企业战略管理考试试卷

《企业战略管理》考试试卷
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一、简述题（每题10分，共30分）：
1、如何理解核心专长的概念。

2、传统工业时代与电子商务时代对“进入障碍”的理解有何不同。

3、战略性外购的理由是什么？
二、案例题（共70分）：
移动通信集团公司张跃访谈录
改革开放尤其是近十年，中国电信业获得了迅猛发展。

据统计，我国电信业在"九五"期间的年均发展速度超过30%，在网络规模上已超过日本并直逼美国。

其中，我国移动电话的用户已逾6000万，增长速度雄踞世界第一，移动通信市场已成为国民经济最活跃的领域之一。

为国民经济的发展做出了突出贡献。

在快速发展的同时，众多的矛盾也暴露出来，所以有人对电信业的评价是"发展最快，挨骂最多"。

查查这两年舆论对中国电信业的批评，用"严厉"都不足以形容。

为什么取得辉煌成绩的电信行业，不仅没有披红戴花，反而遭到全社会几乎是一边倒的谴责？的确，对电信业来讲，仅仅发展速度快是远远不够的，因为电信业是全社会共享的基础性事业，人们不仅要求它发展快，更要求其质量高、服务好、收费合理。

2000年4月20日，"电信"分家，中国电信集团公司和中国移动通信集团公司宣告成立。

至此，中国电信竞争格局初步形成。

在整个电信领域中，移动通信是最早引入竞争的领域之一，并且"移通"雄心勃勃地要在竞争环境中做中国电信运营
商的技术、质量和服务的老大，然而，面对种种问题，"中国移通"如何脱胎换骨？
在新世纪伊始，本刊记者就大众关注的敏感问题专访了中国移动通信集团公司市场经营部部长张跃。

是否是真正的市场竞争
记者：中国移动通信集团公司于2000年4月20日宣告成立，其主要业务范围包括哪些方面？它又是如何确立的？
张跃：主要业务范围包括哪些方面，如何确立，这是由政府批准确定的。

我们按经营许可证去经营业务。

现在有GSM网即移动通信许可证；有国际互联网许可证，可以经营IP电话，国际互联网业务；还有多媒体业务等。

记者：作为一个现代企业应该向市场化发展，而这种由国家来确定经营范围的情况，你认为能持续多久？
张跃：永远下去！对于电信一定是许可经营。

在香港可以方便申请执照，但是必须经政府批准，你才合法。

无论是资本主义，社会主义，在任何一种体制的国家，只要国家机器在，永远要国家批准的，这是政府的一个原则。

记者：有人说，电信分家名分实不分，目前只有中国移动和中国联通两家公司经营移动通信业务，国家对电信业经营者的资格审定要求极高，目前私营企业根本不可能进入移动通信业务领域，而国家政策对外资的进入也限制极多。

在这种情况下的竞争只是一个"窝"里的模拟市场竞争，不具有实质意义。

您认为电信分家是否是真正意义上的引入竞争机制？
张跃：我跟你谈两点。

中国的市场经济有多少年？78年改革开放，对我们社会本身的机制没有定位，还是计划经济，并没有进入市场经济。

双轨制、倒挂，包括邮电通讯中的三个倒一九的政策，都出现在这一段时间。

而真正的市场经济，是在92年邓小平南巡之后开始的，邓小平对社会主义也有市场，资本主义也有计划，做了决定性的论述。

并提出市场经济这种机制，并不能谈论姓资姓社的问题。

如果说这是中国市场经济的起始点，到今天才8年！那么欧洲的资本主义的市场经济多少年了？从欧洲文
艺复兴开始，它的经济就是一种自由贸易，就是市场经济。

而我们对市场经济的认识也才这么几年。

所以由于社会背景的不一样，中国的市场经济比较滞后。

我们现有的体制没有健全，市场经济里面必须要有东西，我们现在建立的还不很完善，比如社会保障体系。

为什么？因为我们原来没有这种保障体系，要从头开始。

这就是差别。

你不要老看人家美国，美国虽只有200多年历史，但是它移民带过去的市场机制是欧洲花了五百年建立起来的。

而中国从孙中山革命推倒清政府统治，到今天才有几十年的光景而已，而且封建意识残余在很大的程度上还有存留。

所以说你问电信分家是否真正意义的引入竞争机制，首先要问改革开放以后我们是否是真正的市场机制，因为竞争机制只有在市场机制的条件下才能进行。

我们现在是不是真正的市场机制呢？
记者：我们国家现在是从计划经济向市场经济过渡时期。

张跃：Right！你替我回答了。

必须追根溯源呀！
记者：目前中国移动通信集团公司的外资持股是20%，按照吴基传部长在今年五月份接受《财经》杂志专访时所说的，入世后外资持股允许达到49%。

而我们在网络应用与服务水平等方面和世界上电信业发达的国家相比还存在很大差距，在这样的条件下，我们如何来与外商竞争？在这种不等级别的竞争中我们是否会被冲击掉？中国移动通信集团公司面对入世，采取哪些应对措施？
张跃：准确的说是中国移动（香港）有限公司外资持股约25％，它包括中国移动通信集团公司的13个省、市公司。

从几千年中国的历史和文化发展来讲，开放国门之后，都会使我们进步一大块，任何外商的进入，如果对在这块土地上生活的老百姓没有益处，他就没有立足之本。

所以我认为，这只是一个形式问题，并不会改变这个社会的根本，社会的根本就是人民都过上幸福的日子。

至于说谁来提供这些服务，那只是人类之间的一个运作和协作的问题。

当然，主要的问题，进来的是水平比较高的，而我们属于比较低的。

咱们打开国门，大水是会过来，大水过来的情况是有两种：一是按部就班的引水过来，灌溉我们的万亩良田；另外一种是毫不节制地"咣当"就给打开，可能冲毁了所有的家园。

而我们党的政策，恰恰是引水灌溉。

在WTO的条款上，我们很多方面在门槛上坚决不让步，这是正确的。

可能有些人不理解，说电信你为什么要坚持国家持股51%？外国人就49%，而且三年才能达到？为什么这么坚持？如果不坚持，就是无序地开放。

"无序"跟"有序"不是一个字的差别，一个是灾难，一个是幸福的未来，这是本质的区别。

所以我们对加入WTO，对于国门的开放，持欢迎态度。

我们会更多地享受到其他国家的文明，享受其他国家的进步的成果。

这个是很重要的。

为什么国家费那么大劲儿积极推动WTO？对于电信业，如果你要是狭隘的民族主义，或者是狭隘的一个电信领导人，那么你是不会取得长远发展的。

外资有25%到 49%进入中国市场，而我们也就进入了世界的市场就是资本市场。

中国发展需要钱，外国人参股不是白参股，他要给我Money。

中国移动通信集团公司这次七个省的上市，融资67亿个美金。

这在中国是个大数，我们拿回来了！我们用25%股权换了67亿美金再发展资金。

上市、开放、持股是一种市场运作。

你不要把他简单理解为外国要拥有这个公司；外资参股之后，你更不能简单的认为中国移动通信集团是中国企业，它已是世界范围的企业。

以后我们的企业还要国际化，这就是改革开放的一个主要目的。

外国人买了我们这公司的股权，虽然是一种市场性的资本运做。

但它对你的公司运做经营也要参与，他们对投资的回报是非常关注的，你要保持你的公司有较高的市值，要投资者对你有信心，你就必须为股东创造价值。

这也是中国移动集团公司经营工作的重要目的之一。

记者：也就是您认为，外资进来并只不是完全意义上的竞争，而且是合作。

张跃：当然是合作。

而且投资者是为了把"血液"输过来之后挣更多的钱，也就是回报。

好的回报的公司投资者当然也愿意投资。

记者：这就是一种合作，这样的开放不是真正意义上的竞争。

张跃：不是，可以多家竞争。

比如说我是另外一个外方，也可以跟另外一个中方合作。

这两个市场，资本市场和产品市场都可以多家竞争。

现在"联通"也海外上市了，"电信"也在加紧海外融资的步伐。

在资本市场上竞争，是看谁的经营效益好，谁的公司对未来把握的好，谁跑的更快，资本市场就青睐谁。

在产品市场上，看谁的产品质量好，谁的服务好，谁的产品新，谁的产品更符合消费者的需求，谁就拥有客户。

实际上现在竞争已经开始了，但竞争应该是有序地竞争，恶性竞争只能导致多败俱伤。

记者：电信市场对外开放的主要障碍是什么？是网络安全问题吗？
张跃：网络安全问题是主要问题的说法是片面的。

主要的问题是什么？就是刚才我说的那些。

有秩序地开放，这是我们的步骤。

"三解"化除误解
记者：有人说，在电信行业这种无竞争压力的条件下服务质量不尽人意，不尽早完全开放国内电信市场让外资真正参与竞争，这种状况是不可能从根本上改变的，你怎么看待这一说法？
张跃：说到服务水平，我举个例子：看红灯，走人行道，这个规矩该懂吧，为什么那么多人不守规矩呢？甚至前天我开车，听北京交通台报道，有人从米的栏杆翻过去，让车撞成重伤，据说两边的斑马线都很近。

我举这样的例子，是说我们社会的这种文化、这种机制是不完善的。

记者：但是也有一种说法，说一个农民到了凡尔赛宫，他也不会随地吐痰的。

张跃：很正确，因为我们在这个领域还没有"凡尔赛宫"。

中国《电信管理条例》是2000年9月14日才出台的。

那么在这种情况下，在这种基础上，中国移动通信的（服务）成果跟社会的背景是分不开的。

国人不是不想改变，中国人不是没有这个能力呀，是你给他准备的时间太短，他只有八年的时间呀。

我让你考大学，只给你两年的读书时间，我给他十二年，结果是不一样的。

你说服务质量彻底改变，首先要改变我们的观念。

质量是无止境的，你告诉我是什么质量最好？
记者：但至少应该是让客户满意的。

张跃：什么情况下你满意？人要是真的满意了，社会就不进步了。

因为客户的欲望是推动我们进步的动力。

恩格斯也曾论述过，欲望是社会发展的一个根本性动力。

理想也是欲望嘛，客户的追求也是一种理想。

我们只有在相对状况下去评判这个服务是不是匹配。

所以中国移动集团提倡的是准确的服务，也就是说合理的服务。

记者：你所说的准确的服务是一种什么标准呢？
张跃：什么叫准确的服务？五星级饭店服务好吧，那些地摊小馆儿服务差吧，但很多人去小摊而不
去五星级饭店。

为什么？因为有一个消费的差别，你的付出是不一样的。

在这儿吃饭，十块钱你吃的挺饱，在那儿吃饭，100块钱你吃不到什么。

服务是要成本的。

提高服务质量，那就要在服务上多投一些钱，再提高，还要多投一部分钱。

随着我们公司不断走向国际化、业务不断丰富、挣的钱不断增加，那么我们必须加大服务的投入。

但我不能瞎加大服务，我要把市场细分了。

之后，有大众品、有精品、有特精品、有VIP……如果不分出这些档次来，你要说都一样的服务，不可能。

记者：您所说的市场细分是怎么一个具体的分法？移动公司对大客户和小客户在划分和服务上是否有区别？是不是说大客户可以得到优惠，而小客户不被重视？
张跃：在用户分类上，我们不推崇大客户、小客户这种分法。

从我们目前来讲，今年把所有的产品/服务细分，推行至所有客户，他们都是一样的。

在价值和服务上也都是一样的。

客户都是我的客户，只有客户的选择是不一样的。

我们把市场细分，目的是提供不同的产品供客户选择，把分类后的产品/服务放到客户那一端。

他选择了五星极，我提供五星极服务，把这个权利交给客户。

我只能说我的分类比较多了，客户有更多的选择余地，选择的权利在客户。

我怎么可能为所有的客户都提供一样的房子呢？所有的宾馆都一样的价格，那是不可能的事情。

而我提供的服务客户满意不满意，客户选择的结果就可以说明问题，这就叫物有所值。

他不但要选择这个方面，还要选择中国移动好还是中国联通好？CDMA 好还是GSM好，这就要看在同等档次谁的服务好，谁提供的服务更优质。

我认为作为一个记者能正确的报道这件事情、有一定的深度，那必须要对社会有一定的理解。

不理解这个社会不行，报道出来的东西有些片面。

我做市场工作是用文化来管理。

文化是动词，就是说我在管理的时候用文化。

我不断地文化我的同事，我的同事也不断文化我，我们不断相互影响。

我有"三解"：了解、理解、谅解。

我已喊了十二年了。

了解了才能理解，理解了之后，移动集团有哪些做的不好的地方，你就可以谅解了。

有了这三解，最终要化解我们跟媒体和客户之间的误解。

你的问题里面说通过这种开门引水灌溉，使我们的服务质量更好，这是肯定的。

比如说我们的国产轿车行业，外国的一进来之后，你卖不动了！你不提高质量、不改变售后服务，你就没有饭吃。

因为市场有市场的规则，就是"选择"！客户是上帝，上帝最大的本事是选择！就两字，就把所有服务的质量都提高了，这个是核心哪！现在的电信行业不是没有竞争压力，而是竞争的压力在步步紧逼。

就象我前面说的，随着政策的逐步放宽，竞争也会越来越市场化。

改革在进行中
记者：有人说，中国移动通信公司的许多领导本来就是电信的员工。

公司是人组成的，人没变，公司的性质也变不到哪里。

中国移动通信公司还是旧模式旧体制旧思想旧思路。

您怎么看待这一问题？也有人说，中国移动通信的服务质量不好，是企业文化不对，是内部领导和员工观念不对。

特别是一些中层领导，官商作风极重，一贯对用户摆政府官员的架子，还是那类"坏"官员，您又怎么看待这一问题？
张跃：你说把我们都赶走了，中国还有这批人才吗？官商作风当然是存在的，而且一定是存在的。

不存在我们改革什么？问题是实实在在存在的。

几十年形成的习惯让他三天两早改变是不可能的。

改变是痛苦的！但是随着时间的推移、社会的变迁、文化素质的提高，会逐渐地变化，它要有一个过程。

一条船，急速掉头的结果是什么？翻了。

特别是在一个高速发展期，掉急头危险呀。

你只要看到它在不断地往那方向调，肯定有效果，早晚会调向正确的方向。

在运动中，在高速发展过程中，你要改变他的方向就要一点一点来。

你不能改变客观规律。

我们企业有三条重要原则，对外合作，包括对待客户、对待媒体，我相信都适合。

那就是：我们彼此尊重。

我们各自有各自的尊严，这是神圣不可侵犯的。

客户是上帝，客户的尊严我绝对不能侵犯。

但个别的一些人非要我做一些其他无理的事，对不起，请尊重我的尊严。

比如，不三不四的小伙子用1860打骚扰电话。

你损伤了我的尊严。

我把你请走，你不是我的客户。

彼此尊重的背后是准则、规矩。

你提到"坏"官员，这个东西是相对的，我们党揪出了不少腐败干部，老百姓怎么看呢？江主席说的好，我们党有自己纠正自己错误的能力，我们有再生能力。

之所以揪出腐败分子，因为要割除这个毒瘤。

移动通信也是一样，所以在这个方面只能辨证地去看。

"我"是官老爷没错，"我"不能改变"我"的历史。

"我"是垄断下过来的人，"我"是有这种习气，没有办法。

换句话说，你从里面走出来你就马上脱胎换骨了吗？不可能的。

现在正是由于我们认识到了这一点，所以不断地在加强改革力度。

你可以去看我们的工作报告，你也看我们的实例、我们的新闻，我们的服务每天在改，在不断的改进。

改革一定要符合中国大的改革开放的总趋势。

移动通信还有十万的职工哪！这些都是社会人哪！你要为社会承担责任哪！我现在说七万人就够了，三万人下岗，行吗？社会说，你移动通信再招十万人就好了，为社会分担分担。

所以说很多问题，用另外一种眼光去看待这个事物，你会看的很清楚。

但不是说不让记者批评，你们也可以批评。

从总体上来看，我觉得，要把这事情看透了，也就知道怎么来帮助他改了。

我们推出的1860、1861广告片，无论你是什么样的声音，都会有回应。

这正是我们要追求的目标。

将来逐步地有些项目我要收费了，为什么？有成本呀。

提供服务和被服务之间永远是一对矛盾。

在这对
矛盾当中，我们试图在改进自己，我们是商家，我们毕竟要赚人家的钱，我要给你更好的服务，我的服务就是我的生命。

就象餐馆一样，你服务的特别好，价钱又合理，客人会越来越多。

结果呢？Make money。

记者：有文章说，在中国，移动通信资费过高一直是客户投诉的主要内容之一，这是否是事实？我们与发达国家移动通信资费的差距有多大？
张跃：世界上最贵的东西并不是电信资费，可是没有人投诉。

比如，很有意思的是，电信调价要开听证会，听证会不透明舆论一片谴责。

可有些行业说涨价就涨了，连听证会的形式都不走，为什么大家都盯着电信，而对其他行业比较宽容？
企业无权对资费定价，而只有建议权，资费的最终决定权在政府。

从资费标准来看，我国采取的是低资费政策。

从移动通信建设总成本来看，我国与外国相差不大，但我们的价格比他们低的多，这是与中国的经济特点相匹配的。

当然，我们的资费确实存在很多不合理因素，我们在努力地改。

但这要有一个过程。

我觉得真正能给大家带来实惠的关键还是依靠技术的进步，使成本得以降低，资费得以下调。

记者：我问一个很现实的问题，我曾经因为我的手机费问题跟移动通信公司打过交道，当时由于情况比较特殊，需要查详细的话费单，而我正赶着出差。

一位处长很明确的告诉我：滞纳金的问题不用考虑，言外之意是我可以不缴滞纳金。

但是我一个月后出差回来查话费的时候，当然由于那位处长和一位小姐对我不够礼貌，所以我的态度也极为强硬。

最后的结果是，处长说他无权减免我的滞纳金。

并且最令人气愤的是，他那种幸灾乐祸的口气让我觉得，他就有权减免我的滞纳金，但他偏偏就要刁难我。

滞纳金是很多人关注的问题，我想，绝大多数用户愿意遵守合同的约束，但问题是你执行规矩是不是严正无私的？因为用户不知道你们内部的准则，凭什么有的人可以不交，那"我"也可以欠费，我也可以不交滞纳金。

在这点上如果体现不出来公平、公正，那么移动通信公司凭什么去赢得客户的信任？
张跃：我跟我的客户之间一定要法制化。

--你入网的协议书上有什么规定，就是我们俩的关系。

首先，这个处长不管是谁，哪怕他是总经理，他首先是个法盲！谁能随便更改契约？至少他不懂跟客户之间是一个什么关系，他一句话就把合同更改了？他有权利减免滞纳金？不可以的！你现在再去看
那位处长还在不在位。

假如免收，那是特殊案例。

必须详细写出一个报告，说明原因。

双方达成谅解，签字认可。

这是法制化的行为。

我们现在正在解决的第一个问题就是移动公司与客户签的入网协议书问题。

电信管理条例出来了，原来的协议不适应了。

我们请了律师事物所在研究电信条例、消法、合同法。

这也就是我常说的客户关系法制化。

我们接下来要做的是所有的营收金融化。

梦网之梦与世纪之梦
记者：目前大众普遍关注的是中国移动通信集团公司新推出的"移动梦网计划"，请您谈一下这个计划的精髓或者说灵魂。

张跃：梦网计划的关键，是我们走出了一个以往电信行业垄断的误区。

核心的东西是在这个通信领域当中不是某一家或几家能够完成这个行业的全过程，特别是在信息时代，或者叫知识时代。

现在开放的主要目的是开放价值链。

原来是只有我一个运营商，我的客户进入了我这里，我给他提供了产品/服务的全过程。

另外一个人想给他提供服务，对不起，你得先接入我，你呢，也是我的一个客户。

梦网计划打破了这种原始的状态，由运营商加上其他服务商来共同为我的客户提供服务，这个时候我们变成了一个价值链条上的和作关系。

你不是客户了，你是属于我们运营的集合体。

我们之间是一个环。

而我现在做的梦网计划在不断的增加这些ICP。

我们是联合起来提供更好的服务。

这就我梦网计划的精髓。

它要改变我移动互联网的进程。

记者：您认为中国移动通信集团公司的核心优势在哪里？
张跃：核心优势首先是拥有了约十万人的队伍，这些经过了几十年的培养、行业内懂行的人大部分都在我这；第二个非常大的优势是我们这个网络建设规模比较大，而别人想建一个这么大的网，需要花费时间，我们领先一步，已经超前了；第三个是我们已拥有6000多万的客户群；第四就是国家对移动通信的所有的相关政策和环境；第五，移动集团经营业务的时间长，老百姓认知程度强，无形资产也很大，也是我们的优势。

总之，我认为优势首先是人，其次是物。

你这两个不具备的话，说白了，客户今天是你的，明天可能就不是你了。

记者：您怎么看待联通、电信、网通、吉通的发展？
张跃：首先她们是我的同行，从目前市场层面来讲，可以说是有一些竞争的，因为我们的客户是共。