网络营销目标市场定位战略

4. 市场细分的标准
细分标准
细分变量
地理因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、 人口密集度等
人口因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人 口、家庭生命周期等
心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚 度)以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
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4.1 市场细分和目标市场定位综述
企业通过对市场进行细分(Segmenting)，确定目 标市场(Targeting)，进行市场定位(Positioning)(也 称STP战略)，等一系列市场分析活动，来制订企 业的营销组合策略。如图4-1所示。
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4.1.1 界定你的客户并分类
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4.1 市场细分和目标市场定位综述
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔•史密斯 (Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过 市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。
3. 市场细分的程序
– 网络市场细分作为一个过程，一般要经过如图4-3所示 的程序。
1) 明确研究对象
2) 拟定市场细分的方法、形式和具体变量
3) 收集信息 4) 实施细分并进行评价
明确研究对象
拟定市场细分的方法、形式和具体变量
收集信息
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实施细分并进行评价
4.1.1 界定你的客户并分类
1. 有效市场细分的原则
– 1)
可进入原则——企业资源吻合
– 2)
可盈利原则——经营有利可图
– 3)
可衡量原则——目标市场容量定量化
– 4)
可操作性原则——经营运作的前提
– 5)
对营销策略反应的差异性
2. 市场细分的一般方法
– 1)
单一因素法
பைடு நூலகம்
– 2)
多因素法
– 3)
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系列因素法
4.1.1 界定你的客户并分类
第四章 网络营销目标市场定位战略
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第四章 网络营销目标市场定位战略
【学习目标】
– 了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握 网络营销市场细分的程序和方法。
– 了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选 择的模式，以及网络营销市场的策略。
– 理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定 位的原则、步骤、策略和方法。
通常，地理标准还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等 标准进一步细分。
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4.1.3 网络营销人口细分市场
人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、 收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。
网络市场的人口细分研究会细分出效忠群体，对其营销活动将获得事半功倍的 效果，能更好地发挥网络营销的特点。表4-2举例分析了网上玉石翡翠潜在消 费市场的分析。
目标市场(Target Market)是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，他 认为应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
市场定位(Market Positioning)是在20世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者的现有产品在 市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这 种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
【引导案例】
– 陈天桥下一步选择 (资料来源： http://www.hzmba.com/article/307.html)
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4.1 市场细分和目标市场定位综述
麦当劳根据地理要素细分市场 – 麦当劳有美国国内和国际两大市场，而不管是在国内还是在国外， 都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要 是分析各区域的差异，如美国东、西部的人喝的咖啡口味是不一样 的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因 地制宜。 – 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究 各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个 国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 – 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并 以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋 快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人接 受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。 在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是 针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 (资料来源：http://www.sino-manager.com/NewsShow.aspx？PostI D=9153&currNewPage=2)
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4.1.2 网络营销地理细分市场
地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场， 比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌 等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。
网络营销中重要的地理细分市场主要有美国、欧洲、日本、中国、 韩国及东南亚较发达国家。美国的互联网普及率占世界首位，而 韩国的互联网用户占全国人口的比例最大。但是，从绝对数来说， 中国拥有3.84亿网民，也是非常巨大的市场。另一方面，中国的 互联网市场也具备中国特色，这使得很多国外的互联网公司不可 能全盘照搬以前的经验在中国市场获胜，而需要根据地理位置等 因素进行市场细分，实施本土化策略。
分类 网民 地区
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