第七章 制定营销方案
营销方案(精选10篇)
营销方案营销方案是企业实现市场营销目标的重要工具，也是企业赢得市场竞争优势的重要手段。
基于市场需求和竞争情况，制定营销方案可以帮助企业精准定位目标客户，实现销售增长和市场份额提升。
本文将从营销方案的定义、制定流程、关键要素及实施效果等方面，分析企业如何设计和实施营销方案。
一、定义营销方案，是基于市场分析及目标客户群的需求和行为特征，经过一定的调研和策划，制定出促进消费者认知、满足其需求和刺激其购买行为的一系列营销策略的计划。
它是企业在市场营销活动中做出的预测和决策的综合体现，以实现公司的销售和营收目标。
二、制定流程1.从市场角度出发，对市场环境、消费者需求、竞争情况等进行分析，明确市场背景和形势，把握市场机遇和风险。
2.明确企业的市场目标，包括目标客户群、市场占有率、销售增长等，制定营销目标，并且要保证营销目标与企业整体发展战略紧密相连。
3. 对目标客户进行精准分析，查明目标客户的行为特征、消费心理和购买意愿，区分目标客户的生命周期阶段，从而确定营销定位。
4.结合目标客户的行为特征，明确营销策略，并且制定详细的营销计划，涉及产品包装、定价、促销手段、销售渠道等各个方面。
5. 使用关键绩效指标(KPI)监测执行效果，在整个营销周期中不断调整，针对性地优化营销方案。
三、关键要素1.目标客户：制定营销方案的第一步就是确定目标客户，对这些目标客户的行为特征、需求和行为进行细致分析，并设计与之匹配的营销策略。
2.品牌定位：品牌是企业的核心竞争力之一，品牌定位是营销方案设计中的重要组成部分。
企业应该通过品牌定位来赢得消费者的关注和信任，提升品牌在市场中的知名度和美誉度。
3.营销策略：营销策略是实现营销目标的关键，它涉及到营销的多个方面，包括产品定价、媒体广告、促销手段、销售渠道等等。
企业需要根据自身情况和竞争情况，科学制定营销策略，不断提升执行效果。
4.资源投入：营销方案的成功需要有足够的经费和时间投入，企业需要制定合理的预算计划，并监测执行效果，及时调整投入。
商场营运部管理规定(3篇)
第1篇第一章总则第一条为规范商场营运部（以下简称“营运部”）的管理，提高运营效率，确保商场各项业务顺利开展，特制定本规定。
第二条本规定适用于商场营运部全体员工，包括管理人员、销售人员、客服人员、安保人员等。
第三条营运部应遵循以下原则：1. 依法经营，诚信为本；2. 以顾客为中心，提供优质服务；3. 科学管理，持续改进；4. 团结协作，共同发展。
第二章组织架构与职责第四条营运部设经理一名，副经理若干名，下设销售部、客服部、安保部、后勤部等部门。
第五条营运部经理职责：1. 负责商场营运部全面工作；2. 制定和组织实施商场营运部工作计划；3. 组织开展商场各项业务活动；4. 协调各部门之间的工作关系；5. 完成公司领导交办的其他工作。
第六条副经理职责：1. 协助经理开展工作；2. 负责分管部门的业务管理；3. 参与商场重大决策；4. 完成经理交办的其他工作。
第七条销售部职责：1. 负责商场商品的销售工作；2. 制定销售策略，提高销售业绩；3. 管理商品库存，确保商品供应；4. 负责客户关系维护；5. 完成部门经理交办的其他工作。
第八条客服部职责：1. 负责商场顾客服务工作；2. 处理顾客投诉，提高顾客满意度；3. 收集顾客意见，为商场改进服务提供依据；4. 完成部门经理交办的其他工作。
第九条安保部职责：1. 负责商场安全管理，确保商场安全；2. 维护商场秩序，保障顾客和员工的人身财产安全；3. 完成部门经理交办的其他工作。
第十条后勤部职责：1. 负责商场后勤保障工作；2. 管理商场设施设备，确保正常运转；3. 负责商场环境卫生；4. 完成部门经理交办的其他工作。
第三章工作制度第十一条营运部实行统一领导、分级管理的工作制度。
第十二条员工应按时上下班，不得迟到、早退，如有特殊情况需请假，需提前向部门经理请假。
第十三条员工应遵守劳动纪律，不得擅自离岗、串岗、打架斗殴等。
第十四条员工应爱护公物，节约使用办公设备。
市场营销学教案-市场营销计划、组织与控制
30
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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13
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
2021/7/11
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
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二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
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职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销
新产品
调研
经理
经理
2021/7/11
12
地区型组织
营销副总经理
B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
2021/7/11
15
产品／市场管理型组织
男装
市场经理
女装
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
第七章 跨文化营销
(3)、尚未被满足的需求和欲望
“北京有那么多的部委和大型总部，银行、电信、 交通运输，随便一个客户就能顶得上一个省。”李朝 东一直强调北京潜力，压低其他区域的数字。 魏岩看到数字，惊讶地说：“只有这么少？北京 潜力很大啊，有那么多的总部，上海都可以做到这么 多啊。我建议这样，北京的潜力很大，就多加些任务， 上海那边任务确实不少了，将任务减下来。怎么样？ 反正都是你的地盘，横竖都由你负责。”
文化的各种要素往往相互交织，共同影响着人们的 消费欲望和购买行为。文化对社会成员的思维和活动 具有直接的调控作用和规范功能，并决定人们的生活 和消费方式。
二、跨文化市场调研的主要内容
跨文化市场调研的内容和目的从理论上讲与国 内市场调研是一样的，即摸清市场行情，减少决策 失误。 跨文化市场调研需要考虑许多新的变量： 1、客户需求特征 (1)、需求习惯 (2)、需求稳定性
周锐看见其他人也都和钱世伟一样疑惑地看着自己，反问钱 世伟：“销售就如同打仗，你说说，打仗的第一步应该做些什 么？” 肖龙替钱世伟说道：“打战的第一步就拉是开队伍向前冲 吗。” 周锐看着肖龙说：“拉着队伍向前冲是游击队和土匪的打法， 这是送死。你知道战场的地形是什么？是树林还是山地？前面 有没有敌人的包围圈？敌人有多少？用什么武器？” 看到肖龙闭口不语，周锐说道：“如果不能做到知己知彼， 就不要上战场。 正如周锐所说， “适者生存”是从事跨文化营销的原则，营 销管理人员的任务就是研究国际市场的环境，时时进行调查、 预测、分析，使自己的营销战略和战术与不断变化的营销环境 相适应，做到知己知彼。
捷科公司认真研究了目标客户经信银行的需求，研发刚好 适合经信银行当前需要的信息服务产品。这帮助他们在招 标中赢得了技术上的最高分。这也是因为考虑了产品差异 化所带来的良好效果。
第7章 会展营销策划《会展策划》PPT课件
7.2会展营销战略策划
会展企业的营销战略策划是指从企业整体全局的角度考虑和分析企业生存和长远发展的各种市 场要素，采用科学的方法为企业营销进行谋划的活动。具体来说就是在经过科学决策、确定企 业发展目标的情况下，从会展企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该 目标而进行方案构思设计。它主要包括：寻找会展企业的市场营销机会、选择目标市场、市场 定位策划、企业发展战略策划、企业竞争战略策划等内容。
（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的
政策。
（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种
市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
7.1会展营销策划程序
7.1.5制定行动方案
7.1.4制定营销战略
会展企业在已制定的目标基础上进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销 战略包括以下几个方面： （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将
采用何种方式去接近客户以及确定营销领域。它由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，会展要求选择合适的举办的 时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配。 1）使方案具体化：会展营销策划方案的思路和架构建立以后，应形成一个供操作的具体措施。 在制定方案时，应征询各部门的意见，与各方进行沟通、协调，争取得到各部门的支持，使策 划方案能成功实施。 2）设计行动日程表：会展成功与否对时间的要求十分严格。
7.1会展营销策划程序
制定营销计划的七大步骤
制定营销计划的七大步骤1.市场分析和调查在制定营销计划之前，首先需要进行市场分析和调查。
这包括对目标市场、竞争对手、消费者行为和趋势等的研究。
通过了解市场情况，可以为后续的策划提供准确的基础数据和信息。
2.确定目标市场和目标群体在制定营销计划时，需要明确目标市场和目标群体。
目标市场是指企业希望销售产品或服务的市场细分。
目标群体是指该市场中具有潜在需求和购买力的消费者群体。
通过确定目标市场和目标群体，可以有针对性地制定营销策略。
3.确定目标和营销目标制定营销计划的下一步是确定目标和营销目标。
目标是企业在一定时间内希望实现的预期结果，可以是销售额、市场份额、品牌知名度等。
营销目标是为了实现目标而制定的具体营销目标，如增加市场份额5%、提高客户满意度至80%等。
目标和营销目标应该具体可衡量，为后续的营销行动提供方向。
4.制定市场营销策略根据市场分析和目标市场情况，制定市场营销策略。
市场营销策略包括产品、价格、渠道和促销等四个要素。
其中，产品策略是指针对目标市场和目标群体推出的产品或服务；价格策略是指产品或服务的定价策略；渠道策略是指产品或服务的销售渠道选择和布局；促销策略是指通过广告、促销活动等手段来推广产品或服务。
5.确定预算和资源在制定营销计划时，需要确定预算和资源。
预算是指企业用于实施营销策略和活动的资金预估，包括广告费用、促销费用、人力资源等。
资源是指企业用于实施营销策略和活动所需的各种资源，如人力资源、物质资源、技术资源等。
合理分配预算和资源，确保营销活动的顺利推进。
6.实施和监控制定好营销计划后，需要开始实施和监控计划。
实施是指将制定的营销策略转化为具体的行动，如产品开发、广告投放、推广活动等。
同时，需要对营销活动进行监控和评估，及时调整和优化活动方案，确保达到预期的营销目标。
7.评估和反馈制定营销计划的最后一步是进行评估和反馈。
通过对营销活动的评估，可以了解活动的实施情况和效果。
根据评估结果，及时调整和改进营销策略和活动方案。
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
第七章目标市场营销战略
第8讲目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（）提出的。
A、基恩•凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔•斯密D、菲利普•科特勒2、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化4、属于产业市场细分标准的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性6、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高7、集中性市场战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业8、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销9、市场定位是（）在细分市场的位置。
A、塑造一家企业B、塑造一种产品C、确定目标市场D、分析竞争对手10、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
A、避强B、对抗性C、竞争性D、二次11、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
A、买方B、卖方C、产品D、中间商12、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )A 无差异市场营销战略B 密集市场营销战略C 差异市场营销战略D 集中市场营销战略13.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )A 行为、利益、人口、心理B 行为、心理、人口、地理C 时机、态度、人口、利益D 气候、收入、态度、个性14.1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。
电影院线排片与营销方案
电影院线排片与营销方案第一章：电影院线排片策略 (2)1.1 影院线排片原则 (2)1.2 影片类型与排片策略 (3)1.3 竞争对手分析 (3)第二章：影片上映前营销策略 (3)2.1 影片宣传推广 (4)2.2 预售与票务策略 (4)2.3 媒体合作与宣传 (4)第三章：上映期间营销策略 (5)3.1 营销活动策划 (5)3.2 影院现场氛围营造 (5)3.3 增值服务与会员营销 (6)第四章：上映后期营销策略 (6)4.1 影片口碑营销 (6)4.2 影片周边产品开发 (6)4.3 影院品牌建设 (7)第五章：线上线下整合营销 (7)5.1 线上平台推广 (7)5.1.1 社交媒体营销 (7)5.1.2 网络广告投放 (8)5.2 线下活动策划 (8)5.2.1 城市巡映活动 (8)5.2.2 主题展览活动 (8)5.3 线上线下互动营销 (8)5.3.1 线上预约观影 (8)5.3.2 线上线下互动活动 (9)第六章：目标观众分析与定位 (9)6.1 目标观众需求分析 (9)6.1.1 社会背景分析 (9)6.1.2 年龄结构分析 (9)6.1.3 性别差异分析 (9)6.1.4 地域差异分析 (9)6.2 影片类型与观众匹配 (9)6.2.1 影片类型分析 (9)6.2.2 观众偏好分析 (10)6.2.3 影片排片策略 (10)6.3 观众满意度调查与反馈 (10)6.3.1 满意度调查方法 (10)6.3.2 反馈渠道 (10)6.3.3 数据分析与处理 (10)6.3.4 改进措施 (10)第七章：票价策略与优惠活动 (10)7.1 票价制定原则 (10)7.2 优惠活动策划 (11)7.3 优惠策略实施与评估 (11)第八章：影院硬件设施优化 (12)8.1 影院设施升级 (12)8.2 舒适度与观影体验提升 (12)8.3 影院环境优化 (12)第九章：影院服务质量提升 (13)9.1 员工培训与管理 (13)9.1.1 培训体系构建 (13)9.1.2 培训方式 (13)9.1.3 员工管理 (13)9.2 观众服务与投诉处理 (13)9.2.1 观众服务 (13)9.2.2 投诉处理 (14)9.3 影院服务质量评价 (14)9.3.1 评价指标体系 (14)9.3.2 评价方法 (14)9.3.3 评价周期 (14)第十章：影院市场分析与预测 (14)10.1 影院市场现状分析 (15)10.1.1 市场规模 (15)10.1.2 市场竞争格局 (15)10.1.3 影院市场细分 (15)10.2 影院市场趋势预测 (15)10.2.1 技术驱动 (15)10.2.2 市场细分与个性化 (15)10.2.3 跨界融合 (16)10.3 影院市场竞争力分析 (16)10.3.1 竞争要素 (16)10.3.2 竞争策略 (16)第一章：电影院线排片策略1.1 影院线排片原则电影院线的排片策略是决定影片上映时间、场次和影厅的关键因素。
第七章-房地产营销策划ppt课件(全)
• 一、市场细分 • 1、 市场细分变量 • 2、市场细分程序 • 二、目标市场选择 • 三、产品定位策略
复习思考题
• 1、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ地产开发项目市场定位的基本程序和内 容？
• 2、什么是市场细分？市场细分变量包括什么？ • 3、如何做好营销策划？
4、营销策划的核心是什么？
• 三、房地产市场营销的基本过程
• 1、分析市场机会。 • 2、研究和选择目标市场。 • 3、制定营销战略。 • 4、制定市场营销策略。 • 5、执行和控制市场营销工作。
第二节 房地产营销策略
• 一、制定房地产产品策略
• 1．房地产选址。 • 2．房地产产品设计。 • 3．房地产命名。 • 4．房地产包装。
• 二、产品研发在项目开发过程中与各职能部门 的关系
• 研发在实际工作当中，与各职能部门的关系主 要是技术方面的配合，辅助，为各部门提供专 业技术支持，做好技术服务工作。
第四节 房地产开发项目的stp策划
• S——Segmentation（市场细分） • T—— Targeting（目标市场选择） • P—— Positioning（产品定位）。
第一节 房地产市场营销的概述
• 一、房地产市场营销的概念
• 房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商 品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅， 办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务 来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需 求，以获取一定利润的一种商务活动
• 二、房地产市场营销的内容
• (一)房地产市场研究分析 • (二)确定房地产投资经营目标 • (三)项目决策 • (四)促进销售 • (五)信息反馈和物业管理
房地产开发与经营
房地产开发与经营
《电子商务概论》教案 第七章 网络营销
二、网络广告
（一）网络广告的发展
1994年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有MCI等14个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的事件，标志着网络广告的诞生。
一、网络营销的含义
概括来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。对这一含义的理解如下。
（一）网络营销不是孤立存在的
（二）网络营销不等于网上销售
（三）网络营销不等于电子商务
（四）网络营销是对网上经营环境的营造
二、传统市场营销与网络营销
（三）渠道的线上线下融合策略
四、网络营销促销策略
促销是指企业通过人工和非人工的方式与消费者进行沟通，从而引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。网络促销策略一般有四种形式，即网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公关。
（1）网络广告是指企业借助互联网平台发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广的一种营销方式。
（二）网络广告的形式
1．横幅广告
类型
规格（像素×像素）
全幅旗帜广告
468×60
半幅旗帜广告
234×60
垂直旗帜广告
120×240
宽型旗帜广告
728×90
小型广告条
88×31
1号按钮
120×90
2号按钮
120×60
方形按钮
125×125
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
第七章 市场营销 自考企业管理概论(闫笑非)
• A．产品开道战略 B．价格引路战略
• C．渠道开通战略 D．促销开路战略
• E．纵向一体化战略
• ABCD
• 2．简要说明制定和选择市场营销组合战略需要考虑的主要因素。（简答题）
• 答：制定和选择理想的市场营销组合战略应考虑的因素主要有：
• (1)目标市场的特点；
• (2)营销战略的任务；
• (3)企业营销环境；
品子系统各要素的优化组合，尤其是品种和质量的优化组合。新产品开发策略选择主要 有以下四种：抢先开发策略、紧跟策略、产品线广度策略、产品线深度策略。
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第三节 市场营销组合
• 三、基于4P的市场营销组合策略 • （二）价格策略 • 就是以价格要素为主、其他要素相配合的营销组合策略 • （1）低价或降价策略，即优质低价、薄利多销的策略 • （2）提价策略，即优质优价的策略 • （三）渠道策略 • 以营销渠道为主、其他要素为辅的营销组合策略 • （四）促销策略 • 指以促销要素为主，其他要素配合的营销组合策略 • 人员促销、非人员促销：广告、公关、营业推广
第七章 市场营销
• 重难点： • 市场营销观念 • 市场细分与目标市场选择 • 市场定位与市场营销组合战略 • 名牌战略 • 新形势下的市场营销新谋略
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第七章 市场营销 • 引导案例： 携程营销的第一目标是增长 思考P196，案例思考的两个问题。
2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 市场营销观念
• 一、市场营销的定义 • 专家学者对市场营销的定义不断进行修订 • 1960年，美国市场营销协会将市场营销定义为：引导有形产品和服务从生产者流转到消
产品、价格、促销、渠道，这就是著名的4P营销组合。 • 之后科特勒在4P营销因素的基础上，加入了政治和公共关系两个因素，发展为6P营销组
制定营销方案的步骤
制定营销方案的步骤1.确定目标市场：首先，需要明确产品或服务的目标市场。
这可以通过市场调研、竞争分析和顾客洞察等手段来实现。
目标市场应该基于顾客需求、竞争情况和组织的资源能力等因素进行选择。
2.设定营销目标：在确定目标市场后，制定明确的营销目标是非常重要的。
这些目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度等。
这些目标应该具体可量化，并且与组织的整体战略一致。
3.进行竞争分析：对竞争对手进行分析是营销方案制定的重要一步。
通过了解竞争对手的定位、价格策略、产品特性等，可以帮助组织制定适当的差异化策略来赢得市场份额。
4.确定差异化策略：在市场上竞争激烈的情况下，差异化是吸引顾客的关键。
组织需要确定自己的差异化策略，包括产品特性、品牌形象、企业文化等方面。
这些差异化元素应该能够满足目标市场的需求，并给顾客带来独特的价值。
5.制定定价策略：定价是一个关键的营销决策，它可以影响产品或服务的销售和利润。
组织应该根据目标市场的支付能力、竞争对手的定价策略以及产品或服务的独特价值来制定合适的定价策略。
6.制定推广策略：推广是提高产品或服务知名度和销售的重要手段。
制定推广策略时，组织应该考虑合适的推广渠道，如广告、公关、促销活动和线上线下媒体等。
同时，推广策略应该与目标市场的消费者行为和偏好相匹配。
7.制定渠道策略：产品或服务的渠道选择对于销售和分销是至关重要的。
组织需要确定适合目标市场的渠道，包括直销、代理商、分销商等。
同时，还需要考虑渠道的管理和发展策略，以确保产品或服务能够顺利地到达消费者手中。
9.制定执行计划：一旦制定了营销方案，组织需要制定具体的执行计划来实施。
这包括确定时间表、责任人和预算等。
执行计划应该能够确保营销方案的有效实施，并且能够及时进行监控和调整。
10.定期评估和调整：制定营销方案后，组织应该定期评估其执行效果，并根据反馈和市场变化进行调整。
这可以通过销售数据、市场调研和顾客反馈等方式来实现。
评估和调整是持续改进的关键步骤，以确保营销方案的持续成功。
制定营销方案
制定营销方案1. 引言营销方案是企业实施营销活动的指导性文件，它明确了企业的营销目标、目标市场、市场定位、品牌策略、市场推广途径等内容。
本文将提供一个具体的制定营销方案的步骤和要点。
2. 确定营销目标首先，制定营销方案的第一步是明确企业的营销目标。
营销目标应该是明确、具体、可衡量的。
例如，提高销售额10%、增加新客户数量20%等。
根据企业的整体战略和市场状况，确定合适的营销目标。
3. 分析目标市场在制定营销方案之前，需要对目标市场进行充分的分析。
这包括目标客户的特征、需求、购买行为等。
通过市场调研和数据分析，获取关键信息，为制定后续的市场推广策略提供依据。
4. 确定市场定位市场定位是指企业在目标市场中占据的位置。
在制定营销方案时，需要确定企业的市场定位策略。
这会涉及到企业的产品特点、竞争优势、目标客户的需求等。
市场定位应该与目标市场的特点相匹配，同时具有差异化竞争的优势。
5. 制定品牌策略品牌是企业的重要资产，制定品牌策略是营销方案不可忽视的一步。
品牌策略包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等内容。
通过明确品牌的核心价值和差异化特点，有效地提升品牌知名度和美誉度，从而获取市场竞争的优势。
6. 确定市场推广途径制定营销方案的重要环节是确定市场推广途径。
根据目标市场的特点和目标客户的需求，选择合适的推广方式和渠道。
如广告宣传、促销活动、公关活动、线上线下推广等。
同时，需要制定具体的推广计划和时间表，确保推广活动的顺利进行。
7. 制定销售计划制定营销方案的最后一步是制定销售计划。
销售计划包括销售目标、销售策略、销售渠道、销售团队等内容。
通过明确销售目标和规划销售步骤，提高销售效率和销售质量，从而实现营销目标。
8. 总结制定营销方案是企业顺利开展营销活动的基础和关键。
通过明确营销目标、分析目标市场、确定市场定位、制定品牌策略、确定市场推广途径和制定销售计划，企业能够更好地引领市场、满足客户需求，提升竞争力和市场份额。
《创业管理》第七章
二、产品开发的流程
（三）产品测试
产品测试是将产品原型或产品 成品提供给客户，让客户根据自己 的想法对产品属性进行评价，从而 系统地获得客户的意见和建议。
一、市场细分
〔二〕细分市场的依据
1．地理因素 地理因素包括地形、 气候、交通、行政区划等。
3．心理因素 心理因素包括消费者的个 性、生活方式、社会阶层、购 买动机、价值取向、对商品或 服务的感受或偏爱、对商品价 格反应的灵敏程度以及对企业 促销活动的反应等。
2．人口因素 人口因素包括年龄、 性别、家庭人数、家庭生 命周期、收入、职业、教 育、宗教、民族、国籍等。
创业管理—工程七
找准目标市场
目录
CATALOG
01 确定目标市场 02 进行产品开发 03 设计营销方案
01
确定目标市场
一、市场细分
〔一〕什么是市场细分
市场细分是指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要、欲望、购置行为和 购置习惯等方面的差异，把某一产品的 整体市场划分为假设干子市场的市场分 类过程。例如，根据消费者的不同口味， 可将饮料市场划分为碳酸饮料市场、果 汁饮料市场、茶饮料市场等。
目录
CATALOG
01 确定目标市场 02 进行产品开发 03 设计营销方案
02
进行产品开发
一、产品开发的根本方式
（一）独创方式 从长远考虑，企业开发新产
品最根本的途径是自主创新，开发 具有自主知识产权的独特产品。
（二）引进方式
技术引进是开发新产品的一种 常用方式。例如，我国汽车行业中 的一汽大众、上海大众等采取合作 生产的方式，引进技术。
制定营销方案
制定营销方案引言营销方案是指企业为达成市场推广目标而制定的计划。
一个有效的营销方案可以帮助企业提高产品和品牌知名度，吸引潜在客户并转化为实际销售。
本文将详细介绍制定营销方案的步骤和要点。
步骤1. 定义目标在制定营销方案之前，首先需要明确企业的营销目标。
目标应该具体、可衡量和可实现。
例如，目标可以是提高销售额，增加市场份额，拓展新客户群等。
明确目标有助于制定针对性的策略和措施。
2. 分析市场对目标市场进行全面的分析是制定营销方案的关键步骤之一。
市场分析包括对竞争对手、客户需求、行业趋势等方面的研究。
通过了解市场情况，企业可以更好地把握市场机会、解决问题并制定有效的推广策略。
3. 确定目标群体根据市场分析的结果，确定目标群体是非常重要的。
目标群体是企业希望吸引和影响的客户群体。
确定目标群体可以帮助企业精确定位市场，并更好地了解其需求和特征。
4. 确定核心信息制定营销方案的过程中，需要确定核心信息。
核心信息是企业希望向目标群体传达的关键信息。
核心信息应该简洁明了，能够突出产品或品牌的优势和特点，并与目标群体的需求相契合。
5. 确定推广渠道在营销方案中，需要选择适合的推广渠道来传播核心信息。
推广渠道可以包括传统媒体（如电视、广播、报纸）和数字媒体（如社交媒体、搜索引擎推广等）。
选择合适的推广渠道可以最大程度地覆盖目标群体。
6. 制定策略和措施基于以上步骤，制定具体的策略和措施是制定营销方案的关键。
策略包括整体的推广思路和措施，而措施则是具体的可操作步骤。
策略和措施应该与目标群体和核心信息相匹配，同时也应该结合市场分析和推广渠道的情况来制定。
7. 实施和监控营销方案的实施和监控是最后的步骤。
实施营销方案需要合理安排资源和执行计划。
监控则是对推广效果的跟踪和分析，以便及时调整策略和措施。
要点定义明确的营销目标明确的营销目标可以帮助企业在制定方案时明确方向。
深入分析市场情况市场分析是制定营销方案的基础，需要对竞争对手、客户需求、行业趋势等方面进行全面的研究。
怎么制定营销方案
怎么制定营销方案制定营销方案是一项关键任务，它涉及到市场研究、目标设定、战略规划、营销策略和实施措施等多个环节。
下面将介绍如何制定营销方案，并附上1000字的详细说明。
第一步：市场分析（200字）在制定营销方案之前，首先需要进行全面的市场分析，包括了解目标市场的规模和增长趋势、竞争对手的优势和弱点、消费者的需求和偏好等。
通过市场调研和数据分析，收集有关市场的信息，从而了解市场的潜力和机会。
第二步：目标设定（150字）根据市场分析的结果，明确公司的营销目标。
目标应该具体、可衡量、可实现，并与公司的整体战略一致。
例如，将销售额增加20%，打入新的市场，提高品牌知名度等。
确立目标后，可以为后续的战略规划和策略制定提供清晰的方向。
第三步：战略规划（250字）根据市场分析和目标设定的结果，制定适合公司发展的营销战略。
战略规划需要考虑市场细分、定位和差异化等因素。
通过将市场细分成不同的目标客户群体，并确定公司在每个市场细分中的定位和竞争策略，从而制定出有效的战略。
第四步：营销策略（250字）在具体的战略框架下，制定相应的营销策略。
营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。
产品策略关注产品差异化和创新，定价策略考虑市场定价和竞争定价，渠道策略涉及销售渠道的选择和管理，促销策略包括广告、促销活动、公关等手段。
第五步：实施和控制（150字）在制定完营销策略后，需要制定具体的实施计划，并制定相应的控制措施。
实施计划将战略和策略转化为具体的行动步骤和时间表，控制措施则用来监测和评估营销活动的效果，并及时进行调整和优化。
制定一个成功的营销方案需要综合考虑市场环境、公司实力、竞争态势等多个因素。
通过市场分析、目标设定、战略规划、营销策略和实施控制等多个步骤的有机结合，才能制定出一个全面有效的营销方案。
希望以上的说明能够帮助你制定营销方案并达到预期的效果。
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（三）产品的分类
• 非耐用品：非耐用品属于有形产品，消 费时，它一般具有一种或一些用途。 • 耐用品：耐用品同样属于有形产品，它 通常有许多用途 • 服务：服务是一种无形的、不可分离、 可变的和易消失的产品。
有关名词
• 消费品即指最终消费者购买来用于个人消费的产 品。 • 方便品是消费者经常购买的产品和服务，在购买 时消费者一般不怎么考虑、比较，很容易购买。 • 选购品是消费者不经常购买的产品，消费者对这 些产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做 仔细比较。 • 非选购品是指具有独一无二的特点或品牌声誉的 产品，适合愿意做出特殊购买努力的消费群体。 • 非渴求商品是一种消费者可能知道也可能不知道 的产品，的产品， 它和消费品的区别在于它们的购买目的不同。
• 菲利普•科特勒的整体市场营销理论：在 贸易保护的条件下，企业的市场营销战 略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个 “P”，即政治力量(political power)和公 共关系(public relation)。 • 罗伯特•劳特伯恩的顾客“4Cs”观点：顾 客需要与欲望（customer needs and wants）；对顾客的成本（cost to the customer）；便利（convenience）；沟 通（communication）。
产品维修服务
产品维修服务是围绕着产品为销售、使用 而产生的一系列服务活动。
现在许多公司将自己的维修服务业务外包 给一些专业的维修服务公司。
价格策略
• • • • 价格的概念 定价方法 常用的价格策略 新产品定价策略和价格变动
价格策略
• 从狭义的角度理解价格是厂商为其产品 或服务的标价，从广义的角度理解价格 是消费者在交换中所获得和使用产品或 服务的价值。 • 价格是唯一能产生收入的因素，而其他 因素则表现为成本。
产品组合
• 产品组合方式：全线全面型，市场专业 型，产品线专业型，有限产品专业型， 特殊产品专业型。
• 产品组合策略：根据市场需求和企业目 标，对产品组合的宽度、深度和关联程 度进行决策。
产品组合决策主要策略
• （1）增加新的产品线，以扩大产品线的宽度。
• （2）延长现有的产品线，使公司的产品线更 加完善，并由此来提高市场占有率。 • （3）通过更多地增加每一个产品的品种，以 增加产品组合的深度。
产品策略 便携、实用、优质、新颖，不惜代价，坚持 以自己的商标进入国外市场
价格策略
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 10000台为折扣价格最低点，此后购买量越 多价格越高，避免新市场的需求不稳定、生 产能力不足带来的风险，以提高质量而不以 降低价格为主要手段
直接寻找美国企业为经销上，而不通过在美 国设有分支机构的日本贸易公司 通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣 传产品的新技术信息和巨大效益
例:麦当劳公司的市场营销组合
产品策略
价格策略 渠道策略
标准的、稳定的、高质量的产品，服 务时间长，服务速度快
低价政策 营业场所选在顾客密集区域——无论 市区或郊区，组织特许连锁经营，扩 展新店 强有力的广告宣传，广告媒介以电视 为主，内容针对年轻人的口味
促销策略
例:索尼公司第一代晶体管收音
机的市场营销组合
产品的包装
• 产品包装：产品在运输、存储和销售过 程中，为保持其价值和使用价值，保护 产品和美化产品，采用一种综合性的技 术经济措施的容器和包扎物。（沉默的 推销员） • 内包装：一般指接触产品的包装。 • 外包装：附着在内包装外的包装。 • 产品包装的作用：保护产品；便于运输、 携带和存储；便于销售，方便使用；美 化产品，促进销售。
四个基本策略及内部变量
产品策略 特性 质量 外观 附件 品牌名称 包装 担保 产品线 服务 价格策略 基本价格 价格水平 折扣 折让 支付期限 信用条件 组合价格 渠道策略 分配渠道 区域分布 中间商类型 营业场所 物流 储存 运输 服务标准 促销策略 广告 媒体类型 文字或图像 人员推销 公共关系 营业推广
（二）产品线长度
下行延伸、上行延伸、双向延伸和产品线补缺四 种方法 下行延伸：一些市场定位于高、中档产品市场的 公司，开始延伸到中、低档市场。 上行延伸：一些生产低档产品的企业进入高档产 品市场 双向延伸：对于定位于中端市场的企业可能决定 向上或向下两个方向扩展其产品线。 产品线补缺：在现有的产品线中增加产品项目也 可以实现产品线的延伸
具有5个产品品目的产品线
产品的品牌
• 品牌：是制造商或经销商加在商品上的 标志。指企业用以区别其他类似产品的 名称、辞句、符号、设计，或它们的组 合。包括品牌名称、品牌标志、商标。 • 品牌策略： （1）使用或不使用品牌； （2）采用制造者品牌还是销售者品牌； （3）采用统一品牌还是个别品牌，或者不 同产品线分别使用不同品牌。
–现在，如果制造商打算盈利20%，它的加成价格是：
单位成本 128 加成后的价格 160元 （ - 期望收益率） 1 0.2 1
第七章 制定营销方案
7-1 产品开发策略
7-2 定价策略
7-3 分销策略
7-4 促销策略
市场营销组合
市场营销组合：企业为了满足目标市场的需要而采用的可 控制的基本因素的组合。
市场营销组合变量：产品（product），价格（price）， 销售渠道（place），促销（promotion）（4ps） ——尤金.麦卡锡概括
渠道策略 促销策略
市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消 费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意
潜在产品
产品7个层级： 需求族、 产品族、 产品线、
附加产品 期望产品
基础产品 核心利益
产品种类、
产品类型、 品牌、
产品层次图
产品品目
核心产品
附加部分 安装
产 品 整 体 概 念
形式产品 希望默认的 期望产品 运 送 质量水平 包 基本效用 特 装 或利益 色 品牌 式样 维 修
延伸产品
属性 潜在产品
保证
新转换部分
产品层次相关名词
• 需求族指体现产品门类的核心需求。例如，安全。 • 产品族指能满足某一核心需求的所有产品。例如，储蓄和 收入。 • 产品种类指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。 例如，金融证券。 • 产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品。例如，人 寿保险。 • 产品类型指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一 种的那些产品品目。例如，有限期人寿保险。 • 品牌指与产品线上一个或几个产品品目联系的产品名称， 用以识别产品品目的来源和特点。例如，平安保险。 • 产品品目指一个品牌或产品线内的明确单位，它可以依据 尺寸、价格、外型或其它属性加以区别。例如，平安人寿 保险。
定价方法
基于成本的定价法 需求导向定价法 竞争定价法
行市定价法 投标定价法 成本加成定价法 目标利润定价法
基于成本的定价方法
• 成本加成定价法
–假定一家饮水机制造商的产品变动成本为80元，固 定成本为240000元，期望销售量为5000个。那么， 制造商的饮水机的单位成本是：
单位成本 变动成本 固定成本 2400000 80 128元 销售量 50000
包装策略
• 类似包装策略：不同产品采取相同图案、色彩或 其他共同特征的包装 • 组合包装策略：使用时相互关联的多种产品组合 在一个包装容器内一起出售 • 再使用包装策略（双重用途包装策略）：原包装 的商品用完之后，空的包装容器可移作它用。 • 附赠品包装策略（万花筒包装策略）：在包装物 内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等。 • 改进包装策略：用改变商品包装的办法来达到扩 大销售的目的。
产品组合
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产 品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度
玉兰油 SK-II 化妆品
品 客
得宝纸 巾
产品线决策
产品线是一组功能相似的、密切相关的产 品，这些产品面对的是同一消费者群体， 价格水平相当，分销渠道也相同。 （一）产品线分析
50 40 30 20 10 0 A B C D E 销售额所占比重 利润额所占比重
图7-2 产品品目对产品线销售额和利润的贡献
产品线的现代化、特色
产品线的现代化：公司的产品线要根据消 费者需求的变化、技术的变化而变化， 保持产品线的现代化，不给竞争对手以 可乘之机。 产品线的特色 ：就是要在产品线中培养几 个具有特色的产品项目，以吸引顾客对 企业产品的注意和为公司树立形象。
产品决策
产品的开发和决策主要包括产品属性、品 牌策略、包装策略、标签策略和产品服 务策略。 产品属性 (决策）：开发一个产品包括定义 产品所能提供的利益，这些利益是由产 品属性——比如质量、特征和设计来交 流和传递的 。
宝洁公司在中国市场的产品组合
产品线的宽度
产 品 线 长 度
洗发 护法 用品 飘柔 潘婷 海飞 丝 沙宣 伊卡 露
个人 清洁 用品 舒 肤佳 玉 兰油 激 爽
护肤美容 用品
口腔 护理 用品 佳 洁 士
妇女 保健 用品 护 舒 保
婴儿 护理 用品 帮 宝 舒
食 品
织物家 居护理 用品 汰渍 碧浪
纸巾类 用品
品牌决策过程
品牌化决策 品牌使用者 决策 制造商品牌 私人品牌 许可品牌 品牌名称决 策 个别品牌名 称 通用家族品 牌 个别家族品 牌 公司品牌 品牌战略决 策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定 位 品牌 品牌不再定 位 品牌 无品牌