德发长速冻水饺营销方案

德发长品牌定位： 中国水饺大师
德发长
中华老字号 70年水饺历史 非物质文化遗产 世界上品种最多的饺子 接待国内外领导人不
计其数
古典韵味的品牌格调
思考
怎样定位能体现这些 特点呢？
任何细分的定位都 难以以偏概全…… 因为德发长已经是
大师级
定位
中国水饺大师！
广告语： 饺子有来头，口味更享受
饺子有来头，
“ About 上略”荣誉
中国新生代实战型专业营销策划机构 中国西部营销咨询标杆企业 2005年中国企业策划案例铜奖获得者 2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者 2007年中国最具竞争力策划机构20强 2008年中国最具合作价值策划机构
“ About 上略”服务
部分客户展示
陕西联通
【操盘案例】 中国彩虹集团、西安旅游集 团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品、 荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五行 养生茶、三星X695、陕西移动－手机钱包、 天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸、成 都东方人保健枕、武汉便乃通、山东凤保 宁胶囊。
李成林：
上略顾问董事 品牌副总
北京分部负责人
资深营销咨询、企业管理培训师
避实 就虚
德发长的市 场运作
避开
乘虚而入
PART5 营销力：避实就虚的市场运作
市场运作战略规划
全年规划
2010年9月—10月
2010年12月—2011年3月
2011年4月—8月
市场启动期
强销期
拓展期
德发长老手艺，强 势登陆西安市场
进入速冻食品的销售旺季。 同时，这一阶段有圣诞、 元旦、春节、元宵节、情 人节，节日众多，是速冻 行业开展促销的最热时期。
稳定市场、拓展市 场，提高销售总额。
需求一般， 但孩子可能 会改变其需 求迫切程度
闲余时间较 多，生活方 式稳定，习 惯动手做饭
更多的是需 要自己做不 出来的饺馅
那么，我们怎样将德发长与消费者“对接” 起来呢？
——挖掘德发长的品牌优势，来满足消费者 的需求。
德发长品牌 德发长饺子
文化、 情感认 同
营养
美味
安全
消费者需求层次
德发长是知名品牌，提起德发长饺子，就意味着安全和美味以及营 养。因此德发长的品牌不必再针对这三个基础层面进行诉求，应该 针对消费者更高层次的需求——文化和情感上进行诉求。而且，这 是其他品牌所不具备、德发长优势最明显之处。
集中优势兵力，发起市场突围，以一支 优势单产品，切入市场
德发长最知名的是：饺子； 西安消费者已建立“德发长=饺子” 的关联认知，而且是“德发长=好饺 子”； 同时，在饺子这一产品线内，单产品 应尽量丰富，形成阵形攻势。
饺子产品线规划思路
产品规划依据元素
产品示例
产品形态、规格 饺馅种类
各种饺子造型；适合一人吃的、两人吃 的等装量
本土品牌竞争过程分析
进驻大商超 品牌力不足
渠道进驻成本较高 无力拉动消费
价格战
不像一线品牌能控制较低 的成本，只能降低产品质 量，失去原本的小市场
无力支撑高昂的渠 道成本
竞争失败
市场环境分析总结
速冻行业的品牌格局已经形成，西安市场的集中 度尤其高，西北地区急需崛起一个强大的本土品 牌，去对抗拥有全方位竞争优势的竞争对手。 那么，德发长能成为崛起的西安速冻品牌吗？
由于竞品在做全国市场，因 此在单个区域市场上的营销 手段单一，这正是区域品牌 成长的契机。
机会
优势 SWOT分析 劣势
威胁
竞争对手在西安市场的 占有率非常高，品牌形 成，产品线丰富，渠道 成熟，完成市场布局。
进入市场时机较晚，需 要从对手手中“抢”市 场。
长期处于店面经 营，缺少市场运 作需要的渠道、 传播等资源和相 关市场运作经验
首先，让我们来看德发长的
品牌力
PART3 品牌力：德发长的新定位
打造德发长的品牌力，即是将将德发长的品牌 优势与新目标人群对接起来。
品牌优势
对接
新目标人群
那么，德发长的新目标人群具体是哪些人呢？
我们初步走访市场
吴家坟：华润 阳阳国际：华润 高新：易初莲花 科技路西口：华润 赛高国际：人人乐
发现：目 标人群结 构
市场
旅游市场
日常大众市场
目标消费者 以外地游客为主 西安本地消费者
营销模式
店面经营
渠道流通
推出速冻食品， 德发长将要面对新的市场环境……
PART1
市场环境：竞争格局形成下的 本土品牌崛起
市
速冻行业格局分析
场
环
境 西安市场竞争分析
速冻行业格局分析
速冻行业仍是朝阳产业
随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷 的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。 未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60% ， 市场容量将有6倍的增长空间。
分析结论
通过SWOT分析，我们找到德发长能够拉动市场的
3种力
德发长 最大的
优势
营销力 产品力 品牌力
市场
德发长的优势产品： 水饺
瞄准竞品单个 区域市场营销 手段单薄的弱 点，进行差异 化的市场运作， 变德发长劣势 为优势，全力 打造营销力
这3种力，汇集了德发长的优势，弥补了 劣势。有了这3种力的存在，德发长完全 能够从西安迅速崛起！
西安市场乃至整个西北地区，
急需崛起一个强势的本土品牌，来带动 整个速冻产业的发展。
西安市场竞争分析
由速冻行业集中度的分析，可以看出德发长面 对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，西安 本土品牌间的竞争非常微小。
竞争对手
全国一线品牌
三全、思念、龙凤、湾仔码头
西安本土品牌 三宝、旺香、爱姆、小二哥
这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具 有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压 迫，竞争压力巨大。
口味更享受
要突出老手艺的品牌背 景，用“来头”这种生 活话的语言，引起消费 人群的兴趣与关注
这种“来头”，带给消费者的利 益是什么？消费者只有看到他能 得到的利益，才有购买冲动。
吃德发长的饺子，是一种“享 受”！
海报
一只有来头的饺子
继品牌力之后，我们要打造德发长速冻食品的
产品力
PART4 产品力：产品规划
在3力之中，最关键的是营销力的打造，因 为 这是德发长劣势所在，也是以往西安速冻企 业竞争失利的重要原因之一。
基于对竞争对手的分析，以及以往西安本土品牌失利教 训的汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄
弱之处。通过这种灵活机动的市场策略，打造德发长营
销力。
竞争对手的 市场运作
强势之处
薄弱之处
网络推广中心负责人
网络培训中心负责人
中国第一代互联网营销专家
【操盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石 油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防 网、长庆石油测井公司网站获中国石油行 业2003年网站评比第一名
99年起任赢海威时空网络培训师、01年开 始做西安电信企业上网工程，98年至今致 力于对互联网营销的研究
——2008中国速冻食品行业高 峰论坛
中国速冻行业仍是朝阳产业。 因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意 义。
速冻行业品牌格局
速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行 业品牌格局已经形成。
全国性品牌：三全、思念、湾仔码头、龙凤等 ；
区域性向全国布局 ：安井、海欣、海壹、苏阿 姨等； 全国各区域的区域性品牌。
产品体系，增加竞争力
丰富产品线，增大销售额
阶段规划 第一阶段
第二阶段 第三阶段
产品系列
相近食品：包子系列 汤圆系列 火锅料类：鱼丸、鱼饺、贡丸等
油炸类：油条、鱿鱼排等……
以上仅是我们对产品的规划思路，具体应该 推出怎样的产品，需要在消费者需求调研和 生产技术综合考虑后设计推出。
事实上，在西安，德发长具有较高的品牌认 知度，已具备一定的品牌影响力。同时，在 德发长品牌的影响下，西安消费者只要提及 德发长，就知道是好饺子，因此也毋须赘述 我们的产品究竟怎样好。
红云红河集团
陕西超英奇异果 茅台集团
山西明泰食品 美国辉瑞制药 元亨强心卡 华黎士生物
安旗食品 凤保宁 长虹集团 2010世园会
陕西彩虹集团 荣氏饮品 杜康酒业 百年医药集团 丝路商旅 高一生医学整形美容
……
上略顾问专家组
王卓:
中国营销革命家 上略顾问董事长、总经理； 首席策略总监
著名营销专家，西安交通大学策划与咨询 中心合作讲师，多家企业咨询顾问。 《中 国经营报》、《销售与市场》、《销售与 管理》等媒体专栏作者。
王彬：
上略顾问董事 营销副总 郑州分部负责人
中国实战派营销专家 跨越多个行业领域的整合营销专家 奇迹销量缔造者
【操盘案例】口子窖、双汇集团、中 外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水、 爵士牛排、心相印、平京生物、肠 清茶、黄金伟哥、郑州人民公园、 羽轩服装、豪柏美容连锁、上海杰 可实业
顾强：
上略顾问董事 网络副总
行业集中度高
4大品牌占据全国市场 约60%的市场份额。
西安市场的行业集中度尤 其高，4大品牌约占据 80%左右的市场份额。
全国市场
西安市场
究其原因： 是由于西北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺 少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市 场主要是被相邻的食品大省河南占有。
西安现有的速冻品牌，如三宝、爱姆、旺香等， 都无力与4大品牌竞争。
蘑菇大肉、荠菜虾仁等
目标人 群
年轻家庭 家庭装水饺、情侣QQ水饺、夜宵水饺等
有孩子的 儿童彩虹水饺（带颜色的）、甜水饺等 家庭 老年人 各种饺子馅
市场启动成功之 后，提高销售产 值有2种方式
开拓新市场： 运作成本增高，且由于德发长对
西安市场外影响力不足，市场拓 展难度较大。
丰富产品线， 借助先头部队优势，后续产品迅 增大销售额： 速跟进，开展产品线延伸，完善
竞争对手分析
品牌
传播 产品
渠道
品牌知名度、美誉度高
有清晰的品牌定位
品牌形象 （代言人）
三全：
状元系列：小S 三全系列：蒋雯丽
思念：成龙 湾仔码头：臧姑娘 电视、平面等高空广告拉动
产品系列相对齐全，仍在进一步丰富 同时拥有明星产品 三全：状元水饺
思念：灌汤水饺、小 小汤圆 苏阿姨：馄饨、云吞 占据KA卖场等最优质的渠道资源
PART2 企业：德发长SWOT分析
主场优势；
德发长代表着西安 特色、中国文化， 是有70年的历史的 中华老字号，文化 底蕴远高于竞争对 手；
在区域范围内，品 牌知名度、美誉度 优于竞争对手；
代表产品——水饺 构成优势产品。
市场规模在逐步增长扩大； 不存在区域品牌间的竞争； 西安市场呼唤龙头品牌。
曾网络营销规划最终实现销售额10 倍速增长
初识上略之后，让我们进入正题！
德发长速冻水饺
整合营销策划沟通方案
上略营销管理顾问机构 2010年8月14日
2010年，德发长进行产品延伸，推出速冻 水饺，这是一个全方位的营销变化。
核心目标人群
年轻家庭
其次
有孩子的家庭
辅助人群
中老年
目标人群分析
人群层次
年轻家庭
有孩子的家
（准婚或新婚不 庭
久）
中老年人
家庭状况 家庭生命 同居或新婚 周期
满巢期
空巢期
生活特点 需求迫切程度
尚未形成稳定的 家庭生活方式和 习惯，工作时间 较多
孩子是家庭 的中心，饮 食常注重孩 子的需要
对速冻食品依赖 较大
【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国 建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团、 康师傅、海航控股、西电集团、利君集团、 海星集团、民生股份、金花股份、高科股份、 天驹集团、西玛集团、开米股份、力邦制药、 海欣制药、白云制药、秦巴制药、恒心堂制 药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企业的战略 管理、流程再造、企业运营、人力资源管理、 绩效管理、项目管理，诸多产品的市场调研、 产品设计、整合营销策划、品牌管理、广告 策划、 媒体投放、销售管理工程设计、营 销顾问服务等咨询及培训项目
做“大”
占据更多的优 势资源
拉大品牌间 差距
行业集中度进一步提高
占据更大的市场份额
竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。
面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采 用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。
曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没 有挖掘出自身的优势，没有找到对手的 弱点，错误地采用追随策略，与竞争对 手正面碰撞，导致竞争失败。
德发长速冻水饺营销方 案
2021年8月25日星期三
走近上略
“ About 上略”优势
实战—— 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战 经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！
贴身—— 专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势 发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！
专注—— 恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专 项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个 客户。