中国电视;迎接巨鳄挑战
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而这 种资本 结 构的调整 带来 的最 直接影 响是 ，资本 的 意志在 电视业 的经营 过程
基本 国情一
媒体垄断
资本无情一
产权变 革
鉴于我 国 国情的 特殊 性 ，传 统媒体 都是 具有政府 属性 的事 业性机 构 ，政 府 部 门是其 实际上 的领 导 核心 。这种 特殊
性 意味 着ｌ 个特征 ：一是 由于媒体 有政 两 府 的强制 力作 为后 盾 ，进入 的牌照 由政 府 严格控 制 ，所 以媒 体成为 其它经 营 者 不 得 自由进入 的产 业 ，具有 很强 的垄断 性 。二是 长期 以来 一 向将 媒 体看作 是意
疑是 一个 历史 性 的选 择和 突破 。这 也意 味着 中 国的 电视产业 最终 将走上 与 国际 接轨 的道 路 。电视业在吸 引资本 的同时 ， 其本身也拉开 了产业结构调整 的序幕。
江苏经 寄 国 Ｏ ０ ２卑 繁３ 期
维普资讯
从来没有这样 紧迫 改 毕 放 以来 ，电视业 以超 带规的速 度 发展壮大：怛 暖 计划经济体制 的传统 观 念以及政舟 的行政手段 ，电视人 ｆ乎并 ｃ 』 没有把 自作为一 个产业米发展 一而是作为
问题得 以解决 ，电视 广告 的前 景将更 加
识 形态的 宣传 单位 ，其 动作往 往服 从于 政府 的 指令而不 是资本 的意 志 ，所 以其 运 营模 式长期 以来并没 有考虑 到 产业 的 特性 ．与市场 发展的规律有一定距离。 长 期的计 划经济 体制 以及 各级政 府 的财政支 持 ，使 各级 电视 台无 需考 虑运 行 的盈亏 。在中 国 ，经 政府批 准 成立 的 四级 电视台数量 高峰时曾ｉ３ｏ多家。除 ａ ｏｏ 了中央 电视 台和省级 电视 台外 ，每 个 地 级 市 电视 台均有六 、七个 电视频道 。 县
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●
回 电
●承伟 毅
国际传媒 巨鳄跟随ＷＴ 重新洗牌 ，任务是 艰巨的。
经过 １多年 的裂 变式 发展 ，中 国的 ０ 电视 业 跃 成 为最 受 受众 欢迎 的媒 体 ， 发展速 度远远 超过 了报纸 和广 播 ，受众 的绝对量也远高于 发达 国家 。 然 而随 着资本 市 场的迅 速 崛起 ， 在
政色彩的笼罩 下 ，追求的是传媒效果和社 会效益 ，严重 忽略 了电视产业应有 的经济
美丽 。此 外 ，电视产 业所特 有 的信息有 偿提 供 、节 目的市场 化经营 、媒体的 多 层面 开发 等边缘 功能 ，在 中国 电视业 几 乎耒 见成 功运作 ，这 一部分 的 利润 ，对
国外 许多 媒体 巨头来 讲 ，都 是 可以赚 得 满钵真盒 白银 的领域 。
对近 几年 风超云 涌的资本 市场而言 ， 电视 媒体 产业 一直是 它关注 的 焦点 。如 果 说近两 年大资 本 、有实 力的企 业对 进 入 电视 产业还 只是 探索 、观望 和等待 的 话 ，那 么在柬来 ３ ５ 的时间 里 ，电视 —年 媒体 （ 当然还 包括其 它传 统媒 体 ） 面 将 开 一场 涉及产权 变 革的革 命 。这种 媒体 缶 的资 本 结构 的变 化 必将成 为我 国社尝 深 幢 革的重要现象之 一。 资 本进 入 电视 媒 体 ，当然 不是天 上 掉 下来 的馅饼 。追逐 利 润是资本 的最基 车 特征 。资本 青睐于 电视 ，在 于 电视产 业 巨大 的赢利空 间。用有些 专家的说法 ， “ 电视媒 体可能是 中国最后一个赢 利甚 至 暴 利的行业 ” 。 但 目前 中国 电视 的广 告潜 力还远 远 没有挖 掘 。缺 乏创 意 、 互压价 、不善 相 经 营使 得大量 广告 资源放 空 。一旦这 些
也正 是 这种潜 在的 诱人 蛋糕 ，再 加 上 国家对 资本 进入 电视 产业 的政 策 出现 松 动 ，中 国 电 视 媒 体 的 资本 运 作 可谓 “ 如一 夜 春风 来 ” 忽 。大 约 在五 六 年前 ， 围绕 电视 媒体 的资本运 作就 开始 在资车 市 场暗流 涌 动 。时至 今 日，仅 沪深股 市 涉足 电视 媒体 的上 市公司就 已有 东方 明 珠 、电广实业 、中祝股份 、电广 传媒等 ， 它们 大多 以广告 代理 、影视 节 目制作 和 媒 体信 息传 播 服 务 等方 面介 入 传 媒业 ． 而其它 的 “ 擦边球 ，诸如投资控股 、 传 媒 买壳 、借助 下属公 司上 市等动 作手段 则更是名 目繁多 。 资本 介 入 电视 产业 ，使 电视 台昔 日 全额 的国 有形 式 的 产权 结 构 出现 变化 。
级 市目前 虽然 已经按国 家规 定撤去 电视
中 具有 了话语权 ，过 去鄢种 过 分强调 社 会效 益 的传 统运 作机 制有望 出现 较大 的 转变 ，最 终朝 着更符 台市场 经济 规律 的 方向发 展。 对 中国的 电视 媒体 而言 ，借 助资本
的 力量来 完成产业 的资 本结 构调整 ，无
意义 上的 电视频道 和节 目的 竞争 ，将不 可避 免地在 中国所 有 的角落展 开 。可 以 断 言 ，数 量庞 大但 实 力弱小 的中国 电视 业， 将面临从来有过 的挑战局面。
价值 。 大的机构编制 ，大量冗员 的硬性 庞 分配 ，收视率 低下的宣传 节 目以及不考虑 受众意愿 的节 目编排 ，使许多市 、县级 电 视所应有 的资源价值被严重放空 。
中国加 入ＷＴ Ｏ后 ，国外媒 体的巨鳄们正 跃跃欲 试 进人 中国 电视 网络 ，一场 真正
台的呼号 ，但 实际上 仍 各 自保 留着一 至 两套 自办的频道 重 复 的建 设 、资源 的 浪 费 以及 节 目的粗制 滥造成 为 中国 电视 业的一 大顽 症。 电视产业在 计划经济体制以及政府行
基本 国情一
媒体垄断
资本无情一
产权变 革
鉴于我 国 国情的 特殊 性 ，传 统媒体 都是 具有政府 属性 的事 业性机 构 ，政 府 部 门是其 实际上 的领 导 核心 。这种 特殊
性 意味 着ｌ 个特征 ：一是 由于媒体 有政 两 府 的强制 力作 为后 盾 ，进入 的牌照 由政 府 严格控 制 ，所 以媒 体成为 其它经 营 者 不 得 自由进入 的产 业 ，具有 很强 的垄断 性 。二是 长期 以来 一 向将 媒 体看作 是意
疑是 一个 历史 性 的选 择和 突破 。这 也意 味着 中 国的 电视产业 最终 将走上 与 国际 接轨 的道 路 。电视业在吸 引资本 的同时 ， 其本身也拉开 了产业结构调整 的序幕。
江苏经 寄 国 Ｏ ０ ２卑 繁３ 期
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从来没有这样 紧迫 改 毕 放 以来 ，电视业 以超 带规的速 度 发展壮大：怛 暖 计划经济体制 的传统 观 念以及政舟 的行政手段 ，电视人 ｆ乎并 ｃ 』 没有把 自作为一 个产业米发展 一而是作为
问题得 以解决 ，电视 广告 的前 景将更 加
识 形态的 宣传 单位 ，其 动作往 往服 从于 政府 的 指令而不 是资本 的意 志 ，所 以其 运 营模 式长期 以来并没 有考虑 到 产业 的 特性 ．与市场 发展的规律有一定距离。 长 期的计 划经济 体制 以及 各级政 府 的财政支 持 ，使 各级 电视 台无 需考 虑运 行 的盈亏 。在中 国 ，经 政府批 准 成立 的 四级 电视台数量 高峰时曾ｉ３ｏ多家。除 ａ ｏｏ 了中央 电视 台和省级 电视 台外 ，每 个 地 级 市 电视 台均有六 、七个 电视频道 。 县
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回 电
●承伟 毅
国际传媒 巨鳄跟随ＷＴ 重新洗牌 ，任务是 艰巨的。
经过 １多年 的裂 变式 发展 ，中 国的 ０ 电视 业 跃 成 为最 受 受众 欢迎 的媒 体 ， 发展速 度远远 超过 了报纸 和广 播 ，受众 的绝对量也远高于 发达 国家 。 然 而随 着资本 市 场的迅 速 崛起 ， 在
政色彩的笼罩 下 ，追求的是传媒效果和社 会效益 ，严重 忽略 了电视产业应有 的经济
美丽 。此 外 ，电视产 业所特 有 的信息有 偿提 供 、节 目的市场 化经营 、媒体的 多 层面 开发 等边缘 功能 ，在 中国 电视业 几 乎耒 见成 功运作 ，这 一部分 的 利润 ，对
国外 许多 媒体 巨头来 讲 ，都 是 可以赚 得 满钵真盒 白银 的领域 。
对近 几年 风超云 涌的资本 市场而言 ， 电视 媒体 产业 一直是 它关注 的 焦点 。如 果 说近两 年大资 本 、有实 力的企 业对 进 入 电视 产业还 只是 探索 、观望 和等待 的 话 ，那 么在柬来 ３ ５ 的时间 里 ，电视 —年 媒体 （ 当然还 包括其 它传 统媒 体 ） 面 将 开 一场 涉及产权 变 革的革 命 。这种 媒体 缶 的资 本 结构 的变 化 必将成 为我 国社尝 深 幢 革的重要现象之 一。 资 本进 入 电视 媒 体 ，当然 不是天 上 掉 下来 的馅饼 。追逐 利 润是资本 的最基 车 特征 。资本 青睐于 电视 ，在 于 电视产 业 巨大 的赢利空 间。用有些 专家的说法 ， “ 电视媒 体可能是 中国最后一个赢 利甚 至 暴 利的行业 ” 。 但 目前 中国 电视 的广 告潜 力还远 远 没有挖 掘 。缺 乏创 意 、 互压价 、不善 相 经 营使 得大量 广告 资源放 空 。一旦这 些
也正 是 这种潜 在的 诱人 蛋糕 ，再 加 上 国家对 资本 进入 电视 产业 的政 策 出现 松 动 ，中 国 电 视 媒 体 的 资本 运 作 可谓 “ 如一 夜 春风 来 ” 忽 。大 约 在五 六 年前 ， 围绕 电视 媒体 的资本运 作就 开始 在资车 市 场暗流 涌 动 。时至 今 日，仅 沪深股 市 涉足 电视 媒体 的上 市公司就 已有 东方 明 珠 、电广实业 、中祝股份 、电广 传媒等 ， 它们 大多 以广告 代理 、影视 节 目制作 和 媒 体信 息传 播 服 务 等方 面介 入 传 媒业 ． 而其它 的 “ 擦边球 ，诸如投资控股 、 传 媒 买壳 、借助 下属公 司上 市等动 作手段 则更是名 目繁多 。 资本 介 入 电视 产业 ，使 电视 台昔 日 全额 的国 有形 式 的 产权 结 构 出现 变化 。
级 市目前 虽然 已经按国 家规 定撤去 电视
中 具有 了话语权 ，过 去鄢种 过 分强调 社 会效 益 的传 统运 作机 制有望 出现 较大 的 转变 ，最 终朝 着更符 台市场 经济 规律 的 方向发 展。 对 中国的 电视 媒体 而言 ，借 助资本
的 力量来 完成产业 的资 本结 构调整 ，无
意义 上的 电视频道 和节 目的 竞争 ，将不 可避 免地在 中国所 有 的角落展 开 。可 以 断 言 ，数 量庞 大但 实 力弱小 的中国 电视 业， 将面临从来有过 的挑战局面。
价值 。 大的机构编制 ，大量冗员 的硬性 庞 分配 ，收视率 低下的宣传 节 目以及不考虑 受众意愿 的节 目编排 ，使许多市 、县级 电 视所应有 的资源价值被严重放空 。
中国加 入ＷＴ Ｏ后 ，国外媒 体的巨鳄们正 跃跃欲 试 进人 中国 电视 网络 ，一场 真正
台的呼号 ，但 实际上 仍 各 自保 留着一 至 两套 自办的频道 重 复 的建 设 、资源 的 浪 费 以及 节 目的粗制 滥造成 为 中国 电视 业的一 大顽 症。 电视产业在 计划经济体制以及政府行