市场营销与品牌管理

市场营销与品牌管理

舆情与市场

摘要：当今社会，市场产生的舆情，对于市场的影响作用越来越明显，舆情作为听民声、察民意的重要渠道，需要企业高度重视和评估。本文通过对舆情和市场相关名词以及舆情对市场的影响，企业如何引导舆情，优化市场进行理论性阐述与解释，再结合理论针对“三鹿奶粉事件”案例进行舆情与市场方面的具体分析，以增强说服力。

关键词：舆情；舆论；市场

一、相关名词概念阐述：

1．舆情

舆情是“舆论情况”的简称，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。

2．市场

就是一群人为了挣钱而进行买卖的地方.市场中的所有人所交易的标地物都是一样的,就是一定数量的黄金,投资者不断的买卖。是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

狭义的市场是指商品交换的场所、渠道或领域，这是有有形的市场，广义的市场指一切商品和生产要素交换关系的总和，包括有形和无形的市场。

3．市场营销

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市

场营销学、营销学或市场学等。

4.从市场营销看舆情

营销即拥有顾客想要的（需求），舆情，即民众的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。什么样的信念、态度决定会有什么样的需求，舆情，是市场营销的风向标，不同的舆情，会造就不同的市场营销方案，市场营销需要以舆情为依据，才能获得成功。

二、舆情、舆论对市场的影响

当今社会，市场产生的舆情，对于市场的影响作用越来越明显，舆情作为听民声、察民意的重要渠道，需要企业高度重视和评估。

舆情监督市场，它的力量应当在于舆情的影响力，可以有效地弥补社会硬性监督的不足，因为它扎根于广大受众的信息互动之中，舆论触角深入了市场，能够对市场各种矛盾和问题进行预先式、全程式监督，发挥社会硬性监督难以发挥的监督作用。舆情的影响力是无形的，不拥有形的权力。当它代表着舆论的时候，这种监督的力量会显得卜分强人，等于“媒介的影响力+现实舆论”在共同作用

具有威胁力的负面舆情如果没有得到及时有效地引导，完全可以将任何一家处于鼎盛时期的企业在剑拔弩张的市场竞争中失去竞争力，甚而逐渐被市场淘汰，又或者被其搞垮，摧毁。这样的例子在现实中实在是不胜枚举，“三鹿奶粉事件”爆发后，势大财雄的三鹿集团——曾今的国家免检产品在各类媒体、社会各界的舆论谴责和打压下在市场竞争中溃不成军，一败涂地，最终停产并宣告破产。曾一度占据世界汽车销售排行榜霸主地位的丰田集团，在“召回门”事件后，面对全世界各界滔滔不绝的舆论谴责和冲击，销量急剧下滑，信誉度大打折扣，经济损失惨重。故如今，企业对于舆情的监控越来越重视，因为舆情对于市场起着至关重要的作用，舆情，被当做市场的风向标，影响着市场的需求、细分和定位。社会各界的舆论直接影响着市场的需求。

三、企业如何引导舆情，优化市场

在现代社会，企业行为不是孤立的，是和消费者及公众互动的，在资讯发达的现代商业社会中，没有什么东西比坏消息与危机的传播更加迅速了。尤其是在网络舆论的放大镜作用之下，被无限放大，铺天盖地的负面报道将对企业及品牌造成了严重的损害。从舆情的起因、定调、转向、兴起、结束，网络信息是起着推波助澜的作用，其传播快、转载率高、受关注度高，甚至左右着传统媒体及舆论的走向。企业要想在市场竞争中胜出，就必须有效地引导舆情，尤其是网络舆情。企业要怎样才能引导网络舆论，而不是被网络舆论所左右？这是摆在很多企业家面前的难题和困惑。

为了得到舆论的美誉，制造有利于自身市场拓展的舆情，有的企业捐资助学，慈善救灾，在市场上造成热点话题，获得舆论的普遍关注，不仅树立了良好的公众形象，而且提高企业行为、企业产品的满意程度，及时传播企业的正面信息给广大公众。但是往往舆论的负面影响，使许多企业深陷危机事件与舆论压力的泥潭之中，让企业辛辛苦苦的树立起来的美誉度毁于一旦。企业美誉度要精心呵护，因为创牌容易保牌难，企业品牌维护无小事。

舆情传播是有一定规律的，企业掌握了这些规律，就不会被舆论所左右，就能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，保持良好的发展势头。

（一）企业可以从以下三方面把握媒体舆论传播的特性：

1.追求信息透明与信息传递

媒体作为信息传播的载体，是企业与公众之间信息沟通的桥梁，尽量消除负面新闻的土壤，使信息透明。简单的删除、刻意的回避与封锁负面消息，都不是最佳的解决办法。企业要时常传播产品的正面信息，同时将负面效应降到最低程度，以便在市场中形成良好的口碑。

2.强化危机意识，建立快速反应机制，引导舆论走向

对网络舆论传播的特性理解不足是许多企业特别是企业的软肋。网络一旦找到舆论突破口，原先对事件采取观望态度的媒体，会立即群起而攻之，星星之火即刻成为燎原之势。

企业要避免媒体负面报道的主角，就必须深刻了解舆论传播的特性，了解网络舆论的特性，某些事件在企业看来起因虽小，但是从媒体看来如果具有一定的典型示范意义或行业警示意义，那么就相当于找到了媒体舆论的突破口。所以，企业必须从流程上预防危机的发生，

强化危机意识，建立快速反应机制，从传播中引导舆论的立场，这样才能避免大规模负面报道的发生。

3.公众盲从与品牌影响

在互联网和传统媒体中，一旦出现企业的负面信息，互联网和传统媒体形成互动，无论是公众盲从或是跟风，舆论出现一边倒的情况，都是对企业品牌产生一定的不利影响，把小小的危机演变成的大的危机，企业在市场竞争中处于劣势，产品在市场上得不到认可。纵使错方并不完全在企业，这时企业也是百口莫辩。影响严重的是危机从舆论争论层面演化为对企业自身实质问题的考量，即越来越多的普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品。到那个时候，再要修复就难上加难了。因为市场竞争是残酷的，市场好比战场，谁都盼着对手倒下。

（二）舆论引导三步骤：

1.强化媒体管理，积极主动传递企业信息。

在一个信息时代，企业进行舆论引导管理就是持续地将企业的良性信息传达出去，使企业的品牌美誉度深入人心，建立忠诚的客户群，使企业的品牌影响力超越所有竞争对手，降低网络舆论危机的风险，站在市场的高处，赢得大量的市场，可以想象，一个拥有品牌的企业，没有正面新闻、就会有负面新闻，没有自己企业的消息，就会有竞争对手的信息。因此持续传递正面信息，或是引导负面信息，对于企业的市场竞争是多么重要。

2.通过第三方机构或权威人士之口，传达企业信息或意见。

危机来袭时，第三方的权威人士或机构，就是架在企业和舆论之间的桥梁。得到他们的支持和信任，会更顺利的解决危机，权威的声音是疏导负面新闻的有效办法。

3.强化危机预警，对媒体报道进行全面监测，建立快速反应机制，第一时间化解危机。

企业进行有效的舆情监测，建立高效的预警机制，是化解企业舆情危机的最有效的必要手段。预警机制要对网络信息进行收集、整理、分析，从中了解近期媒体关注的重点，以及竞争对手的动向，然后根据最新的情况，制定相应的措施。澄清、解析、堵截、转移焦点，