某童装品牌企划方案

XXX服饰有限公司

营销系统策划案

㈠国内童装市场环境分析

长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足” ，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003 年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已

有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉” 、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈” 、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90 年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10 年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品

牌仍源源不断涌进中国市场的同时，在中国已获美誉度的“梦特娇” 、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳” ，也加快步伐抢滩中国童装市场。

国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2003 年中国童装品

牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零” 的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2003 年11 月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了

品牌童装市场的“初级阶段” 。

但纵观中国童装高档品牌市场，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场中国有3 亿儿童群体，每年还将增加1000 万个新生儿，从消费市场看是个不折不扣的“童装大国” 。但从本土童装品牌来看，却是个实实在在的“品牌小国” 。现在，全国约有4000 多家童装企业（包括独资及合资企业），却只有不足5％的企业在市场上有品牌产品。在国内市场上，能深入人心、持续发展的本土童装品牌寥寥无几。至今没有一个本土童装品牌，能在国际市场上叫得响。为此，关注中国童装品牌的专家呼吁尽快孕育、健全我国本土品牌童装的市场，提高童装产业的品牌意识，增强与海外品牌的竞争力，扶持高档品牌争夺丢失的市场份额。如果在今后几年，本土童装品牌仍然在低档次、低质量中恶斗，在低价格、低品位间倾轧，那么和先进国家品牌童装水平的距离将越拉越大。

2005年以后，服装关税将被全部取消，童装品牌化的程度也将成为中国童装产业能否持续发展的关键。业内专家同时指出，中国童装品牌化的焦点在于重新建立“品牌童装设计观” 。品牌童装设计不仅仅是款式和花色的外观设计，更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理要求的功能设计。先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他们在儿童心理和生理方面的研究费用一般占总费用的25％（我

国童装企业在购料、设计、制造等方面的费用仅占30％，而在流通、销售费用却支出70％左右）。比如：

海外童装专业设计师非常重视“寓教于衣”的设计观，他们懂得一个人在0岁－4 岁的幼儿期间，被开发出

大约50％的学习能力，在4 岁－8岁期间开发出30％的学习能力，剩下20％的学习能力将在8 岁－17岁中完成。如何运用儿童穿着帮助儿童完成他的大脑学习能力，是童装专业设计师的职责。正是此类品牌童装的设计与科技内涵，使得先进国家品牌童装的价格中80％是附加值，其产品的成本仅为价格的20％。所以

在国际惯例上，要了解某个国家服装业的品牌设计能力和科技水准，首先，应去看这个国家的品牌童装市场这本身意味着，未来品牌童装的竞争也就是设计能力和科技水准的竞争，中国童装产业品牌化的实质就在于品牌童装的童性设计化和科学技术化。

㈡品牌介绍

、光头仔童装

（一）、公司简介

（二）、品牌文化

☆、企业名称：

☆、创业使命：我们永无止境的追求成为优秀的、具超前意识的企业，致力于开发优良品质的产品并源源不断的奉献给消费者；

我们在全国推广特许加盟事业，与志同道合的优秀经销商缔约事业共同体，经营实行互惠双赢，利益永远先客后己；我们追求高效率，鼓励创新，为人才发展提供良好机遇。

☆、企业精神：

☆、企业作风：

☆、企业品牌：

☆、品牌目标：中国牛仔童装第一品牌☆、质量方针：款式新颖、制作精细、充满童趣、服务完美

☆、质量目标：

产品质量稳定达到国家优等品水平顾客质量投诉处理率100％五年内争创中国驰名商标称号

☆、品牌核心理念：关爱、期望、未来

☆、品牌风格：

☆、品牌广告语：

（三）、品牌理念企业核心理念：☆ 企业经营目标：☆ 公司企业文化内涵及经营理念：

1、坚持最高行业、专业标准

2、建立个性发扬，个性舒展的企业文化

3、以顾客为关注焦点，满足顾客最大的品质需求

4、建立和运用适合本企业的最有效的管理模式

5、为公司人才提供优越的工作环境

6、为员工提供学习、成长、创业机会，培养并激励员工

7、鼓励不同意见，尊重每一位员工

8、保持公司的精英文化

☆ 企业宗旨：客户第一，服务至上

☆ 企业精神：

☆ 企业价值观：

☆ 发展目标：纵横开拓，成就文化企业典范，创世界童装品牌

☆ 经营方针：以人为本，品牌兴业，卓越创新

☆ 人才观：赛马不相马，人人都是千里马；舒展真才华，任群英争先腾飞。

☆ 经营作风：甩掉一个“混”字；树立一个“敢”字；突出一个“严”字；确保一个“新”字

☆ 工作信条：诚字当头；信用为本；利益同享；发展共赢

☆ 工作作风：今日事，今日毕；言必行，行必果

☆ 形象广告语：

☆ 经营管理哲学：企业的经营首先是思想观念的经营，追求产品经营、人才经营、品牌经营的同步运作。

（四）市场概况

㈢营销系统的职能及工作要求

一、认真贯彻落实公司的有关方针政策，严格按照营销中心市场整体战略部署，分阶段组织实施本部门各项职能工作，确保工作系

统、科学、高效和规范。

二、对管辖下的各片区、各外办的管理人员和各级业务销售人员进行系统的培训（包括思想素质、服务意

识、管理技能和操作水平的综合培训）。同时，配合人力资源部进行跟踪管理考核，及时调配人力，不

断提高整体战斗力。