非保险营销渠道管理

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非保险营销渠道管理
渠道的绩效评估
•第一步
•确定评估对象
•第二步
•选择评估内容
•第三步
•应用评估方法
•第四步
•分析后调整
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第一步 确定评估对象
•渠道成员 •整条渠道
•对个别渠道成员的评估,不是对 •整条渠道的评估
•对整条渠道的评估,不是 •评估个别成员
•公司销售队伍 •Company •sales force
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•SB •销售水平Level of sales (d非o保l险la营r销s渠)道管理
渠道的长度设计
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渠道的宽度设计
(1)密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品 或劳务。
(2)选择分销—利用一家以上,但又不是让所有愿 意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
•管道Pipeline
•Ship petroleum, natural gas, and chemicals •from sources to markets
•空运Air
•High cost, ideal when speed is needed or to •ship high-value, low-bulk items
(3)独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。
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渠道的系统设计
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垂直营销系统类型
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•所有权式
•Corporate
•渠道的不同层次所有权统一
•管理式
•Administered
•渠道的领导权由一个或几个成员控制
•公路Truck
•Flexible in routing & time schedules, efficient •for short-hauls of high value goods
•水路Water
•Low cost for shipping bulky, low-value •goods, slowest form
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后勤体系决策
•成本
•Minimize Costs of •Attaining Logistics
•Objectives
•订单程序
•Submitted •Processed
•Shipped

运输
• Water, Truck, Rail, Pipeline& Air
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•后勤功能
重点:价格不统一、 串货
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麦肯锡咨询顾问的建议
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渠道关系的法律和道德
Legal & Ethical Issues in Channel Relations
n 专营交易 Exclusive Dealing n 专营区域 Exclusive Territories n 搭售协议 Tying Agreements n 经销商权力 Dealers’ Rights
•信息流管理:确定信息内容、建 •立信息系统
•促销流管理:制定促销计划、实施
•计划和控制
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全面信用管理模型
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后勤体系的目标
• 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 • 利润最大化而不是销售额
•较高的分销成本/ • 较高的顾客服务水平
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•较低的分销成本/ •较低的顾客服务水平
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•绩效管理 •通路成员绩 •效考核与提升
•难点管理 •1帐:赊销管理 •2货:分区管理 •3场:终端管理
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渠道管理(一):流程管理
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•所有权流程管理:界定所有权、是否 •转移所有权、如何转移
•物流管理:为什么进行物流管理、谁管 •理、如何管理
•资金流管理:确定回款时间、信用额 •度、应收账款管理
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渠道管理(三):冲突管理
渠道冲突类型
n 1.垂直关系:不同层次的通路成员关系。
n 重点:回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支 持、通路调整
n 2.水平关系:同一层次的通路成员关系。
n 重点:价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货
n 3.交叉关系:不同通路类型成员之间的关系。
可用性
成本

•(D• oor-to•door
•delivery •time)
•(Meeting •Schedules •on Time)
•(Ability to •Handle •Various
•Products)
•(No. of •Geographic
•Points •Served)
•(Per •Ton•Mile)
推入市场,使售价降低,利用 短通路。
2、建立通路的目标
(1)购买便利:确定顾客走多 远的距离,等待多长时间能买 到商品,从而决定整个市场的 铺货率。
(2)销售支持:需要通路成员 提供怎样的销售支持。
(3)售后服务:确定对最终顾 客售后服务水平。
(4)成本效益:企业营销有利 润目标,而分销也要制订出自 己的利润贡献目标。
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2021/1/3
非保险营销渠道管理
渠道管理
第一讲 渠道设计
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渠道概述(一):渠道的作用 无中间商的情景
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•1 •2 •3
•4 •5
A. 无中间商参与 • 联系的次数
•6
• MxC=3X3=9
•7 •8 •9
•= Manufacturer
•契约式
•Contractual
•成员之间通过合同协议合作
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传统分销系统和垂直分销系统
•传统分销系统 •Manufacturer
•Wholesaler
•Retailer
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•Consumer
•Wholesaler
•垂直分销系统 •Manufacturer
•Retailer •Consumer
Logistics
•Functions
• 仓储
•Storage •Distribution
•存货控制
•When to order •How much to order
•Just-in-time
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运输模式
Transportation Modes
•铁路Rail
•Nation’s largest carrier, cost-effective •for shipping bulk products, piggyback
•制造商
•批发商
•Wholesaler
•零售商
•Retailer
•消费者
•3-level channel
•制造商
•批发商
•Wholesaler
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•代理商
•Jobber
•零售商 •Retailer
•消费者
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渠道概述(四):渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
•制造商Manufacturer •工业顾客Consumer
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•制造商销售代表 •Manufacturer’s •representative •制造商销售 •分支机构 •Manufacturer’s sales branch
•工业分销商
•Industrial distributors
渠道概述(二):渠道的功能
•所有权转移
•Transfer
•付款
•Payments
•物流
•Physical Distribution
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•承担风险
•Risk Taking
•信息
•Information
•沟通
•Communication
•谈判
•Negotiation
•订货
•Ordering
•方案
•第五步 •最终确定 •通路方案
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渠道设计第一步: 分析顾客的服务需求
n 批量大小Lot size
n 等候时间Waiting time
空间便利 n
Spatial convenience
产品选择 n
Product variety
服务支持 n
Service backup
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第二步 选择评估内容
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•渠道评估内容
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第三步 确定评估方法
•顾客满意评价 •运行状态评价 •财务绩效评价 •渠道价值评价
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•有形资产、可信赖感、十分负责、 •保障安全、感情交流
•畅通性、覆盖率和流通力
•销售分析、占有率分析、费用分析、 •盈利分析、资产管理效率分析
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渠道的设计
n
一、 渠道设计的过程
n
二、 渠道的长度设计
n
三、 渠道的宽度设计
n
四、 渠道的广度设计
n
五、 渠道的组织设计
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渠道设计的过程
•第•目标
•第三步 •列出通路 •备选方案
•第四步 •评估备选
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渠道管理 第二讲 渠道管理
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非保险营销渠道管理
渠道管理的内容
• 流程管理 • 1所有权流程
•2谈判流程 •3物流过程 •4财务流程 •5信息流程 •6促销流程
•成员管理 •1选择通路成员 •2培训通路成员 •3激励通路成员 •4评价通路成员 •5调整通路成员
•关系管理 •1垂直关系 •2水平关系 •3交叉关系
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选择运输模式的影响因素
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•1. 速度Speed. •2. 可靠性Dependability. •3. 运载能力Capability. •4. 可用性Availability. •5. 成本Cost.
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零售运输模式选择
•速度
可靠性
运载能力

• 铁路Rail 3
4
2
2
3
• 水路Water
4
5
1
41
• 公路Truck
2
2
3
14
• 管道Pipeline
5
1
5
52
• 空运Air 1
3
4
3
5
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渠道管理(二):成员管理
•渠道成员调整
•选择渠道成员:设计标准、寻找成员、 •评评价备选成员、选定成员
•培训渠道成员:课堂教学、经验交流、 •现场指导
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渠道设计第三步:列出备选方案
分销设计的内容
n 通路长度 n 零层通路 n 一层通路 n 二层通路 n 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
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渠道设计第四步:评价备选方案
n 1、经济性标准:找到最大效益点。
n 2、控制性标准:厂商对分销商能否进行有 效控制。
n 3、适应性标准:通路选择适应变化和环境。
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渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
•销售成本 •Selling •costs •(dollars)
•制造商的销售代理商
•Manufacturer’s sales agency
•融资
•Financing
非保险营销渠道管理
渠道概述(三):渠道的流程
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渠道概述(四):渠道的层数
消费品营销渠道
•0-level channel •制造商
•消费者
•1-level channel •制造商
•零售商
•Retailer
•消费者
•2-level channel
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渠道设计第二步:确定渠道的目标
1.分析通路影响因素
(1)产品:易腐、过重、非标 准化、技术性强——短通路。
(2)企业:财务状况好,通路 管理能力强的——短通路。
(3)竞争者:追随竞争者或躲 避竞争者
(4)中间商:分销的能力和态 度。
(5)环境 市场不景气时,以最经济方法
•激励渠道成员:了解渠道成员的需要并 •满足,解决问题 并提供持续的指导
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•评价渠道成员:设计标准、评价 • 采取更正行动
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渠道管理(三):冲突管理 引起渠道冲突的原因
Causes of Channel Conflict
n 成员目标不同Incompatibility n 形势判断差异Difference in Perception n 成员过分依赖Dependence
•= Customer
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渠道概述(一):渠道的作用
有中间商的情景
•1 •4
•商店Store
•2
•5
•B. 有中间商参与 •的联系次数
•M x C = 3 + 3 = 6
•3
•6
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•= Manufacturer
•= Customer
•= Distributor
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•收益现值法和重置成本法
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