网络广告策略PPT课件
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第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
2024网络营销ppt课件完整版
网络营销ppt课件完整版•网络营销概述•网络营销环境分析•网络营销策略制定•网络营销手段与方法目•网络广告设计与投放•网络营销效果评估与改进录网络营销定义与特点定义网络营销是基于互联网及移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程，通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的营销活动。
特点跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。
初期发展阶段（1997年之前）：网络营销概念和方法的不明确，网络营销未受到重视。
应用与发展阶段（1997-2000年）：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，网上销售初见成效。
多元化发展阶段（2001-2003年）：网络营销服务市场进一步扩展，网络营销服务产品趋于多样化，搜索引擎对网络营销的贡献更为突出，网站的网络营销价值得以体现。
融合与生态化发展阶段（2003年之后）：网络营销的社会化特征显现，网络营销生态化初现，注重网络营销资源整合，网络营销进入成熟阶段。
网络营销发展历程降低成本扩大市场增强互动性优化服务网络营销重要性01020304网络营销可以降低企业的交易成本、采购成本、促销成本等，提高企业的盈利能力。
网络营销可以突破地域限制，扩大企业的市场份额，提高企业的知名度和品牌影响力。
网络营销可以实现企业与消费者之间的双向互动，提高消费者的参与度和满意度。
网络营销可以提供更加便捷、个性化的服务，提高消费者的忠诚度和口碑传播效果。
互联网用户规模持续扩大，移动互联网占据主导地位。
社交媒体、短视频等新型互联网应用广泛普及，用户粘性不断增强。
云计算、大数据、人工智能等新技术不断涌现，推动互联网向智能化、个性化方向发展。
互联网发展现状及趋势消费者更加倾向于线上购物，追求便捷、个性化的消费体验。
社交媒体成为消费者获取信息、分享购物体验的重要渠道。
网络整合营销-培训PPT课件
监测和优化营销效果
要点一
数据监测和分析
通过数据监测和分析工具，实时了解营销活动的表现和效 果，以便及时调整策略和优化执行。
要点二
效果评估和总结
定期评估营销活动的效果和收益，总结经验和教训，以便 不断改进和提高营销效果。
06 结论
网络整合营销的未来展望
数字化趋势
随着互联网技术的不断发展，数 字化营销将成为主流，企业将更
网络整合营销-培训ppt课件
目 录
• 引言 • 网络整合营销策略 • 网络整合营销工具 • 网络整合营销案例分析 • 如何制定有效的网络整合营销计划 • 结论
01 引言
什么是网络整合营销
定义
网络整合营销是一种将各种在线 营销手段和渠道进行整合，以实 现品牌传播、产品推广和客户关 系管理目标的营销策略。
内容创作工具
内容创作工具是网络整合营销中不可或缺的工具之一，通 过内容创作工具，企业可以快速生成高质量的内容，提高 网站SEO排名和用户访问量。
常见的内容创作工具包括Canva、创客贴、图怪兽等，这 些工具可以帮助企业快速设计出精美的海报、图片和视频 等多媒体内容。
数据分析工具
数据分析工具是网络整合营销中必不可少的工具之一，通过数据分析工具，企业 可以了解用户行为和需求，优化营销策略和提高营销效果。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
营销平台选择
选择适合目标受众和营销策略的在线平台和 工具，如社交媒体平台、搜索引擎、电子邮 件等。
营销工具优化
根据数据分析和用户反馈，不断优化和调整 营销工具，以提高效果和效率。
制定预算和时间表
预算规划
根据营销目标和策略，制定合理的预算计划 ，确保各项营销活动的顺利开展。
网络营销广告PPT课件
02 网络营销广告的类型
搜索引擎广告
搜索引擎广告是通过搜索引擎平台投放的广告，利用关键词 匹配技术将广告与用户搜索意图相关联，当用户搜索相关关 键词时，广告会出现在搜索结果页面。
搜索引擎广告包括关键词广告、搜索引擎优化（SEO）和付费 点击（PPC）等类型，具有定位精准、转化率高、成本效益好 等优点。
定位策略
03
根据目标受众的特点，制定符合其需求的广告定位策略，如功
能定位、情感定位等。
创意与内容制作
01
02
03
创意构思
结合品牌特点和目标受众 需求，进行广告创意构思， 突出产品或服务的独特卖 点。
内容制作
根据创意构思，制作吸引 人的广告内容，包括文字、 图片、视频等素材。
品牌一致性
确保广告内容与品牌形象 和定位保持一致，提升品 牌认知度和美誉度。
降低营销成本
网络营销广告相对于传统媒体广告具有更高的性 价比，能够以更低的成本实现更广泛的传播和推 广。
网络营销广告的历史与发展
历史回顾
网络营销广告自上世纪90年代互联网普及以来不断发展壮大 ，经历了从静态网页广告到动态交互式广告的演变过程。
发展趋势
随着移动互联网的普及和大数据技术的应用，网络营销广告 正朝着更加精准、智能、个性化的方向发展，为品牌营销提 供了更多可能性。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
05 网络营销广告的未来趋势
个性化与定制化
总结词
随着消费者需求的多样化，网络营销广告将 更加注重个性化与定制化，以满足不同用户 的独特需求。
详细描述
随着大数据和人工智能技术的发展，企业可 以通过收集用户数据和行为分析，为消费者 提供更加精准、个性化的广告内容。这种定 制化的广告形式能够更好地吸引目标受众， 提高广告效果和转化率。
第四章-网络促销策略PPT课件
消费群体和消费行为的变化
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
2024/10/14
4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
2024/10/14
网络广告术语解释
21
(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
2024/10/14
网络广告术语解释
22
(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
– 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环， 他们普遍进行理性的购买。
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4.1.2 网络促销形式
7
传统营销的促销形式主要有四种：广告、 销售促进、宣传推广和人员推销。
网络营销是在网上市场开展的促销活动， 相应形式也有四种，分别是网络广告、销 售促进、站点推广和关系营销。其中网络 广告和站点促销是主要的网络营销促销形 式。网络广告已经形成了一个很有影响力 的产业市场，因此企业的首选促销形式就 是网络广告。
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网络广告术语解释
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(5) Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定 这个次数来达到提高广告效果的目的。
(6) Key words
关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。
(7) Page view
综合浏览量: 网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可 能创造十几个甚至更多的 Page views，是目前判断网 站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢 迎程度的重要指标之一。
(8) First View
它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广 告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。
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网络广告术语解释
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(9) Banner
横幅广告，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形 式，尺寸是468×60像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使 用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外， 新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持 （Plug-in）。
广告策划学PPT课件全篇
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10
广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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38
第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
完整解读互联网广告管理办法学习解读ppt课件
6
6
学习解读市场监管总局制定的《互联网广告管理办法》
《办法》的要点解答
利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。 利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。
——学习解读市场监管总局制定的《互联网广告管理办法》——
一
目 录二
三
利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。 利用Microsoft Office PowerPoint不仅可以创建演示文稿 ，还可 以在互 联网上 召开面 对面会 议、远 程会议 或在网 上给观 众展示 演示文 稿。Mi crosof t Office PowerPoint做出来的东西叫演示文 稿，其 格式后 缀名为 ：ppt 、pptx；或者 也可以 保存为 ：pdf 、图片 格式等 。2010及以 上版本 中可保 存为视 频格式 。演示 文稿中 的每一 页就叫 幻灯片 。
《广告媒体策略》课件
06 案例分析
CHAPTER
成功案例分享
案例一
某快消品品牌利用社交媒体平台 进行精准营销，通过大数据分析 用户画像，成功提高了品牌知名
度和销售额。
案例二
某电子产品品牌通过与网红合作 ，在短视频平台上进行产品推广 ，吸引了大量目标用户，实现了
品牌传播和销售目标。
案例三
某旅游景区利用户外广告牌、地 铁广告等多种媒体形式，打造了 独特的品牌形象，提高了游客数
电子邮件营销
电子邮件营销是通过发送电子邮 件的方式向目标用户推广产品或 服务，利用邮件内容吸引用户点
击链接或参与活动。
电子邮件营销的优点包括成本低 、可个性化定制、可跟踪效果等
。
常见的电子邮件营销形式包括营 销邮件、会员邮件和退订邮件等
。
05 广告效果评估
CHAPTER
广告效果评估的方法
调研法
报纸广告媒体
总结词
报纸广告媒体是一种文字传播媒介，具有信息量大、传播速度快、覆盖面广等优点。
详细描述
报纸广告媒体通过报纸这一纸质媒介传递广告信息，能够为受众提供大量的文字和图片信息。其传播速度快，覆 盖面广，能够迅速扩大品牌知名度和产品销售额。同时，报纸广告媒体的价格相对较低，能够为广告主提供性价 比较高的宣传服务。
通过问卷、访谈等方式 收集消费者对广告的反
馈，了解广告效果。
实验法
通过控制某些变量来观 察广告效果，例如改变 广告的投放渠道、频率
等。
案例法
通过分析典型案例来评 估广告效果，例如成功
或失败的广告案例。
统计分析法
通过分析广告投放的数 据，例如点击率、转化 率等，来评估广告效果
。
广告效果评估的指标
第三章网络营销软文推广ppt课件
精选课件ppt
5
什么是软文
软文营销不需要华而不实的文字，他的精华在 于鼓舞人心，用看似平常的口吻，一步步打开读
.
者的心房，一字一句，娓娓道来的全是以读者角 度看待的事情，能更好的拉近与读者的距离，以 便提高企业的营销效率。
精选课件ppt
6
软文的定义
1．狭义的：
指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性 的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费 文字广告。
比如，描述一件羊毛衫的羊毛含量高有如下两种表 述。
表述一：该款羊毛衫羊毛纯度高。 表述二：通常羊毛衫的羊毛含量为60%，该款羊毛
衫经检测羊毛含盆为80%。 显然第二种表述更具说服力。
精选课件ppt
40
数据的来源
精选课件ppt
41
软文写作手法：树权威
你为什么喜欢看明星演出？
马云的演讲与老师的授课，你更愿意听哪一个？
精选课件ppt
21
精选课件ppt
22
3、排版合理---有小标题
精选课件ppt
23
4、图文并茂
精选课件ppt
24
5、上传自己的生活照----更加有真实性
精选课件ppt
25
6、拍拍店与论坛里的昵称相同---更容
易找到店铺
论坛
拍拍店
精选课件ppt
26
7、坐享其成篇
回 帖
店 铺
签 名 档
精选课件ppt
标题中的数字
十大XXXX、创业的五个好方法，网店出售的十个网站 等等
精选课件ppt
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内文数字运用示例
在表述具体时间的时候，也是越具体越好。
比如，报道创维云电视的公益活动有如下两种表述 。
《广告策划案》PPT课件
05
效果评估与总结反馈
效果评估方法介绍
问卷调查法
通过设计问卷，收集目标受众对 广告的认知、态度和行为等方面
的数据，进行统计分析。
实验法
在控制变量的条件下，对广告效 果进行实验测试，以评估广告的
实际效果。
观察法
通过观察目标受众在接触广告后 的反应和行为变化，评估广告效
果。
数据收集、整理和分析过程展示
通过科学的策划和部署，能够 提高广告的曝光率、认知度和 美誉度，从而提高广告效果。
降低广告成本
通过合理的媒体选择和预算分 配，能够降低广告成本，提高
广告投放策划能够提升品牌 形象和知名度，增强品牌竞争
力。
促进产品销售
通过有针对性的广告策划，能 够激发消费者的购买欲望，促
数据收集
确定数据来源和收集方法，如问卷调查、实验数据、销售数据等 。
数据整理
对收集到的数据进行清洗、分类和整理，以便后续分析。
数据分析
运用统计学和数据分析工具，对整理后的数据进行深入分析，挖 掘数据背后的规律和趋势。
总结经验教训，提出改进建议
经验总结
01
回顾广告策划和执行过程中的成功经验和不足之处，总结经验
某品牌运用多种表现形式和设计元素，打造 出富有艺术感和感染力的广告作品，赢得了 广泛赞誉。
04
媒介投放计划制定与执行
媒介类型选择及预算分配
媒介类型选择
根据目标受众、传播目标和预算等因 素，选择合适的媒介类型，如电视、 广播、报纸、杂志、户外广告、数字 媒体等。
预算分配
根据各媒介类型的传播效果、成本和 受众覆盖等因素，合理分配广告预算 ，确保投放效果最大化。
竞争对手分析
主要竞争对手概况
广告策划与策略PPT课件
6
第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
5
第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
排广告形式④塑造பைடு நூலகம்业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
第四章 广告规划策略
1、广告调查 2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 3、广告主题注意事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性 4、策划书格式：封面，目录，前言，正文，附录，封底 5、策划书正文包括四方面内容： 市场分析：营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分
析；企业和竞争对手广告分析 广告策略：目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策
特定对象，是他们在众多产品中发现自身产品的特质，使其具有良好 的市场竞争力 3、广告定位分类：产品定位，市场定位，企业定位，质量定位，价格定 位，观念定位，形象定位（商标、造型、色彩），功能定位，服务定 位，心理定位 4、企业产品定位类型：A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者 5、跟进者策略：①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、 尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新定位④通过 进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位，“高级俱乐部”通常是 领导者的地方 6、挑战者策略：一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费 者心中重新定位，以创造一个新次序
触 23、改变消费者行为：利用促销手段引导消费者试用新产品 24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验；情感是与人类社会历史
进程所产生的社会性需要相联系的体验 25、高级情感分类：道德感，荔枝干，美感 26、情绪产生：认知；生理；刺激
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第三章 广告定位策略
1、目标市场条件：①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性 2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的
排广告形式④塑造பைடு நூலகம்业整体形象 4、逻辑思维在广告创意中的要求：概念要明确；判断要恰当；推理要合
乎逻辑；论证要有说服力 5、直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉 6、广告创意策略：a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f
广告策略策划PPT
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三、广告定位的策略
产品定位 产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法
角色定位 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位
重新定位 适应产品的变化 因市场需求的变化 因竞争需要
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角色定位：市场领导者的定位方法
1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争 使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置。
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大标题：我们爱第一——百威啤酒 副标题：第一啤酒在此
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请 看这个设计，多么富有星条风味，当您手握 此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握 手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出， 新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的， 这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深 点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌 的百威。
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百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背 景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中， 如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面 对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻 的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的 遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传 播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视 觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是 “第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”； 第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名 的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。 标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为 了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工 来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有 强烈的诉求的语言进行表现。
相关主题
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
网络广告过程一般包括以下几个步骤：
11.2.1网络广告目标受众分析
产品和服务都有各自的目标市场，广告宣传 就是将与产品或服务有关的信息传递到目标 市场的目标受众。分析和了解目标受众是成 功进行网络广告宣传的前提。
企业在进行网络广告策划时必须首先要进 行定位，分析所提供的产品或服务的目标是 否与Internet用户相一致；其次还要分析网络 的现有受众与企业目标市场的重合度有多大。
指在其他企业网站上的广告工具中购买的广告空间 所做的横幅图像广告。 网幅广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底 部。 网幅广告可以是静态的也可以是动态的
11.1.2网络广告的基本术语
4．Hit(服务器响应数) 服务器响应数俗称点击数，是指从一个网页提取
信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产 生一个HIT，因此，企业在选择合作网站时，不能 以一段时间内有多少Hits来比较网站访问人数。点 击数的累计方法是这样的：比如说某个网站的主页 由两个文本文件和三个画像文件组成，如果一个客 户访问了该主页一次，则点击数设计为5，它在该 网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计为 10。 由此可见，用点击数来衡量站点的受欢迎的程度 是不准确的。
11.1.2网络广告的基本术语
8．Cost Per Action(每行动成本) 广告主只有在广告引起销售行为后，才按
销售笔数付给广告站点费用。 9．Cost Per Thousand lmpression(千
人印象成本) 以广告图形被Load(播映)1000次为基准的
网络广告收费模式。
11.1.2网络广告的基本术语
10．Cost Per Thousand Click— Throughs(千人点击成本)
以广告图形被点击并连接到相关网址或详 细内容页面1000次为基准的网络广告收费模 式。
11．Log File(访客流量统计文件) 由服务器产生的、记录所有客户访问信息
的文件。
11.1.2网络广告的基本术语
6．Visits (访问次数) 衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量
是访问次数。一次访问是指在某一连续的时 间阶段中一位客户对网站的访问，他可能浏 览主页及其他页面，他可能在浏览其他页面 时返回主页，但访问次数仍是1。访问数不像 点击数那样重复累加，它是一个较为客观的 反映网站受欢迎程度的统计量。
发的网幅广告，同时提供实时的显示数、点 击数统计，高级的广告管理系统还要能根据 访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广 告。这便于企业监控网络的效果。
11.1.2网络广告的基本术语
2．Advertisemen tviews(广告收看) 网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以时
间为单位计算。 3．Banner(网幅广告)和Button(图标) Banner也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告，是
11.1网络营销广告概述
网络广告一般是指在Internet上发布、传播的 广告。它是Internet问世以来广告业务在计算 机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体 最先被开发的营销技术。网络营销管理系统 正是在最初的网络广告基础上建立起来的。
11.1.1网络广告的特点
1．网络广告具有广泛的传播时空 2．网络广告可实现广告主与目标受众的
11.1.2网络广告的基本术语
5．Click Throughs(点击次数)与Click— Through Rate(点进率)
Click Throughs指网络广告被访问者点击 浏览的次数；Click—Through Rate指网络广 告被点进的次数与被下载次数之比。
11.1.2网络广告的基本术语
12．Unique Users(单独用户) 指在单位时间内访问某一站点的所有不同
客户的数量。一般由访问的客户机确认。因 此，通过一个服务器来的不同访问者都被认 为是一个单独用户。 13．User Sessions(访客量) 一个单独用户访问一个站点的全过程，即称 为一个User Session；在一定时间内所有的 User Session的总和称为访客量。
即时互动 3．网络广告信息传播的非强迫性 4．网络广告具有较高的经济性 5．网络广告内容的直1.2网络广告的基本术语
现将一些相关的新术语介绍如下： 1．Advenisement Management(广告管理) 指利用特定的系统管理网站或广告网络播
11.1.2网络广告的基本术语
7．Impression(印象)、Click(回应点击) 回应点击是指访问者单击广告上的某个链
接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的 操作。受客户要求的网页或广告图像的每一 次显示就是一次印象。
通常广告商收取费用的标准或者以印象数 为标准，或者以回应点击数为标准；以印象 数为基础的收费标准显然因该低于以回应点 击数为基础的收费标准。
第十一章 网络广告策略
本章要求： 掌握： 网络广告特点；网络广告的相关概念；
网络广告的基本运作；网络服务供应商(ISP) 的选择；在线信息服务商的选择；网络广告 公司的选择；网络广告定价的影响因素；网 络广告定价中存在的问题。 了解：网络广告预算；广告沟通模式；网络 广告效果检测；常用的网络广告收费模式。
11.1.2网络广告的基本术语
14．Targeting(定向) 通过广告管理系统对广告的受众进行识别，
可以使广告只显示给企业潜在的客户群，比 如可以通过用户使用的操作系统、浏览器、 时间、访问者IP地址、域名等来决定显示不 同的广告。
11.2网络广告运作过程
广告策划是贯穿于广告活动始终的一种指导 性活动，对企业广告宣传的效果具有决定性 的作用。传统媒体的广告策划过程一般包括 广告市场调查、广告目标策划、广告对象策 划、广告地区策划、广告时间策划、广告媒 体策略、广告设计制作方案、广告预算、广 告实施和广告效果测定等相互依赖、相互制 约的若干步骤。
11.2.2 确定网络广告的沟通目标
网络广告的沟通是一种推拉互动式的双向沟 通，
11.2.1网络广告目标受众分析
产品和服务都有各自的目标市场，广告宣传 就是将与产品或服务有关的信息传递到目标 市场的目标受众。分析和了解目标受众是成 功进行网络广告宣传的前提。
企业在进行网络广告策划时必须首先要进 行定位，分析所提供的产品或服务的目标是 否与Internet用户相一致；其次还要分析网络 的现有受众与企业目标市场的重合度有多大。
指在其他企业网站上的广告工具中购买的广告空间 所做的横幅图像广告。 网幅广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底 部。 网幅广告可以是静态的也可以是动态的
11.1.2网络广告的基本术语
4．Hit(服务器响应数) 服务器响应数俗称点击数，是指从一个网页提取
信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产 生一个HIT，因此，企业在选择合作网站时，不能 以一段时间内有多少Hits来比较网站访问人数。点 击数的累计方法是这样的：比如说某个网站的主页 由两个文本文件和三个画像文件组成，如果一个客 户访问了该主页一次，则点击数设计为5，它在该 网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计为 10。 由此可见，用点击数来衡量站点的受欢迎的程度 是不准确的。
11.1.2网络广告的基本术语
8．Cost Per Action(每行动成本) 广告主只有在广告引起销售行为后，才按
销售笔数付给广告站点费用。 9．Cost Per Thousand lmpression(千
人印象成本) 以广告图形被Load(播映)1000次为基准的
网络广告收费模式。
11.1.2网络广告的基本术语
10．Cost Per Thousand Click— Throughs(千人点击成本)
以广告图形被点击并连接到相关网址或详 细内容页面1000次为基准的网络广告收费模 式。
11．Log File(访客流量统计文件) 由服务器产生的、记录所有客户访问信息
的文件。
11.1.2网络广告的基本术语
6．Visits (访问次数) 衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量
是访问次数。一次访问是指在某一连续的时 间阶段中一位客户对网站的访问，他可能浏 览主页及其他页面，他可能在浏览其他页面 时返回主页，但访问次数仍是1。访问数不像 点击数那样重复累加，它是一个较为客观的 反映网站受欢迎程度的统计量。
发的网幅广告，同时提供实时的显示数、点 击数统计，高级的广告管理系统还要能根据 访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广 告。这便于企业监控网络的效果。
11.1.2网络广告的基本术语
2．Advertisemen tviews(广告收看) 网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以时
间为单位计算。 3．Banner(网幅广告)和Button(图标) Banner也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告，是
11.1网络营销广告概述
网络广告一般是指在Internet上发布、传播的 广告。它是Internet问世以来广告业务在计算 机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体 最先被开发的营销技术。网络营销管理系统 正是在最初的网络广告基础上建立起来的。
11.1.1网络广告的特点
1．网络广告具有广泛的传播时空 2．网络广告可实现广告主与目标受众的
11.1.2网络广告的基本术语
5．Click Throughs(点击次数)与Click— Through Rate(点进率)
Click Throughs指网络广告被访问者点击 浏览的次数；Click—Through Rate指网络广 告被点进的次数与被下载次数之比。
11.1.2网络广告的基本术语
12．Unique Users(单独用户) 指在单位时间内访问某一站点的所有不同
客户的数量。一般由访问的客户机确认。因 此，通过一个服务器来的不同访问者都被认 为是一个单独用户。 13．User Sessions(访客量) 一个单独用户访问一个站点的全过程，即称 为一个User Session；在一定时间内所有的 User Session的总和称为访客量。
即时互动 3．网络广告信息传播的非强迫性 4．网络广告具有较高的经济性 5．网络广告内容的直1.2网络广告的基本术语
现将一些相关的新术语介绍如下： 1．Advenisement Management(广告管理) 指利用特定的系统管理网站或广告网络播
11.1.2网络广告的基本术语
7．Impression(印象)、Click(回应点击) 回应点击是指访问者单击广告上的某个链
接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的 操作。受客户要求的网页或广告图像的每一 次显示就是一次印象。
通常广告商收取费用的标准或者以印象数 为标准，或者以回应点击数为标准；以印象 数为基础的收费标准显然因该低于以回应点 击数为基础的收费标准。
第十一章 网络广告策略
本章要求： 掌握： 网络广告特点；网络广告的相关概念；
网络广告的基本运作；网络服务供应商(ISP) 的选择；在线信息服务商的选择；网络广告 公司的选择；网络广告定价的影响因素；网 络广告定价中存在的问题。 了解：网络广告预算；广告沟通模式；网络 广告效果检测；常用的网络广告收费模式。
11.1.2网络广告的基本术语
14．Targeting(定向) 通过广告管理系统对广告的受众进行识别，
可以使广告只显示给企业潜在的客户群，比 如可以通过用户使用的操作系统、浏览器、 时间、访问者IP地址、域名等来决定显示不 同的广告。
11.2网络广告运作过程
广告策划是贯穿于广告活动始终的一种指导 性活动，对企业广告宣传的效果具有决定性 的作用。传统媒体的广告策划过程一般包括 广告市场调查、广告目标策划、广告对象策 划、广告地区策划、广告时间策划、广告媒 体策略、广告设计制作方案、广告预算、广 告实施和广告效果测定等相互依赖、相互制 约的若干步骤。
11.2.2 确定网络广告的沟通目标
网络广告的沟通是一种推拉互动式的双向沟 通，