消费者行为学期末作业

阿迪达斯营销案例分析课程名称：消费者行为学班级：市场营销组别：第二组成员及学号：日期：2014.05.25目录一、研究背景------------------------------------1二、研究目的及方法------------------------------1三、公司简介------------------------------------2四、发展历程------------------------------------2五、品牌重建工作--------------------------------3六、产业竞争性分析------------------------------4七、竞争对手分析--------------------------------5八、产品策略分析--------------------------------7九、市场调查与消费者行为分析 -------------------8十、计划拟定-----------------------------------10 十一、对于阿迪达斯的建议-----------------------12一、研究背景阿迪达斯在业内已经有很大的市场了，深受消费者的喜欢。

但是现在中国的市场上不仅仅有阿迪达斯，还有耐克、彪马、锐步、茵宝、卡帕……同时还有中国的运动品牌，比如：李宁、安踏、361、特步、鸿星尔克、匹克、德尔惠……阿迪达斯要想在中国拥有更广阔的市场，还需更加的努力，这不仅仅是一个挑战，更是一个机遇。

中国是一个巨大的市场，想要抓住这个机遇，更有力的迎接挑战，就研究好消费者的消费心理。

阿迪达斯作为高端运动品牌，在人们的日常消费中占据着重要的位置，在给阿迪达斯带来了巨大的收益的同时，这个巨大的市场还有待进一步开发，所以有必要做好关于阿迪达斯市场的研究分析。

二、研究目的及方法通过研究人们对于阿迪达斯的消费习惯，了解大家的消费心理以及消费行为，阿迪达斯在人群中受欢迎的程度，找出阿迪达斯优于其他品牌的地方，进而取得更多的盈利、占据更大的市场。

通过调查问卷了解阿迪达斯在大学生中的基本状况以及相关问题，查阅各种阿迪达斯的相关资料和在其他人群中的销售市场，去专卖店实地考察咨询工作人员专业问题，查阅阿迪达斯官网。

运用优劣对比分析法，通过优势和劣势的比较，指出阿迪达斯的不足和优势。

三、公司简介阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。

以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。

1949年8月18日以adidas AG名字登记。

阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌puma。

其经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）。

2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidas is all in（全倾全力）。

四、发展历程阿迪达斯这三种标志并不是从品牌初创时期就一直存在的，可以说，阿迪达斯标志的不断演变的历史也是阿迪达斯这一世界知名体育用品有限公司不断前进的一种佐证。

阿迪达斯三条纹标志是最早被启用的，在阿迪达斯品牌成立第二年，也就是1949年就开始应用到阿迪达斯旗下的各类商品中了。

其代表了不断前进、不断超越的体育精神。

到了1972年，阿迪达斯用三叶草标志逐步代替早期的三条纹标志，以极具象征性的更为美观的三叶草来寓意延展到全世界的体育力量，也同时寄予自身品牌走向世界的愿景。

在运用三叶草标志十来年之后，也就是二十世纪八十年代末九十年代初期，阿迪达斯为了与耐克公司竞争，也为了提升本身的运动时尚感，再次将其品牌最早的三条纹重新改造应用到产品中，作为阿迪达斯最为大众所熟知（同时也是价格最为大众化的）运动表现系列（adidas performance）。

1996年，在经历了一次股权收购风波后，阿迪达斯重新启用三叶草标志，并将其专门应用到旗下与运动表现系列相区别的为中高阶层运动爱好者以及鞋迷们所量身打造的阿迪达斯传统经典系列（adidas Original）。

至于adidas style标志则没有很悠久的历史，Y-3的Y代表Yohji Yamamoto，而3则代表adidas三条线的标志，是由世界顶级设计师山本耀司（Yohji Yamamoto）担任创意总监与adidas合作的全新品牌。

阿迪达斯三条纹logo标志是由阿迪达斯的创办人阿道夫·达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯logo标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。

鲜红的标志颜色代表着热情，奔放，动感。

五、阿迪达斯的品牌重建工作1、新的品牌管理方式1991—1992年间，阿迪达斯实施了一套新的牌管理方式。

公司按3种主要的经营领域进行组织：服饰、鞋袜和运动设备。

新的组织结构按经营单位和运动品类划分，它以具体的体育项目为核心，有助于阿迪达斯人员时刻把握该项目的发展动态，恢复人们对阿迪达斯卓越品牌的重新认识。

2、广告20世纪80年代末到90年代初，阿迪达斯几乎全被耐克所淹没。

阿迪达斯通过向耐克学习，启用新的广告公司，制作了一系列崭新的广告片来传播阿迪达斯的新形象。

如阿里拍摄的阿迪达斯精神的广告，广告的主题是“过去我们认识他们——现在我们也认识他们”，这个信息传达出阿迪达斯的原创精神、悠久的传统和领导者的气质。

广告表现出了阿迪达斯的真挚诚恳和不图虚名的品牌个性。

3、赞助体育运动队和体育盛会在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。

阿迪达斯一直热衷于赞助重要的体育赛事，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。

这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。

除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队，它赞助的队伍有德国、西班牙和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。

球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。

六、产业竞争性分析1、现有竞争者之间的竞争程度2014中国十大运动鞋品牌市场营销排行榜:NO.1 耐克Nike;NO.2阿迪达斯Adidas;NO.3李宁Lining;NO.4 安踏Anta ;NO.5特步XTEP;NO.6 361度;NO.7 匹克PEAK;NO.8 彪马PUMA ;NO9 新百伦NewBalance；NO.10鸿星尔克ERKE 在中国市场,阿迪达斯的最强悍的竞争对手除了耐克,还有中国的本土品牌李宁和安踏,还有361度、特步等。

阿迪达斯有如此多的竞争者首先是行业的进入壁垒和退出壁垒都较低。

其次该行业增长缓慢,运动鞋是耐用产品,每年消费者的增加都是较为稳定的,这样企业为了寻求发展,便将力量放在争夺市场的占有率上,从而是竞争激烈化。

2、潜在的行业新进入者：对于阿迪和耐克而言，全球运动用品产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。

更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

3、替代品的威胁:在人们追求生活个性化的今天,各种各样的鞋类制品可供人们选择,从而威胁运动鞋成绩的霸主地位。

如果不是参加体育运动,人们的偏好可以是多种多样的。

但其他鞋类不能提供运动高强度性能,所以,替代品的威胁还是较低的。

4、供应商的讨价还价能力:无论在世界市场还是在中国市场,都有大批的体育用品制造商和供应商,但亚洲供应商规模和实力不断增大,所以供方议价能力中等但正在增加。

5、购买者讨价还价的能力：由于阿斯达斯的产品在中国的体育用品行业仍然属于奢侈品，在中国市场拥有4000多家门店,统一销售价格,购买者购买数量少且质量影响较大,买方议价能力中等但偏低。

七、竞争对手分析耐克：（1）和阿迪达斯的资源争夺：2004年，在欧洲足球市场，耐克第一次以35%的份额超过了阿迪达斯的31%，动摇了阿迪达斯在足球顶级赛场上的霸主地位，在球队赞助方面阿迪达斯占有优势，但在球星方面就不一样了，耐克下的本钱更狠、更大。

在篮球市场，自从耐克签约乔丹之后，耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山。

(2)风格样式的多样化:耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。

它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。

到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。

耐克推出了更多的创新品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。

耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。

（3）在渠道以及终端销售上面，阿迪达斯与耐克可以说各有千秋，不相上下。

拿在中国市场来说，阿迪达斯和耐克都放弃了高端走势姿态，降下身段从渠道上着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。

（4）人力资源方面：“耐克在它的世界保持稳定增长的秘诀就是雇佣在各个相关领域最有才华和最受尊敬的人”纽约营销公司Buzztone总裁约什·塔克曼如是说。

2、李宁、安踏：立足于本土，向单一品牌国际化、区域市场多品牌发展。

在中国拥有较多的本土产品支持者，产品价格中等，易被中国的消费者接受。

3、各大品牌的企业战略：新一轮洗牌。

为了扩大销售市场和产品范围，耐克1988年收购了高端的时装鞋公司Cole Haan，1997年10月23日，耐克以现金收购英国最大及历史最悠久的体育用品公司茵宝（Umbro，恩宝）。

2003年7月9日，高价收购另外一个运动产品品牌―――匡威。

从此耐克公司旗下的品牌包括耐克、Cole Haan，匡威(Converse)、赫尔利(Hurley)、乔丹、耐克高尔夫(NIKE Golf)和茵宝(Umbro)。

而阿迪达斯2006年花费38亿美元收购锐步公司, 借助与锐步的合并，阿迪达斯才可以顺利登陆美国职业篮球和橄榄球联赛，使其在美国市场的销售增加10％。

李宁曾经的子公司北京动向则在2006年初以3500万美元买断Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。

而2008年8月，安踏酝酿已久的国际品牌收购终于开花结果，将意大利品牌Fila中国商标权及运营业务纳入囊中，1911年创立于意大利的Fila，成了安踏迈向高端体育用品市场的跳板。

至此，体育用品界两大寡头，多个巨头的竞争局面仍是风起云涌。

八、阿迪达斯的产品策略分析1、阿迪产品现在的品牌形象与商标情况消费者所认为的阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。