广告策划

第一章广告策划入门广告人必须具备基本素质1．正直、坦诚、不耍小聪明2．平易近人，善与人处3．兴趣广泛，知识渊博4．会动脑子，善于思维5．吃苦耐劳，热情努力广告策划人的三点要求一、要对事业有高要求A、自信B、市场意识C、职业牺牲精神D、沟通能力E、策划能力F、创意能力G、制作能力二、要对道德有高要求1．广告从业人员必须保证无论在合作期间或合作结束后都为从委托人得到的任何资料保密。

2．广告从业人员在委托人工作期间所作的创新的研究方法有可能会使委托人有兴趣。

3．广告从业人员只可获得工作范围内“必须知道”的资料，不应向其他同事询问自己不涉及的项目的有关资料及情况。

三、要保证委托人的权利委托人的权利包括内容：根据广告法，委托人作为广告公司的合作伙伴，在委托人与广告公司双方合作期间，委托人将会得到广告公司全面认真的服务。

若委托人对广告公司的提供之策划、设计、创意或文案等未予接受，不得将该策划、设计、创意或文案等泄露给第三者。

广告公司保留其知识产权。

广告策划人的基本培训法一、广告策划的四个步骤1．市场调查及分析2．战略的制定（A、广告目标B、广告对象C、广告主题D、广告表现）3．策略的制定4．广告效果测定安排二、12个思维训练步骤1．三分钟说出你对某种物品的形象，如汽油2．说说你最好的朋友3．谈谈你喜欢的消磨时间的方式4．讲讲你昨天做了什么5．告诉别人你过得不十分愉快的时候6．形容你最喜欢的饭店7．追述你童年早期的事情8．讲述一下你的工作9．说说你明天可能在的地方10. 形容你觉得很难做的事情11. 写出你觉得有益的事情12. 描述你觉得有趣的事情广告业务员需掌握的沟通技巧一、重视信息来源1．重点企业？经济形势？日渐兴旺？发展的原因？苦苦跋涉？目前困难？越来越好或摆脱困境？2．本地产品？生产规模？未点明的利益？宣传不足改进？对比商品？对策？3．其他广告公司？弱点？广告活动？二、调整广告的策略三、参与效果的调查广告业务员如何争取新客户一、顺势发展，寻找新客户二、从不称职的广告公司手中争取客户三、有目标地主动上门，承揽广告业务1．广告主企业的名称、地址、隶属关系、建业史、主要商品、原材料供给、销售途径。

2．广告主决策人的姓名、性名、年龄、性格、爱好、能力、所学业务、家庭基本情况、广告意识、社会对其的评价、与企业其他负责人的关系、他的主要社会关系、能对他产生影响的。

3．企业主要商品的质量、价格、功能，与同类商品比较，有什么特点或缺点。

4．受众对企业的评价，企业的知名度、荣誉度，与同类企业比较，该企业的突出特点是什么。

广告业务员如何巩固好老客户一、广告公司应竭诚为广告主服务二、广告公司与客户要建立严格的广告制度（广告承接、验证、内容审查、签订合同、财务往来等）三、广告业务员对于广告主提出的合理合法的要求，要尽快回答和解决；对于无法解决的问题要解释清楚四、广告业务员要不断提高自己的广告业务水平，以优质的广告服务，加强与广告主的联系，巩固与广告主的关系。

广告人必须具备的六项技能一、产业知识二、创造能力三、用户立场意识（广告主和广大顾客）四、合作精神五、公关技巧（公关过程要传递1、自己是正直、可靠、值得信赖的；2、自己对广告主、广告媒体部门有相当程度的了解；3、自己能够对广告的策划、制作，提出自己的有价值的建议，并能诚恳地与广告主和广告媒体部门合作。

六、谈判技巧广告策划人如何从事业务活动一、市场调查的安排二、广告定位1、实体定位（功效定位、品质定位、市场定位和价格定位）2、观念定位（如正向定位、逆向定位、是非定位等）三、创意构思四、广告媒体安排五、效果的安排测定根据以上五个方面的要求，广告策划人应做好一系列工作：广告对象和目标策划、广告媒体策划、广告时机和广告区域策划、广告调查和广告效果测定等。

怎样才能成为优秀的广告策划人一、热爱并关注生活二、要有悟性三、要有勇于进取发现的眼睛四、是一个优秀的营销专家要五、是个多面手六、要有旺盛的挑战精神广告业务员应遵守的三条基本原则一、消费者永远第一二、为广告主服务应放在首位三、要坚持忠诚守信1．为广告主服务要全心全意，不能三心二意2．保守广告主的商业秘密3．广告业务员要有极强的时间观念判断广告策划人水平高低的标准一、是否完成十大任务1．文字撰写2．编辑3．设计与创作传播资料4．调查研究5．咨询与规划6．策划与组织活动7．演讲与主持8．游说9．新闻界联系10．公众联络与接待二、是否具有七大能力1．写作能力2．宣传能力3．组织能力4．创造能力5．调查分析能力6．社交能力和良好的性格7．口才及广博的知识和兴趣广告策划人该拿多少钱一、销售额百分比法二、销售单位法三、利润百分比法广告人应具备的五种素质一、知识素质二、道德素质（公正、真实、诚恳、正直、灵活）三、政策素质一是正确了解、认识和运用党和国家的方针、政策和法律、法规；二是正确理解和掌握工作人员的职责各项规章制度。

四、能力素质（想象力+创造能力、组织能力、社交能力、专业技术能力）五、心理素质广告工作有哪五大策略一、广告内容策略1、产品广告2、劳务广告3、企业广告二、广告目标策略1、告知性广告2、说明性广告3、揭示性广告三、广告媒体选择策略1．正确选择媒体种类数目2．正确选择广告内容的组合方式A、互补式B、加强式3．正确选择传播时间和频率A.重叠式B.交叉式C.混合性四、广告时机策略1、长期广告策略2、短期广告策略A、季节性广告B、节假日广告C、集中性广告五、国际广告策略1、统一式2、独立式3、变通式第二章如何对广告人进行业务培训怎样影响顾客的购买欲一、针对性吸引商品的购买者二、准确判断产品的信息者三、努力提高产品的知名度四、分析并满足消费者的购买动机马斯洛的需求层次分层：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、敬重需求、自我实现需求五、设计最佳的便利地点六、了解消费者对品牌的要求七、迎合消费者购买产品的偏好广告策划的内涵和首创性原则一、什么是广告策划的内涵二、广告策划人必须遵循首创性原则如何把握广告中商标的命名一、易念、动听、易认、易记二、与其它品容易区别三、适合产品的特征四、有利于积极的心理效应，诸如富有联想之类五、符合基本文化与亚文化特点如用途：“去污粉、洗发精、缝纫机”如成份：“八宝饭、五粮液、珍珠霜”如人名：“张小泉剪刀如产地：“高丽参、茅台酒”如积极的心理感受：“美加净、百岁酒、的确良”如借用外来词：“尼龙、三明治”广告人如何设计和制作插图一、广告插图的三大特点1、清晰与肯定性2、趣味性3、资料性二、怎样进行广告插图的设计1、插图要引起读者的注意，达到视觉的最佳效果2、要让读者一目了然，明白其意，以取得读者的“看读效果”。

3、要使读者产生心理反应，促使读者把视线引向正文，以达到诱导的效果，进而促使读者产生购买的欲望三、广告插图应达到十种效果1、显示产品的形状或使用情况；2、显示产品功能及所产生的效力；3、突出产品的特殊性质、品质；4、显示产品能为消费者带来的好处；5、有助于解决消费者对产品存在的疑虑；6、显示消费者使用此产品后的满足的情况7、提高产品知名度，建立品牌的形象；8、加深消费者的记忆；9、有利于建立广告主形象或提高企业的知名度；10、给消费者能带来各种不同的感受和愉快。

如何确定广告文案的标题一、标题有什么作用1、是帮助消费者选择商品或劳务信息的向导。

2、诱发消费者阅读正文的兴趣。

3、激发消费者购买商品的欲望。

二、标题有哪些类型1、直接标题2、间接标题3、复合标题三、标题有哪些形状1、新闻式2、祈使式3、颂扬式4、问答式5、号召式6、格言式7、告诫式8、悬念式四、标题的写作要求1、题目突出2、简短新颖3、情真意美4、和谐自然怎样撰写广告文案的正文在印刷广告中，正文为文字叙述，称广告文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版；在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明；一、正文的构思方向与技巧要点1、事实性，即朝着完全符合事实的方向构思2、说明性，即按说服的方向构思3、感情性，即向感情方向构思要点：a.重点突出 b.简明易懂 c.有趣动人 d.有号召力二、广告正文的结构广告正文的结构一般包括开头、主体、结尾三个部分。

三、广告正文常用体式1、陈述体（简介体）2、目标体（表格体）3、问答体（a.设问自答 b.设问客答）4、论证体5、幽默体6、文艺体广告人如何进行广告预算一、为什么要进行广告预算1、广告预算为广告主控制广告活动提供手段2、广告预算能保证有计划地使用广告经费3、广告预算可以合理地解决广告与企业利益的关系4、为评价广告效果提供经济指标二、广告预算的五大用途1、直接广告费2、间接广告费3、自营广告费4、他营广告费5、固定广告费6、变动广告费三、广告预算如何规定总额常用的方法主要为销售额百分比法。

就是根据企业本期（或上几期平均数）的产品销售总额，或对下一期销售总额预测的结果，再乘上一个广告费用的百分率。

国外一般企业以销售收入的3%或5%作为广告费用。

四、如何进行广告预算的分配1、媒体分配2、地域分配3、时间分配4、商品分配5、广告对象分配6、部门分配如何成功地策划广告文案一、广告文案主题的策划1．是“能吸引广告受众注意”的题目2．“明白易懂”的题目3．能引发消费者购买欲的题目4．与企业形象相联系的具有一贯性的题目二、标题标语的策划，例如：1．耳边细语的热门消息2．送上一封幸运之信3．只悄悄告诉您一个人三、开头与问候语的策划，问候语必须精练，以1-2行为宜。

四、正文的策划，正文要写得轻松，使读者产生姑且一读的轻松心理。

五、行文的策划，文案较长就应注意行文应有变化。

六、措辞的策划1．比喻与双关语2．新名词，流行语七、广告文案风格的策划1．容易阅读2．容易理解3．能引起兴趣4．能造成某种印象写文案的人应该是做好以下几点：1．写短文2．使用谁都懂的语言3．使用现在进行式4．不使用抽象语言5．使用自动词6．进行描述形象的表现7．不使用不必要的形容词和副词8．说话似地写9．遵从“何时、何地、何人、何事、何因的原则10．加以变化如何加强广告的整体美感一、构思要巧妙二、画面布局要合理三、语言要活泼、生动四、音乐要有感染力怎样使广告宣传达到最佳效果一、广告宣传的四大创作原则1．效益性原则2．鲜明性原则3．独创性原则4．整体性原则二、广告宣传要达到的三种目的1．以推销商品为目的A、报道式广告B、劝导式广告C、提示（醒）式广告2．以建立商品信誉为目的3．以建立观念为目的三、广告宣传应抓住的四个对象1．消费者2．经销商3．工业企业4．特点人群四、广告宣传效果三个要素1．说明和诱导人们接受一种有利于产品营销的新观念2．陈述并强化顾客购买的主要理由3．使顾客相信广告人所保证的受益承诺对媒体广告活动有哪五种限制一、一切新闻、出版单位申请经营或兼营广告业务，必须根据“条例”规定，确定专门经营的机构或人员，并向当地工商行政管理局提出申请，经审核批准，领取广告经营许可证或营业执照后，主可经营。