消费者行为学第4讲消费者的知觉
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第四讲 消费者的知觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是哪 些呢。
注意（续）
注意的特征
注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
中心与非中心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 新奇性
新颖、出乎意料 易处理性
（三）解释（Interpretation）
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
绝对阈限
视觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
ห้องสมุดไป่ตู้嗅觉
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
触觉
蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉
韦伯比率
1/333 1/50 3/10 1/5
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知
觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）
是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式
(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价
产品 包装 信息
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability Uniquess Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺 激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子， 嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺 激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是哪 些呢。
注意（续）
注意的特征
注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
中心与非中心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 新奇性
新颖、出乎意料 易处理性
（三）解释（Interpretation）
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
绝对阈限
视觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
ห้องสมุดไป่ตู้嗅觉
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
触觉
蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉
韦伯比率
1/333 1/50 3/10 1/5
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知
觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）
是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式
(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价
产品 包装 信息
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability Uniquess Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺 激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子， 嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺 激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）