品牌设计包括哪些内容如何系统理解品牌设计

品牌设计包括哪些内容如何系统理解品牌设计这两年「品牌」绝对是一个流行词，不论是医疗诊所还是教育机构，
不论是烘焙坊还是烧烤店，各行各业都有人在说品牌建设。

不过品牌到底是什么？
是商标？是LOGO？
为什么都说品牌很重要？它由什么构成？
设计和品牌建设是什么关系？有什么用？
今天，我们就来剖析「品牌」，讲讲这一连串与「品牌」有关的问题。

【品牌是什么？】
品牌是什么？一句话：品牌是所有目标受众在所有触点产生的有关品
牌的所有体验的总和。

理解这句话，可以将这个句子拆开来看。

所有目标受众，是包括企业
品牌的用户、员工以及合作伙伴等在内的所有人；
所有触点，是受众与品牌产生活动的所有场所、环节和渠道，包括品
牌实体店铺、网站平台、产品包装、宣传海报、电视广告，以及品牌相关
的新闻、资讯、评论等；
△奥迪品牌创意海报，向受众传达品牌态度。

所有体验的总和，说明品牌实际上并不是一个抽象的概念，它是什么，怎么样，最终会落脚到受众的感受，同时取决于受众的认知程度。

所以，我们可以说其中一个名称或图形是这个企业的品牌，但要明白，名称或图形其实只是品牌的载体和受众所赖以理解和记忆的工具。

△星巴克广告海报，将LOGO融入创意，加深受众对于品牌的认知和
记忆。

品牌真正代表的，是企业的文化和价值观，以及独一无二的特征和内涵。

并且，好的品牌会跟随企业发展的脚步发挥出巨大的价值，是企业最
为重要的无形资产。

【品牌为什么很重要？】
1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，如今，这款饮
料每秒钟的销量达到19400瓶，全球每天有17亿人为它买单，几乎没有
人不知道它的名字。

△「可口可乐，一家生产可乐的广告公司」
如今，可口可乐发布过的各种营销广告和创意设计已经成为教科书级
别的品牌营销案例。

还有书籍专门讲述了可口可乐品牌的发展史，名为
《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》，感兴趣的同学可以找来看看。

可口可乐为什么要这样做？说白了，也是一句话：做企业到最后就是
做品牌。

【品牌是由什么构成的？】
一个完整的品牌的构成，包括以下6个部分。

01产品
品牌建设不能是空穴来风，必须要有产品作为支撑。

当然，产品也可
以是其中一种专业服务，软件、平台等。

△哈根达斯广告海报，产品是品牌建设的基础。

02形象
品牌形象不仅仅是视觉形象，而是通过不同途径使受众可以感受到的
品牌的整体气质。

好的品牌应该有足够强的品牌形象且与消费者有所共鸣。

03顾客
品牌依赖于顾客，服务于顾客，因此，忠诚的顾客群体也是品牌的一
部分。

04通路
品牌建设是否顺利、高效，考验的是品牌在通路上是否能够发挥杠杆
效应，即低投入获得高回报。

05识别
品牌识别就是品牌信息的呈现方式，有人会将其分为文字识别（比如SLOGAN）和图象识别（比如LOGO）。

好的品牌识别应该是清晰、一致、
且有差异化的。

△ 今年 2 月，可口可乐发布了一组极简风格的创意海报，乍一看画
面上只有可口可乐 LOGO 及一行「Feel it」的小字，但仔细看过后会发
现海报中隐藏了一个可口可乐的弧形瓶。

这组海报的设计简约、充满创意，同时也非常大胆，可以使受众轻易识别并加深对品牌的记忆。

06影响力
影响力指的是品牌是否由具影响力者背书并被社群所接受。

这就像一个有潜力的学生也需要一份有分量的推荐信一样。

△品牌也需要「推荐信」
所以，在企业发展的过程中，需要全方位多角度地去思考和落实品牌建设工作。

显然，它也是一个长期、持续、甚至会有些琐碎的工作。

如果你正准备投入到这项工作中，请从以上6个方面去思考你的品牌目前处于哪个阶段，还需要完善哪些部分；
如果你已经做了一段时间的品牌建设但并无显著效果，也可以从这6个角度给自己的品牌做一次「体检」，以此做出改进方案。

【设计在品牌建设工作中处于什么地位？】
01品牌设计的位置：三位一体
品牌设计在品牌建设工作中，是品牌定位、品牌视觉和品牌传播三个部分的结合体。

品牌定位是品牌的基础与核心，也是其他工作的起点，它的核心是回答「我是谁」以及「我为什么区别于其他同类品牌」。

讨论品牌定位的过程，是帮助企业了解市场，了解自己的过程。

品牌视觉是将品牌定位的内容进行视觉化呈现。

就像我们必须先了解自己的身材和相貌，才可以量体裁衣，找到适合自己的着装。

品牌传播是通过不同的方式和渠道，有效运用品牌定位与视觉的具体成果，强化目标受众对品牌的认知和认同。

02品牌设计的内容包含两个层面
品牌设计有两个类型的内容，第一类是服务于整体层面的设计，包括LOGO/VI设计、IP形象设计、公司官网设计等。

这一类设计的主要目的是
为品牌视觉提供指导性的意见、视觉应用的规范及操作指南。

第二类是服务于品牌传播层面的设计，大体上有营销H5、活动海报、电商促销页、活动主视觉等设计。

这一类设计主要针对企业品牌短期、集
中的宣传活动，服务于具体的传播目标。

03品牌设计的价值：沟通和翻译
品牌设计最对口的专业被称为视觉传达，但「传达」这个词其实不够
准确，如果你真实参与过品牌设计项目，会发现这件工作更注重的是如何
准确地传递品牌的关键信息，以及如何让目标受众对此有深刻的理解和共鸣。

只有理解了这一点，设计师才会明白，自己做的不是随心所欲的艺术
创作，而是更接近翻译的工作。

如果一定要说什么是好的品牌设计，借用
翻译界的经典原则，那就是「信」、「达」、「雅」。

总结
品牌设计是品牌建设中不可或缺的一个重要环节，企业在创立之初、
发展阶段、成熟阶段乃至转型阶段，都需要认真去思考和完善相关的工作
内容。

做对设计、用好设计，发挥设计的价值，才能够真正将品牌打造成
企业重要的无形资产。