第8讲 调查数据收集方法

影响率（INCIDENCE RATE）
影响率（INCIDENCE RATE）
是指符合营销调研人员想要访 问对象特征要求的候选者占整 个人口总数的比重。 要在人群中选择影响率高的人 群进行调查
参与 率Willingness To Participate
参与 率——是反映被调查者参
加的热情与普遍程度的比例指标。
在选择调查方法时应考虑的因素
调研人员的资源和工作目标 被访问者特征 调研人员所提问题的差异性
调研人员的资源和工作目标
数据收集的时间限度（L）
三者
调查数据收BL 集预算（B）
之间 的关
系
数据收集期望的质量（Q）
B
Q=
L
被访问者特征
影响率（INCIDENCE RATE） 参与 率（WILLINGNESS TO PARTICIPATE） 参与能力（ABILITY TO PARTICIPATE） 被访问者之间的差异性（DIVERSITY OF RESPONDENTS）
参与能力（ABILITY TO ） PARTICIPATE
参与能力——指被选中的客户对 问来自的回答能力和接受程度。 被访者有多个理由说明其不愿参 与
调研人员所提问题的差异性
操作的复杂性（COMPLEXITY OF TASKS）——那些需测试的调研是复杂 而费时的。 每位被访问者需要提供的信息量 （AMOUNT OF INFORMATION REQUIRED PER RESPONDENT）——是由调研目的 决定的 主题敏感性（TOPIC SENSITIVITY）—— 对于敏感的主题，FTOF 不如CLTI 和 CATI
是由被调查者独立完成的调查。 其优点是：降低成本、调查过 程由被调查者自我控制。还消 除了对“访问评估”的顾虑。 但其缺点是：会出现拒访、故 意错答以及不能及时获取数据。
三、数据收集方式
家访（IN-HOME INTERVIEW） 购物中心拦截访问MALL-INTERCEPT INTERVIEW 办公室访问 IN-OFFICE INTERVIEWS 传统电话访问TRADITIONAL TELEPHONE INTERVIEWING 集中电话访问
计算机操作调查
计算机操作调查（CONPUTERADMINISTERED SURVEY）是利用 计算机技术使其在整个访问工 作中发挥主导作用。其优点是： 速度快、访问无误、可以使用 照片、录象和图片等、另外还 能适时获取数据和减少被访问 者对“访问评估”的顾虑。
自我管理调查
自我管理调查（SELFADMINISTERED SURVEY）
全电脑化访问
操作方法——编制对问题进行操
作管理的计算机程序。被调查者通 过使用电脑或其他一些方法，将他 们自己的答案输入计算机。 优点——快捷、方便不受时间限制 缺点——对被访者有较多计算机知 识或技能方面的要求，受访面窄。
小组自我管理调查
操作方法——将被访者集中成组 进行问卷调查， 优点——降低成本 缺点——组员之间容易互相影响 评述——容易出现自我管理调查 的差错。适合预测或试点性测试
二、可供选择的数据收集方法
人工操作调查 计算机操作调查 自我管理调查
人工操作调查
人工操作调查（PERSONADMINISTERED SURVEY）就是
访问者向被访问者提出问题并记 录下他们的回答。其优点是：及 时反馈、可以沟通、质量控制、 和适应性强，但其缺点是：访问 者亲自访问速度慢、还容易出错。
第八讲： 调查数据收集方法
调查法的优点 三种可供选择的数据收集方法 数据收集方式 考虑选择调查方法的因素
教学指南
学习目标
学完本章后，学生应 明确调查法的优缺点 了解和掌握各种类型的调查数据的收 集方法 知晓如何选择调查数据收集方法
教学方式
案例法加课堂讨论
一、调查法的优点
标准化 容易操作 揭示“隐性”问题 易于制表和统计分析 反映子群差异性
留填问卷调查
操作方法——访问者将调查问卷留
给被调查者去完成。过后，再去取回 或由被调查者送回
优点——避免了访问者的成本支出， 适合于本地市场调查 缺点——通常不适合于大范围的调查 评述——建立良好的关系至关重要， 留填后检查完毕再收回是很理想的。
邮寄调查
操作方法——访问者将问卷
寄给预先已联系好的被访问者， 由被访问者完成问卷后寄回。 优点——比较经济且能获得好 的有名单的公司的配合。 缺点——反馈率低，进展较慢 评述：需要较高的反馈率。应 注意给被访者寄去邮资
集中（传统）电话访问（CLTI）
操作方法——访问者在一个收集数
据的工作间对每位被访者进行电话访 问。通常监督人将会旁听以控制访问。 优点——快速、有一定的质量和合理 的成本 缺点——只适用电话通信。局限于有 电话且愿意配合的被访者的范围内。 评述——适用于长距离的电话访问以 及在通讯条件发达的人群中进行。
计算机辅助电话访问（CATI）
操作方法——结合地区中心电话访问
形式（如MSN，QQ），所有的问题被 输入电脑并显示在屏幕上，然后由访问 者通过电话访问，然后由访问者将结果 记录到计算机中。
优点——快捷、能交互式交流，结果准 确
缺点——被访者必须有交流条件。懂电 脑且有被访功能
评述——多种变化和紧急的数据收集会 很有效。
CENTRAL LOCATION TELEPHONE INTERVIEWING
计算机辅助电话访问
COMPUTER-ADMINISTERED INTERVIEWS
全电脑化访问FULLY COMPUTERIZED INTERVIEW 小组自我管理调查SELF-ADMINISTERED SURVEYS 留填问卷调查DROP-OFF SURVEY 邮寄调查MAIL SURVEY
STREET ） 拦截访问调查。通常在产品发 布会、展销会上运用。
优点——快速方便的数据收集方法 缺点——访问面窄，被访者常有不适感 评述——最好在特权范围内展开调查
办公室访问（IN-OFFICE INTERVIEW）
操作方法——访问者与企业业务
主管或经理预约后在被访者工作地访 问
优点——对繁忙的管理者很有效 缺点——成本高且难约被访者 评述——当被访者必须检查产品样 品时有效。在探索性调研中很有用。
家访（In -Home Interview）
操作方法——访问者在被访者家中
进行访问。事先通过电话进行预约。 优点——容易与被访者建立融洽关系 缺点——成本太高，扰民易被拒绝 评述——是传统之法，每次访问可得
许多信息
（ ） 购物中心拦截访问 Mall-intercept Interview
操作方法——在公共场所（MALL OR