西湖国际广场二季度总结及三季度营销方案(PPT 33页)

4
98（约0.5万㎡） 7500（约1.2万㎡）
8500元/㎡
10年包租
3.2
37 （约0.3万㎡）
8100元/㎡
4月举行0元竞拍活动， 9层18室竞拍价7824
➢ B/C座类产品以投资客为主要销售对象，市场客群量相对较广，销售产品表现为小户型、低门槛，可跑量（拼团销售） ; ➢ B/C座类产品月均去化速度约2000-4000平米/月，去化周期普遍在一年以上，去化速度优于AD类产品； ➢ 万科中心基本快推售完成，黄潜望区域从品牌性、体量等方面与B/C座产品产生竞争的项目较少，销售存在市场机会点; ➢ 目前市场从销售策略上存在返租、低价等刺激投资客的策略，但本项目可寻求差异化，走出合适自己的方向，从市场机会 层面，B/C座产品合适线上推广，快速去化，解决资金流问题。
数据截止6月24日
二季度计划 二季度实际完成
15000
10742.87
12000 200.5
8709.02 87.92
二季度完成率 71.62%
72.58% 91.27%
年度计划 41320
38512 1000
年度累计完成 19079.82
16375.65 270.92
年度完成率 46.18%
42.52% 27.1%
2012. 11.16 （A座）
2012. 10 （F座）
2012. 10 （B座）
➢A座可比同类产品客群以自用客户为主，客户群体面市场较窄，可选择项目较多，受客户量影响，A座类产品去化较慢; ➢A/D座可比同类产品普遍去化周期为2年以上，月均去化速度主流区间为1000-2000平米/月，去化速度相对较慢； ➢因此A座产品市场机会点较小，不建议作为项目后期推盘线上主推产品，建议以线下拓客为主要方向。
12798（已推余房3533 平，大客户5整层） 3100
（21F以下余房45套） 10450
（约4-7层，116套）
0.24
500
预计销售单价 （亿元）
8500 7800 7500 7500 10000
预计销售总额 （亿元）
1.09 0.24 0.62 0.18 0.05
车位 总计
903个
11%
100个
3、项目发展方向建议 三季度B座自然去化，营销以A座和C座为主，高举高打，A座产品线上主打形象，线下客户拓展为辅助；
C座重新定位包装，以低区房源的小面积、低总价产品，抢抓对价格非常敏感的中小投资客，尽快推向 市场。
二、项目营销回顾
8
二季度销售指标完成情况
印象西湖 销售收入（万） 回笼资金（万） 营销费用（万）
西湖国际广场
二季度总结及三季度营销执行方案
1
方案架构 》
一、市场小结 二、二季度营销总结 三、三季度核心策略 四、三季度营销执行
一、二季度合肥写字楼
3
1、二季度写字楼成交走势
No Image
➢由于万科中心、晨欣华美达、新地中心等热门项目的持续热销，2013年二季度合肥写字楼成交稳步上涨，共成交 2076套，相比一季度增长25.36%；成交面积约22万方。 ➢部分楼盘采取以价换量、返租回现的方式，二季度成交均价略有下降，合肥市区主要写字楼月成交均价约7650元/ ㎡。
500万
4-8F
A
1500万
5-7F
含在谈整层客户，不
8月
5000万
B
1500万
21F以下余房 约束在推售楼层内，
C
2000万
4-8F
后期视销售情况加推
A
2500万
8F
9月
5000万
B
500万
21F以下余房
C
2000万
4-8F
合计
1.5亿元
1.5亿元
——
三季度整盘核心策略之一：
结合市场机会点研判及项目营销得失回顾，项目目前面临的核心问题如下：
10
25 （约0.3万㎡ ）
在售均价 （元/㎡）
8417（低区） 8710（整栋）
9000（整栋）
12500(低区)
9500（低区） 12000（高区） B座：10500（高区） 9600（整栋）；A座 12000(低区)
在售产品 入市时间
2013.04.13
2011.05/ 2012.06 （C座/B座）
三、三季度核心策略
16
2013年7-12月总目标设定
业态细分
A座写字楼 B座写字楼 C座写字楼
住宅 顶层四合院
可售面积（㎡）
3.49万 （236套）
1.48万 （209套）
4.89㎡ （653套）
6024㎡ （34套）
2950
可售量 目标去化率
36.7% 21% 21% 40% 1套
预计成交面积 （元/㎡）
④ 上半年共发生营销费用270.92万元，年度完成率27.1%，费率比仅1.42%。
年度销售指标未达50%原因分析：
1）A座写字楼首次开盘销售未达预期 A座推售是上半年的工作重点，尽管通过各种努力、但是火热开盘的预期落空，上半年A座仅签约销售16 套、1872万，总销售额占比仅十分之一。A座在推售过程中，对于形象和产品价值挖掘不力，策略参照B 座模式，没有针对高端产品找准高端客群，导致媒体投放有效性不足，媒体渠道没有针对性，上门客户量 少，最终导致销售困境，同时这也是合肥写字楼竞争环境恶劣、正常去化周期的真实反映。
报纸
5.4
45
7
2
0.370
短信
5.9
140
4
1
0.169
广播
3.65
6
2
0
4.27投放
现场
23.3
33
57
25
1.073
活动
3.78
渠道拓展
1.7
小计
43.73
224
70
28
0.640
注：活动和渠道拓展无直接成交，间接成交如暖场活动当天促进成交量未统计在内。
➢二季度虽然媒体推广费用不大，但是以结果为导向，实际对销售的促进作用不大。媒体推广渠道较为单一，并且在 网络电子时代、在微信冲击之下，媒介发生了很多改变，下阶段推广要增加创新，注重有效性及评估，发掘和使用新 媒体。
核心策略1：如何处理好项目A座、B/C座推售关系及承载功能？
问题1：如何处理项目A座、B/C座推售关系？
解决方向： A座：在线上推广层面，A座成为本案高举高打的得必然选择，同时加强线下拓客、重点解决现有 蓄积大客户资源，逐一盘点，促进成交。（争取实现电力公司3层成交、实现下半年开门红） B座：22层以上剩余4层，单价较高，以半层或半层以上客户作为去化条件，21层以下剩余房源少 量，由于货源少，以自然去化为主，不作任何线上推广。 C座：承接B座现金流产品属性，寻求营销策略突破，拟创新包装、命名，以区别于B座产品。
写字楼市场部分小结：
1、市场环境 二季度写字楼成交量上升，但是库存量依然高企，供销比失衡，三季度竞争环境依然恶劣。
2、市场机会点 由于整层客户的成交破冰以及近期A座整层客户的积累；去年下半年以来的热销项目销售进入尾声，
直接竞争项目及供应量相对较小；B座产品仅剩4个整层及22层以下少量余房，价格相对普通投资者而 言较高，因此C座的产品推售存在市场机会点，应该尽快提上日程。
2、A座竞品二季度成交状况
项目名称
西湖国际广场A座
新华国际广场 新地中心 置地广场 华邦 ICC
板块
黄潜望
黄潜望 政务区 政务区 政务区
写字楼总量（万㎡）
17 （A座3.7）
13.7
二季度成交 （套）
16套 （约0.23万㎡）
89 （约1.3万㎡）
9.27
19（约0.2万㎡ ）
30
70 （约0.8万㎡ ）
二季度费用统计：
类别
案场展示费
样板间、售楼处包装费 固定费用合计 媒介广告费 推广活动费 物料制作费 策划代理费 销售人员工资福利提成 动态费用合计 西湖花苑营销费用
营销费用合计
二季度累计
7.51
0 7.51 38.94 5.2345 0.64
12 23.34 80.15
0 87.91
上半年费用
14.51
➢年度营销费用计划1000万元（不含售后维护类125万元），上半年共发生营销费用271.34万元（其中印象西湖 270.61万元，西湖花苑0.73万元），年度完成率27.1%。
上半年媒体推广费用投入统计：
编码 预算项目
2.2. 1
媒介广告费
2.2.
1 报纸杂志费
.
用
1
2.2.
1 电视电台费
.
用
2
2.2.
➢西湖国际广场二季度累计举办5次活动（含暖场活动、共同举办活动），活动费用总额为4.3099万元，完成5份活动后 评估报告，活动费用占总营销费用比例为2%。 ➢二季度活动重在通过几场大的节点与圈层营销活动，以点带面，强化A座市场曝光，传递产品政策与热卖信息，为现 场销售暖场起到积极作用，比如4月13日大客户内部认购插花活动促进当天成交4套，六一节活动当天促进成交1整层。 ➢上半年活动不足之处在于活动客群与写字楼的购买客群不是很契合，导致对销售的促进作用不明显，下半年的各类活 动注意改进。
① 2013年印象西湖二季度实际销售1.07亿元，二季度完成率71.62%；年度销售计划4.13亿，上半年共完成实 际销售收入1.91亿元，年度完成率46.18%。
② 二季度实际回笼8709万元，完成率72.58%；年度回笼计划3.85亿，上半年实际回笼1.64亿元，年度完成率 42.52%。
③ 上半年共签约写字楼244套，签约成交均价7700元/㎡；住宅销售21套，整体成交均价约7750元/㎡；车位 签约销售58个，整体成交均价55000元/个。
活动回顾
时间 4.13 五一 5.12 5.19 6.1
类型 周末暖场 节假日暖场 圈层活动 圈层活动 节假日暖场
小计
具体内容 配合A座暗推，举办商务插花活动 5.1欢乐嘉年华活动，亲子游戏+DIY+抽奖
长颈鹿美语外教体验第一季 长颈鹿美语外教体验第二季 联手早教机构举办儿童节汇演
费用（元） 4323 20366 7558 4407 6445 43099
二季度营销回顾
一、营销回顾
➢A座： 首次入市，集中推广，拔升形象，开盘未达预期
2013年3月14日完成售楼部内改造、销售道具以及推广集中出街，快速提升项目形象和传播度。由于蓄水不足，4 月13日线下开盘，二季度成交仅16套。
➢ B座：“2万元定房”二季度清盘计划落空
鉴于4月份A座开盘未达预期，调整策略为线下拓展方向，迫于现金流压力，B座延续 “首付2万元”定房策略，启 动余房清盘计划，但是由于市场环境及自身原因，销售相比一季度大幅度滑坡。
2）二季度B座营销方式错位： B座产品在正确的时机以“首付2万元买甲级写字楼”的策略，在一季度取得火爆的业绩。但是此后没有 乘胜追击，同时营销重心转至A座开盘，没有进行任何推广。更重要的是，由于余房楼层较高，单价达到 8000元左右，超出了小投资者的承受范围，二季度没有根据市场、产品、客户的变化针对运作，而是继 续复制一季度“首付2万元”的策略，效果大打折扣，导致上半年的B座清盘计划没有完成。
1.95 16.46 115.94 7.2345 3.64
30 97.34 254.15 0.73 271.34
年度计划
50
30 80 445 50 15 100 300 910 10 1000
年度执行率
29.0%
6.5% 20.6% 26.1% 14.5% 24.3% 30.0% 32.4% 27.9% 7.3% 27.1%
6万/个
0.06 2.24
2013年总体销售目标4.13亿，截止6月24日已完成1.9亿元，完成率46%。 下半年总体销售目标为2.23亿，其中写字楼1.95亿。
三季度西湖国际广场目标月度分解
时间
销售目标
楼栋
分担任务
目标分解 推售楼层
备注
A
3000万
5-7F
7月
4000万
B
500万
21F以下余房
C
1 .
网络费用
3
2.2.
1 户外高炮费
.
用
4
2.2.
1 .
短信费用
5
2.2. 1
年度累计
本年预 算 费 用
本年累计执 行
440.00
125.94
120.00
26.70
20.00
23.10
50.00
9.34
125.00
8.45
65.00
17.45
二季度媒体推广费用效果评估：
类别
累计费用
来电量
来访量
成交套数 万元成交套数
3、B/C座类比项目写字楼成交状况
项目名称 西湖国际广场B座
万科中心 晨欣华美达
盛景国际
首期入市时间 2012.09.09
总量 （万㎡）
二季度成交（套）
17 （B座4.89）
141（约1.02万㎡）
在售均价 （元/㎡）
7900（高区）
策略 5月复制首付2万元
12.11.17 13.01.26 12.11.18
➢C座：明确下半年推售计划，但推售模式未确定
对C座的推盘方案，进行多轮的筹备和论证，但是具体的入市营销方案及核心的销售模式，由于方式和思维的创新 性不够，不足以促使集团形成决策，7月份将尽快形成C座方案向集团汇报。
➢营销资源整合
由于在A座首次开盘、二季度B座的余房去化以及C座入市方案中，顾问公司在集团领导的多次工作考量中，没有达 到要求，销售成绩下滑，目前双方合同已提前终止。 下阶段将重新整合营销外部资源，寻找更适合写字楼的营销策略顾问团队进行合作；同时学习市场上的好榜样，拟 邀请合肥市场较成功的写字楼团队精英，对合肥公司营销人员进行培训，开拓视野、思维。