市场调查中如何确定问题的类型

?进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题，开元捷问确定问题类型的

出发点主要是基于研究要求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的有用信息。

不过也有例外，有时问卷中出现的个别问题与市场研究看起来毫无关系，它的存在只是引起被调查者的兴趣，促使其继续往下答。但不管属于哪一类问题，都有其存在的理由，关键是看这种“存在”在一定程度上是否是不可替代的。在某种意义上说，这种“不可替代性”越强，也就代表着更高的问卷设计水平。

?另一个方面，问题的难易程度也是一个值得考虑的因素。首先你必须分析

你将要面对的被调查者群体的层次水平，太难或太无聊的问题往往令人兴味索然，比如，“您觉得您所在企业今后几年的努力方向是什么？”这样的题，对于普通工人，如果设计成开放式问题，则要想得到满意答案的概率很小，而得到空白答复的可能性则相当大。但如果设计成多项选择题，再加上一个“不知道”的选项，效果就不一样了。

?问题的类型归结起来可以分为三类：

?开放式问题

?封闭式问题

?混合型问题

(一) 开放式问题

开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。开放式问题经常要“追问”。追问是访问人员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对被调查者所作的一种鼓励，如：

“还有什么需要补充的吗？”

“在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀？”

……

通过追问，可以深入了解大量的深层次信息，对调研无不裨益。

●开放式问题的设计方式很多，概括起来，主要有以下几类：

1、自由回答法，要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。例如：

您认为佳洁士牙膏的主要优点是什么？

您为什么要选择红豆西服？

您认为长虹彩电在哪些方面应该加以改进？

您为什么选择飘柔而不选择舒蕾洗发水？

……

这类问题可以直接了解被调查者的态度和观点；而且回答不拘形式，被调查者可以自由发挥，全面收集大量的信息。但这种调查方式并不适合所有的被调查者，因为在有限的时间里，有些被调查者不愿对问卷作更深入的文字描述，宁愿接受选择答案的方式。

(二) 封闭式问题

?封闭式问题不同于开放式问题，一般给定备选答案，要求被调查者从中作

出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。其主要优点是避开了开放式问题的缺点。传统上，市场调研人员通常把封闭式问题分成二项选择题、多项选择题、填入式问世题、顺位式问题、态度评比测量题和比较式问题等7类。下面我们分别来介绍一下这几类问题。

1、两项选择题

两项选择题，也称是非题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”

与“否”；“有”与“没有”等，例如，

·“您家里有没有海尔电器？”

有□没有□

·“您这个夏季是否打算买一个空调？”

是□否□

·“您吃过旺旺饼干吗？”

吃过□没吃过□

2、多项选择题

多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一

种问题类型。例如：

“您在购买彩电时，最先考虑哪种因素？”

价格□式样□

色彩□音响效果□

品牌□

“在过去的一年中，您用过哪些护肤品？”（可多选）

洁面型的□增白型的□

嫩肤型的□消斑型的□

去皱型的□防晒型的□

?多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计；缺点主要是问题提供答

案的排列次序可能引起偏见。这种偏见主要表现在以下三个方面：

–第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决问题是打乱排列次序，制作多份调查问

卷同时进行调查，但这样做的结果是加大了制作成本。

–第二，如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。

第三，对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A 往往与高质量、好等特性相关联。解决办法是改用其它字母，如L、M、N等进行

编号，或者干脆不写字母

3、填入式问题

填入式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题，则只能设计成开放式问题，例如：

您工作多长时间了？年（未工作填“0”；不足1年填“1”）

您的年均纯收入约为元。

您的出生年月是年月日。

……

填入式问题一般简便、易答，多数情况下是用来填写数字答案的。

4、顺位式问题

顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。例如：

“请您按您选择服装时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列 内。”

价格□款式□

面料□颜色□

做工□

?·“请按您的喜欢程度对以下品牌进行编号，最喜欢者为1号，依次类推。”

飘柔□潘婷□

沙宣□力士□

奥尼皂角□诗芬□

进行统计时，将每一商品所得进行平均，就得出该商品在消费者心中的一个总的

印象。用这种方式也可以采取让被调查者打分的形式，如采用不100分制，也可

采用10分制或者5分制，最后通过分数高低的比较，即可权衡该商品在消费者心

中的地位。

5、态度评比测量题

问卷调查中经常碰到这样一类题，要求测量被调查对某种商品的态度，例如：您喜不喜欢喝矿泉水？您觉得包装对产品而言重不重要？等等，这类问题表面上

看似乎很容易回答：喜欢、不喜欢；重要、不重要。但这实际上面只代表两种极

端的态度，可能对更多的人而言，其态度层次属于二者之间，因此，进行态度评

比测量非常重要。

?态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量，其目的在于尽可

能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。下面我们看一个例题：

“您喜不喜欢喝矿泉水？”

-2 -1 0 1 2

很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢

该题将态度分为五个层次，被调查者可以从中选择自己的态度。其实，两个极端

之间设计多少个层次，设计者可以根据实际情况和需要而定，5个、7个、9个、

11个……都有可以，但有一条必须把握，即两个极端之间应该设计一个中性层次，

中性层左右两端的层次最好相等，如果不等，就会暴露设计者的倾向，导致测量

误差。

?如上例，如果设计成四个层次：

-1 1 2 3

不太喜欢一般比较喜欢很喜欢

实际上表明了设计者自身的偏好，喜欢的态度多于不喜欢的态度，导致的结果可能使持不太喜欢态度的被调查者感到茫然，无从下手，从而或许空下不表态，或许受设计者诱导，选择“不喜欢”或“一般”，而选择“一般”的可能更多，因为这使答案看上去似乎更符合设计者的期望，这便是问卷设计不成功的一个表现。

6、矩阵式

?矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵，由

被调查者按照题目要求选择答案。矩阵式问题可以采取表格式矩阵，也可以采取非表格式矩阵形式。下面人们看一个例题：

?“您在商场购物时，是否存在下列现象？存在程度如何？”（请在相应的空

格内打“√”）

也可采取如下格式：

经常存在偶尔存在不存在不知道不想回答（1）售货员态度不好

（2）商场过于拥挤

（3）排队等候结帐

（4）以次充好

（5）不退货

矩阵式问题的优点是节省问卷篇幅，而且同类问题集中排列，回答方式相同，也节省了阅读和填写时间。但这促集中排列方式比分开排列复杂，

容易使被调查者产生厌烦情绪，因此一份问卷中，这种形式的问题不宜采用太多。

7、比较式问题

比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后

选择，这种问题在竞争者分析中应用较多，便于较快获得有针对性的具体资料。下面看一个例题：

请比较下列每一结不同牌号的自行车，哪一种更耐用？（每对中只选一个打“√”）（1）永久□和凤凰□

（2）永久□和飞鸽□

（3）飞鸽□和凤凰□

如果从外观方面考虑，哪一种更美观呢？

（1）永久□和凤凰□

（2）永久□和飞鸽□

（3）飞鸽□和凤凰□

（三）混合型问题

混合型问题，又称半开放封闭式问题，是一种介于开放式问题和封闭式问题之间

的一种问题设计方式，即在一个问题中，只给出一部分答案，被调查者可从中挑

选，另一部分答案则不给出，要求被调查者根据自身实际情况自由作答，例如：

“您认为企业竞争力研究对本企业意义如何？能否简单谈谈您的看法？”

十分必要□必要□不太必要□没必要□

理由：

半开放半封闭式问题应用较少，因为很多场合下，可以将它一分为二，如上例，实际上可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题，丝毫不影响调查效果。

问题的类型很多，对问卷设计者而言，确定问题的类型并不是随心所欲的，必须紧紧把握一条宗旨，即使设计的问卷能尽可能多、尽可能准确地收集到更多的有用信息。