浅议西部地区森林公园开发的定位问题

浅议西部地区森林公园开发的定位问题
西部大开发战略实施以来，各类森林公园不断得到开发，但远未取得预期的效果，重要原因就是诸多的开发行为盲目而无序。

西部森林公园的成功开发，必须始于对其旅游功能、客源市场、产品、消费档次和发展模式的合理定位。

在阐释五个定位涵义的基础上，对西部森林公园开发的定位方法及原则等进行了较为系统的论述。

标签：西部森林公园旅游开发定位
一、问题的提出
在西部大开发战略的实施中，西部许多省（市、区）将旅游业作为其支柱或主导产业，给予重点支持和优先发展。

近年来，随着国内生态旅游的兴起，以森林公园为主的森林旅游在我国迅猛发展。

据统计，在“十五”期间，我国森林公园共接待游客６亿人次，创造直接旅游收入260亿元，年均增长率超过20%，是同期国内旅游年增长率的2倍多，显示出超强的发展潜力。

在这种时代潮流中，作为陆地生态系统主体的森林公园也日益得到西部人的青睐，各类森林公园纷纷被当作一种必要而时尚的生态旅游产品得到开发。

但遗憾的是，大多数森林公园在开发之初就有很大的盲目性，引致了后期许多模糊甚至迷失的运作，严重影响了森林公园的开发效益和地方经济的发展。

对于西部诸多落后贫困地区，如此开发不但未能“雪中送炭”，反而“雪上加霜”。

因此，科学合理地开发森林公园，对西部地区旅游业以及经济、社会和文化的持续发展具有重要意义。

要做好西部地区森林公园的开发，首要的工作是进行森林公园旅游功能、客源市场、旅游产品、消费档次及发展模式的准确定位，这五大定位表达森林公园在未来较长时期内发展的整体方向、结构、思路以及近期行动计划，为森林公园的一切开发建设行为提供原则性指导。

二、西部地区森林公园开发的五个定位
1.旅游功能定位
森林公园的旅游功能定位就是确定森林公园所能发挥的旅游作用和价值，即明确森林公园能给人们带来哪些方面的审美和休闲价值。

一般，森林公园内有丰富的旅游资源，因而具有观光、度假、保健疗养、科学研究、科普教育、文化娱乐、体育运动、野营、狩猎、探险等多种旅游功能。

森林公园的旅游功能必须根据其旅游资源的构成要素和特色，同时结合旅游市场需求特点来确定。

首先，分析森林公园旅游资源的特色和优势，确定与森林公园代表性的风景特色、森林植物群落特色、动物种群特色、气候特色、地形特色等相匹配的旅游产品，定位森林公园的旅游功能；然后，分析旅游市场需求的特点和发展趋势，确定能满足市场需求且符合其发展趋势的旅游产品，从而定位
森林公园的主导功能。

森林公园既要有综合多样的功能，又要有主题突出的主要功能。

过于追求功能多样性会使森林公园注重开发广泛的旅游市场，缺乏对市场细分化的考虑，也就谈不上产品的专业化和个性化。

森林公园旅游功能定位必须遵循四个基本原则。

第一，体现旅游资源特色的原则，定位必须紧扣资源特色；第二，市场导向原则，定位务必以旅游市场的需求特点和发展趋势为方向；第三，持续发展的原则，定位应有前瞻性，使森林公园在高起点上进行开发建设，并预留发展空间；第四，可行性原则，功能定位最终要转化为现实，其转化要耗费人力、物力、财力，还会涉及到投资、管理、经营等方面问题。

定位过高，势必成为空中楼阁，不利于森林公园的发展。

2.客源定位
客源定位即目标市场的选定，也就是确定森林公园将为之服务的对象。

在买方市场条件下，由于内外部因素的制约，任何一个森林公园都不可能也不应将整个旅游市场作为自己的目标市场，而应选择一个或几个合适的消费群体作为服务对象。

森林公园的客源定位是在旅游资源综合评价与旅游市场细分的基础上进行的。

选择目标市场的依据是森林公园本身的资源等级和细分市场吸引力的大小。

首先，对森林公园的旅游资源进行综合评价，采用定性评价法或定量评价法得出森林公园旅游资源的相应等级，确定森林公园客源市场的空间范围。

一般，特品级可对应于全国市场甚至国际市场，优良级可对应于区域市场，普通级则对应于当地市场。

然后，在市场调查和分析的基础上，对森林公园对应范围内的客源市场进行细分，分析每一细分市场的吸引力；最后，确定吸引力大，即有可能给森林公园带来最大社会经济效益的几个细分市场，从中选出符合森林公园旅游功能定位的细分市场作为森林公园的目标市场。

3.产品定位
森林公园的目标市场确定后，为了与竞争产品有所区别，以获取在目标市场上的差异化优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上为森林公园进行产品定位。

所谓产品定位，就是使森林公园的旅游产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和偏好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和恰当位置。

其实质在于使一森林公园与其竞争者严格区分开来，使目标顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，促使其旅游购买行为的发生。

进行产品定位，首先要深入调查目标市场的需求和偏好，明确目标顾客对森林旅游产品各种属性的要求和重视程度；其次，研究竞争者产品的属性、特点、定位，以及市场满足程度；最后，根据森林公园旅游产品的属性、功能、质量、顾客将得到的利益及目标顾客的类别等因素，确定森林公园既区别于竞争者，又为目标顾客所关心的特色和优势，制定森林公园自己的产品定位。

成功的定位可以使森林公园获得吸引对其感兴趣的顾客群，在市场上为其创造出某种竞争优势，造就目标顾客对其产品的持久形象等等诸多方面的好处。

4.消费档次定位
森林公园消费档次定位就是确定森林公园开发什么档次的消费产品，以及高、中、低档产品在整体消费产品中所占比例如何。

这关系到森林公园的旅游产品是否能适销对路，其“投入”是否能换取增值的“产出”。

一个森林公园开发什么档次的产品，从根本上讲取决于森林公园的资源等级与其客源市场的经济收入水平。

对于西部绝大多数的森林公园而言，其客源市场定位都不会超出国内，而国内中等收入者居多，高收入者、低收入者均是少数，因此，西部森林公园的开发总体上应坚持“中档占主导、高档必须有、低档不可少”的战略。

坚持中档产品占主导，是因为中档产品会有普遍需求；兼容性好，高消费者可以接受，低消费者亦能承受；灵活性强，可以根据市场的变化或升级换代，或降为低档消费产品。

高档消费产品不可或缺，一是满足目标市场中部分顾客需求的需要；二是推动森林公园优化升级的需要；三是森林公园业主厚利经营的需要；四是西部森林旅游产品发展的必然。

西部一些经济和旅游业较发达地区，已建设了一些高档次酒店和会议中心,也必须有一定量的高档森林旅游产品与之配套。

此外,低档消费产品必不可少，主要是因为西部森林公园的目标市场中有相当一部分顾客的收入水平还比较低,低档消费符合他们的消费能力。

而且,低档消费产品投入少、建设快，经营调整迅速，这对于普遍缺少建设资金的西部地区来说相当重要。

但必须明确,低档消费并不等同于低品位、低格调。

林业观光、徒步野营、帐篷木屋、树上旅馆、摄影比赛、森林浴、林副产品采摘、野生果蔬品尝、标本采集等经济实惠的旅游项目，都不失为一种高尚的精神享受。

森林公园三种档次产品的配比则根据森林公园的资源等级确定。

一般,特品级的森林公园产品消费档次宜以中、高档为主，低档为辅;优良级和普通级的森林公园则应以中档消费为主,低档为补充,同时兼顾高档。

5.发展模式定位
发展模式定位是指为森林公园的开发与发展确定一条什么特点、什么形式的道路，或者说是确定森林公园的发展理念。

一个森林公园要想有效益、有发展，就必须选择一个适当的发展模式。

根据西部地区的现实情况，西部森林公园应采取特色化、收入型、滚动式的可持续发展模式。

西部在远离国内主要客源地、交通欠发达的情况下，要想在森林旅游市场上分”一块蛋糕”，关键是要突出自己的特色。

西部生态旅游资源和文化旅游资源丰富，且各省别具风格，这是个优势，在开发森林公园时，各地可以依托当地的独特地文、水文、生物景观，以及浓郁的地方民俗风情展现各自的独特个性。

总体而言，西部基础设施薄弱，生态环境脆弱，所以不能像东部地区那样采取流量型的发展模式，而应选择收入型的发展模式，即不追求最大流量的旅游者，甚至要适度控制流量，努力延长旅游者的旅游时间，提高旅游者的花费。

由于西部地形相对恶劣、交通不发达、基础设施落后、景观分布较散、生态环境脆弱等原因，西部生态旅游资源的开发成本较大，加之西部地区经济发展水平比较低下，因此，西部森林公园宜采取滚动式发展战略，也就是科学规划，有步骤、有层次、有重点地逐步推进的开发模式。

在时间上分期分批进行建设项目，在空间上划分不同的建设区域，先行开发区位较好的区域，启动一些“短平快”的项目。

这里的可持续发展模式有两层涵义，一层涵义是指西部森林公园的开发建设始终要保护为先、边开发边保护，这是个强制性约束条件；另一层是指森林公园要根据市场变化情况和自身资源更新状况，不断丰富和升级现有的产品类型，延长各类产品的生命周期，在森林公园整体产品进入成熟期后，就花样翻新引入新产品，使森林公园又进入一个新的成长期。

三、结语
西部地区是我国构建社会主义和谐社会和小康社会的重中之重，旅游业在西部小康社会的全面建设中具有特殊的作用，但西部这个名副其实的旅游资源“大区”、“富区”，至今仍未从根本上改变其旅游开发“小区”、旅游经济“弱区”的现实状况，旅游业尚未真正成为西部“兴区富民”的优势产业。

因此，需要旅游研究人员以及旅游业各部门专业人士更广泛、更深入的研究，为西部旅游业能更有效地利用西部大开发的发展契机出谋划策，推动西部旅游业迈上跨越式发展的道路，为当地社会、经济、文化的全面发展发挥应有的重要作用。

参考文献:
[1]李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题[J].旅游科学2007,（4）
[2]田里:旅游度假区的市场定位与开发方向[J].思想战线，1998,（6）:28～32
[3]谢哲根等:森林公园旅游产品的研究[J].北京林业大学学报，2000,22(3）:72～75
[4]田喜洲:论西部旅游开发中应树立的几种新观念[J].商业研究,2002,16:62
[5]周新力:西部旅游应有自己的发展模式——访中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安[J].新西部,2004,（12）:65。