消费者行为理论

• 看小品《吃面》，思考从小品中得到的 启示。
• 三、边际效用递减法则
我们把某种物品的边际效用随其消费量 的增加而减少的现象称之为边际效用递减 法则，也叫戈森第一定律。
案例：从春晚看边际效用递减规律
大约从20世纪的80年代初期开始，我国老百姓在 过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春 节联欢晚会。记得1982年第1届春节联欢晚会的出台， 在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。 晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津 津乐道的题材。
• 一、消费者偏好 案例：一个经济探索的故事 案例来源：肖力 经济探索与消费偏好
经济学消息报 2001年6月22日第四版
1、定义 消费者根据自己的意愿，对可能消费的商
品组合进行的排列。
> 表示强偏好 ≥ 表示弱偏好 ∽ 无差异
2、关于偏好的假设
（1）、完备性 （2）、反身性 （3）、传递性
效用及效用函数
第三章 Baidu Nhomakorabea费者行为理论
• 通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为，并最终 论证需求规律。
• 第一节 效用及效用函数 • 第二节 序数效用论和无差异曲线 • 第三节 预算线和消费者均衡
本章知识结构图
效用理论
基数效用理论 序数效用理论
无差异曲线 消费者均衡
效用理论及消费者选择
消费者剩余理论
第一节、效用及效用函数
例：“最好吃的东西”
兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝 卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩， 嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下， 跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个 傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是 桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃 桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东 西最好吃？
这个小故事说明消费者的需要各不相同，消费者对商品满足 自己欲望的能力的主观心理评价也是不相同的。
什么是幸福
什么才叫幸福？ 哲学家把实现个人自由视为幸福 文学家把浪漫情调视为幸福 政治家把实现自己的抱负视为幸福 企业家把商业成功视为幸福 一般人觉得平平淡淡就是幸福
美国的经济学家萨缪尔森说：“幸福=效用 /欲望” 你认为什么是幸福呢？
2．边际效用
边际效用(Marginal Utility)是指每追加(或减少)一个单位 的消费量所引起的总效用的变化量。若用MU表示边际 效用。则
MU＝△TU/△X
当总效用为连续函数时，则可利用微分求得总效用的变 化率，即物品X的边际效用：
MU＝dTU/dX
当总效用函数为多元函数时，则往往假定在其他商 品的消费量不变的前提下，观察一种商品的消费量变 化而引起总效用的变化程度。
若只消费一种物品X，则总效用函数为：
TU=U(x)
x 例如，总效用函数若为TU=14x- ，当X2 的消费量为7时， 总效用
TU＝14×7—49＝49
实际上，消费者往往同时消费多种物品。为便于分析， 现假定只消费x、y两种产品，则总效用函数为
TU=f(x)+g(y)
①
或TU= U(x,y)
②
①式表示总校用为x、y这两种产品各自效用之和。这意 味着，x的效用与y的效用彼此无关。②则表示，x、y 的效用有相互影响的关系。
看后面案例：
• 案例 :"狼来了"的故事 这个故事可谓家喻户晓.它说的是一个调皮小孩在牧羊 时,觉得无聊,想来点恶作剧,假装惊恐地高喊"狼来了". 这第一回喊叫产生了很大效果,附近田地里劳作的村民 信以为真,带着锄头等农具赶来打狼,结果知道被骗了. 然后散去继续他们的农活.过了一会儿,小孩又高喊"狼 来了",这第二回喊叫也产生了一定效果,村民们停下手 上的农活,原地驻足,朝小孩所在的地方观望和倾听动 静,但由于有被骗的前车之鉴,他们并没有赶过去.又过 了一会儿,狼真的来了,小孩大喊起来,这第三回喊叫几 乎未产生任何效果,村民们对这种"骗人"的喊叫已经麻 木了,一门心思忙自己的农活.结果,小孩和几只羊被狼 吃了.
• 一、欲望与效用
1．欲望 ：是在某种环境和存在的刺激下所产生的生理和 心理上的需要，或者可以说，它是受主观意识支配的一种 心理活动。
2．效用 ：是物品或劳务能满足人的欲望或需求的能力，
或者说是指人消费某种物品或劳务所获得的满足感。
• 一种物品的效用大小没有一个客观的标 准，完全取决于消费者在消费此物品时 的主观感受。
边际效用是一个非常重要的概念。 它对商品价值或价格的决定有着重要影 响，由此形成了所谓的边际效用价值论。 这一理论认为，边际效用是衡量商品价 值的尺度，商品的价值取决于商品的边 际效用，且取决于商品的最小边际效用。 当然，这种价值决定不是充分必要条件， 它必须和物品的稀块性结合起来，才能 决定价值。
概念表示出来就是效用单位，用尤特尔(Util)表示。
对于效用大小的测量，西方经济学有两种不同的 分析方法： （1）基数(Cardinal)效用分析法，即边际效用分析法。 （2）序数(Ordinal)效用分析法，即无差异曲线分析法。
• 二、基数效用及效用函数
1．总效用及总效用函数
总效用是指：消费者在一定时间内消 费一定量物品或劳务而所获得的总的满 足程度，这种总的满足程度叫总效用， 总效用的函数表示式就叫总效用函数， 它反映消费者对一定量的物品或劳务产 生的满足程度和其消费量之间的对应关 系。
• 所以
（1）对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同 的。
（2）对同一人而言，同一物品在不同时间和地点带来的 效用也是不同的。
（3）同一个人在同样的时间和地点，也会因手中已经掌 握物品的多少不同，而对物品的每单位效用评价不同。
那么效用的大小究竟用什么单位来表示，用什么 方法来测度呢？效用是人对物品的一种主观感受，是 表达个人消费兴趣和偏好的程度，它没有客观的测量 标准。因此，效用单位不可能用实际测定出来的商品 的效用大小来表示。效用单位只是假定人们在购买某 种商品时，仿佛己在头脑里大致进行了效用的计算， 从而确定出了一种购买倾向，这种倾向程度用数量的