消费者行为学第4讲消费者的知觉
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消费者行为学教学课件第四章消费者的知觉与购买行为
二、知觉过程
ห้องสมุดไป่ตู้❖ 三个阶段
展露指刺激物出现在人的感觉接收神经范围内， 如广告牌出现在人的视觉范围内。
注意指接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理 的过程，是对刺激物的进一步加工，如观察到竖 立在路边的广告牌。
解释指个体赋予刺激物含义或意义的过程，如对 于相同的广告每个人得到的最终结论可能不同。
三、 知觉的基本特征
点。
三、 知觉的基本特征
4.知觉的恒常性
当物体的客观映像
因环境影响而有所 变化时,以我们的知 觉经验,却倾向于物
体映像保持不变
❖ 知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与 颜色恒常性。
想一想
❖ 你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什 么的广告吗？
四、知觉特征与营销策略的制定
❖ 1 ．知觉的选择性对营销人员的启示 ❖ ( 1 ）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程 和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。
觉风险
【案例导入】
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一 模特衣着保守。目光跟踪仪（一种可以检测人们对广告的注意程 度的仪器）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后， 仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的 广告，使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特了。72 小时以后 的品牌记忆率只有9％。
社会知觉中的各种偏见
❖ 1、第一印象效应（首因效应）
——是指个体在社会认知过程中，通过
“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认
知产生的影响作用。
❖ 是输入信息的先后次序不同而产生的一种认 知偏差。
社会知觉中的各种偏见
消费行为学 第4章 消费者知觉、学习与记忆
4.1 知觉与消费者行为
2）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
4.2 学习与消费者行为
4.2.1 学习的作用和消费者学习方法 1）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的 活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能， 完善其购买行为的过程。 2）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法
4.3 记忆与消费者行为
4.3.4 消费者的遗忘 1）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或 者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素 （1）时间4.1 知觉与消费者行为
4.1.2 消费者的知觉 1）知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部 分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进 行综合整理，进而形成对事物的完整映象。 2）知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知 觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知 觉。
4.2 学习与消费者行为
2）认知学习理论在营销中的应用 （1）观察学习理论在营销中的应用 （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用 4.2.2 行为学习理论及其营销应用 1）行为的概念 行为主义的创始入华生认为，心理和所谓隐藏在内心的 欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因 为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对 象。
第四讲消费者注意、感觉与知觉
弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！
灰点存在
If something‘s rotating – go home, you need a break!
第三节：消费者的知觉
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。
第三节：消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
第三节：消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相 对不变的特性。
第三节：消费者的知觉
知觉的特性在营销中的应用
本讲总结
第一节：消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征
第二节：消费者的感觉
感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
第三节：消费者的知觉
连续律
人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
C
B
A
D
第三节：消费者的知觉
闭合律
针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
第三节：消费者的知觉
求简律
人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
第04章 消费者的知觉与潜意识
一、知觉的组织
（二）分组及其运用
我们可以用各种方式来知觉图中 的刺激，当然也许不同的人会采
用相同的知觉方式。格式塔心理
学家认为，大脑会采用各种原则 将感觉信息组织成为整体，这些 原则分别是：（1）接近性；（2） 相似性；（3）连续性；（4）连 通性；（5）封闭性
图4-9 刺激的分组
一、知觉的组织
（一）知觉适应是由于刺激对
感觉器官的持续作用从而使感 受性发生变化，即感受性的提
高或降低的现象。
二、知觉的解释
（二）知觉定势及其情境效应
知觉定势就是发生在前面的知觉直接影响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备状态。
图4-17 知觉定势 你在中间的图片中看到了什么？是一个吹萨克斯管的男子，还是一张女性的面孔？你第一 眼所看到的两侧比较清晰的图片可能会影响你的知觉。
一、知觉的组织
（三）知觉恒常性及其运用
知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大小、形状、
亮度或颜色所欺骗。
图 04-15b 形状恒常性 当一扇门打开时，它在视网膜上的影像就变成了梯形。但我们仍然将它知觉成长方形。
二、知觉的解释
（一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应
消费者行为学
第四章 消费者的知觉与潜意识
吴柏林 副教授
•【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘
图4-1 “宝马良驹”— —BMW与007（皮尔斯• 布鲁斯南饰）
图4-2 “表中圣者”— —欧米茄、“枪械王中 王”——Walther与007 （丹尼尔•克雷格饰）
图4-3 Buoni西装与007 （丹尼尔•克雷格饰）
图4-5 尼克尔立方体 这个图形我们在第三章已经见到过。此刻再 看，研究的角度有所不同，图形的每个单元 只是8个蓝色圆圈，每一个圆圈中都包含三
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
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03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
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消费者行为学
知觉的特征：整体性
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消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
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消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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巴浦洛夫条件反射试验
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工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
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知觉的特征：整体性
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影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
第四讲消费者注意、感觉与知觉.pptx
感觉的适应性：
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
2019/1/29 13
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
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二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
2019/1/29 11
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
2019/1/29
18
(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
2019/1/29
外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
5
(二)知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
2019/1/29 10
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
2019/1/29 11
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
2019/1/29
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉PPT文档32页
消费者行为学04 消费者的注意、感觉 与知觉
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人Βιβλιοθήκη 说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人Βιβλιοθήκη 说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
消费者的知觉
消费者的知觉消费者是市场经济中的重要参与方，而他们在购买产品或服务时，常常受到自身知觉的影响。
消费者的知觉指的是个体对于外界刺激的感知、识别和理解过程，它反映了消费者对商品和服务的认知和评价。
消费者的知觉受到多种因素的影响。
首先，外部环境的刺激对消费者的知觉产生重要影响。
消费者对于产品或服务的感知往往是基于所处环境中的各种刺激，如产品的外观、包装、广告宣传等。
这些刺激会引起消费者的注意并激发他们的兴趣，从而影响他们对产品或服务的认知和评价。
其次，个人经验和知识对消费者的知觉起着重要作用。
个体的经验和知识会影响他们对产品或服务的感知和理解。
例如，一个有丰富购物经验的消费者可能会更加关注产品的质量和性能，而一个对某种产品或服务不熟悉的消费者可能会更容易受到广告的引导。
此外，消费者的态度和价值观也会影响他们的知觉。
个体的态度和价值观是基于他们的信念和价值观念形成的，它们会对个体对待某种产品或服务的态度产生影响，从而影响其对产品或服务的认知和评价。
例如，一个环保主义者可能会更加关注产品的环保性能，而一个注重时尚和外观的消费者可能会更注重产品的外观设计。
最后，消费者的社会文化背景也会影响他们的知觉。
不同文化对于美、好、合适的定义有所不同，因此消费者在不同文化背景下对于产品或服务的认知和评价也会有差异。
例如，在东方文化中，年轻人可能更加重视家庭的意见和社会地位，而在西方文化中，年轻人可能更加强调个人的独立和自主选择。
综上所述，消费者的知觉受到多种因素的影响，包括外部环境的刺激、个人经验和知识、态度和价值观以及社会文化背景等。
理解消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，它可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
消费者的知觉是他们对于外界刺激的主观感知和理解过程。
消费者在购买产品或服务时，会通过感知、识别和理解来认知和评价产品或服务的特征、质量、性能以及与自己需求的匹配度。
消费者的知觉对于企业进行市场营销和产品设计具有重要意义，因为它直接影响着消费者的购买决策和行为。
消费者行为学第4讲5.4 第四讲 消费者的知觉
时间知觉
时间知觉，也称时间感 ，指在不使用任何计时工 具的情况下，个人对时间的长短、快慢等变化的 感受与判断。
时间知觉的特殊之处是它并非由固定刺激所引起， 也没有提供线索的感觉器官。在缺乏计时工具作 为参考标准的情况下，获得时间知觉的线索可能 来自两方面：(1)外在线索，比如太阳的升落、月 亮的圆缺、昼夜的更替、四季的变化等，或生活、 工作中的工作程序，都为人们判断时间提供了参 数；(2)内在线索，如人体自身的呼吸、脉搏、消 化以及生物节律等，也可成为判断时间的依据。
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、
自我知觉、角色知觉）
空间知觉
对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性获得的知 觉，即空间知觉。
对个体生活而言，空间知觉显然是一种必不可少的能力， 因为个体生活在三维空间内，在一切活动中，必须随时 随地对远近、高低、方向做适当的判断，否则就难免发 生困难甚至遭遇危险。动物的猛虎跳涧、猴子攀登、飞 鸟归巢，人的上下台阶、穿越马路、工具操作等，无一 不是靠空间知觉的判断。空间知觉是多种感觉器协同活 动得到的产物，包括视觉、听觉、触觉、运动觉等的活 动及相互联系，其中视觉系统起主导作用。空间知觉包 括形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知 觉）、方位知觉等。
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉（Perception）
个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释 感觉印象的过程。
人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
第四章消费者知觉
案例： 台湾经营之神王永庆年轻时开米店，那 时还没有送货上门的服务，但王永庆却主动 给顾客送米（十一分付出），还要帮顾客将 米到进米缸里（十二分付出），若缸内还有 米，他就要将陈米到出来，将米缸刷干净， 然后再将新米到进去，将旧米放在上面（十 三分的付出）这就避免旧米变质。就是这个 十二分的付出令顾客感动得一塌糊涂，大家 都铁了心买他的米。
3）适应性水平:非常习惯的事物习以为常
4、情境因素
1）环境中独立于中心刺激物的成分
2）暂时性的个人特征
（三）对刺激物的理解：p155-160
1、刺激物的理解： 组织与分类
2、对刺激物的
1）原则：（1）简洁性、（2）形、 底 （3）完型
2）分类：对新刺激物人们通常根据 存储在头脑中既有概念对其归类。以便认知 与理解，从而影响消费行为。(新产品营销)
在广告与包装 觉察广告与包装差异 设计与标识 差异性 7、阈下感觉:低于绝对阈限的刺激,虽然觉 察不到,但却能引起一定的生理效应.即是有意 识的感觉阈限下的感觉,即阈下感觉,它是生理 上的刺激阈限.阈下刺激 2、感觉适应: 感受器官受持续刺激作用 而使其敏感性发生变化的现象。 入芝兰之室,久而不闻其香;温水煮青蛙
三、消费者对产品的品质知觉
（一）品质知觉的定义：消费者对产品质 量外部属性的整体反映。 （二）消费者对品质的知觉线索：
1、产品内在线索：产品本身的属性， 如：颜色、气味、质感等； 2、产品外在线索：产品本身以外的 属性，如：价格、品牌、原料、产地、制造 商、销售商等。
四、风险知觉
（一）、风险与风险知觉
1、消费风险的含义：消费者在购买商品 及其相关范畴所存在的一切不确定性。
2、风险知觉的定义：消费者对商品购买 和使用中所存在的一切不确定性的整体反映。 3、风险种类： 1）功能风险； 2）实体风险；
第四讲消费者注意、感觉与知觉
运用知觉图式进行品 牌塑造和形象建设
品牌形象是消费者对品牌的一种整体 感知和印象。通过深入了解消费者的 知觉图式，可以有效地塑造品牌形象 和建设品牌文化，提高品牌的认知度 和美誉度。例如，通过运用象征性的 标志和口号等手段，可以更好地传达 品牌文化和价值，提高品牌的形象和 认知度。
04
消费者注意、感觉与知觉 的关系
决策过程，为企业提供创新的营销策略。
感谢您的观看
THANKS
通过持续关注消费者需求 、提供优质服务等手段， 增强消费者对品牌的信任 和忠诚度。
02
消费者感觉
感觉的定义与特性
感觉是消费者对外部刺激的直接反应，是消费者对外部刺激的初步认知。消费者 通过感觉感知产品的质量、颜色、形状、声音等外部刺激。
感觉具有直接性和快速性的特点，消费者能够迅速地通过感觉对产品做出初步判 断。
知觉与感觉的关系
知觉是感觉的延伸
感觉是我们对刺激的基本反应，而知觉则是在感觉的基础上对刺激进行更深层次的认知处理。例如， 当我们看到一个物体时，我们首先会对其产生视觉感觉，然后通过知觉对其形状、颜色、大小等进行 认知判断。
知觉的选择性
知觉也具有选择性。面对复杂的刺激，我们的大脑会选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。这种 选择性受到我们的经验、需求、兴趣等因素的影响。例如，在繁忙的街头，我们可能会更加关注与我 们需要完成的任务相关的信息，而忽略其他信息。
注意、感觉与知觉在网络营销环境中的研究
01
网络广告的效果
研究如何利用消费者的注意、感觉和知觉，提高网络广告的吸引力和
效果。
02
虚拟现实与增强现实技术的应用
探讨如何利用虚拟现实和增强现实技术改善消费者的购物体验，提高
第四章消费者的知觉_消费心理学（共5则范文）
第四章消费者的知觉_消费心理学（共5则范文）第一篇：第四章消费者的知觉_消费心理学（共）第四章消费者的知觉教学要求：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧；学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。
教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。
错觉的产生、种类及营销应用。
知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。
教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。
知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。
教学方法：案例教学法、讲授教学法、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。
从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。
第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，是其他心理过程的前提和基础。
消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。
一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。
（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的，根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。
外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。
外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触，分为距离感受作用和接触感受作用。
内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。
主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。
多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。
（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。
消费者的意识感觉与知觉知识讲述
潜意识:指蕴涵在意识层之下的欲望、 情 绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知 的意识状态.
边意识:对注意范围边缘刺激物所获得的模 糊不清的意识.
半意识:在不注意或略微注意的情况下所得 到的意识.
二.消费者心理活动的构成 1.消费者的心理过程
认识过程 情绪情感过程 意志过程
2.消费者的个性 个性倾向性 个性心理特征
视觉刺激与感情反应
• 产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必 须重视觉因素的处理。
• 色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发 不同的感情反应。
• 形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉 因素：如建筑对审美情感的激发等。
返回
嗅觉刺激与感情反应
• 嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾 起人们的回忆，也可缓解人们的压力。
–如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。
–但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到 9.99元
（2）感觉的相互作用 同一感觉的相互作用：适应与对比。 不同感觉的相互作用：
对某种刺激物的感受因其它感觉 器官受到刺激而发生变化的现象。
4、感觉与企业营销活动 （1）提高营业员素质，给消费者留下良好的第
• “当刘仪伟拿着小喇叭夸张地高喊：‘360永久免费’ 时，这段不到30秒的广告在中央电视台密集播出。在 免费的大环境下，互联网基础服务中还有最后一个收 费的暴利产品----杀毒软件。360大手笔投入推广免费 革命，这一营销创意不仅让360名声更盛，更让同行们 不得不开始加入免费阵营。”评委会在颁奖词中写到。 专家们指出了“免费杀毒革命”引发的市场剧变： “免费已经是大势所趋，连360的做那些收费杀毒软件 的对手也如此认为，但能不能免费得了，却并不容易， 商业模式毕竟不同。但360这次央视广告营销，让收费 厂商的生存空间再次压缩，不得己开始走上免费之路。 但这一举动，却恰好证明了免费的正确，也成就了360 的市场领导者地位。”
第四章消费者的感觉与知觉
想一想
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消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质 量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价 标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。
消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定的感觉。 主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者知 觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略 以应对风险。
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思考练习
1．什么叫感受性？何为感觉阈限？
2．感觉系统在营销中有哪些具体的应用？ 3．什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？ 4．何为错觉？举例说明错觉的形成原因。
5．知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？
6．消费者减少知觉风险有哪些策略？
想一想
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本次您浏览到是第九页，共二十五页。
三、知觉的类型
（一）空间知觉 （二）时间知觉与运动知觉 （三）错觉
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四、消费者的知觉过程
Ø（一）展露 Ø（二）注意 Ø（三）理解
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第三节 消费者对产品质量的知觉
一、提供物的认知质量
（1）先验的产品。先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产 品品质，这样，产品自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如， 在超市购买1公斤西红柿。 （2）后验的产品。后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品 质，此时消费者就需要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进 行判断。
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消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质 量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质量，消费者对产品质量的评价 标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。
消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定的感觉。 主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者知 觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略 以应对风险。
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思考练习
1．什么叫感受性？何为感觉阈限？
2．感觉系统在营销中有哪些具体的应用？ 3．什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？ 4．何为错觉？举例说明错觉的形成原因。
5．知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？
6．消费者减少知觉风险有哪些策略？
想一想
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三、知觉的类型
（一）空间知觉 （二）时间知觉与运动知觉 （三）错觉
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四、消费者的知觉过程
Ø（一）展露 Ø（二）注意 Ø（三）理解
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第三节 消费者对产品质量的知觉
一、提供物的认知质量
（1）先验的产品。先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产 品品质，这样，产品自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如， 在超市购买1公斤西红柿。 （2）后验的产品。后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品 质，此时消费者就需要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进 行判断。
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消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是哪 些呢。
注意（续）
注意的特征
注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
中心与非中心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 新奇性
新颖、出乎意料 易处理性
（三）解释（Interpretation）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
韦伯比率
Hale Waihona Puke 1/333 1/50 3/10 1/5
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知
觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子， 嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺 激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability Uniquess Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺 激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
绝对阈限
视觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
嗅觉
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
触觉
蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉
是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式
(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价
产品 包装 信息
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
第四讲 消费者的知觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是哪 些呢。
注意（续）
注意的特征
注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
中心与非中心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 新奇性
新颖、出乎意料 易处理性
（三）解释（Interpretation）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
韦伯比率
Hale Waihona Puke 1/333 1/50 3/10 1/5
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知
觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子， 嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺 激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability Uniquess Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺 激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
绝对阈限
视觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
嗅觉
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
触觉
蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉
是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式
(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价
产品 包装 信息
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
第四讲 消费者的知觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）