韩国便利店业态演变趋势分析

韩国便利店业态演变趋势分析摘要：通过对韩便利店在店铺数、销售额、顾客与经营者构成等方面的分析，本文认为韩便利店的快速发展与其经济发展水平的提高，以及成功输入美日成熟的便利店经营技术和模式有关。

韩便利店在发展中呈现出明显的个性特征，根据店铺数与销售额等的演变轨迹，可以将韩便利店的发展划分为导入期、连锁构筑期、系统完善期、高速成长初期及高速成长期。

关键词：韩国便利店；业态；差异化战略；特许加盟中图分类号：f272.3 文献标识码：a早在1981年韩国就出现了类似便利店的店铺［1］，但正式导入始于1989年乐天集团旗下的东和donga产业和美国的southland公司签订特许经营合同，在首尔市松坡区芳夷洞开张的1号店——奥林匹克店。

韩国在20世纪80年代末导入便利店并非偶然，是符合便利店业态发展规律的。

一般认为当一个国家或地区的人均国民生产总值（gdp）达到3 000美元时，是便利店导入的最佳时机。

1989年韩国人均国民收入（gni）已达5 418美元，这为便利店的出现及日后的发展提供了扎实的市场基础。

1993年成立的韩国便利店协会将便利店定义为以小规模、24小时营业、全年无休运营，以食品为中心，采取面对面销售方式的业态，但没有卖场面积的标准。

今天，便利店已和百货店、折扣店、超市等一同成为韩国的主要零售业态之一。

一、便利店店铺数与销售额的变化（一）店铺数的变化1.店铺数增长呈现快→慢→快的过程(见表1)。

1989韩便利店诞生后仅过4年店铺就突破1 000家，这归因于在当时很稀罕的夜间营业聚敛人气，以及以海外企业为中心对特许加盟方式的导入。

1994-1999年间，店铺增长缓慢，特别是1996-1998三年间年均增加店铺仅为130家。

这一期间许多企业在尚未充分确立成熟的便利店经营技术的情况下，片面追求高增长，结果出现了各种偏差，总部与加盟店之间纷争不断，甚至发生了300家加盟店要集体退出连锁系统的事件。

为此，各便利店总部着手修改特许加盟合同内容，韩国便利店协会还制定了便利店开店的“80米距离规制”。

直到1999年8月，处于低迷的便利店才有转机，此时店铺数为2 275家，比上一年增加10%，它也是1993年来店铺增数的首次正增长。

因此，1999年10月5日《日经流通新闻》中称1999年为韩国的“便利店再生年”，这是“7-11”等强势连锁便利店无视“80米距离规制”大肆开店所致［2］。

2000年以后店铺增势迅猛，2000-2002年三年间韩5大便利店店铺数增长均在两倍以上（见表2），2002-2005年韩便利店年均增加1 000余家，有人认为这是经济危机后企业结构重组，以及因提前退休者的增加、失业率上升，进而希望加入特许连锁便利店的人激增的结果［3］。

另外，这一期间便利店的增速明显高于其他业态（见表3）。

据韩国便利店协会的统计，2007年1月末韩便利店达9 990家，“相当于国内居住人口每4 920人拥有一家便利店”，该协会预测2017年便利店总数将达到18 000家［4］。

最新的统计表明，截止2010年末，韩便利店已达17 000家，照此速度，到2012年左右就可能突破18 000家。

2.日系便利店占总数六成左右。

在韩的海外便利店基本是日系便利店，除已撤出的“罗森”外，“7-11”2009年6月末在韩店铺为2 057家，“全家”2009年7月末在韩店铺达4 389家，“迷你岛”为1 139家，三家合计占韩便利店总数的60%左右［5］。

3.加盟店居多。

以2005年为例，韩共有便利店9 085家，其中加盟店8 123家，占比89.41%，其余为直营店和与加油站并设店［6］。

从五大便利店情况看，加盟店与直营店比率分别在93%以上和7%以下，均值为94.94%和5.06%（见表4）。

4.新开店与关闭店并存。

以2003年为例，韩新开便利店1 990家，与上一年基本持平，而关闭店铺达470家，为上一年的2.5倍，净增加店铺1 520家，低于上一年的1 810家，这是1998年以来店铺净增加数同比的首次下滑。

从主要企业看，2003年“全家”增加803家，“gs25”增加503家，“7-11”关闭92家［7］。

另据统计，2005年新开店1 364家，歇业526家［8］，新开店与关闭店并存说明韩便利店市场竞争激烈。

（二）销售额的变化销售额的变化（见表5）及其成因与店铺数的变化及其成因相似。

如表5所示，除个别年份外，韩国便利店销售额始终保持着二位数的增长，2010年销售额比上一年增长17.6%，远远高于大型折扣店的7.7%的增幅。

从主要便利店销售额看，以2000年为基准，多数企业2005年销售额增长均在4倍以上（见表6）。

据韩便利店协会2007年5月14日发表的《便利店运营动向》，2006年韩便利店以销售额49 624亿韩元、占比约3.2％，列各业态第五位，前四位分别是：大型折扣店16.7%、百货店12.2%、网上购物8.6%、超市5.1%，店年均销售额为56 643万韩元，店日均销售额为154万韩元。

从地区看，首都圈店年均销售额高于全国平均水平，为59 895万韩元，其它地区低于全国平均水平，岭南地区为51 610万韩元，忠清道的湖南地区为50 990万韩元［9］。

另外，韩便利店协会预计2017年全国便利店市场规模将达到15兆韩元，占整个零售市场的约6%［4］。

二、便利店商品与顾客构成等的变化（一）商品构成及畅销品的变化由于韩便利店是以技术合作方式引进的，一开始就配备了pos系统，并建立了比较完善的物流系统。

所以，在技术方面与先进国家没有太大差别。

在商品构成上，香烟比重很高，加工食品比重偏低［10］。

从畅销品看，其排名每年都发生很大变动，因为年轻人的生活方式正在快速改变。

20世纪90年代初是砂冰，这是将饮料冷冻制成的一种冰果，此后变为可乐、汽水、芬达等碳酸饮料。

近年来，绿茶、混合饮料、咖啡类主宰卖场。

2007年上半年，全家排在前列的畅销品依次为三角紫菜包饭、binggrae牌香蕉牛奶、真露烧酒、letsbe罐装咖啡、罐装海特啤酒、首尔牛奶和vegemil豆奶等。

2005年和2006年真露烧酒的销量排名要比香蕉牛奶靠前，2007年香蕉牛奶又超过了烧酒。

2008年以来，受金融危机的影响，放弃去价格较贵的餐馆，而选择在价钱相对较便宜的便利店解决午餐的消费者增加了，从10月1日到10月28日，韩国便利店的便当、碗面、饭团子、三明治等商品的销售比去年同期平均增加两倍以上，纸袋装咖啡增长三倍以上［11］。

（二）经营者与顾客构成的变化据韩便利店协会的统计，2005年韩便利店女性店主为3 080人，占全部的37.9%，比2000年的21.1%增长16.8%。

协会相关人员分析说“这是因为女性开朗的形象很适合经营便利店，加之为丈夫退休后而准备的情况也在增加”。

从年龄构成看，30-49岁的店主最多，占71.8%，其中30-39岁占40.3%，40-49岁占31.5%；50岁以上的店主占13.4%，比2004年的8.7%上升了4.7%。

日本的便利店店主70%以上是50-59岁，预计韩国高龄便利店创业者会继续增加［6］。

2006年便利店女性店主占比42.2%，同比增加4.3%。

从顾客年龄层看，20-30岁的顾客最多，占68.8%；从顾客职业看，公司职员和学生几乎占85.8%［9］。

三、便利店营销策略的变化总体来看，韩国便利店在营销策略上逐渐从最初的标准单一化向差异化、多样化转变。

（一）营销组合策略在差异化营销组合策略的运用上，“保光全家”便利店最具代表性。

“保光全家”是日系便利店“全家”在韩的正式名称，1990年在首尔松坡区可乐洞开张1号店，2008年10月13日，第4 000家分店在首尔钟路区贯铁洞开业，这是韩国第一个突破4 000家的连锁店，它已进入全韩的16个特别市、广域市、道和约250个市、郡。

目前，全家在韩累计顾客数为42亿人，按其总人口4 800万人计算，相当于每人在全家购物87次，日均客数200万人。

据“保光全家”宣传部人员说，能达到4 000家店铺与开店前的市场调查、加盟店收益高、涵盖26个物流配送中心的全国物流网，以及差异化战略的实施不无关系［13］。

在立地策略上，“保光全家”不限于租金高的a类地区开店，通过在租金低的b、c类地区展开店铺来提高加盟店的收益。

在商品策略上，每到春秋季节会改变限定商品的组合来销售。

除现有的3 000多种商品外，还导入了pb商品的“fonus”。

pb商品的种类多达200个，有面包、冰激凌、刨冰、家常菜、洗涤剂等。

由于以低价格销售这些高质量的商品，使得便利店的弱项——商品力不断提高，实现了比一般商品高2倍以上的销售额。

在价格策略上在流动人口多的地区、商业街等a类地区制定了最高的销售价格；在b类地区即住宅与繁华街的复合地制定了中等价格；在c类地区即住宅街为与既存的小型超市竞争而设立了最低价格。

在渠道策略上，实施了与地区紧密结合的营销策略。

以即使是收益性低的位置也要开店为原则，打出了“只要韩国人居住的地方，不论何地都要开店”的口号。

例如，位于北朝鲜的金刚山、开城工业园区、国立yosan博物馆、公园内、公共汽车终点站、医院内等特殊地区也开设了店铺。

在促销策略上，通过与移动电话通信公司“sk公司”合作，只要出示该公司的会员卡，就提供折扣15%的服务。

此外，还实施了“全家积分卡”。

由于电视商业广告效果对费用效果低，所以实行了广播和电视以外的广告。

（二）店铺开发策略2006年5月3日“gs25”新开张的超市型便利店，其价格比普通便利店便宜20%。

为实施低价策略，gs25采取了各种有效措施，将货架提高到180cm，以此增加商品数量；将卖场的1/3改造成“新鲜食品专柜”，销售100多个品种的蔬菜和水果；价格设定比现有便利店低20%，一般便利店1 100韩元的矿泉水（2升装）卖500韩元，3 300韩元精装易拉罐啤酒（1.8升）卖1 500韩元。

“gs25”的母公司——“gs零售”的负责人指出“在与大超市和折扣店的商圈竞争地区，回避价格战是行不通的”。

他说“2006年上半年是实验期，计划到年底要确立与‘超市型便利店’相称的新品牌，创建与普通便利店形成差异化的新便利店”。

“gs25”计划今后充分运用“gs零售”旗下的折扣店“gs玛特”和超市“gs超市”的物流、商品规划等基础条件，逐步降低普通便利店的商品价格［14］。

2008年8月14日，“gs25”在仁川机场火车站内开张营业韩国首个无人便利店，该店铺在19.8㎡的店内备有销售点心、饮料、饭团子、乳制品等200余种商品的多功能售货机和电子收银设备等，而且可代替店员自动管理商品的保鲜期，依靠运营维持冷藏温度的系统，临近保鲜期的商品在2小时前会自动中止销售。