动销是一场全方位的战役

动销是一场全方位的战役
作者：白洋
来源：《现代家电》 2016年第18期
白洋
三亚明扬贸易有限公司的业务范围集中在三亚和海口两个海南重要城市，并通过分销客户
的渠道网络进行整个海南省家电市场的覆盖。

与此同时，在三亚拥有自己的自营卖场，进行终
端零售的销售。

总经理杨明告诉记者，与很多内陆城市相比，海南家电市场的业态相对简单，消费受众人群主要来自本地固定居民和外来用户两大类。

其中，有相当一大部分的外来人口只是每年居住
较短的一段时间，在购买意向上也倾向于性价比更高的产品，消费趋向以中档偏低为主，高端
市场的消费诉求和消费对象则相对集中少部分人群。

基于这样的消费特征，杨总在品牌和产品
组合上各有侧重，“全方位推动各类人群的消费，通过各种方式调动消费者的积极性，动销是
今年以及未来的主要功课。

”。

动销更有深度和针对性
进入 2 0 1 6 年，动销活动的展开在明扬贸易整年规划中的占比比以往任何一年都重要。

一方面，动销活动的展开能够直接促进现场销售，另一方面动销之后对后续的产品以及服务方
面销售的拉动作用非常明显。

与过去的活动相比，今年明扬动销的形式和内容都更为深入。

过去，常规活动形式大多集中在发放D M 单页，室外宣传等等，而通过常规化的宣传对销售的拉
动作用已经大打折扣，甚至没有任何效果。

如何找到更好的方式，进行销售突破？今年这种形
式有了比较大的变化，例如认筹活动的引进和展开。

认筹在海南当地是一项比较新颖的活动，无论从活动内容还是活动形式上来讲，对于商家
和用户都还比较新鲜，例如预存2 0元抵200元、第二件半价等活动。

这就需要商家更加积极
主动的推广。

过去，明扬的推广宣传方式和范围比较固化，以零售门店为主要活动原点和重心。

今年，杨总倡导全员走出去，走进新老客户家中，挨家挨户的发放活动单页进行活动宣导，明扬的员工走到每个区、每个村，与用户进行沟通，了解用户需求，将活动讯息进行更广泛范围
的传播，同时把每个环节的工作都做细、做深，才有效果。

杨总尤其强调，在有效利用互联网
传播工具的同时，也注意不能单纯依靠网络，在海南本地，互联网仅仅是传播的一种方式，对
当地市场的销售还起不到太大的推动作用。

本地消费者更认同实在的、面对面的沟通，这也是
本区域消费市场的一大特征。

活动的传播对象要精准，同时也要讲究策略。

杨总说，针对目标和有需求的用户进行活动宣贯，效果更好。

当然，进入用户家中是活动传播最重要也最有难度的一环。

用户对陌生人拜访都非常警惕，最好的方式是通过“收旧家电”的形式敲开用户的家门。

回收旧家电是明扬今年一项重要的拓展或者说销售延展活动。

以旧换新对目标的针对性更强，同时涵盖的对象范围也更广。

既包括老用户，也包括了新
用户。

现在很多消费者都有以旧换新或者产品升级的诉求，但因为产品、尤其是大家电产品的
不便移动而延缓了消费升级的脚步。

变被动服务为主动消费，杨总在这上面下了功夫。

明扬拥
有自己的服务团队，能够上门安装配送，为什么不能上门收取旧家电？有了这个想法的杨明很
快就付诸了实践。

推出上门收取旧家电有几个非常明显的好处，首先，可以同时将活动讯息传
达给用户；其次，旧家电淘汰必然有新的购买需求，这是一种对目标消费者的精准锁定，转化
率非常高。

同时，配合以旧换新的推广，还需要进一步刺激消费的活动推出。

比较有效的方法是抵扣。

一般来讲，消费者花费2 0元购买了抵扣券，在活动当天或者有效期内有9 0%都会前来购买。

销售的产生是多管齐下的合力促成。

一方面，通过活动形式的深度改变；另一方面，通过目标消费群的精准锁定。

杨总带领明扬贸易在今年的动销活动中变被动为主动，走出传统的既定范围，收获了更理想的市场回报。

客户、商家、厂家的捆绑式联动
截止记者发稿，明扬今年已经做了大大小小几十场活动。

活动的成功除了自身的不断改进和完善之外，还有很重要的一点是杨总做到了资源整合，这种整合的方式在于打破了单体作战
资金、资源有限的短板，充分调动下级客户和厂家的热情和资源之后，活动范围扩大，参与消
费人群足够多，成交率才能提升，活动效果才能有保证。

而更乐观销售结果的取得，刺激了分
销客户的参与热情，同时又能够赢得厂家更多的支持，形成市场动销的良性循环。

在本区域做大范围的动销活动，一定要与供货商、即厂家捆绑在一起。

杨总手中掌握着十
几个品牌的代理权，但任何一个品牌和单品的活动力度和效果都并不明显，只有联合所有品牌
共同推动，市场活动力度才足够大。

而联合品牌供应商的一个更大的出发点在于费用的获取和
支持，单品的费用支持难以支撑正常活动的投入，也很难形成活动投入和产出成正比。

或许每
个品牌的支持费用有限，但汇聚起来就是一笔不小的资金，有了资金做后盾之后，商家能够设
计更多的环节、投入更多的人工，才能实现杨总所强调的“把动销活动作细、做深。

”今年市
场的严峻，个体的单打独斗已经不能够支撑起一场场大规模的动销，尤其在大家电利润日趋薄
利的态势下，商家更要发挥自己的主观能动，广泛“吸金”。

除了与厂家进行捆绑之外，与下级市场客户的捆绑显得更为重要。

活动对销售效果的拉动
作用也让客户群看到了希望，由于市场环境的影响，下级市场在今年的表现也差强人意，很多
分销客户缺乏对市场疲软状态下的应对方法，当一级代理商的活动取得成绩时，分销客户才更
有信心和勇气投入，同时通过公司系统化的进行流程梳理之后，便为客户活动的开展提供了可
参考的样本和可借鉴的经验。

通过上下级市场的联合动销，进一步扩大了活动的影响范围，也
进一步提升了动销的整体销量，从而将代理商和分销客户之间利益捆绑的更加紧密，合作的粘
性也进一步加强。

而实际上，从目前来看，杨总介绍明扬贸易的整体销售保持一个比较稳定的发展速度，
整体的销售基本与去年持平，虽然个别品类的销售有所下降，但通过产品结构和渠道结构的调整，弥补了部分销售的下滑。

产品和渠道的能动调整
动销的含义不仅仅局限在几场活动上，还在于在活动的背后自身对市场的把控以及风险的
防范，这应该是多年代理形成的市场敏锐度。

杨总坦言，过去无论是整体发展还是利润的获取，家电行业一直处于一种理想和乐观的状态。

近几年，尤其是今年，商家能够保证年销售整体不下滑已经非常不容易。

自己所经营的个
别单品也出现了下滑。

原因当然是多方面的，但想要得到一个什么样的结果，就需要代理商作
出相应的实际行动。

动销的本质是要撬动市场、撬动消费，从消费者的需求着手，但近两年消
费需求发生了变化，杨总在产品线上也适当进行了调整。

包括品类的引进和增加，拓展不同的
渠道，以对于原有渠道下滑进行补充。

杨总起家于厨卫电器，再扩充大冰洗以及电视等大家电品类，这两年在进行产品线的梳理和调整中又开始向厨房家电倾斜，整体上这两年的厨卫电器发展态势较好。

在引进品牌和产品
过程中，杨总也有着自己的考虑。

例如小家电中的电水壶，在海南本地市场上的常见品牌并不多，在引进了相关品牌之后，电水壶的销量上升非常快，成为一种销售上的有益补充，尤其补
充了个别单品销售下滑部分。

在选择品牌工厂进行合作之前，杨总说自己更看重工厂未来发展思路与自身想法的契合，
包括工厂对本区域市场的重视程度，其中很重要的一个衡量标准就是品牌商能够在包括动销在
内的市场活动上的支持力度。

2015年年末，杨总引进法罗力热水器，正是看中了其产品的差
异性以及对市场的支持和配合，并且开始在热水器品类中进行主推，而在今年法罗力推出烟灶
新品之后，杨总说更期待未来的市场表现，同时也是自身产品线的再一次延伸；第二，在有限
的客户群中，再增加一个新的品类也能够填补客户产品线的空白，不会与客户的既有产品产生
竞争，这样下级客户接受起来也就顺理成章；第三，投入的新品不占用太多的人力物力资源。

因为目前商家对市场的投入都非常谨慎，如果花费大量的投入在新项目上，对资金要求较高的
同时风险性也比较大，如果新品没有占用客户太多的资源，又是产品线的有益补充，客户也非
常容易接受。

而从自身的服务能力出发，由于杨总一般都是进行产品的配套配送，加入新品之后，对客户的配送能够实现一体化，包括大家电和厨卫电器的一站式配齐，其优势与单品代理
商相比则更加明显。

杨总算过一笔账，在服务配送成本投入不变的前提下，增加配送的品类就
等于增加了产出的机会。

所以，在海南本地，能够看到明扬贸易包括大家电和厨卫电器在内的
整车配送。

资源的整合带来效率的提升，而效率的提升必然带动销售。

从目前海南的销售渠道上来看，由于零售业态比较单一，还有很多可待开发的渠道，渠道
的成功开发也是杨总销售补充另一个重要来源。

过去，商家一般的出货主要渠道是传统的家电
零售卖场，现在杨总正在发力两个业务板块。

第一个是商超、生活超市，将家电引入这些卖场，做大销售份额。

当然，这种商超类型的
产品以厨房小家电为主。

这也是针对目标人群进行的产品结构调整。

一般来讲，到商超购物的
消费者，费用预算在几百元之间，一件大家电动辄上千元，并不是没有消费能力，而在几十元
的商品中太过突兀，超出了消费者的预算和心理预期。

在全国各地方超市，包括冰洗空在内的
大家电销售直线下滑，与消费习惯不无关系。

所以在生活商超的产品进驻上，以小家电为主，
与周边产品形成同等的互动和带动。

第二，将产品引进规模比较大的小区楼盘，居住人口在1 0 0 0 ～ 3 0 0 0 户之间，
尤其是新楼盘，在消费者装修之前在小区一层设立展厅，开展厂家直销活动。

扩大产品覆盖范围，同时也是动销“从被动等顾客上门到把产品送到顾客家门口”的又一次实践。

通过这两种形式，配合有效的动销互动，以弥补传统家电卖场销售下滑的情况。

在初尝试阶段，杨总说虽然没有形成一定的销售规模，但是已经开始有起色，并且在未来，渠道上的在拓展也会加快进程，同时配合各类更有目标性和针对性动销活动的推出，让渠道动
起来，而渠道的发展对销售一定会有更大的带动作用。

从活动形式到活动内容，从商家自身到厂家和客户群，从品牌、产品到渠道，明扬贸易在
给自己的业务板块进行不同标准的划分，并且根据当地的消费特点和市场环境进行着有效调整，在这所有的板块调整中，杨总一再强调动销的重要性和可行性，通过活动带动不同渠道、不同
客户、不同品牌进行统一的、步伐一致的推广，资源整合的最大好处在于价值的最大化，所有
业务板块价值最大化都需要动销这个输出口，这是一个需要全员参与的“战役”。

虽然未来可
能会有更多花样翻新的形式出现，但想实现理想的销售结果只有一个出发点，就是“动起来”。