星巴克标志的演变

设计心理学调查报告
星巴克标志的演变
对于爱喝咖啡的人来说，“星巴克”是一个耳熟能详的名字。

它（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。

除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。

一、品牌的由来
“品牌本位论”认为：品牌不仅使产品的标志，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。

星巴克的“品牌人格普”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”的集合。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是爱喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有文化教养的人不可能去读那本书，更不可能去了解星巴克这个人物了。

二、标志的发展
星巴克的标志发展到今天有很多种，它的标志也很有神秘色彩，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼图案（版画），于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间，其周围围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，据资料调查，这个标志首次启用于1971年3月29日。

下图是斯堪的纳维亚的双尾美人鱼图案：
后来星巴克被霍华德••舒尔茨先生所创立的每日咖啡合并，他举资380万美
金买下星巴克。

下图为1986年—1987年霍华德••舒尔茨先生的I1Giornale 的Logo：
1986年，星巴克因为和每日咖啡合并，原星巴克的标志如下：
然而到1989年6月，两个标志相结合后，一个能代表两个公司，两个时代的Logo出来了：
1989年6月6日所注册的商标有了很大了变化，其颜色变成了绿色，美人
鱼依旧是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但是总体脱离了版画的风格，从而更像一个商标了。

图如下：
而后1994年1月11日，星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。

但并没有准确界定颜色，事实上这个标志在92年就已经开始使用，又分别在95年12月和97年12月进行了小的补充性的注册，前一次主要是明确界定了绿色，后一次是在图案上有小小的变动，涉及到了线条的粗细。

改动后如下图：
现在一般星巴克连锁咖啡店都采用这个标志，但是在西雅图Pike's Place Market star bucks 还保留着原来版本的logo。

从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。

而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。

据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。

后来这个重要的改动据说是来自Quantum Graphics & Design的Michael Parent先生所为。

他发现大家对岔开腿的美人鱼感觉好后主动找到Howard
Schultz 提交了自己的改动设计。

不过被显示一半的鱼尾（由三叉变成了两叉，像螃蟹夹子），经常会被误认为是美人鱼的手。

据说连星巴克的员工都不知道那螃蟹夹子其实是尾巴。

针对星巴克的美人鱼很大的一个争论是就这一形象究竟是Sirens，还是Mermaid的疑问，在《How the Starbucks Siren Became Less Naughty》一书中提及到关于Sirens的解释。

书中指出：Sirens 是指半兽半女人的妖怪，包括半鱼半女人以及半鸟半女人等很多种类。

而半鱼半女人的则才被称为Mermaid。

在1929年的14版大英百科全书《Encyclopedia Britannica》中也有更详尽的关于Sirens的解释。

可以肯定的是，希腊传说中的海上女神Sirens，用歌声迷惑往来水手，将其征服，奥德赛用蜡封住水手们的耳朵，并让水手们将自己绑在桅杆上，才抵御住那优美的歌声。

星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又
何尝不是呢？星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香
气正如歌声，你要想学Odysseus，恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。

然而得益于星巴克的发展设计师们也赋予了美人鱼越来越丰富的形象。

新
的周年综合的包装上我们终于看到了美人鱼的全身像，而且不同于设计的版本，
而是又回到了写实，不过这次美人鱼可是漂亮多了~ 我们也早就忘记了那个曾经
迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。

【参考文献】
詹姆斯·路易斯·加尔温：《不列颠百科全书（Encyclopedia Britannica）14版，1929—1973。

陈广：《星巴克攻略》，企业管理出版社，2005。