(2020)年瀑布啤酒营销(DOC页)

瀑布啤酒营销(DOC页)
壹、透视啤酒营销
随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量平均年增长率在20％之上，利税额由几千万元增加到几十亿元。

从近几年的发展情况来见，我国啤酒行业的市场规模在不断扩大，随着企业之间的兼且、合且和竞争中的自然淘汰，目前我国啤酒企业数和生产工厂数都在逐步减少，啤酒企业规模在不断扩大，品牌集中度也有较大提高，目前已形成了青啤，燕京，华润等几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。

当下，平均每个企业的啤酒年产量是6万吨，每个工厂的啤酒年产量是4.33万吨。

在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是壹目了然，俩极分化的趋势非常明显。

如在吨酒销售收入方面，去年最好的企业是6010元／吨，最差企业是697元／吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元／吨，最差企业为-4507元／吨，差值都在5000元之上。

啤酒这个产业已经走向饱和。

可是，随着我国啤酒生产企业集团化运营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整和产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。

主要表现为：各品牌市场相互渗透，常常在壹个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内主要品牌如青岛、燕京、珠江等和国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼且扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。

价格战掠夺战都将出现深刻的反思。

刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。

啤酒的营销策略好像是以抢占终端和品牌渗透为主。

致于效益如否，则先不求考虑。

只要将竞争对手击败，就是赢家。

当下啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）——商业（反击冲溃）——品牌（立足）”的模式。

以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规范运行，考虑品牌长期占有。

啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。

实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。

那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。

最后，再规范自己的市场行为。

这样运作，最后的结果只能是俩败俱伤。

导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。

导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。

福建的雪津和惠泉是运作得较好的俩个品牌之壹。

和华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。

尤其和壹些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。

更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。

可是，由于啤酒行业的销售半径约为500公里，企业很难在更大的区域范围内施展拳脚。

壹些质量差、亏损严重的落后企业不能及时破产淘汰。

啤酒产品供大于求的矛盾日趋突出，不讲市场规则的竞争手段和无序的价格战，会在壹定市场区域和壹定时间内继续下去，这些都是困扰啤酒企业扭转亏损和进壹步发展的关键所在。

啤酒行业是中国开放度较高的行业之壹，也是不享受WTO缓冲期保护的行业。

加入世贸组织后，中国啤酒业加速了兼且重组的步伐，年产5万吨之上的啤酒企业80%都和国外著名啤酒企业合资，出现了“群狼共舞”的战国格局。

有关专家认为，国家的经济结构调整和经济运行质量在不断改善，啤酒国家标准将在今年公布，这给啤酒工业的发展创造了较好的外部
环境。

当前，最迫切的问题是制止啤酒低价竞争，规范市场秩序。

要以经济效益为出发点，调整好价格、产量、成本之间的关系，多产多亏绝对不是方向。

所以，打打杀杀且非啤酒业的兴业之本。

高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成了巨大的浪费。

啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。

质量为先。

大力发展高档次的啤酒。

在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。

根据专家预测，到2004年，中国啤酒消费总量将达到4000万吨。

产品市场空间很大。

当下要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。

因此，前期的价格战且非实质运作目的。

树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯壹选择。

二、认识啤酒的消费者
从99年开始，中国啤酒行业进入了且购、整合的新壹轮征战中。

以青啤为首，燕京、华润紧随其后，产能、规模迅速扩大，行业间的竞争逐步升级。

由此衍生出来的营销战术亦多种多样，但所有的战术思想归根结底都是为了拉动终端消费，在这里有必要重新认识壹下啤酒的消费者。

1、啤酒的消费者是谁？
如果单纯为啤酒的消费者下壹个定义，最简单的说法莫过于是喝啤酒的人。

之所以这样讲是因为我们在进行啤酒营销的时候应当明白目标消费群体的范围，这样才能够有针对性。

2、为什么要认识啤酒的消费者？
（1）啤酒的特点决定。

啤酒是壹种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。

（2）啤酒市场竞争的主战场已是贴近消费者的终端市场。

从1900年的哈尔滨啤酒、1903年的青岛啤酒、1915年的五星啤酒，中国啤酒在90年代中旬完成了从计划经济到市场经济的转变，而这种转变迎来了壹个品牌奇迹—燕京啤酒的崛起。

能够这样说，燕京啤酒的今天应该归结为最早打破计划经济体制，利用三轮板车进行“农村包围酒楼，酒楼包围宾馆”的销售模式，这种模式是早期中国城市市场中的“深度分销”。

为了达到维护、管理市场的目的，近几年来国内各啤酒厂家纷纷效仿百事可乐、可口可乐以及虎牌、三得利等国外壹些知名啤酒品牌的操作方式，加强了对终端零售的控制，能够预见今后几年对终端市场的争夺将愈演愈烈。

（3）新经济时代，内涵价值导向向感性价值导向转化，啤酒的营销市场在消费者心中。

中国加入WTO、奥运申办成功等诸多利好因素，意味着中国已经迈入新壹轮的经济增长圈。

对于产品的定价，生产成本将不再起决定的作用，而是最大可能的考虑消费者愿意付出的成本。

中国啤酒企业要做的是如何进行观念和产品的创新，转变消费者的思维，让其心甘情愿的为啤酒产品多付出壹定的成本。

这样，必须认识我们的消费者，因为消费者在壹定程度上能够被塑造。

3、怎样认识啤酒的消费者？
（1）啤酒消费者的普遍心理壹般分为三个层次：
A、众多的欲望
B、消费的需要
C、购买的需求
三个层次深度不同，打个比方能够这样讲：壹个人躺在床上，想着啤酒如何如何好喝，这是欲望；夏天口渴，愿意喝壹瓶啤酒解渴，这是需要；亲朋、好友相聚，酒杯交错，这是需求。

需求是购买能力＋欲望＋需要，直接表现就是喝酒，这部分消费者是最值得我们关注的。

（2）啤酒消费者对产品的认识过程：
A、阶段壹属于啤酒产品导入期。

消费者对产品的认知度比较差，从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长，需要厂家集中人力、物力、财力进行投入。

国内啤酒厂家做的最多的是CI，通过营销顾问X公司或管理咨询X公司把企业的视觉系统、行为系统、理念系统整体的导入。

国内啤酒CI做的最好的我们认为仍是青岛啤酒，华润的雪花广告“壹下俩个”也不错。

处于产品导入期的消费者不确定性比较强，对待新品往往有壹种试探性的心理。

B、阶段二属于啤酒产品成长期。

通过广告、市场生动化等有利的拉动，有消费者开始饮用。

这段时间产品的品质最为重要，消费者往往有比较的心理，和同类产品尤其是市场占主导地位的产品进行对比。

考虑最多的是产品的口味、价格、促销、服务以及饮用后可能带来的附加值，例如身份、地位、档次等。

好的营销策划版本能够找到最合理的产品“诉求点”，例如西安汉斯“西北狼”紧紧抓住当时西安球市的火暴以及西北人的性格特点，产品的推出壹举成功。

C、阶段三属于啤酒产品成熟期。

消费者对产品有壹个定性的描述，这种描述不壹定是非得用言语，表现出来的是行为，就是饮用这种产品。

对于厂家来说，要做的就是利用“整合营销”的方式从战略上作思考，避免产品从成熟期到衰落期走得过快。

这壹方面，“珠江纯生”的做法是最值得我们思考的。

从98年“珠江纯生”利用纯生概念上市到各啤酒厂家的蜂拥跟进，如今的纯生市场也变得杂乱无章。

可是珠啤在广州、上海等几处大城市的纯生市场壹直保持着较高的占有率，这和其大量的后期工作是分不开的。

（3）啤酒消费者的消费场所
A、消费场所归类
啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依然在农村。

但即开即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所）是啤酒的主要消费场所，其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）。

家庭消费频率比较高，但销量不大。

B、同档次啤酒消费场所比例需求变化
即开即用家庭饮用边走边喝
随着消费场所的变化，不同档次的啤酒销量成等比例变化。

即开即用型由于涉及的大部分是餐厅酒店，消费者多是处于收入较高的人群阶层，工作的原因讲究消费的档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费。

低档啤酒考虑最多的是价格，边走边喝型消费量最大。

C、消费者在不同消费场所选择品牌的行为特点
靠什么让消费者进行品牌选择很重要，研究数字表明，店内气氛很重要。

新品上市最通常的做法是超市内搞“堆头”、价格折让、挂旗、彩带、生动化陈列，原因是已经意识到消费场所的气氛很重要，做好了能拉到30％的消费者。

利用“瓶盖奖”对服务生、促销小姐进行拉动，做好推荐工作，这里仍有30％的消费者。

剩余的偏好什么喝什么，这对啤酒产品要求比较高，需要壹个长期的过程，需要很好的产品“诉求点”。

（4）啤酒消费者选择消费时的考虑因素。

A、口味习惯
B、品牌知名度
C、价格实惠
D、购买方便
E、广告、包装影响
F、促销诱导
口味习惯列第壹位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购买方便、广告、包装影响、促销诱导依次排列。

简言之，啤酒消费者最希望得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对啤酒企业提出了很高得要求。

在生产成本、终端零售价格基本稳定得情况下，如何减少流通环节、降低销售管理费用是最为重要的。

（5）国内啤酒品牌消费者口味定位。

了解、分析、认识啤酒的消费者是壹种方法、壹种思想，更关键的是在这种思路框定下制定合理的营销办法。

三、贵州啤酒业市场
贵州作为壹个相对比较封闭的市场，虽然全国性的啤酒企业都有涉足本省啤酒市场，但均没有投入较大精力来运营，故在贵州啤酒市场上，许多地方性小品牌占据了市场主流，在这其中，以瀑布啤酒所占据的市场分额最大，但瀑布也只是在贵阳市场畅销，在各地州市场有些显得力不从心。

在瀑布之后，有漓泉，金星王，茅台，蓝带，珠江等等众多品牌紧紧追赶。

而青岛，燕京等全国知名品牌只是凭良好的品牌形象在某个细分市场占据领先地位。

夜场分析
贵州的啤酒夜场消费，可细分为高档夜总会，普通酒吧，小吃夜市三类，其中高档夜总会因为运营性质的暴利性决定了普通啤酒难以入内，所以在贵州高档夜总会里壹般充斥着众
多知名或不知名泊来啤酒品牌，虽也偶有青岛等国产品牌出现，但均难以占据较大市场分额。

在普通酒吧里，各种地方品牌或全国品牌的竞争异常激烈，各家企业为了吊起促销小姐的促销兴趣，开瓶费壹抬再抬，有的甚至高达1元每瓶，各种促销手段也层出不穷，在这样激烈的竞争情形下，没有哪家啤酒品牌能够壹直占据领导地位，而贵州的瀑布啤酒凭借良好的消费惯性，市场占有率壹直稳居前列，紧随其后的有漓泉，山城，蓝带等品牌。

小吃夜市上，占据绝大部分市场分额的仍然是瀑布，其次的仍有漓泉，茅台，金星王等等品牌。

贵阳中高档啤酒市场分析报告
(壹)、贵阳高档啤酒市场状况
1、市场规模扩大
第壹是随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力提高，逐渐追求生活的品质，这些导致了对高档啤酒需求的增加。

第二是中高档啤酒的交际功能在增加。

商务应酬、朋友聚会等社交场所喝高档啤酒的频率越来越高，这些也导致了对高档啤酒需求的增加。

2、强势竞争对手多，市场竞争激烈。

由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参和市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如嘉士伯、百威、贝克、青啤、燕啤、喜力、珠江等全国性品牌成为强劲的对手。

市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。

3、啤酒消费多样化趋势。

纯生啤酒成为贵阳高档啤酒市场的消费新宠。

贵阳市高档啤酒消费呈现多样化消费趋势。

壹是珠江啤酒推出低酒精含量的菠萝啤、养生堂推出不含酒精的农夫C打水。

在渠道策略上均走高档啤酒的通路。

从北京华联、大昌隆超市连锁反馈的情况来见，是当下啤酒类市场上最好销的饮料，农夫小瓶装C打水甚至出现卖断货的情况。

第二，纯生啤酒成为当下市场的新宠。

4、酒吧、卖场以330ml的瓶型成为市场销售主力瓶型。

饭店、酒楼以640ml瓶型的啤酒好销，从贵阳各大连锁超市高档啤酒的陈列位置、陈列面积、零售价我们能够见出330ml瓶型的高档啤酒成为市场主力，
从贵阳市各中高档酒吧娱乐场所的销售情况见，330ml的啤酒最好销。

许多酒吧只卖330ml的啤酒和听装啤酒，销量惊人。

以陕西路香格里拉酒吧为例，其每天光330ml的啤酒就可销售1000多瓶，约合50件左右。

而在大的饭店酒楼，640ml的中高档啤酒较好销。

5、主要分销渠道集中在酒吧、夜总会、高档饭店等娱乐消费场所，终端竞争日益激烈。

中高档啤酒消费群属“小众”。

其消费特点决定了消费渠道的狭窄性。

“渠道扁平化”、“决胜终端”成了众多啤酒厂商长期的运营方针。

纷纷将销售重心放在饭店、酒吧高档娱乐场所、社交场所。

贵阳市啤酒终端竞争的激烈主要表当下以下方面：
——酒吧，竞争的主战场。

相对于餐饮业以公务应酬居多，啤酒消费量有限。

酒吧的消费以啤酒消费为主，且多为年轻人，消费量惊人（其消费特点不是以瓶计，而是以扎计）。

因而酒吧成为各中高档啤酒厂商竞争的重中之重。

——竞争手段多样化
从商品铺货到终端活性化陈列、各种促销，各厂商无所不用其极。

以终端的现场广告为例，仅北京路燃情岁月酒吧大门的灯箱广告就有style、虎牌、喜力、嘉士伯等品牌。

其他的如赠冰柜、送桌牌、广告笔等几乎壹切能够想象到的现场广告载体都被开发殆尽。

从促销上来说，有奖集盖促销。

这种促销形式主要是针对终端服务员，调动服务员帮助厂商推销。

由于许多商家禁止服务员私自跟厂商兑换，因而很多啤酒商不采用此种促销策略。

大多数利用自己的人员现场促销。

当下贵阳几家大的酒吧几乎天天都有厂家促销。

许多厂商仍和卖场联动促销，以香格里拉当下的促销为例，当下有嘉士伯、贝克、style三家厂商促销，消费者只需70元就能够买上述任壹品牌330ml啤酒6瓶，同时酒吧仍免费赠送金牌珠江6瓶。

逢重要节日或周末，仍有啤酒厂商包场销售（如缘份的天空只销售茅台、喜力、青岛啤酒）或包场促销（即只允许该品牌做专场促销）。

6、越来越难以承受终端的苛刻要求。

在越来越多的企业参和终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。

目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，仍向企业索要越来越多的其它费用。

如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不壹而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。

7、为争夺终端的无序竞争越来越严重。

越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。

品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，这导致贵州啤酒市场的竞争开始走向无序化，有些啤酒企业的竞争手段几乎近于“自残”行为：——为了追求目前的市场占有率的短期提高，近乎疯狂的促销政策不段出台，这些都说明：贵州的啤酒市场，在面临强大啤酒巨头的竞争压力下，许多仍赖在贵州市场的外省小啤酒企业，正上演着“最后的疯狂”。

四、构建销售网络的强势模式
销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之壹。

几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，壹些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持。

目前贵州啤酒市场销售网络存在的问题主要表当下：
壹、经销商积极性不高，运营份额小。

许多经销商普遍的反映啤酒生意越来越难做，企业信用降低，价格秩序混乱，低价竞争严重，利润太簿，越做越累，越做越没有信心。

二、各级经销商素质低、运营意识落后。

有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，运营意识落后，不能及时转换功能，改坐商为行商，更没有X公司化的运营管理意识，只见到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，没有长远的战略计划，缺乏科学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域运营的战略计划。

三、价格秩序混乱，利润率降低。

壹方面由于许多企业按销售量给经销商各种月、年返利和回扣，使得经销商为争夺市场份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种条件向企业要利润，被迫企业就范，否则就中断业务，网络自然会随之崩溃；另壹方面，各企业为争夺壹、二批商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再壹方面仍有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员和经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失，在旺季如果厂家货供紧张更容易发生窜货现象。

四、网络之间的冲突严重，网络稳定性下降。

越来越多的企业和经销商把目光转向了终端，展开了终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，壹个的贪得无厌，壹个是无可奈何。

因而不同品牌的企业和经销商之间，同壹品牌的不同经销商之间为争夺同壹目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。

而且同壹企业的不同网络体系之间也存在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同壹目标市场如果管理不善也容易造成网络之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。

五、网络控制难度增大，网络成本增加。

许多啤酒企业的网络都在向扁平化发展，虽然二批、三批等中间商减少了，网络链缩短了，但终端商大大增加了，无论是壹批商仍是企业对网络的控制难度都增大了，而且网络的成本也在不断在增加，如果销售量没有明显增长，过高的网络成本费用将成为企业和壹批商沉重的包袱。

仍有许多大型啤酒企业配置了大量的车辆和人力在做直销，用人海战术直接到终端跑单、服务，同样大大增加了网络成本。

构建啤酒企业销售网络的强势模式的有效方法
构建强势的销售网络模式已经成为企业决胜市场的重要任务，成为市场营销的核心工作之壹。

如何构建强势的网络模式呢？最重要的仍是啤酒企业要认真评估自己现有的网络，找出问题，分析原因，对症下药。

企业要认真对自己现有的网络进行评估，通过客观的分析找出影响网络高效性和稳定性的问题，且据此制订出科学可行的网络改进方案。

根据目前啤酒企业网络存在的普遍性问题，瀑布啤酒应重点做好以下工作：
壹、提高企业的信用度，增强现有经销商的信心。

由于市场竞争激烈，许多啤酒企业运营利润下降甚至出现大面积亏损，曾经对经销商的各种奖励承诺不能在年终兑现，信用度降低，破坏了厂商之间的利益关系，使网络体系的稳固性降低。

啤酒企业要逐步提高信用度，增强经销商的信心，壹方面企业要尽最大能力兑现对经销商的许诺，降低经销商的损失，以后不再对经销商随便许诺，要保证壹诺千金；另壹方面为经销商提供更好的产品、品牌和服务，使产品的具有较强的市场竞争力，提高销售政策的透明度和稳定性。

二、加强价格控制，保持经销商应有的利润。

价格秩序混乱，经销商利润下降是网络势能弱化的关键因素之壹。

啤酒企业必须加强价格的管理和控制，壹方面是尽量取消各种或明或暗的现金或实物返利，企业不随便调整产品价格，使经销商不随便降价保持顺价销售；另壹方面加强市场价格的监督和管理，对自行降价或因窜货导致价格混乱的经销商和业务员严厉处理。

金星啤酒集团制订了非常严厉的价格管理制度，对违反价格规定的经销商和送货车主首。