啤酒业“变脸”之惑

整体形 象并 不完全相同。我不理解那个
策 略 。 它 是 不 可 能 实 行 的 。”
过去 ，啤酒 商 并 未 强调 啤酒 像 葡 萄 酒 一样 ，可以 酿 造 出不 同的 口味 。 Ａ－Ｂ公司 在感 恩节 期 间曾推 出一款 南 瓜味的啤酒 ，但 电视广告仅仅展现棕 色
的 啤 酒 瓶 浸 在 冰 水 中的 画面 。 “ 在 ， 现
做 好 。” 洛 奇 基 说 。
进 ”地维护大 众对该 品牌的熟悉度并调 整品牌的形象。一次改变并不难 ，如果 把所有的改变叠加起来 ，那就是 巨大的 改变 。他还指 出：为 了实现这个 目标 ， 啤酒业必须稍稍越过道德的边界 ，把 信 息、 传达到较为年轻 的人心 中 ， “ 年轻 人 对啤酒没有根深蒂 固的想法 ，但这也 意 味着接收到信 息的年轻 人 ，可能 还未达 到可 以喝酒 的年龄 。” 营 销学 教授 芭 芭 拉 ・ 恩 认 为 ， 卡 啤酒 是一个形象产品 ，它通常是与 男人
酒 商已把 自己塑造成高端品牌 ，并且 占
有大 量 的 市 场 份 额 。 但 啤 酒 行 业 要 改 变
卡恩 教授 认 为 ，要改 变 一个 品 牌
的 形 象 ，大 致 策 略是 “ 慢 、稳 定 ，渐 缓
大众的思维定式是非常困难的 。 戴 维 ・舒宓 雷 教授 说 ， “ 格有 麦 自己独特的 品牌形象 。虽然可 以开发更 为精致的 品牌 ，表 明啤酒 可以是一种复 杂 的产 品。但是 ，这 和重新塑造啤酒的 率。 “ 啤酒也适宜 与食物一起饮 用，但 作为一个行业来说 ，我们在这方面 有没
重 新 定 位 形 象
近 年 来 ，葡 萄酒 在 酒 精饮 料 市场
的份 额 正 不 断 扩 大 。据 《 尔 街 日报 》 华
５ ％，而 葡萄酒 的市场份 额却 从１ ％增 ８ ２
加 到 １％ｏ ４ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
事实 上
，
大的 关键 在＝ ｊ
的报 道 ，｝ １ ９ ５ ￣ ２ ０ ５ ，啤酒 占 ） ９ ５ ．０ ４ ， ｋ 整个酒精饮料 市场的份额 从６ ％下降到 １
美 国 之 外 还 有 很 多 喝 啤 酒 的 国家 ，过 去
啤酒商们忽略 了酿酒 的艺 术性 ，我 们希
望 为 啤 酒 蒙 上 浪 漫 主 义 的 色 彩 。 ” Ａ— Ｂ公 司 全 球 行 业 发 展 执 行 副 总 裁 罗 伯
特 ・ 洛奇基说 。 但沃 顿 商 学院 的 教授 们 却认 为 ：
囝
是一 个广泛基础上的相对增长 ，必须要 找到巩固每个品牌核心元素的方法 ，找 到重新吸 引注意力 ，让啤酒变酷 的振 奋 人心的新方法 。” 沃 顿 商 学院 的 教授 们 也指 出 ：此 次营销活动可能给 小型酿酒 厂和麦格之
类的 啤酒 品 牌 带 来 好 处 。 因 为 ，这 些 啤
如 此 全 方 位 的 改 头 换 面 ， “ 变 喝 啤 酒 改 的 人 以 及 他 们 享 用 啤 酒 时 的 条 件 ” 是 非
常困难的 ，这将是一场艰苦的战斗。 事 实 上 ，啤酒 商 品牌推 广 的 支 出 要远远高于行业的营销活动 ，而且 啤酒 行业的客 户群体很宽泛 ，市场 主要靠 那 些重度消 费者拉动 。因此 ，在考虑转 移 市场定位时 ，啤酒 商们很难 做出太大的 改变 。所以 ，在新的宣传攻势上的投入 会有 多大 ，这仍是疑问 。
这 种 愈演 愈 烈 的趋 势 ，令 很 多 啤 酒商非 常担忧 。
某些 特 定的 ］ 高顾 客 购买 ｊ
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苏格兰成士忌的 消费群体呢 ？ Ａ－Ｂ公 司及其 竞争 对手 ，正 在 策
划 一 次 行业 范 围 的营 销 活 动 ，旨 在 改 变
啤酒一 贯的 “ 粗俗”形象 ，挽救不断萎
缩 的 市场 。
“ 此次 营 销 活动 将 强调 啤酒 ‘ 超 越 人 口和文化界限 ’的社会价值 ，毕竟
前 景 不 容 乐 观
斯蒂芬 ・ 霍克 教授 指 出 ，Ａ－Ｂ公 司牵头的营销活动吸 引的注意 力 ，很可 能无法 与各 公司推 广 自身品牌的广告相
媲美。 “ Ａ－Ｂ公 司 必 须 投 入 巨资 才 能
和体育赛事联 系在一起的 。事实 的确如
此 ，啤酒 已经和特定的营销 活动 ，特 定 的 消费者联 系在一起 ，以至 于人们无法 对啤酒——至 少是 占大 量市场份额的品 牌—— 产生其 他的想法。 成 廉姆 斯 认 为 ，啤酒 商 们 “ 已经 把啤酒塑造得越来越粗犷” ，以求在纷 繁杂乱的 电视广告 中脱颖而 出，但是却 作茧 自缚 。霍克指 出： “ 作为一 个产品 类型 ，他们 已经深 陷其 中。除非粗犷之 风停止 ，否则任何行业范围的广告宣传 都没有用。我 认为这一趋势是不会停止 的。重新定位一个根滦蒂 固的产品形象
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ＡＢ
啤酒 业 “ 变脸 ＂之是
改 变形象 的营销 活动 可能给 一些 小型酿 酒厂 带来 好处 ，但要 改 众 的思维定式是 非常困难的
如 广， 以 摔 摄 告 是 泥手 果 行 期倾 拍 的 长滚跤 某业 来 资 一都 巨
为 主题 的 ，那 么 它 有 无 可 能 摇 身 一 变 ， 吸 引那 些 注 重 葡 萄 酒 与奶 酪 搭 配 、享 用
那些富有 的、喜欢 野外活动的人出售昂
贵 的服 装和 配饰 。但 今天 ，这家公司运 用性 感的广告向年轻 人推销时装 。沃顿 商学院的教授们指出 ，虽然这是１０ ８ 度的 大转弯 ，但新形象却是在 旧有形象 几乎 完全褪去后才 出现的 ，所 以不需要 改变
顾 客对 老公 司 及其 产 品线的 认 知 。