自考市场营销复习资料

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自考《市场营销学》资料整理

市场营销学复习资料名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。

2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。

5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。

6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。

7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。

8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。

9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。

10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。

11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。

12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。

13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。

14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。

5. 市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

市场营销自考复习资料

市场营销自考复习资料1.市场营销：市场营销是指个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，已满足其消费需求的一种社会管理过程。

2.市场营销策划：策划人员围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，建立企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决一些问题的策略、规划的活动过程。

3.效用：指人们在占用、使用和销售产品时所获得的快乐与满足。

4.市场营销观念：是一种以社会福利为中心的营销观念。

其中心内容是：企业在制定营销策略时，要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。

5.关系营销观念：企业在盈利的基础上，要建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的利益，建立一种兼顾各方利益的长期关系。

6.绿色营销观念：是企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护环境、变废为宝的措施，满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的过程。

7.绿色消费：指在使用和消费商品时，既有利于消费者的身心健康，又不会对环境造成负面影响的消费。

8.顾客让渡价格：是指顾客总价格与顾客总成本之间的差额。

9.顾客忠度：是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠度、情感忠度、行为忠度的有机结合。

10.质量：产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，产品或服务的特色和品质的总和。

11.企业战略：是指企业面对激烈的外部环境，为求得长期稳定的生存和发展而进行的总体性谋划。

是企业制定目标、部署和配置资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变化所作出的反映。

12.一体化战略：是企业将把自己的经营活动，扩展到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略。

13.多角化经营战略：企业超出原有的经营范围，向本企业以外发展，扩大经营范围，对其他行业进行投资，实行跨行经营。

14.市场营销组合:为实现企业的市场营销目标，对影响企业的外部环境、内部环境进行综合分析的基础上，并在进行市场细分、选择目标市场和市场定位后，将企业产品、价格、渠道和促销等营销手段进行有机的结合，而使企业总体营销效果最优的一种策略和方法。

自考《市场营销策划》总复习

市场营销策划总复习第一章绪论一、名词解释1.市场营销P42.市场营销策划P53.创造性思维P18二、简答论述1.市场营销与推销的区别P52.市场营销系统的构成P53.市场营销策划的意义和作用P6-74.市场营销策划的特点？类型P8-9原则P10-115. 市场营销策划的主要步骤？P12-15 方法P16-176.创造性思维的特征P19-20形式P20-247.市场营销策划人员应具有的素质P24-25 提高的途径P26-278.成功营销策划的基础P28-29三、多选/重点关注1.策划的构成P3-42.统筹规划要注意的问题P103.策划过程中必须明确的问题P114.技艺融合要注意的问题P11-125. 市场营销策划的目的P126.产生创意必须注意的问题P137.一个完整的市场营销方案的内容P138.评估市场营销方案的方法P149.实施营销方案要注意的问题P1510.测评营销策划方案效果的原则P1511.测评营销策划方案实施效果的指标P1612.市场营销策划应注意的问题P17-18第二章企业战略策划一、名词解释1.业务单位P372.多角化增长P433.环境机会P454.集中策略P505.产品市计划P536.企业使命P31二、多选：重点关注1.制定企业使命的意义P31-322.编制使命报告书要把握的问题P343.战略业务单位的特点P384.制定企业投资组合计划的方法P385.评价和控制新增业务的原则P42-436业务单位任务的规范性通过哪方面体现P457.企业的业务类型P46-478.业务单位的目标P49 目标的要求P49-509.获得竞争优势的途径P5010.业务单位计划的功能P5111.执行计划的硬条件P52软件条件P5212.信息反馈的控制方法P52-5313.市场营销组合策略的内容P5514.营销控制的方法P56三、简答及论述1.确定企业使命的依据P322.确定企业使命的程序P32-373.简述波士顿及通用电气公司模型法P38-414.如何策划心怎业务P42-435企业新增业务的增长方式P43-44密集增长？方式？一体化增长？方式？多角化增长？方式？6.业务单位战略策划的步骤P44-53（过程）7.企业内外部环境分析的方法P45-498.产品市场营销计划书的要点P53-57第三章了解购买者行为规律一、名词解释1.采购中心P76二、多选1.消费者购买行为的特点P582.亚文化的类型P613.知觉的过程P674.消费者购买决策过曾的参与者P685.消费者信息来源？P716.组织市场的类型P747.产业购买的类型P758.影响擦痕产业购买决策的因素P779.中间商的购买类型？P7910.中间商的购买过程参与者P8011.非盈利组织的类型P81 特点P82 购买方式P82-8312.政府购买的目的P84 参与者P84 影响因素P84-85三、简答论述1.论述影响消费者购买行为的因素？P60-682.参照群体的种类P62-633.马斯洛需要理论P66-674.消费者购买行为类型及对策P68-705.消费者决策过程的步骤P706.消费者购前会对产品做出那些评价P717.组织市场的特点？P74-758.导购中心？构成？P769.产业购买决策过程P7810.中间商采购者的风格P80-8111.非盈利组织？特点P81类型P81-8212.非盈利组织购买的特点？P82方式P82-8313.购买者行为研究还应注意的问题P85-86第四章竞争策划13.非正常因素的矫正技术P12614.案头调研的步骤P12815.观察法的主要形式P129-13016.实验法的主要形式P13217.随机抽样的种类P138-13918.非随机抽样的种类P139第六章市场选择策划一、名词解释1.市场机会P1522.企业机会P1553.未来市场机会P1564.公司机会群P1585.市场细分P1606.目标市场P1697.市场定位P175 8.市场再定位P181二、简答及论述1.寻求市场机会的方法P1562.市场细分原则P1593.消费者市场细分的标准P1604.市场细分的方法P1645.市场细分的步骤P1666.举例说明反市场细分和定制市场营销P1687.举例说明目标市场策略的因素P1708.试述影响选择目标市场战略的因素P1709.如何分析拟进入的市场P173-17410.什么是产品差异化？实施产品差异化的途径？P176-17911.市场定位策略？举例说明？P179三、多选1.市场机会的特征P1532.生产者市场细分的标准P1633.目标市场应具备的条件P1694.市场定位的作用P1755.人员的素质P1786.市场定位的程序P180-181第七章产品策划一、名词解释1.质量体系P1862.新产品P2053.产品的生命周期P1984.工业设计过程P212二、简答1.简述产品质量策略的内容？P183-1852.简述可供企业选择的包装策略P188-1893.简述包装形式的过程P189-1904.如何对产品线进行分析评价？P190怎样进行产品线策略？P190-1955.产品组合的特点？如何进行产品组合调整P196-1986.判断产品生命周期的方法P199-2007.各产品生命周期的特点及策略P199-205 四个题8.什么是新产品？P205 种类P205-2069.新产品的开发过程？P20710.新产品的营销战略的内容P20911工业设计的原则？P212-213 方法P213三、多选1.包装的类型P1882.评价产品项目的指标P1913.产品线的销售驱动P1954.建立合理产品结构的基本原则P1985.引入期四策略的使用条件P2016.新产品的试上市阶段应做出的策略P211-212第八章品牌策划一、名词解释1.品牌P2152.商标P2153.品牌质量P2194.品牌延伸策略P2235.品牌资产P2306.品牌价值P2317.品牌设计保护P2338.品牌延伸P235二、简答及论述1.简述品牌属性P215-2162.简述品牌策略的步骤P217-2243.品牌化结构企业的利益P2184.分析品牌策略架构因素P2235.什么是品牌延伸？做法？P223-2246.品牌命名的原则P224-2257.品牌保护可以从哪些方面入手？P233-2358.什么是品牌延伸？对品牌资产的利弊？P235-2369.品牌资产管理的内容P238三、多选1.品牌的构成P215P2242.品牌归属决策的选择P2183.品牌质量的选择P2204.品牌数量决策P2225.品牌防御的原则P2276.品牌管理组织形式P2288.品牌信息的种类P2369.品牌延伸的步骤P237-238第九章价格策划一、名词解释1.成本加成定价法P2442.邮票定价法P2503.渗透定价P255二、简答及论述1.简述企业定价目标P2402.参照定价的因素P241-2433.企业定价法P244-2494.地理价格策略P250-2515.价格折扣与让利策略P251-2526.心理定价策略P252-2547.差价策略P254-2558.新产品定价策略P255-256第12 页共12 页9.论述产品组合定价策略P256-25810.消费者的调价的反应P259-26011.P262图9-3三、计算1.成本加成定价法P2452.投资回收定价法P2463.可消价格倒推法P2474.预期收益定价法P249四、多选1.撇脂策略的适用条件P2552.渗透价格策略的适用条件P2553.削价的原因？P2584.提价的原因？P259第十章分销渠道策划一、名词解释1.分销渠道P2642.密集性分消P2673.选择性分销P2674.独家分销P2685.垂直渠道P2746.水平渠道P2747.多元渠道？P2758.中间商P2759.连锁店P277 10自愿联合商店P277 11.代理商P279 12.定购点P298二、简答及论述1.选择分销渠道应考虑的因素P269 分销渠道的结构P2692.如何XX企业的X力？P2713.什么是代理商？种类？P2794.供应链管理方式P279-2825.什么是物流关节点？P291联到P291-2926.什么是定购点？影响定购的原因？P298-2997.运输工具选择要考虑的因素P3018.怎样进行物流成本控制？P302-3039.选择供应链市场界面的方式P28610.合作伙伴的管理原则？P289方法P289三、多选1.分销渠道设计的基本目标P2642.渠道成员的权利和义务P2683.非强制力P2714.控制渠道的方法P2715.分销渠道冲突解决途径P2736.渠道合作的方式P2747.渠道创新的种类P274-2758.零售商的种类P275-2789.批发商的种类P27810.自上而下的供应链集成管理方式？P27911.自上而下的供应链集成管理步骤？P28112.自下而上的供应链集成管理步骤？P28113.供应链的特征P28314.物流关节点的类型P292-29315.物流投入目标P293-29416.订单处里流程P29417.选择仓库的依据P29718.存货占用成本？P30019.供应链销售网点设计要考虑的因素？P28820.信息系统的特征P291第十一章网络营销策划一、名词解释1．无网站的网络营销P329 2．什么是网络营销P305 二、简答及论述1．什么是网络营销？P305 含义？P305—3062．网络营销的特征？P306—3073．互联网的应用功能？P3084．网络营销系统的构成？P308—309 功能？P310—3115．营销网站运营的基本环节？P315 特点？P315—3166．营销网站的价格策略？P323—3257．网站推广策略？P3288．无网站网络营销包括的内容？P330 特点？P3319．网上调研的方法？P333—33410．无网站的网络营销的营销方式策略？P335—336—33811．无网站的网络营销的广告类型？P33912．什么是客户关系管理？策略？P342—343三、多选1．网络营销分类P311—3132．基于网站的营销方式P3143．增加访问量的方法P3144．网站定位要考虑的因素P3165．网站的模式P3176．网站价格特性P3227．营销网站的渠道构成P3258．营销网站的渠道特征P3269．网上调研的内容P332第十二章人员推销策划一、名词解释1．人员推销P344 2．顾客异议P370二、简答及论述1．销售人力结构？P346—3472．销售队伍策略？P3483．士气低落的原因？P354—355 激励方式？P3554．销售人员报酬制度原则？形式？P356—3585．销售人员的任务？P361 推销过程？P362图6．接触顾客的方法？P365—3667．面谈的目的？基本原则？P3678．现代面谈的方式？P368—369 技巧？P3709．什么是顾客异议？类型？原因？P370 处理策略？P371—327 方法？P372第12 页共12 页10．成交的基本策略？P373 方法？P374—37511．合作型谈判？内容？P37712．进攻型谈判？内容？P377—37813．防守型谈判？内容？P37814．混合型谈判？内容？P378—37915．谈判的策略？P377—379 解释四种类型的谈判？三、多选1．销售人员的条件P349 招聘途径P3502．销售人员培训目的？内容？方式？实施？P351—3543．推销员绩效考核的方法P3604．顾客资格审查P3625．约见的主要内容P364 约见的方法P365第十三章广告策划一、名词解释1．广告的影响面P388 2．广告的接触频率P388 3．广告的影响效果P388 二、简答及论述1．广告目标？P380 要求？P3812．广告的表达方式？P384—3853．广告设计的原则？P3864．选择广告煤体的依据？P390—3925．影响广告预算制作的因素？P395—396 制作方法？P396—3976．预算的分配？P397—3987．广告部门的职能？P4038．广告代理商的工作？P4049．广告计划书的内容？P406三、多选1．广告创意的原则P3822．广告创意的设计主调P3833．媒体时间安排P3934．广告效果的特点P399 分类P400 测定方法P401—4025．媒体广告部门的任务P4056．广告计划书原则P406四、计算1．每千人成本P3922．广告收益率P402第十四章营业推广与公共关系策划一、名词解释1．营销推广P424 2．公共关系P434 3．企业形象策划P443—444 4．企业定位P449 5．市场定位P449 6．产品定位P449二、简答及论述1．营业推广方案的主要内容？P426—4302．营业推广的主要工具？P415—4163．赠送的方式？P416—4174．赠品设计原则P421—422 分送形式？P4225．营业推广方案的实施？P431 结果评价？P431—4346．公关策略？P438—4397．危机分类？P440 处理原则？P440 处理过程？P4418．公关人员的素质？P442—4439．企业形象策划的导入程序？P445论10．CIS战略策划？P448—451三、多选1．营业推广的特点P4142．营业推广的步骤P4143．针对消费者的营业推广目标P4144．针对零售商的营业推广目标-P4145．针对-推销员的营业推广目标-P4156．赠送样品的特点？P4167．折价券的目标？P419 发放方式？P4198．促销时机？P428—4299．生存性公众？P434—435 功能性公众P435—436 （输出和输入）同业性公众P436 扩散性公众P437 10．公关媒体选择的原则？P437--43811．CIS的构成？P444 功能？P44512．CIS造势的做法？P446 诊断标准？P44813．CIS的战略目标？P449 CIS行动方案P450第十五章客户管理策划一、多选1、客户管理的内容？P4542、客户管理的原则？P4543、客户投诉的一般范围？P461二、简答及论述1、客户管理分析的方法？P455（内容）P454—4582、客户投诉处理程序？P4613、客户投诉处理应注意的问题？P463第十六章市场营销管理策划一、概念1、企业文化P4792、零基预算P4813、弹性预算P4824、年度计划控制P4835、市场营销战略P4906、战略控制P491二、多选1、建立营销组织的原则P4652、市场营销管理策划的内容P4653、市场营销的组织形式P466—4694、产品经理的职责P4685、执行不力的原因P473—4746、执行的技能P477-478第12 页共12 页7、回避控制的做法P480—4818、直接控制的方法P4819、非预算控制的手段P48210、.控制过程P48211、顾客态度追踪分析P4861、营销成本P48713、盈利能力分析的指标P487—48914、效率控制的内容P489—490三、简答及论述1、市场营销经理的主要职责P471—4732、市场营销执行的基本模式P474—4773、市场营销控制手段P483—4914、试述市场占有率分析P485—486四、计算1、销售分析P484第十七章企业营销道德建设策划一、概念1、市场营销道德P4922、营销道德策划P492二、多选1、营销道德判断的指标P5022、判断企业营销策划的道德性因素P5033、道德策划的基本原则P5104、企业道德的设计原则P514三、简答1、企业文化的内容？P505 及对道德性营销的影响P506—5072、营销道德策划的步骤P5133、企业道德体系设计的方法与步骤P5144、建立企业营销道德标准时应注意的要点P518—5215、简述营销道德的含义及判断理论P492—4936、简述如何将企业制度与企业文化理念相结合P5187、为什么说领导者的个人道德哲学是影响道德性营销决策的最主要因素P503—5058、如何保证营销道德在企业领导层的实现P518—519第十八章服务营销策划一、概念1、服务P5222、外部营销、内部营销、交互营销P529二、多选1、服务行业P5222、公司对市场供应的五种类型P5233、购买者判断服务质量的标志P5244、服务公司对质量控制的步骤P5265、7P P5286、服务的三重营销P5297、服务企业提高自身综合竞争力的途径P5318、解决价格竞争的办法P5319、全面提高服务质量的条件P53210、决定服务质量的三种因素P53511、衡量服务业绩的方法P53712、ART标准P53713、服务恢复方案的内容P539三、简答及论述1、服务营销的特点P524---5262、服务企业可采取什么调控办法来调控供需的不平衡P5263、服务差别的策略P5314、试述服务质量策略P532---5415、导致提供服务失败的五种差距P5346、提高服务生产率的方法P5407、产品附加服务的内容P541---5468、产品售后服务领域的五个发展倾向P545第十九章国际市场营销策划一、名词解释1、间接出口P5572、契约式进入P5603、许可贸易P5604、特许经营P5615、管理合同P5626、合同生产P5627、国际营销的软控制P584二、多选1、国际市场营销调研的内容P547---5482、国际市场营销调研的方法P5483、案头资料的内容P5484、国际经济环境分析中经济特性P551---5525、文化环境P552---5536、消极的政府干预P5547、国际市场上优秀品牌的特征P5678、国际产品的包装策略P5669、价格制定的国别政策P57010、国际定价的主要方法P57111、国外分销渠道模式的设计考虑的因素P57412、国外分销渠道的管理P57513、国际物流管理应注意的问题P57614、国际广告信息策略应考虑的因素P57715、国际广告媒介选择的依据P57716、选择广告代理商应注意的问题P57717、国际广告组织的形式P57818、国际推销人员的素质P57819、国际营业推广应注意的问题P057920、国际公共关系应注意的问题P57921、国际市场营销控制的步骤P58322、售后服务的方式P56823、维修的做法P568第12 页共12 页三、简答及论述1、国际市场营销调研的内容P547---5482、国际市场营销环境的分析内容P550---5553、国际市场细分的程序P555---556 选择目标市场的方法P556---5574、试述进入国际市场的方法P557---5655、国际产品设计策略P5656、影响国际定价的因素P5687、国际常用的价格条件P5708、国际定价的主要方法P5719、国际营销组织结构的类型？依据？P580---58310、国际市场营销控制应考虑的因素P583。

自考市场营销学的复习资料共5页

第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。

市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。

2.市场营销管理的实质：需求管理。

八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。

无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。

潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。

下降需求：重振市场营销。

不规则需求：协调市场营销。

充分需求：维持市场营销。

过量需求：降低市场营销。

有害需求：反市场营销。

3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。

推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需要。

自考复习资料市场营销学

市场营销学(0058)第一章1、市场营销——指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、市场营销管理哲学——也就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业、顾客、社会以及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

3、市场营销管理过程——就是企业所实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

4、市场营销战略——就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

5、市场营销组合——即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

6、现代企业的市场营销管理哲学可分为:⑴生产观念⑵产品观念⑶推销观念⑷市场营销观念⑸客户观念⑹社会市场营销观念7、市场营销管理过程步骤包括:⑴分析市场机会⑵选择目标市场⑶设计市场营销组合⑷管理市场营销活动第二章1、定点超越——是指企业将其产品、服务和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

2、密集增长——包括市场渗透、市场开发、产品开发。

3、一体化战略——包括后向一体化、前向一体化、水平一体化。

4、逆向市场营销——即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展成为战略。

即:战术应该支配战略,然后战略推动战术。

5、定点超越的基本类型:⑴产品定点超越⑵过程定点超越⑶组织定点超越⑷战略定点超越6、规定企业任务需考虑因素:⑴企业过去历史的突出特征⑵企业高层的意图⑶企业周围环境的发展变化⑷企业的资源情况⑸企业的特有能力7、相对市场占有率——表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。

8、企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价后,企业可以采取的战略有:发展、保持、收割、放弃。

9、企业发展新业务方法:⑴密集增长⑵一体化增长⑶多元化增长10、运用多元化增长战略需注意:⑴运用多元化战略,需要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力⑵具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时,也不可以盲目追求经营范围的全面,经营规模的庞大。

自考市场营销策划重点复习资料

自考市场营销策划重点复习资料第一章绪论市场营销策划的含义：策划的含义:市场营销策划的类型「03案例」市场营销策划的原则及注意问题［04单选］创造性思维的含义创造性思维的特点创造性思维的形式［04单选]提高市场营销策划人员能力的途径市场营销策划成功的基本标志市场营销策划的基础第二章企业战略策划企业使命的含义确定企业使命的依据波士顿咨询集团模型策划新增业务［05多项] [05多项］［04单选]策划新增业务的原因企业业务类型［04单选]企业优势与劣势的分析方法成本最低策略产品差异化战略集中策略执行计划的条件执行时需要注意的问题:两手抓，两手都要硬。

「04简答」控制方式：第三章市场营销调研策划确定调研问题的方法「05简答」调研方案的范围案头调研法观察法的主要形式「03简答」观察法的主要特点询问法的主要形式「03单选」实验法的常用形式实验法的基本要求［04单选］问卷内容设计问卷外观设计抽样的方法「03计算」不同范围需求的测量方法需求预测需求预测的程序需求预测方法第四章市场选择策划市场机会:市场机会的特点，分类寻求市场机会的方法市场细分：市场细分的原则市场细分的标准和影响因素市场细分的方法[05单选]反细分市场及原因：「05名词」目标市场：目标市场应具备的条件目标市场和市场细分的关系目标市场策略的类型[04单选］影响目标市场策略的因素市场定位：产品差异化的内容市场定位策略「04简答」「03论述」[04简答］市场定位的程序市场再定位市场再定位的原因重新定位应考虑的因素第五章产品策划「03案例」产品质量策划的内容包装策划的种类: ［04单选] 包装策略品牌品牌策略: ［05多项]品牌设计：「03简答」品牌的作用：产品项目盈利分析延长产品线的方法削减产品线的方法：产品线现代化的方法产品线销售驱动的方法产品组合即产品的经营范围和结构[05单选］「04简答」「04案例」［04简答］合理产品组合的原则 :［04简答］判断产品生命周期的方法 [04单选]产品生命周期各阶段的特点［04单选］ [04单选］产品生命周期策略「05简答」新产品的一般范围［05多项］第六章价格策划定价目标的类型选择定价目标的依据定价因素［05单选］「04论述」定价方法「04计算」「03计算」［04单选］ [04单选]地理定价的主要形式地区销售条件：根据买主所在地域,考虑物流费用由谁承担折扣与让价的要求与形式「04计算」心理定价策略的要求和形式差别定价策略的形式「05简答」「04案例」「03简答」新产品定价策略的分类和利弊「05单选」[04单选］产品组合定价形式［05单选] [04单选］主动调价的形式、原因「05论述」被动调价的情况「05论述」被动调价的企业对策第七章分销渠道策划分销渠道设计的基本目标分销渠道的基本结构与选择［05单选] [04单选］选择分销渠道应注意的问题「03论述」控制渠道的方法「05简答」渠道冲突渠道合作渠道创新 [05单选] [05多项] [04单选］中间商的任务中间商类型：零售商批发商代理商中间商选择应考虑的因素中间商的激励中间商的评估标准中间商的评估方法中间商的调整第八章人员推销策划确定推销队伍规模的方法 [04单选］销售队伍策略销售人员的条件销售人员招聘的途径［05单选]销售人员激励的方式士气低落的原因销售人员的报酬 [05单选］销售人员自我管理销售员的任务：探寻、沟通、销售、服务、收集情报、分配谈判的策略「05论述」［04单选］谈判的准备「05论述」[04单选］［04多选］第九章广告策划广告目标的类型各种广告目标的适用条件广告创意的原则［04单选]广告创意的技巧广告创意的误区广告设计的一般要求[05单选］［05多项］「04简答」「03简答」媒体广告设计的要求广告构成要素设计要求:文稿、字体、色彩、构图。

自考市场营销学重点复习资料汇总

自考市场营销学·复习资料汇总 000058第一章市场营销导论。

第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构. 3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。

自考-市场营销与市场营销管理复习资料

自考-市场营销与市场营销管理复习资料自考-市场营销与市场营销管理复习资料1、名词解释：市场营销：正确答案：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

(注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程)2、名词解释：市场营销学：正确答案：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。

3、名词解释：市场：正确答案：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

同时请注意：(销售者)构成行业，(购买者)构成市场。

市场的三要素即(有某种需要的人)+(为满足这种需要的购买能力)+(购买欲望)=市场。

可想而知这是一道多选题，反之告诉你三要素，你一定明白这就是市场!因此三要素非常重要，记住这三要素是相互制约、缺一不可的.，只有三者结合起来才能构成现实的市场。

4、简答题：请解释市场、市场营销及市场营销者之间的关系?或者叫：相互市场营销的含义是什么?这是同一内容不同的题目。

正确答案：[解答该简答题时注意把握的要点]：(1)可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

(2)所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主、也可以是买者。

(3)假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

三项内容要求答全。

5、简答题：简述什么是市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么?正确答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销策划自考复习资料

《市场营销策划》复习资料第一章绪论第一节市场营销策划的意义和特点[单选]目标是策划的起点，是人们行为的动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。

[单选]在市场营销策划中，信息是策划的基础，知己知彼百战不殆。

[单选]创意是策划的核心。

无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。

[单选]市场营销和推销不同之处是：（1）起点不同。

推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。

（2）中心不同。

推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。

（3）手段不同。

推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。

（4）终点不同。

推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。

[单选]市场营销环境系统包括微观环境和宏观环境。

[多选]市场营销宏观环境包括人口环境，经济环境，技术环境，自然环境，政治法律环境。

[多选]市场营销策划的特点有目的性，战略性，动态性，可操作性。

[多选]市场营销策划按性质可划分为基础策划，运行策划，发展策划。

[单选]所谓基础策划，是指对保证市场营销动作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划；另一方面包括企业战略策划。

[多选]市场营销策划按部门可划分为市场调研策划，新产品开发策划，广告策划，公共关系策划。

第二节市场营销策划的原则，主要步骤和方法[单选]企业市场营销策划的基本原则是统筹规划。

[多选]市场营销策划的原则有统筹规划，超前创新，技艺融合。

[单选]创意的基本特点是独特性。

[单选]进行市场营销策划的出发点是制订方案。

[多选]一个完整的市场营销方案应包括的内容有市场营销目标，市场营销策略，市场营销手段，市场营销步骤。

[单选]在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。

[单选]在市场营销方案的评估方法中，经常使用的方法是专家论证。

[多选]市场营销策划实施效果主要指标有销售收入，利润收入、市场占有率，品牌形象，企业形象。

自考市场营销策划复习资料

2。

什么是市场营销策划？试述市场营销的意义?P5市场营销策划:是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件.意义:（一）市场营销策划的必然性1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划3)条件具备4)决策的科学化、程序化和效能化,地位提高(二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4)可以降低营销成本3。

试述市场营销策划的特点，类型和原则.P7特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性类型：（一）按性质划分1）基础策划2）运行策划3）发展策划（二）按范围划分1)宏观策划2）中观策划3）微观策划（三)按部门划分1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划4.市场营销策划的原则? P10 (一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合 1）加强定量分析方法2)能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维?它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中。

主要特征：1)积极的求异性2）敏锐的洞察力3)丰富的想像力和灵感4）超常的综合力主要形式：(一）基本形式：1)理论思维 2）直观思维3）倾向4）联系 5）逆向 6)形象7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2）公关意识思维:赞助、迎合3)特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？P241）创造性思维是市场营销策划的起点和终点2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8。

自考市场营销复习资料

第一章市场营销学概述名词解释市场营销:个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。

需要：人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求，是人们感受缺乏时的一种状态。

欲望：对需要的具体满足物的企求。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

商品:向市场提供的一切能令人留意、获取、使用和消费的东西，能满足人们某种欲望和需求。

效用：人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐或满足。

价值：消费者对产品满足其需要能力的评估。

满足:人们实现了欲望之后心理上的一种充实感。

满意:消费者使用一件产品后的绩效与其购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。

绿色消费:在使用和消费商品的过程中，既有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。

简答题市场营销涵义：（1）有微观和宏观之分（2）是一个动态发展的概念,（3）现代市场营销不等于销售、推销和促销,营销与推销促销之间的关系:整体与部分，战略与手段的关系。

（4）现代市场营销是一个完整的系统（5）现代市场营销贯穿于企业经营活动的全过程简述企业市场营销工作的步骤和主要内容：（1）市场机会、环境、竞争状况分析（2）市场调研与预测（3）市场分析（4）市场定位与产品定位（5）研制开发产品（6）制定正确的市场营销战略与策略（7）销售服务（8）信息反馈简述市场营销策划的基本内容和程序：市场营销调研策划》市场分析》市场营销战略策划》市场定位策划》市场竞争策划》营销组合策划简述绿色营销的主要内容：（1）树立绿色营销观念（2）开发绿色资源（3）开发绿色产品，树立绿色品牌（4）产品绿色化包装（5）绿色标志（6）引导绿色消费（7）树立绿色形象简述卖方市场的经营特点？和买方市场相反所谓卖方市场：市场上卖什么,怎么卖，主要由卖方的意愿所决定的市场。

自考00058市场营销学考点汇总复习

课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。

自考市场营销学的复习资料共5页

第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。

市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。

2.市场营销管理的实质：需求管理。

八种需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。

无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。

潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。

下降需求：重振市场营销。

不规则需求：协调市场营销。

充分需求：维持市场营销。

过量需求：降低市场营销。

有害需求：反市场营销。

它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。

4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。

自考市场营销复习资料

1市场是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。

2市场包含三个主要因素1）人口2）购买力3）购买欲望4市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。

5如何正确理解市场营销的定义？答（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交关系的一切个人和组织的活动。

（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。

6市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。

7市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

8市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要（二）实现商品的价值和增值（三）避免社会资源和企业资源的浪费（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。

9市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。

10市场营销观念大体上可分为5种1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）现代市场营销观念5）社会营销观念生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。

11现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。

12现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。

13社会营销观认为：企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。

14营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。

15环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。

16分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。

17企业的微观环境包括：1）企业本身2）供应商3）营销中介4）顾客5）竞争者6）各种公众；18企业的市场营销环境包括1）微观环境2）宏观环境；19企业的宏观环境1）人口环境2）经济环境3）自然环境4）技术环境5）政治法律环境6）社会文化环境；20对竞争对手的分析包括1）产品研究和开发能力2）产品制造过程3）采购方式4）目标市场5）销售渠道6）服务能力7）个性和文化；21对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。

2024版自考00058市场营销学复习章节资料

PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和行业内竞争者的竞争。
分析政治、经济、社会和技术等宏观环境因素。
消费者市场特点与类型
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。
自考00058市场营销学复习章节资料
contents
目录
• 目录大纲
01
目录大纲
市场营销学定义与特点
市场营销学的基本概念
01
研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
市场营销学的特点
02
综合性、实践性、创新性。
市场营销学的研究对象
03
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销观念演变
消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。
竞争者
包括竞争者的数量、竞争者的营销策略等。
宏观环境分析
政治法律环境
包括政治稳定性、法律法规等。
经济环境
包括经济增长率、通货膨胀率、失业率等。
社会文化环境
包括人口结构、教育水平、文化传统等。

自考00058市场营销学复习资料新整理版

自考00058市场营销学复习资料新整理版第一章：市场营销导论第一节：市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

市场与市场营销市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

这三个因素是互相制约，缺一不可的。

市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在寻求交换，那么我们就把双方都称作为市场营销者，并把这种情况称为互相市场营销。

市场营销管理在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

1，负需求。

负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

2，无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

市场营销管理的任务是刺激市场营销。

3，潜伏需求。

潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

在这种状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。

4，下降需求。

是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

在这种状况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。

5，不规则需求。

是指某些物品或服务的市场需求在一年不同四季，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。

6，充分需求。

是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。

7，过量需求。

是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

自考《市场营销学》复习资料

1. 策划策划也称出谋划策，是对未来将要发⽣的事情所做的当前决策，具体表现⼀种借助脑⼒进⾏操作的理性⾏为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定⾏动⽅案。

2. 市场营销是指以消费者为中⼼的企业整体经营活动。

也就是个⼈或组织通过创造产品，并同别⼈相交换，以获取所需之物的⼀种社会过程。

3. 市场营销策划的意义（必然性）⾸先，当今社会已经进⼊信息时代，⼀⽅⾯有⼤量新的信息不断产⽣，需要企业关注，收集，分析，并且应⽤到市场决策中，另⼀⽅⾯，企业市场营销活动的改进，也有着⼤量新的可利⽤的信息，这就需要企业跟踪，研究和应⽤。

其次，市场经济体制的建⽴，使企业成为⼀个经济实体，由于⾃主性增强，加上外部竞争的压⼒，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进⾏营销策划。

再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，⽂化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进⾏预测，创新，设计和选择。

最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从⽽把策划推向⼀个更加重要的位置。

4. 市场营销策划的特点（发展趋势）⽬的性，战略性，动态性，操作性。

5. 市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分基础策划，运⾏策划，发展策划 6. 市场营销策划的原则统筹规划：全⾯把握企业市场营销过程中的各种要素；进⾏时间顺序的运筹；进⾏地点安排的运筹。

超前创新：市场营销策划是⼀种准确的判断；是⼀种巧妙的安排技艺融合：加强定量分析⽅法；能被有关⼈⼠所接纳 7. 市场营销策划的主要步骤明确⽬的：政治法规⽬的，经济利益⽬的收集信息：了解现状，分析情况产⽣创意：信息转录，充分讨论酝酿指定⽅案：市场营销⽬标，战略，策略，⼿段和步骤实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全⾯贯彻和不断反馈调节相结合。

自考《市场与市场营销》复习资料11741

《市场与市场营销》11741备注：考试的题型，选择题+选词填空+案例分析+选答题从题型可以看出，复习的重点，侧重主观题，客观题的答题技巧是抓住关键词回答是什么，然后再结合具体回答，特别是案例分析和选答题部分。

当然想回答好主观题型，资料还是要熟记，所以背资料是跑不了的。

第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性1.欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。

（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。

我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。

人们对产品或服务的需要是无止境的）2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。

（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。

）二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。

消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。

三、机会成本1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。

（A的机会成本是不能选择B）2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。

市场营销学自考复习资料

1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

5。

负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.6.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

8。

下降需求:是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.10。

充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

11.过量需求:是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。

13。

市场营销管理哲学:也就是企业在开展市场营销管理的过程中,处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念.14。

生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。

生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学.15.产品观念：认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

16。

推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。