非保险营销渠道管理

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非保险营销渠道管理
渠道的绩效评估
•第一步
•确定评估对象
•第二步
•选择评估内容
•第三步
•应用评估方法
•第四步
•分析后调整
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非保险营销渠道管理
第一步 确定评估对象
•渠道成员 •整条渠道
•对个别渠道成员的评估，不是对 •整条渠道的评估
•对整条渠道的评估，不是 •评估个别成员
•公司销售队伍 •Company •sales force
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•SB •销售水平Level of sales (d非o保l险la营r销s渠)道管理
渠道的长度设计
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非保险营销渠道管理
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品 或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿 意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。
•管道Pipeline
•Ship petroleum, natural gas, and chemicals •from sources to markets
•空运Air
•High cost, ideal when speed is needed or to •ship high-value, low-bulk items
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售 某种特定产品。
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渠道的系统设计
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垂直营销系统类型
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•所有权式
•Corporate
•渠道的不同层次所有权统一
•管理式
•Administered
•渠道的领导权由一个或几个成员控制
•公路Truck
•Flexible in routing & time schedules, efficient •for short-hauls of high value goods
•水路Water
•Low cost for shipping bulky, low-value •goods, slowest form
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后勤体系决策
•成本
•Minimize Costs of •Attaining Logistics
•Objectives
•订单程序
•Submitted •Processed
•Shipped
•
运输
• Water, Truck, Rail, Pipeline& Air
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•后勤功能
重点：价格不统一、 串货
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麦肯锡咨询顾问的建议
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非保险营销渠道管理
渠道关系的法律和道德
Legal & Ethical Issues in Channel Relations
n 专营交易 Exclusive Dealing n 专营区域 Exclusive Territories n 搭售协议 Tying Agreements n 经销商权力 Dealers’ Rights
•信息流管理：确定信息内容、建 •立信息系统
•促销流管理：制定促销计划、实施
•计划和控制
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全面信用管理模型
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后勤体系的目标
• 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 • 利润最大化而不是销售额
•较高的分销成本/ • 较高的顾客服务水平
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•较低的分销成本/ •较低的顾客服务水平
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•绩效管理 •通路成员绩 •效考核与提升
•难点管理 •1帐：赊销管理 •2货：分区管理 •3场：终端管理
非保险营销渠道管理
渠道管理（一）：流程管理
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•所有权流程管理：界定所有权、是否 •转移所有权、如何转移
•物流管理：为什么进行物流管理、谁管 •理、如何管理
•资金流管理：确定回款时间、信用额 •度、应收账款管理
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渠道管理（三）：冲突管理
渠道冲突类型
n 1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。
n 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支 持、通路调整
n 2．水平关系：同一层次的通路成员关系。
n 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货
n 3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
可用性
成本
•
•(D• oor-to•door
•delivery •time)
•(Meeting •Schedules •on Time)
•(Ability to •Handle •Various
•Products)
•(No. of •Geographic
•Points •Served)
•(Per •Ton•Mile)
推入市场，使售价降低，利用 短通路。
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走多 远的距离，等待多长时间能买 到商品，从而决定整个市场的 铺货率。
（2）销售支持：需要通路成员 提供怎样的销售支持。
（3）售后服务：确定对最终顾 客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销有利 润目标，而分销也要制订出自 己的利润贡献目标。
非保险营销渠道管理
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2021/1/3
非保险营销渠道管理
渠道管理
第一讲 渠道设计
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非保险营销渠道管理
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
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•1 •2 •3
•4 •5
A. 无中间商参与 • 联系的次数
•6
• MxC=3X3=9
•7 •8 •9
•= Manufacturer
•契约式
•Contractual
•成员之间通过合同协议合作
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传统分销系统和垂直分销系统
•传统分销系统 •Manufacturer
•Wholesaler
•Retailer
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•Consumer
•Wholesaler
•垂直分销系统 •Manufacturer
•Retailer •Consumer
Logistics
•Functions
• 仓储
•Storage •Distribution
•存货控制
•When to order •How much to order
•Just-in-time
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运输模式
Transportation Modes
•铁路Rail
•Nation’s largest carrier, cost-effective •for shipping bulk products, piggyback
•制造商
•批发商
•Wholesaler
•零售商
•Retailer
•消费者
•3-level channel
•制造商
•批发商
•Wholesaler
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•代理商
•Jobber
•零售商 •Retailer
•消费者
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渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
•制造商Manufacturer •工业顾客Consumer
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•制造商销售代表 •Manufacturer’s •representative •制造商销售 •分支机构 •Manufacturer’s sales branch
•工业分销商
•Industrial distributors
渠道概述（二）：渠道的功能
•所有权转移
•Transfer
•付款
•Payments
•物流
•Physical Distribution
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•承担风险
•Risk Taking
•信息
•Information
•沟通
•Communication
•谈判
•Negotiation
•订货
•Ordering
•方案
•第五步 •最终确定 •通路方案
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渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
n 批量大小Lot size
n 等候时间Waiting time
空间便利 n
Spatial convenience
产品选择 n
Product variety
服务支持 n
Service backup
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第二步 选择评估内容
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•渠道评估内容
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第三步 确定评估方法
•顾客满意评价 •运行状态评价 •财务绩效评价 •渠道价值评价
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•有形资产、可信赖感、十分负责、 •保障安全、感情交流
•畅通性、覆盖率和流通力
•销售分析、占有率分析、费用分析、 •盈利分析、资产管理效率分析
非保险营销渠道管理
渠道的设计
n
一、 渠道设计的过程
n
二、 渠道的长度设计
n
三、 渠道的宽度设计
n
四、 渠道的广度设计
n
五、 渠道的组织设计
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渠道设计的过程
•第•目标
•第三步 •列出通路 •备选方案
•第四步 •评估备选
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渠道管理 第二讲 渠道管理
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渠道管理的内容
• 流程管理 • 1所有权流程
•2谈判流程 •3物流过程 •4财务流程 •5信息流程 •6促销流程
•成员管理 •1选择通路成员 •2培训通路成员 •3激励通路成员 •4评价通路成员 •5调整通路成员
•关系管理 •1垂直关系 •2水平关系 •3交叉关系
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选择运输模式的影响因素
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•1. 速度Speed. •2. 可靠性Dependability. •3. 运载能力Capability. •4. 可用性Availability. •5. 成本Cost.
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零售运输模式选择
•速度
可靠性
运载能力
•
• 铁路Rail 3
4
2
2
3
• 水路Water
4
5
1
41
• 公路Truck
2
2
3
14
• 管道Pipeline
5
1
5
52
• 空运Air 1
3
4
3
5
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渠道管理（二）：成员管理
•渠道成员调整
•选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 •评评价备选成员、选定成员
•培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 •现场指导
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渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
n 通路长度 n 零层通路 n 一层通路 n 二层通路 n 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
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渠道设计第四步：评价备选方案
n 1、经济性标准：找到最大效益点。
n 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有 效控制。
n 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。
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渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
•销售成本 •Selling •costs •(dollars)
•制造商的销售代理商
•Manufacturer’s sales agency
•融资
•Financing
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渠道概述（三）：渠道的流程
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渠道概述（四）：渠道的层数
消费品营销渠道
•0-level channel •制造商
•消费者
•1-level channel •制造商
•零售商
•Retailer
•消费者
•2-level channel
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渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非标 准化、技术性强——短通路。
（2）企业：财务状况好，通路 管理能力强的——短通路。
（3）竞争者：追随竞争者或躲 避竞争者
（4）中间商：分销的能力和态 度。
（5）环境 市场不景气时，以最经济方法
•激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 •满足，解决问题 并提供持续的指导
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•评价渠道成员：设计标准、评价 • 采取更正行动
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渠道管理（三）：冲突管理 引起渠道冲突的原因
Causes of Channel Conflict
n 成员目标不同Incompatibility n 形势判断差异Difference in Perception n 成员过分依赖Dependence
•= Customer
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渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
•1 •4
•商店Store
•2
•5
•B. 有中间商参与 •的联系次数
•M x C = 3 + 3 = 6
•3
•6
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•= Manufacturer
•= Customer
•= Distributor
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•收益现值法和重置成本法