鲁花集团战略管理分析

花生油市场龙头老大——“鲁花”的战略管理分析

摘要：食用油是人们生活必需的消费品，随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。近年来，粮油市场的逐步开放，更使食用油行业的发展呈现出勃勃生机，成为中国的朝阳行业，市场前景广阔。鲁花，作为中国著名的食用油品牌，其创建者鲁花集团通过聚焦花生油成就了鲁花帝国。本文主要就其市场、竞争对手及鲁花自身等进行分析，并进行了综合SWOT分析，列出了优势、劣势、机会和威胁，最后对其提出几点建议。

关键词：鲁花、花生油、竞争对手、挑战、SWOT

（一）我国食用油行业概况

中国的食用油生产加工产业，已经在若干技术上，达到了国际水平，中国食用油行业的技术创新能力位居世界前列。食用油的消费随着人们收入的提高也将由散

装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变将造就一个市场容量超过200亿，

年增长速度超过30%的小包装食用油大市场。而中国油脂产业总体增长大约在

5%-6%，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。[1]

行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。

（二）鲁花简介

鲁花作为中国著名的食用油品牌之一，现在的鲁花已经成为了鲁花帝国，创建此品

牌的山东鲁花集团有限公司位于山东烟台莱阳市龙门东路39号，是农业产业化国家重点龙头企业、中国目前最大的花生油专业生产公司，花生油年生产能力为40万吨。

现拥有总资产26亿元，职工6000人，辖设莱阳鲁花浓香花生油有限公司、山东鲁

花浓香花生油有限公司、周口鲁花浓香花生油有限公司、莱阳鲁花酿造食品有限公

司、莱阳鲁花醋业有限公司、莱阳鲁花塑业有限公司、莱阳鲁花矿泉水有限公司、

莱阳鲁花食品有限公司、烟台鲁花丰益房地产开发有限公司、莱阳鲁花网具有限公

司等12个子公司和63个销售分公司。主要产品有鲁花5S压榨一级花生油、坚果调和油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD食品等。主导产品“鲁花”牌花生油2002年获国家“免检产品”和“国家级放心油”荣誉称号，2003年成为“人民大会堂国宴用油”，2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”，同年“鲁花”商标又被国家工商总局评为“中国驰名商标”;2005年，被国家质检

总局评为“中国名牌”。产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口多个国家和地区。鲁花经过多年的积累与发展，现已形成科技、品牌、营销网络、规模四大优

势。

下面就从整个食用油行业市场、主要竞争对手以及其自身方面进行分析。

（三）市场分析

1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。1998年，鲁花强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会的发展与人们生活质量的提高，成品油在以后中国市场的销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品油发展趋于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。现在食用油市场表现为以下特点：市场竞争激烈：食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种食用油产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场份额。

品牌繁多：国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等这几

个主要品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。

市场潜力巨大：食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力巨大。

（四）主要竞争对手分析

目前我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。产品品类方面的竞争

格局呈金字塔状：

花生油：处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：

鲁花。面对对象：高端用户。

调和油：处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。

色拉油：销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端

用户。

调和油和色拉油的代表品牌金龙鱼和福临门这两个品牌分属于益海嘉里和中粮集

团，而这两个恰恰是鲁花最主要的竞争对手。

益海嘉里：丰益控股与ADM合资组建了益海集团，2006年收购了同是郭氏旗下的嘉里粮油，成为益海嘉里投资有限公司（简称益海嘉里）逐步发展了16个小包装食用油品牌：金龙鱼、元宝、胡姬花等等。益海嘉里喜欢全线发展，集团作战，推行多品牌策略。

中粮集团：20世纪90年代中期，中粮集团决定大力培养自有的“福临门”品牌，期望在小包装食用油市场上有所作为。中粮系小包装食用油的出现打破了金龙鱼的独家经营局面。至今，益海嘉里和中粮是中国小包装食用油领域的前两巨头。

目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健营养油发展也相当迅猛。山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。

从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。[3] (嘉里系VS鲁花：领导者与挑战者的博奕)

（五）鲁花面对2大巨头以及其他众多竞争者取得成功的原因

1、好的产品背书：中国花生优质产地——山东

任何一个产品都包含着两个部分，一是产品的实体部分，就是你能看到的，摸到的，闻到的;另一个是产品的虚体部分，这部分是一个产品最为重要的部分，具体的讲，就是产品的支撑部分，比如产品概念、产品的背书、产品的形象等。

山东以盛产花生闻名于世，每年的产量占全国的60%以上，花生产地的这种品牌形象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插

上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜，“背靠大树好乘凉”，鲁花对于山东这

个背书品牌的运用，达到了前所未有的高度。