企业文化浅议文化差异与企业国际营销

企业文化浅议文化差异与企业国际营销

【摘要】重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败差不多成为国际商界的一条定律。跨国企业应该注意克服“自我参照标准”，提高自己同意文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，制造新的国际市场。

【关键词】文化适应；文化变迁；国际营销

国际营销与国内营销之间最要紧的区别在于营销环境的差别，这种营销环境的差别又要紧的表现在各国文化背景的差异上。文化差异如何阻碍企业的营销决策？国际企业应如何对待文化差异，将是本文讨论的重点。

一、文化的概念

对文化概念的明白得，因不同学科、不同国家、不同学者而异。我国《辞海》对文化的定义，能够被看作是在一样意义上对文化含义的概括，文化从广义上说，指人类社会历史实践过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和。也确实是说包括了从物质到精神方面的内容。

“人类学家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗适应，以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和适应的综合的整体。依据泰勒的定义，文化那个术语能够分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的阻碍。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食适应可能因国家而异，服饰适应可能因职业而异，而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。因此我们在讨论文化时，界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化，或是一个年龄层次的文化是专门有必要的。

二、文化差异

如前面所述，不同的民族、不同的国家、不同的阶层，不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生阻碍和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的阻碍，也就没有必要研究文化环境了。

在研究社会文化对国际营销的阻碍和制约时，有一些学者认为世界各国文化的差异有不断缩小的趋势，因而文化差异对国际营销的阻碍也在缩小。如在150多年前，几乎所有产品的消费面不超出该产品生产点75公里的范畴。而现在，随着科技的进展，显现先进的交通运输方式和通讯设备，不同国家和地区间的交流大大加强，世界规模的市场正在形成，原有的地区文化差异已不再明显。如牛仔裤在世界各地流行，美国的麦当劳快餐被各国人民所同意，可口可乐、百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实，交流和沟通具有减少文化差异的作用。比如，我国原先不同地区之间的文化差异相当明显，随着地区间物质、能量、信息、人员的交流日益加强，有些差异日益缩小。如四川的麻辣烫、西安凉皮等各地小吃在我们东北也随处可见。各地区间尚且如此，国际范畴的情形也是如此。然而我们在承认并认识这种趋同现象的同时，绝不能得出文化差异已不存在，已不对国际营销产生阻碍的结论。事实上，世界这么大，各国、各地区间的文化差异仍旧客观存在，在某些方面甚至相当明显，结论是：差异是绝对的，趋同的相对的。具体的文化差异要紧表达在：

（一）语言

语言是人类进行信息沟通的方式，是重要的文化因素之一。要了解一种文化，应第一了

解该文化中的语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。若按每种语言确实是某种文化的代表来运算，当今世界就应当有3000多种文化。语言文化的这种多样性给国际市场营销工作带来了专门大的困难。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。

（二）教育

教育是培养人的一种社会现象，是传递生产体会和生活体会的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别专门大，这将给企业的国际营销决策带来专门大阻碍。比如，在受教育程度高的国家，高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销，因为人们的文化素养较好，对这类产品有需求。相反，在教育普及程度较低的国家，这类产品的市场就可不能专门大。

在考察和比较各国教育进展水平常，常用识字率这一指标。各国识字率差别专门大。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国、日本等国的识字率均在99%以上，中国识字率为76%左右，印度为36%，而埃塞俄比亚仅为10%。一样来说，经济愈发达，识字率越高。

（三）宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的阻碍不可低估，专门是在一些宗教色彩浓烈的国家和地区。宗教信仰与社会价值观念的形成是紧密相关的，它对人们的生活适应、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要阻碍。在拉丁美洲的一些国家，宗教差不多渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的同意，关于某种消费行为的认可，都会受到宗教的阻碍。这种阻碍甚至决定了产品促销的成败与否。比如，天主教会坚持反对避孕工具的使用，对其教徒阻碍专门大，这种产品自然也会被拒之门外。

（四）价值观念

价值观念是一种行为的判定观念，它说明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评判。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时刻观上，美国人崇尚“时刻确实是金钱”，“今天能做的事不要推到改日”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，改日走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜爱慢慢来。因而把握世界各国的价值观念有利于国际市场营销决策的制定，把时刻观念和办事效率结合在一起。

（五）美学观念

美学观念是一种文化中的审美观，即表现该文化所祟尚的美是什么。美学观念要紧表现在各种艺术形式（如音乐、戏剧、美术及舞蹈等）中，也表现在对颜色和形式的观赏之中，世界各国在美学观念上有专门大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，以新奇、专门、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，专门在产品设计、制作、包装决策等方面应准确明白得和把握各国的美学观。

（六）家庭

家庭是社会的差不多单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，专门多产品差不多上以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一样流行“核心家庭”，只包括父母和子女的家庭；在最穷的国家，则是“大伙儿庭”，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率专门高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应依照国外家庭的状况，适当地调整营销策略。

（七）社会阶层

等级和社会阶层一样代表非伦理性社会群体，尽管划分的基础不同，但对国际市场营销的阻碍上是一样的，即它形成一些子市场。确定社会阶层有专门多标准，一样包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应依照不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。