开发营销战略讲义课件PPT课件( 64页)

公司 营销组合
产品 服务
• 差异性营销策略
公司营销组合1
公司营销组合2
公司营销组合3
• 集中营销策略
公司 营销组合
集中于 一个或 几个
市场
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3
•当企业资源有限时， 集中营销策略最为合适。 对于产品品种单一、变 化速度慢的市场，比较 适合采用无差异营销。 而涉及产品种类较多， 最适合差异营销策略或 集中营销策略。对于处 于产品导入期时，无差 异营销策略和集中营销 策略比较有用，在进入 成熟期时，差异化营销 策略比较适合。
紧急：我们应把重点放在那些迅速和突然要求交货的公司，还是提供服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途上，而不是全部用途上？ 订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？
购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
第六章 开发营销战略
6-1 目标市场的选择与差异化战略 6-2 市场地位与营销战略 6-3 产品生命周期与营销战略
理解企业营销战略
• 企业营销战略：企业根据其外部环境和 自身条件，为求得企业生存和发展，对 企业发展目标的实现途经和手段的总体 谋划，它是企业经营思想的集中体现， 又是制订企业规划和计划的基础。
三、挑战高档啤酒
1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产 品“ 麦可龙”牌发起了挑战。
• “ 麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最 贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一 直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。
• 米勒公司利用“ 移花接木”，购买了在美国很 受欢迎的德国高档啤酒“ 老温伯”的特许品牌， 在美国生产。
• 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定 位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套 与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作 用，有效地实现产品与顾客的沟通。
•市场细分的标准
• 消费者市场的细分标准
– 地理区域 – 人口统计 – 消费者心理 – 消费行为
• 业务市场的细分标准 –人口变量、使用者情况 –客户经营状况 –客户采购方式 –情感因素、影响订货的因素 –采购者个人特点
采购组织能力：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司，还是采购组织高度分散的公司？ 权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主流地位的公司，还是财务人员占主流的公司？ 现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司？ 总采购政策：我们应把重点放在乐于采取租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标等贸 易方式的公司？ 购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？
细分市场的有效性判断 ---有效市场细分的原则
– 需求的差异性和市场可衡量性 – 市场容量及可盈利性 – 市场可接近性 – 市场可运作性
二、选择目标市场
• 目标市场：目标市场就是营销者准备通过为之 提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。
• 目标市场选择就是在已经细分的市场中，选择 最适合企业目标的细分市场。
二、进军另一个细分市场－－低热量啤酒市场
• 背景
– 70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。 – 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但
并不爱喝啤酒的人推销。
• 策略
– 寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年， 低热啤酒“ 莱特”问世
案例点评
• 一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优 势。菲利普•莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的 特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。
• 恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。 米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消 费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到 对手的弱点，为准确的定位创造了条件。
性别
男，女
人口细分市场
种族
白色人种，黄色人种，黑色人种，棕色人种
国籍
中国，日本，美国，德国，法国，瑞士等
社会阶层 蓝领阶层，白领阶层，金领阶层，粉领阶层
教育
小学或小学一下，中学，大学或大学以上
职业
技术人员，管理者，办公室人员，销售人员， 家庭主妇，无职业者，等等
宗教
天主教、基督教、穆斯林、佛教、犹太，其 他
市场细分——把一个异质的整体市场划分为若 干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带 来最大的效益。（求大同存小异）
案例：SAS航空公司界定自己的目标市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联 合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重 新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场—— 经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客 户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市 场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、 旅游航班、低关税航运市场部门等。
• 米勒把“ 老温伯”的价格定得更高，广告中一 群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道： “ 今晚，来喝老温伯”。
• 很快“ 麦可龙”在这一市场的领导地位开始动 摇。
战功
在整个70 年代， 菲利普•莫利斯公司 的营销取得了巨大的 成功。到1980年，市 场份额达21.1%。总 销售收入达26亿美元， 米勒啤酒被称为 “ 世纪口味”。
这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、 个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例 如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和 美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车 队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客； 在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆 运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用 的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以 改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之， 即向目标顾客提供门对门的服务。
• 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式：
– 处于领先地位的是安修索•布希（AB）公司,其主 要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%；
– 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为 15%；
– 市场竞争很激烈,但手段低级。
营销策略： 认真市场调查,进行市场细分，重新定位
一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者 – 轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8。 – 重度使用者的特征:蓝领、30岁左右、每天看电视3-5小时以
• 与其他企业合作的方式进入市场
– 合作降低了经营风险。 – 合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个
企业经营能力总和的新能力。
上，爱好体育运动。 • 对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）
重新定位： – 对重度使用者——把“ 海雷夫面，利用体育栏目。 – 对轻度使用者——推出容量较小的瓶装“ 海雷夫”。 • 重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000 万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。
（一）市场细分的层次
Ω 大众化营销
–针对所有的顾客，大量生产、促销单一产品。 –没有细分之前，许多企业均采取大众化营销方式。 –大众营销忽略了顾客需求的差异性。
Ω 市场细分可分为四个层次
–细分营销、
根据购买欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习 惯等将市场划分成若干个细分市场片
–补缺营销、
对已经细分的市场作进一步的细分
介绍下列内容： • 细分市场的评估 • 目标市场营销策略
• 市场定位 • 定位策略 • 选择和实施差异化策略
细分市场的评估
–评估细分市场的潜量及其增长速度。市 场规模及增长速度是反映市场吸引力的 指标。
–分析细分市场的竞争结构。 –分析本企业战略目标和资源能力。
目标市场营销策略
• 无差异性营销策略：不考虑需求的差异性。
心理细分市场
生活方 传统型，新潮型，节俭型，奢靡型，严肃
式
型，活泼型，乐于社交型，爱好家庭生活
型等
个性
自信或自卑，冒险或谨慎，倔强或顺从， 独立或依赖，急躁或冷静等
购买动 求实心理，求安全心理，求新心理，爱美
机
心理，仿效心理，地位（成就）心理，名
牌心理等等
行为细分市场
消费者进入 经常购买者，初次购买者，潜在购买者等 市场的程度
行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪个行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 地址：我们应把重点放在哪些地区？
技术：我们应把重点放在哪些顾客注重的技术？ 使用者、非使用者情况：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需很少服务的顾客？
• 特征：全局性、长期性
目标市场的选择与差异化战略
•目标营销
市 场 细 分
选 择 目 标 市
市 场 定 位
场
Marketing Segmenting, Marketing Targeting , Marketing Positioning 简称STP营销，又称目标营销
目标市场的选择与差异化战略
市场细分（Marketing Segmentation)
年龄
〈6，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，
65+
家庭大小 1-2，3-4，5+
家庭结构 年轻单身；年轻已婚，没有孩子；年轻，已 婚，最小的孩子小于6岁；年轻，已婚，最小 的孩子大于6岁；年岁较大，已婚，有孩子； 年岁较大，已婚，没有孩子；年岁较大，单 身；其他
收入
月收入小于800元；800-1600；1600-5000； 5000-10000；10000以上
目标市场进入策略
• 收购现成的产品或企业
– 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 – 尽快进入新市场对企业有很大好处。 – 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专
利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等
• 以内部发展的方式进入市场
– 没有合适的企业可供收购。 – 收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。 – 内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位。
地域细分市场
区域 城市
密度 气候
太平洋、山区、东北区、中东地区
5万人以下，5万-50万人，50万-500 万人，500万人以上 城镇、郊区、农村
北部，南部
例如：防暑降温、御寒保暖类消费品按气候带细分市场 家用电器、纺织品之类的消费品按城乡细分市场 基本生活必需品、日用消费品按人口密度细分市场
人口细分市场
– 包装设计用心良苦，四条要求： • 瓶子给人一种高质量的印象 • 要有男子气 • 在销售点一定能夺人眼目 • 要能使人联想到啤酒的好口味
– 广告攻势强烈，广告语中强调：
• 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 • “ 莱特”的口感与“ 海雷夫”一样，味道好极了。
• 成果：销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。 1980年，销量名列第三，超过蓝带。
–本地化营销、
制定出适合本地特征的营销策略
–个别化营销。
定制营销
案例分析：
Miler啤酒的成功营销
背景:
• 1969年菲利普•莫利斯公司收购了Miler啤酒公 司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。
• 菲利普•莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝 路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。
按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场 划分为若干子市场的过程。
每个子市场为需求特点类似的消费群体——细分 市场
市场细分的客观基础——消费需求的差异性
同质市场——相同或相似的需要、欲望和购买行 为，对营销策略有相同或相似的反应
异质市场——不相同或相似的需要、欲望和购买 行为，对营销策略有不相同或相似的反应
消费者购买 居民平时与节假日对礼品、旅游之类产品
或使用产品 和服务的消费行为，学生平时与开学之际
的时机
对学习用品的购买行为等
消费的数量 大量用户，中量用户，少量用户 规模
对品牌的忠 单一品牌忠诚者，几种品牌忠诚者，无品
诚程度
牌爱好者
业务市场细分变量
变量类型
划分标准
人口变量 经营变量 采购方法 情感因素 个性特征