销刺激具有相似反应的顾客群构成，每个市场都可分为若干细分市场。

一
等，都可作为定位概念。

四、品牌定位的步骤
企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：
一是调查研究影响市场定位的各种因素，确认目标市场的竞争优势；
二是选择自己的竞争优势和适当的定位战略；
三是准确地传播企业的定位概念。

（一）调查研究影响定位的因素
适当的市场定位必须建立在营销调研的基础上，必须了解有关影响市场定位的各种因素。

这主要包括：
1．竞争者的定位状况。

要了解竞争者在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，（质
2
3
（二）选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的定位。

例如，以生产中低档手表为主的丹东手表工业公司，认识到自己无力与大企业名牌手表相抗衡，因而避开大城市而选择乡镇市场为目标市场，提出“走下铁路上公路，离开城市到农村”的
营销战略，树立起适合农村偏好的产品形象，确立了自己的产品定位，因而获得连续3年利税有较大幅度增长的成绩。

这就是正确地选择定位战略的结果。

（三）准确地传播企业的定位概念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。

要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：一是定位
止。

信、海尔，加入本已激烈的彩电市场竞争，而彩电大王长虹，则又推出“长虹空调”，势必在空调市场抢占自己的份额。

（二）“填空补缺”式定位
寻找新的尚未被占领的、但为许多消费者所需求的市场进行定位，例如金利来定位于男士高档领带、服饰即是如此。

金利来填补了男士高档领带、服饰的空位而
迅速推广成功。

另外，金利来将自己的产品定位于“男人的世界”，也是针对众多厂商以女性产品为主导方位的“填空补缺”式定位，非常成功。

这种定位战略通常有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被大家发现，在这种情况下，企业较容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。

给消费者的听觉和视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。

在日常消费中，知名度高的品牌深深为人们所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。

虽然消费者对品牌的印象取决于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。

在市场上，人们首先要记住的是商品的名字，因此，我们可以得出这样的结论：
品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂，品牌命名是创造成功品牌的第一步。

（一）品牌命名的原则
品牌名称代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志。

经营者在为品牌命名时，一般应遵循一些基本原则。

1．易读、易记、好念、上口。

比如：康佳、格力、海尔等。

2
3
4
料”、“
5
6、
7
8
（二）品牌命名的方法
1．以企业名称命名。

这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。

如美的、康佳、长虹等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。

2．以动物、花卉名称命名。

用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们
对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。

如“红牛”、“白猫”洗衣粉等。

3．根据人名、地名命名。

这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引人们对商品的想象。

如李宁运动服、张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。

4．根据商品制作工艺和商品主要成份命名。

如，“二锅头酒”、“珍珠口服液”
5
6
款中“直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”，重点强调的是“直接”和“主要”。

不直接地表示和非主要原料的名称在禁用之外。

电梯用“升降”作为商标就直接表示了商品的功能，而“迅达”商标只间接地表示了这种功能，是法律所允许的。

应当指出，凡违反商标法禁用条款的商标，即便不注册，只要使用，也属违法。

（三）要推出具有独创性的商标。

所谓独创性是就同其它商标的差异性而言，差异性较大，独创性就越强。

推出具有独创性商标的意义在于提高获准注册率，防止侵犯他人商标专用权，易于消费者识别，增强商标的竞争能力。

推出具有独创性商标，减少与注册商标混同的可能性。

比如：金利来的商标、国航的商标等，其独创性比较明显。

从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。

（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。

包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，
并往往伴有即效性的购买行为。

它的设计要遵循的基本原则：
1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。

2．要充分展示商品。

这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。

这在食品包装中最为浒，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人馋涎欲滴；二是直接展示商品本身。

全透明包装、
3
4
的
5
6．要注意功效设计。

包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防碎、防挤压等。

②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。

以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。

该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、宝贵，以至于有的人喝完
1
2
3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；
4．是否为购买阶层所接受；
5．是滞是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。

随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。

为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
）香烟
“KENT
类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。

目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。

第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。

这类商品定
位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。

第四节品牌推广
品牌推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进
1
2
3
4
5．应如何评估广告效果？（测量方法measurement）
确定广告推广目标是开展品牌广告推广的第一步。

这些目标必须以有关目标市场、品牌定位和营销因素组织方面的重要决策为依据。

广告推广目标可按照它们的目的是为提供信息还是说服或提醒来分类。

1．信息性广告推广。

在建立某一品牌的初期，信息性广告的作用是极其突出的。

此阶段的目的是为该品牌产品建立基本的需求。

如牛奶的经营者必须首先把有关该产品、营养价值的信息传达给消费者。

2．说明性广告推广。

在竞争阶段这种广告非常重要。

在此阶段，品牌经营者的目标是为该品牌培植选择性的需求。

例如，赤华斯·里格尔公司（Chivasregal）设计说服消费者，说该公司的苏格兰威士忌风味独特，与众不同，饮用该品牌的威士
3
在品牌的销售推广活动中，用于交易的资金要多于用于消费者的资金我。

品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标：
1．交易推广可以说服零售商和批发商经营该品牌。

由于货架位置很难取得，品牌经营者只有经常依靠提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品来获得货架。

一旦上了货架，就要保住这个位置，这样才有利于提高品牌知名度。

2．交易推广可以刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。

品牌经营者可能要求在超级市场的人行道旁展示商品，或改进货架的装饰，或张贴减价优惠告示等。

他们可根据零售商完成任务的情况向他们提供折扣。

由于零售商的权力越来越大，品牌经营者在交易推广上的花费有上升的趋势。

任何一个竞争品牌如果单方面中止交易折扣，中间商就不会帮助他推销产品。

在一
1
2
3
列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。

对品牌经营者而言，公关推广可帮助完成下列任务：
1．协助建立新品牌
2．影响特定的目标群体。

3．建立有利于表现品牌个性的品牌形象。

由于广告媒体费用越来越高，而且竞争与日俱增，听众和观众的人数日益减少，使广告推广的作用力有所削弱，品牌经营者正在更多地求助于公关推广。

据美国的一项对286名《广告时代》刊物的订阅者（这些订阅者均为美国各公司的营销管理人员）的调查结果显示，3/4的被调查者反映他们的公司正在运用公关推广。

他们发现公关推广无论对新品牌还是对原有品牌在提高知名度方面有着特殊的效果。

实践
1
2
3
仍然能找出一系列带有普遍性的技巧。

国内许多着名性企业都善于制造新闻事件，以扩大其品牌影响力。

比如海尔集团的“吃休克鱼”理论，因其张瑞敏总裁登上美国哈佛大学讲台演讲，成为新闻由头，广为传播，从而折射出海尔管理的先进水平与国际水准，极大地增强社会公众、消费者对该企业及其产品的信心与忠诚度。

这是一般性的硬性广告所不能比拟其宣
传效果的，而且是不花钱的上乘广告。

（二）演讲
演讲是提高品牌知名度的另一种方式。

雅可卡在许多听众面前的具有超凡魅力的谈话，极大地提高了克莱斯勒汽车的知名度。

品牌经营者应经常通过宣传媒体圆满地回答各种提问，并在行业协会和销售会议上演说。

这种做法有可能树立也可能
（五）散发书面资料
品牌经营者广泛借助书面资料来联系和影响目标市场。

这些书面资料有年度报告、小册子、文章、企业业务通读和刊物等。

不少企业自编厂报、刊物，作为传播推广的有效形式。

（六）编辑视听材料
诸如电影、幻灯片、录像带和录音带等视听材料正越来越多地被用作品牌公关推广的工具，它们的成本高于书面资料，但其效果远远大于后者。

视听材料可以高效地向目标消费者展示品牌，以引起他们的强烈关注。

国内许多企业请新闻机构为其拍摄制作企业形象、品牌与产品宣传的专题片，都是一种形象与品牌推广的精心策划结果。

界和营销界。

一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年成功品牌（指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。

中国的海尔，香港的金利来，均是品牌延伸最成功的范例。

海尔由冰箱向整个家电领域扩张：空调、冷柜、洗衣机、彩电、小家电等，成为“中国家电大王”。

金利来由领带向衬衫、西服、皮具、服饰等整个领域延伸，直到整个“男人的世界”。

在国际市场，尤其西方国家，品牌延伸已成为企业发展的核心，受到了广泛的关注。

概括起来，品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面：
（一）品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。

当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，
既然品牌延伸具有如此变数，坚持原则便显得格外重要，主要原则有以下几条：（一）有共同的主要成分
主力品牌与延伸品牌，在产品构成上应当有共同的主要成分，即具有相关性，如果不是如此，消费者就会不理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。

如巨人电脑向“脑黄金”口服液延伸，就显得特别勉强，并导致失败，因为二者共
同的主要成份太少了。

（二）相同的服务系统
从营销到服务，如果能联系在一起，品牌延伸自然理所当然，否则，就显得不伦不类。

如雅戈尔从衬衣延伸到西服，服装业的营销和服务是一致的，品牌延伸自然到位。

在也是名牌的视听产品。

假如将SONY的名称冠到微波炉、冰箱、洗衣机等家电产品上去必将非常冒险。

（六）质量档次相当
开发出来的新产品系列必须具有与原名牌产品不相上下的质量，才能使品牌延伸成功。

质量是名牌的生命，是名牌存在和发展的关键，开发出的新产品必须具有
一流的质量，得到广大消费者的认可。

这样的产品才能将原名称成功地冠到它的头上，否则必败无疑。

（七）品牌名称联想所及
要注意品牌延伸和品牌造成的“联想”关系，即消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸的产品。

如IBM这一电脑名牌，提起它就会让想到电脑，而不会想到
下延伸，即在产品中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。

但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。

还有一种情况，叫双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品系统的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加
低档产品，扩大市场占有率。

70年代后期在钟表市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略。

当时，正逐渐形成对高精度、低价格的数字式手表的需求市场。

精工以脉冲星（Pulsar）为品牌推出了一系列低价手表，从而向下渗透了这一低档产品市场。

同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场。

它收购的一家瑞士子公司，连续推出了一系列高档
四、品牌延伸的得失分析
品牌延伸，是指当名牌确立以后，将名牌原品牌运用于其它区域的战略。

但是，品牌延伸也是利弊兼有，必须运用得当，方能尽享其利。

（一）品牌延伸的益处
第一，当名牌品牌从主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）进行
延伸时，把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。

心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌生，其心理抵触程度会大大减少。

第二，延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感，使人们感受到主力品牌的丰富和创新，从而增加名牌的好评。

前面已多次讲到，名牌一成不变会令人
生效果。

第三，产生不良联想，同时损害主力品牌和延伸品牌。

如1982年美国派克公司新任总经理一上任，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场。

最后低档笔没有市场，高档笔市场又大量被其他品牌占领，结果加速了名牌的衰落。