房地产市场细分及目标市场选择和定位讲课教案

房地产市场细分教学要求：1、了解市场细分程序；2、掌握确定市场细分的意义及原则；教学重点：1、市场细分的实质和客观依据；教学难点：1.市场细分的标准；课时安排：2课时课程导入：在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。

教学内容：[板书]一、市场细分概述1、市场细分的基本概念市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。

市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。

2、市场细分的实质市场细分的实质是细分消费者的需求。

企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。

市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。

消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。

市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。

市场细分的目的是为之提供服务。

[板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解）1、市场细分的客观依据市场细分的客观依据主要表现为：（1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。

市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。

整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。

同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。

只有少数产品的市场属于同质市场。

异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。

绝大多数产品的市场是异质市场。

正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。

（2）消费者需求的相似性。

在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。

这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。

2、市场细分的意义（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。

市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。

现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。

（2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。

通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。

（3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。

由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。

进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。

[板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。

1、地理细分根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。

地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。

现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。

小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。

2、人口状况细分人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。

人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。

性别。

男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。

年龄。

不同年龄段的消费者有不同的需求特点。

收入。

收入不同的消费者群体在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同消费需求。

职业与教育。

按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同。

家庭生命周期。

按年龄、婚姻和子女状况，一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。

在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。

人口状况细分是市场细分的一个重要标准。

人口细分变量从不同的角度影响消费需求的差异性，作为营销者应根据具体的要求选择应用。

当然，消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，要结合其他细分变量使用。

3、心理细分根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。

心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机等。

生活方式细分。

生活方式是指在社会诸要素相互作用下，个体在成长过程中表现出来的活动兴趣和态度模式。

生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。

在现代市场营销中，越来越多的企业根据消费者的不同生活方式，设计不同的产品和市场营销组合策略，满足了不同生活方式群体的需要。

个性细分。

每个消费者都有自己的个性，但就消费某一种产品而言，社会中总会有一些个性相似的消费者群体。

一些企业的产品大致雷同又没有其他因素可以进行有效细分时，使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，应该是一项有效的举措。

购买动机细分。

购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机惠顾动机等。

消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。

企业有选择地在产品中突出能满足他们某些购买动机的特征，一般能起到良好的效果。

4、行为细分根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。

消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。

购买时机细分。

有些商品具有极强的时间界限，消费者购买这种商品具有区段性。

企业应根据购买时机对消费者分类，有利于提高营销效率。

使用率细分。

根据消费者使用率可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量用户、中量用户、少量用户等细分市场。

在实践中有80%的利润是由20%的客户带来的，这20%的客户就是企业的最佳客户。

品牌忠诚度细分。

企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市场。

品牌忠诚是指价格、质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品形成偏好并长期购买这一品牌产品的行为。

根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。

企业从这一角度细分的目的主要是培养对本企业的单一品牌忠诚者，留住几种品牌忠诚者，改变无品牌忠诚者的消费态度；[板书]四、市场细分的常用方法（重点讲解）1、单一变数法：只根据影响消费者需求的某一种因素进行细分，如：按照家庭年收入分为5－10万元、10－15万元……。

2、综合变数法：即按照影响消费者需求的两种以上的因素进行市场细分，示例如下图：青年中年老年中收低收3、系列变数法：按照顺序将消费者需求由粗到细进行细分（一般不要超过三个层次），如：投资客户原住民自住客户本片区客户外来人口……潜在客户地理位置市内其它片区客户……非本片区客户外省客户及国外客户……第一层次第二层次第三层次第…层次﹡建议采用系列变数法或单一变数法。

[板书]五、市场细分的基本原则1、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。

2、具有实用性的经济性市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。

一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。

一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。

3、可进入性市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。

这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。

4、可持续性（稳定性）市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。

若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。

所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。

一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。

5、高反应度[板书]六、市场细分程序【例】拓展你的思路——房子是什么？（1）、房子是住所使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情况、周围环境（2）、房子是商品住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象、付款方式、物业管理（3）、房子是家庭的衣服装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性（4）、房子是品位追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀（5）、房子是文化地区位置、环境条件、传统习惯、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力（6）、房子是资产置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营（7）、房子是办公室通信线路、办公用品、接人待物、人员聚会、舒适方便办任何事情，特别是复杂、工作量巨大的事情，其工作程序是否科学合理事关重大。

进行市场细分对于企业开展成功的营销活动，具有重要意义。

因此市场细分的程序一定要科学合理。

一般情况下，市场细分通常经过如下步骤：1、决定构成市场细分的基础。

可以作为市场细分的基础很多。

从广义上看，有消费市场的基础和工业市场的基础，我们通常可以通过地理、人口、心理与行为、用户性质与规模等变数对市场进行细分，以此确定若干细分市场。

2、根据需求选定产品市场范围。

企业一旦选择了细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。

每个企业都有自己的任务和目标，作为制定发展战略的基础。

产品或服务的市场范围主要取决于市场需求。

比如，房地产开发商打算建造一批适合低收入家庭的住房出售。

但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范围的重要因素。

3、列举潜在顾客的基本需求选择产品市场范围以后，如房地产开发商可以从地理、人口、行为和心理等变量出发，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。