广告学概论课件(共140页)
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1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论PPT绪论部分第一节第二节
广告学概论—绪论部分
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
马克思主义理论研究和建设工程重点教材PPT
主讲人：XXX
日期：201X.XX.XX
2
我们的周围充满广告的身影，它已经成为现代生活中不可或缺的一部分。 当你打开电视时，会看到各种各样的品牌广告； 当你外出购物时，会看到令人眼花缭乱的户外广告； 当你打开手机微信时，会时不时看到朋友圈广告……但你知道广告的来龙去脉吗
广告学的发展也为相关学科提供了新的研究对象，丰富了研究层次与内涵，甚至催 生出新的学科交叉领域。
例如：脑神经科学对广告认知规律的探索
广告学在发展进程中一直保持着学科开放与融合的姿态，关注相关学科的最新动态与前沿趋势，不 断引入新的理论与研究方法，这不仅丰富了广告学的研究内涵，也推动了广告学的发展。
10 学习广告学的意义与方法
16 广告学在中国的发展
鸦片战争之后
近代中国的国门被打开，西方的思想与 科学跟着商品一起涌入，伴随中国人“开眼 看世界”，包括刚刚诞生的广告学在内的西 方学科体系与理论也得到关注。 1898年，《申报》《大公报》等报纸上 开始出现“广告”一词，著名学者梁启超在 同一时期也开始使用这一称谓，此后在一些 文章和著作中“广告”的使用逐渐增多。 1918年前后，报纸、杂志、书籍开始频繁使 用“广告”取代以往的“告白”“报贴”， 现代意义上的“广告”在中国当时“西学东 渐”的背景下诞生了。
19 广告学在中国的发展
改革开放以来
中国广告学研究迎来了新阶段。 1、1979年1月14日上海广告公司的丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，该文打破了人们对广告 的偏见。有关广告学研究的文章与著作开始大量出现，研究议题丰富，涉及广告业的各个方面。 2、广告教育方面，1983年厦门大学设立广告专业；1993年北京广播学院（现名中国传媒大学）招收广 告学硕士研究生，并于2000年招收博士研究生，这标志着广告学研究与教育不断走向深入。 3、行业组织方面，1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（2005年更名为中国商务广告协会）， 1983年中国广告协会成立。
广告学概论ppt课件完整版
包括路牌、公交车身、地铁广告 等，具有视觉冲击力强和地域性 明显的特点。
广告传播的要素与过程
广告传播的要素
包括广告主、广告代理、广告媒介和受众，构成广告传播的基本框 架。
广告传播的过程
从广告主的需求出发，经过广告代理的策划和创意，选择合适的广 告媒介进行投放，最终传达给目标受众。
广告传播的效果评估
广告对消费者行为的影响
广告对消费者认知的影响
01
广告可以通过传递信息、塑造品牌形象等方式影响消费者对商
品或服务的认知。
广告对消费者情感的影响
02
广告可以通过激发消费者的情感反应，如愉悦、兴奋、感动等
，来增强消费者对商品或服务的好感度。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
广告创意的来源与技巧
• 品牌理念：将品牌的核心价值和理念融入 到广告创意中，形成具有品牌特色的广告 表现。
广告创意的来源与技巧
比喻与象征
运用比喻和象征手法，将抽象的概念或情感具象化，增强广告的 感染力和记忆度。
夸张与变形
通过夸张或变形的手法，突出产品或服务的特点和优势，吸引消 费者的注意力。
幽默与戏谑
广告效果评估的意义与方法
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众对广告的反应和态度。
观察法
通过观察受众在自然状态下的行为反应来评估广告效果，如眼动追踪、脑电波测量等。
广告效果的测量指标与工具
曝光量
广告被展示的次数。
点击率
广告被点击的次数与曝光量的比例。
广告效果的测量指标与工具
转化率
广告引导受众完成特定行为的比例，如 购买、注册等。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
《广告学专业导论论》PPT课件
广告学的发生与广告学学科体 系的形成，也是这两个前提下，广告 传播技术的进步和广告营销功能增强 的必然产物。
2020/12/21
30 精选ppt
第二部分 广告学的学科构建
一、广告从“术”到“学”的蜕变
学科关系
❖ 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活 动跟人们现实生活发生紧密联系的结果
❖ 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运 作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规 律性也不无关系
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
2020/12/21
24 精选ppt
广告的分类
广告的定义 广告的分类
❖ 根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告 可以分为以下几类：
知名广告 希望消费者对产品产生认知的广告 理解广告 让人们理解产品的性能和内容的广告 确信广告 打动产品的需求者，使其有足够理由购买 产品 的广告 行动广告 在店铺直接向顾客宣传，促使人们购买的 广告（POP广告）
广告的分类
2020/12/21
直接反应广告：麦当劳优惠券
21 精选ppt
广告的定义
❖ 延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点，希望 得到消费者认可。
广告的分类
2020/12/21
延时反应广告：麦当劳户外广告
22 精选ppt
广告的分类
广告的定义
❖ 根据产品生命周期划分：
产品生命周期——产品与其他任何事物一样，也有 着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶 段：导入、成长、成熟、衰退。
❖ 理解广告的概念：广告必须有广告主，广 告借助媒介传播，广告不仅传播有形产品 的信息，还包括服务和观念的信息，广告 是有偿的，广告是由一系列活动构成的， 广告是非人员的信息传播活动，广告是劝 服性的信息传播活动。
2020/12/21
30 精选ppt
第二部分 广告学的学科构建
一、广告从“术”到“学”的蜕变
学科关系
❖ 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活 动跟人们现实生活发生紧密联系的结果
❖ 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运 作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规 律性也不无关系
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
2020/12/21
24 精选ppt
广告的分类
广告的定义 广告的分类
❖ 根据AIDMA法则和DAGMAR理论，广告 可以分为以下几类：
知名广告 希望消费者对产品产生认知的广告 理解广告 让人们理解产品的性能和内容的广告 确信广告 打动产品的需求者，使其有足够理由购买 产品 的广告 行动广告 在店铺直接向顾客宣传，促使人们购买的 广告（POP广告）
广告的分类
2020/12/21
直接反应广告：麦当劳优惠券
21 精选ppt
广告的定义
❖ 延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点，希望 得到消费者认可。
广告的分类
2020/12/21
延时反应广告：麦当劳户外广告
22 精选ppt
广告的分类
广告的定义
❖ 根据产品生命周期划分：
产品生命周期——产品与其他任何事物一样，也有 着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶 段：导入、成长、成熟、衰退。
❖ 理解广告的概念：广告必须有广告主，广 告借助媒介传播，广告不仅传播有形产品 的信息，还包括服务和观念的信息，广告 是有偿的，广告是由一系列活动构成的， 广告是非人员的信息传播活动，广告是劝 服性的信息传播活动。
广告学概论ppt
1.3.1社会广告
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利 益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容， 如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理 解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广 告两种类型。
1.3.2.2产品广告
产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括： (1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象； (2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买； (3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。
6 广告组织与广告法规 及技术规范
6.1 广告组织 6.2 广告法规及技术规范
广告绪论
1.1广告的基本概念
1.1.1 广告学的含义
广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥 有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项 是构建广告学的必备条件。
1.1.1.1 广告作用的规律
彼此促进，衍生出具有现代意义的广告
↙↓↘
策划、创意、文案、设计、制作、发布
反馈 创意 文案 设计 反馈
和反馈，使广告形成了以传播为主干的
↑
↘↓↙
↑
循环系统。
←————————发布————————→
图1—2 广告传播功能示意图
1.2广告的原则
1.2.1真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。
2 广告策划
2.1 广告市场调查
2.2 第广告1章策划概广述告绪论
2.3 广告策划书
3 广告创意
3.1 广告创意的含义 3.2 广告创意的原则 3.3 广告创意的特征
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
返回图表
广告学理论
返回目录
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
返回目录
第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
返回图表
广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告学概论ppt
附录：资料库 （五编十六章一附录）
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重
复
教学实施举例一：关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》：上海人民出版社，2003 年。
➢ 《新编广告学概论》：国家“十一五”规 划教材，武汉大学出版社，2010年。
➢ 《现代广告学教程》：高等教育出版社， 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于 广告的几个基本命题及其解读入手，以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二：关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容，为避免与广 告史课程教学内容的重复，本门课程对广 告历史发展的讲授，着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征，以期学 生对广告的发展及其规律，有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课，应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论，从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题：
重点围绕广告的基本运作程序展开：重 广告，而轻广告学；重广告的基本知识， 而轻广告学的基本理论；并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材
第二章 广告发展演变的历史 (《广告学概论》PPT课件)
为广告、全媒体广告的广泛使用，引发了广 告业的革命性变革
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历史溯源
（一）原始社会的广告活动
1.原始广告信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告
（五）广告行业形成时期的广告行为
广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模 的 行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。
（六）广告行业形成时期的广告实战理念
在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及 “整合营销传播”的 理念和 “和谐广告”的主张。
第二节 中外广告发展的历史轨迹
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响
现代
广播、电视和户外显示屏
广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快
当代
互联网
基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行
（二）现代社会的广告活动
以创意为中心、以策划为基础，综合运用市 场调研、媒体选择和受众 分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运 作成为广告活动的 主体。
（三）广告活动的行业特征
从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程 。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动， 并最终向着产业化方向发展。
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识 （二）广告实践探讨 （三）广告运动的方向 （四）广告核心竞争优势 （五）广告市场多角关系的重构 （六）“绿色广告”传播
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历史溯源
（一）原始社会的广告活动
1.原始广告信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告
（五）广告行业形成时期的广告行为
广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模 的 行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。
（六）广告行业形成时期的广告实战理念
在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及 “整合营销传播”的 理念和 “和谐广告”的主张。
第二节 中外广告发展的历史轨迹
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响
现代
广播、电视和户外显示屏
广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快
当代
互联网
基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行
（二）现代社会的广告活动
以创意为中心、以策划为基础，综合运用市 场调研、媒体选择和受众 分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运 作成为广告活动的 主体。
（三）广告活动的行业特征
从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程 。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动， 并最终向着产业化方向发展。
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识 （二）广告实践探讨 （三）广告运动的方向 （四）广告核心竞争优势 （五）广告市场多角关系的重构 （六）“绿色广告”传播
中国传媒大学《广告学概论》(丁俊杰)第1章广告概述 PPT课件
第一章 广告概述
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
目录
第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
•
广告的定义
•
广告概念的流变
第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
•
根据广告传播范围来划分
（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。
（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规
七、 根据广告诉求的方式分类
(图1-11) (图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告（见图1-6）
（见图1-7）
（三）直接响应广告（direct response advertising）
delayed response advertising）
使顾客满意的特点 (图1-8)
五、 根据产品生命周期的划分
产品生命的四个周期
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
六、 根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。
学习目标
✓ 了解“广告”一词是如何而来的。 ✓ 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 ✓ 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 ✓ 了解广告的分类。
目录
第一节 广告概念
•
“广告”一词的来源
•
广告的定义
•
广告概念的流变
第二节 广告分类
•
根据广告的受众来划分
•
根据广告传播范围来划分
（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。
（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规
七、 根据广告诉求的方式分类
(图1-11) (图1-12)
回目录
图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告
图1-2 美的公司针对经销商做的广告
图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”
（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告（见图1-6）
（见图1-7）
（三）直接响应广告（direct response advertising）
delayed response advertising）
使顾客满意的特点 (图1-8)
五、 根据产品生命周期的划分
产品生命的四个周期
根据商品生命周期的不同阶段分类
告知性广告
竞争性广告
(图1-9)
提示性广告
(图1-10)
铺垫性广告
注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广 告也可用于衰退期
六、 根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。
广告学概论(精品课)
三、我国广告学学科未来发展目标与趋势
（一）与西方广告学理论研究的进一步对 接与融合
（二）本土广告理论研究的特色与创新进 一步加强
（三）我国广告学学科地位的不断上升
讨论题
1．广告学学科是怎样诞生的？ 2．我国广告学学科经历了哪些发展阶段？ 3．我国广告学学科未来发展目标和趋势是
二、3B模式
3B模式是由美国广告人大卫·奥格威提出的， 他认为广告中如果包含Beauty（美女）、 Beast（动物）、Baby（婴儿）等三个元 素之一，将获得更好的传播效果。
第2节 广告效果生成模式
一、AIDA模式 1898年，E·S·路易斯提出了“AIDA”公式，
他认为广告发生效果需要经过四个步骤： 第一步是引起注意（Attention），第二步 是发生兴趣（Interest），第三步是产生欲 望（Desire），第四步是付诸行动 （Action）。
二、我国广告学科发展历程
（一） 学科引进期（20世纪初至1949） （二）学科萎缩期（1949至 1978） （三）学科重启期（1978-1983） （四）初步发展期（1984-1992） （五）快速成长期（1993-今）
第3节 全球视野中的我国广告学学科现状 及发展趋势
一、我国广告学科建构的突出特点
1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 2.广告是企业营销的重要“武器”
（二）对广告负面经济功能的探讨
广告对商品供需的影响 广告对商品价格的影响 广告对竞争的影响 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
（一）广告对社会文化的正面功能
1．传承优秀传统文化 2．教导消费者新知识 3.娱乐与审美功能
绪论马工程广告学概论ppt课件
第一节 广告学的学科体系
4
二、广告学的研究方法
广告学研究要坚持马克思主义方法论的基本原则，遵循人文社 会科学研究的基本规范。广告学研究常用的方法简要概括为以下两类：
（一）实证研究方法 解决“是什么”的问题。实证研究方法分为定量研究与质性研 究两种 （二）规范研究方法 主要解决“应该如何”的问题。
第一节 广告学的学科体系
社会主 义广告 “术”向 “学”转 西学东渐“告变 白”、“报帖”、 “广告”
新阶段， “本土 化”与 “国际 化”
第二节 广告学的产生与发展
8
三、广告学在国外的发展
第一次工业革命
19世纪后半期
1866
1875年
社会分工的细化与发展 第二次工业革命 《路牌广告史》《早起广告史》
（广告登场的基础与条 广告活动日益频繁
名”
1992年邓小 平南方谈话 ，中国改革 开放进入新 阶段，广告 行业步入快 速增长期。 此阶段我国 广告观念的 关键词为 “
市场”
2001年中国 加入世界贸 易组织 ， 2008年北京 奥运会成功 举办。此阶 段我国广告 观念的关键 词是 “国际
化”。
2009年后 新技术深刻 改变了社会 结构、市场 环境与人们 的日常生活 ，也影响着 经济发展的 方式与行业 生态环境。
我国广告实践在社会主义市场经济中发挥着重要作用，主要 体现在以下三个方面 ： (一) 提高商品流通的效率 (二) 缩短资本转化周期 (三) 促进资本增值
第三节 社会主义市场经济与广告学
10
二、社会主义市场环境与广告观念变迁
1978年党 的十一届三
中全会 广告复苏；
1979年 丁允鹏
《为广告正 名》。这一 时期我国广 告观念的关 键词是“正
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• 广告学是关于各种社会组织和教育研究机构对广 告作品及广告活动的方法、策略的研究和教学活 动，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告 理论的揭示。侧重于研究以下问题：
• 广告的起源和发展 • 广告人与广告人培养 • 广告组织 • 广告计划 • 广告策 • 广告媒介 • 广告管理法规
四、广告学与其他学科的关系
• 2008年4月，教育部发布了 2008年普通本科学科专业目录， 广告学已经被立入二级学科， 它的一级学科是新闻传播学类， 它的门类学是文学。文学的门 类除了新闻传播一级学科以外 还有三个一级学科，它们分别 是艺术类、中国语言文学类和 外国语言文学类。也就是说， 广告学和艺术设计学同属一个 门类，但不属于一个学科，广 告学属于新闻传播学类。而在 这之前，广告学只是传播学的 一个学习方向，有的学校还把 广告学设置在艺术设计和艺术 设计学下的一个学习方向。
• 对广告文本的认识，从结构层次与构成要素上来探讨。前 者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后 者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。
第一节 广告的文本结构源自• 经过长期的实践总结，从别 的学科中触类旁通，对广告 文本也有了丰富的认识，从 而形成了“言”、“象”、 “意”的文本结构认识。
• 要联系广告实际进行广告 理论的学习
• 在学习广告学的同时，要 学习其他学科的知识和技 能
• 注重培养观察能力和思维 能力
思考与问答
• 1.什么是广告？什么是广告学？广告学包括哪些内容？ • 2.广告学的是如何产生和发展的？ • 3.简述广告学需要研究的对象。 • 4.简述广告学与其他学科的关系。 • 5.广告学研究任务有哪些？ • 6.结合自己的兴趣和爱好，谈谈自己应该如何学习广告学。
广告学
引论: 什么是广告学?
一、广告与广告学
• 广告是人类社会发展中特有的 现象，是市场经济发展中的产 物，它用视听语言、图形语言 和文学等语言来塑造企业形象、 品牌形象和产品形象，这些形 象通过电视、报纸、户外路牌 等等媒介传达给目标消费者， 在传播的过程中形成了自己的 特有的“广告语言”。可以说， 广告是创作主体物质意识的语 言符号化的呈现。
式上存在着不小的差别。如音乐在 广告作品中多表现为背景音乐，它 是为配合图像和解说而存在的。
有注重对文字及内涵的研究和渗入，
才有可能达到预期的效果。广告语 就是品牌的眼睛，对于人们理解品 牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻 常的意义。例：
广告学的五个内容
• 广告的构成论 • 广告的发展论 • 广告的本质和特征 • 广告的创作论 • 广告的评估和批评
二、广告学的产生和发展
• 1.广告学的产生
• (1)商品经济的发展而产生客观推动 • (2)心理学的发展奠定理论基础 • (3)学科分化的必然
• 2.国外广告学的建立和发展
• 1900年 美国心理学家哈洛•盖尔 《广告心理学》 • 1901年 瓦尔特•狄尔•斯科特 出版《广告论》 • 美国经济学家席克斯编著 《广告学大纲》 • 19世纪末到20世纪30年代，广告学作为一个学科已经出现 • 本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期 • 70年代以后，广告理论出现了不断创新的趋势 • 20世纪60年代末70年代初，杰•特劳特出版了《新定位》一书，丰富、
• 1．广告学与经济学和市场学 • 2．广告学与传播学 • 3．广告学与管理学 • 4．广告学与心理学 • 5．广告学与美学、文学和艺术 • 6．广告学与公共关系学
五、广告学的学科任务
• 广告学应该以探索建立我 国社会主义市场经济下广 告法律为己任
• 规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑
促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展
3. 我国的广告学的建立和发展
• 1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻 学研究会”，把广告作为研究和教学的一项内容
• 1920年到1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北 京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被 列为该系的一门课题
• 一位广告理论家认为，广告作 品在结构上包括四个异质独立 而相互依赖的层次：
• 最基本的层次是语言与高一级 的语音组合
• 第二个层次就是意义单元
•
广告文本首先是由语言组成 的话语层，话语层展示了现 象层，现象层透视出意蕴层。
•
第三个层次就是多重图式化， 是指作品只能以有限的词语、 图片来表达有限时空中的事物
这就形成了由表及里，由远
的某些方面，呈现的仅仅是图
及近的层级结构。
式化的纲要略图
• 第四个层次就是再现客体，具 有独特时空的虚构性的意向性 存在
一、广告话语层
• 1.话语的形式
• (2)视听语言
• (1)文字语言
• 广告视听语言与一般意义上的语言 (口语与写作)在物质载体和表达方
• 广告语言是广告的核心内容，因此， 文字组合也必然影响和制约着广告 语言及其表达。广告语言的创作只
• 抽象成功广告案例和优秀 广告艺术
• 从理论上指导广告实务提 高广告事业的水平
• 探索在我国现阶段和未来 一段时期里行之有效的广 告规律，推动我国广告事 业的发展，促进我国的经 济繁荣，创作具有“中国 特色”的广告学理论
六、怎样学习广告学
• 要掌握正确的观点和方法， 力求完整、准确地理解和 掌握广告学的理论的基本 范畴、门类、观点和原理， 树立科学的广告观
第一章 广告文本
• 美国市场学会为广告所做的定义为：“广告是由可识别的 倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行 的非人员性的介绍。”它总是以一种可以感知的实体而存 在，也就是说，广告以文本而存在。
• 广告文本一端连接着创作的主体，即俗话的广告人，另一 端则连接着作为接受者的消费者。所谓广告文本，就是脱 离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
• 1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这 是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告
• 1983 年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生, 成为大陆最早 招收广告学专业本科生的高等院校,
• 截止到 2008 年4月8日，共有 323 所高校开设广告学专业教育
三、广告学的研究对象
• 广告的起源和发展 • 广告人与广告人培养 • 广告组织 • 广告计划 • 广告策 • 广告媒介 • 广告管理法规
四、广告学与其他学科的关系
• 2008年4月，教育部发布了 2008年普通本科学科专业目录， 广告学已经被立入二级学科， 它的一级学科是新闻传播学类， 它的门类学是文学。文学的门 类除了新闻传播一级学科以外 还有三个一级学科，它们分别 是艺术类、中国语言文学类和 外国语言文学类。也就是说， 广告学和艺术设计学同属一个 门类，但不属于一个学科，广 告学属于新闻传播学类。而在 这之前，广告学只是传播学的 一个学习方向，有的学校还把 广告学设置在艺术设计和艺术 设计学下的一个学习方向。
• 对广告文本的认识，从结构层次与构成要素上来探讨。前 者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后 者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。
第一节 广告的文本结构源自• 经过长期的实践总结，从别 的学科中触类旁通，对广告 文本也有了丰富的认识，从 而形成了“言”、“象”、 “意”的文本结构认识。
• 要联系广告实际进行广告 理论的学习
• 在学习广告学的同时，要 学习其他学科的知识和技 能
• 注重培养观察能力和思维 能力
思考与问答
• 1.什么是广告？什么是广告学？广告学包括哪些内容？ • 2.广告学的是如何产生和发展的？ • 3.简述广告学需要研究的对象。 • 4.简述广告学与其他学科的关系。 • 5.广告学研究任务有哪些？ • 6.结合自己的兴趣和爱好，谈谈自己应该如何学习广告学。
广告学
引论: 什么是广告学?
一、广告与广告学
• 广告是人类社会发展中特有的 现象，是市场经济发展中的产 物，它用视听语言、图形语言 和文学等语言来塑造企业形象、 品牌形象和产品形象，这些形 象通过电视、报纸、户外路牌 等等媒介传达给目标消费者， 在传播的过程中形成了自己的 特有的“广告语言”。可以说， 广告是创作主体物质意识的语 言符号化的呈现。
式上存在着不小的差别。如音乐在 广告作品中多表现为背景音乐，它 是为配合图像和解说而存在的。
有注重对文字及内涵的研究和渗入，
才有可能达到预期的效果。广告语 就是品牌的眼睛，对于人们理解品 牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻 常的意义。例：
广告学的五个内容
• 广告的构成论 • 广告的发展论 • 广告的本质和特征 • 广告的创作论 • 广告的评估和批评
二、广告学的产生和发展
• 1.广告学的产生
• (1)商品经济的发展而产生客观推动 • (2)心理学的发展奠定理论基础 • (3)学科分化的必然
• 2.国外广告学的建立和发展
• 1900年 美国心理学家哈洛•盖尔 《广告心理学》 • 1901年 瓦尔特•狄尔•斯科特 出版《广告论》 • 美国经济学家席克斯编著 《广告学大纲》 • 19世纪末到20世纪30年代，广告学作为一个学科已经出现 • 本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期 • 70年代以后，广告理论出现了不断创新的趋势 • 20世纪60年代末70年代初，杰•特劳特出版了《新定位》一书，丰富、
• 1．广告学与经济学和市场学 • 2．广告学与传播学 • 3．广告学与管理学 • 4．广告学与心理学 • 5．广告学与美学、文学和艺术 • 6．广告学与公共关系学
五、广告学的学科任务
• 广告学应该以探索建立我 国社会主义市场经济下广 告法律为己任
• 规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑
促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展
3. 我国的广告学的建立和发展
• 1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻 学研究会”，把广告作为研究和教学的一项内容
• 1920年到1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北 京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被 列为该系的一门课题
• 一位广告理论家认为，广告作 品在结构上包括四个异质独立 而相互依赖的层次：
• 最基本的层次是语言与高一级 的语音组合
• 第二个层次就是意义单元
•
广告文本首先是由语言组成 的话语层，话语层展示了现 象层，现象层透视出意蕴层。
•
第三个层次就是多重图式化， 是指作品只能以有限的词语、 图片来表达有限时空中的事物
这就形成了由表及里，由远
的某些方面，呈现的仅仅是图
及近的层级结构。
式化的纲要略图
• 第四个层次就是再现客体，具 有独特时空的虚构性的意向性 存在
一、广告话语层
• 1.话语的形式
• (2)视听语言
• (1)文字语言
• 广告视听语言与一般意义上的语言 (口语与写作)在物质载体和表达方
• 广告语言是广告的核心内容，因此， 文字组合也必然影响和制约着广告 语言及其表达。广告语言的创作只
• 抽象成功广告案例和优秀 广告艺术
• 从理论上指导广告实务提 高广告事业的水平
• 探索在我国现阶段和未来 一段时期里行之有效的广 告规律，推动我国广告事 业的发展，促进我国的经 济繁荣，创作具有“中国 特色”的广告学理论
六、怎样学习广告学
• 要掌握正确的观点和方法， 力求完整、准确地理解和 掌握广告学的理论的基本 范畴、门类、观点和原理， 树立科学的广告观
第一章 广告文本
• 美国市场学会为广告所做的定义为：“广告是由可识别的 倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行 的非人员性的介绍。”它总是以一种可以感知的实体而存 在，也就是说，广告以文本而存在。
• 广告文本一端连接着创作的主体，即俗话的广告人，另一 端则连接着作为接受者的消费者。所谓广告文本，就是脱 离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
• 1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这 是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告
• 1983 年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生, 成为大陆最早 招收广告学专业本科生的高等院校,
• 截止到 2008 年4月8日，共有 323 所高校开设广告学专业教育
三、广告学的研究对象