传播效果理论
传播学概论第十二章传播效果
信息的重复出现可以提高受众的 记忆和理解，进而影响传播效果。
媒介因素
媒介类型
不同类型的媒介（如报纸、电视、互联网等）具有不同的传播特 点和受众群体，影响传播效果。
媒介规模
媒介的覆盖范围和影响力越大，其传播效果越强。
媒介信誉度
媒介的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
受众因素
需求和兴趣
详细描述
双向对称模型，也被称为传播的互动过程模型，强调传播过程中的双向互动性。该模型认为传播不仅 是发送者向接收者传递信息的过程，而是传受双方相互影响、相互作用的过程。双向对称模型突出了 受众的主动性和反馈机制在传播过程中的重要性。
PART 03
传播效果的影响因素
传播者因素
信誉度
01
传播者的信誉度越高，其传播的信息越容易被受众接受和信任。
公共形象塑造
通过公关活动和信息传递，塑造和维护组织的良好公共形象。
新媒体传播效果
新媒体平台选择
根据传播目标和受众特点，选择合适的新媒 体平台进行信息传播。
数据驱动的营销
利用新媒体平台的数据分析工具，实现精准 营销和个性化推荐。
互动性和参与性
利用新媒体平台的互动功能，提高受众的参 与度和粘性。
国际传播效果
国际媒体合作
与国际媒体建立合作关系，共同开展信息传 播活动。
跨文化传播
尊重不同国家和地区的文化差异，实现有效 的跨文化信息传递。
国家形象塑造
在国际舞台上，塑造和维护本国的良好形象 和声誉。
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几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
传播效果理论
传播效果理论
传播效果理论是一种研究消费者行为及其影响的重要理论，它也是影
响公共关系传播工作成败的关键词。
它从消费者心理学角度探讨了消
费者对营销传播的反应，发展出一整套的传播效果理论，以帮助研究
人员准确地预测消费者的反应与行为。
传播效果理论划分为三种类型：认知效果、情感效果、行为效果。
认
知效果是指消费者在接收到传播信息之后，所形成的知识结构改变或
者认知差异；情感效果是指消费者在接收广告信息的过程中，产生的
有关产品的良好感受；而行为效果就是消费者在购买产品前，明确有
意的付出努力来满足他们的消费目的，以及购买后的长期使用行为。
除了上述效果之外，传播效果理论还涉及“复杂性-一致性理论”、
“互操作性理论”等理论，即消费者在选择产品时，他们会认为越复
杂的产品越有可能提供更多的功能、质量更高；而一致性理论则认为，消费者会通过比较不同产品，以排除他们认为不重要的属性，选择自
己最看重的属性；而互操作性理论则认为，消费者会选择那些能够满
足其全部需求的产品。
传播效果理论的研究对于有效的公关传播来说是非常重要的，它可以
帮助企业更好地把握消费者的心理，深入了解其交流行为，从而提高
企业的传播效果，达到有效的营销策略，实现企业的发展目标。
麦奎尔对大众传播效果理论的分类
麦奎尔对大众传播效果理论的分类答：分类：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论：1、常识理论：即公众过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种理论以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
2、现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系系统知识。
它影响公众，传媒工作者传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
传播效果理论
、枪弹论( 20 世纪初到30 年代末) 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或刺激一反应”论，S-R论，传送带理论(transmissionbelttheory)，是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938 年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论( 20 世纪40 年代初到60 年代初)也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942〜1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1 ）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
传播效果中的各种理论
传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。
②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。
③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。
传播效果研究几种效果理论
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就 持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字 能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会 经济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得信 息和知识的速度大大快于后者，随着时间 的推移，最终结果是两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一 份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
传播学经典 报刊的四种理论
传播学经典报刊的四种理论
1. 传播效果理论：指媒介在传递信息时，对受众产生的影响和效果，例如知识传播、态度变化、观念影响等。
2. 媒介依存理论：指人类依赖媒介获取信息和知识，因此媒介在社会生活中扮演了重要的角色。
该理论着重强调媒介的普及和使用对于社会发展和人类文明的影响。
3. 社会责任理论：指媒介作为社会重要的信息传递载体，应该承担起公共利益的责任和义务，保证传递的信息准确、客观、公正，遵守道德和法律规范。
4. 视听野心理论：指媒介在传播过程中，受众的见识、兴趣、态度及行为会受到媒介所呈现的内容和视听效果的影响。
媒介的视听效果必须达到一定的标准，才能取得良好的传播效果。
传播效果理论
一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermic needle theory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmission belt theory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
传播学五大效果理论
传播学五大效果理论一、议程设置议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征： 1. 认知层面的效果 2. 长期、综合、宏观的效果3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。
意义与问题1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。
3、没有涉及反映社会议题的一面。
E. 属性议程设置二、沉默的螺旋（The spiral of silence）――诺依曼理论内涵个人意见的表达是一个社会心理过程。
也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。
为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象；大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。
舆论形成包括了三个要素：（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果；（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知；（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见――舆论的诞生。
用传播效果理论解释传播现象
用传播效果理论来解释传播现象________湖南卫视传播效果理论有：一、子弹论盛行于20世纪20-40年代的一种媒体威力强大的理论，认为软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击，受众消极被动的等待，和接受媒体所灌输的各种思想、感情、知识和动机。
大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
二、有限效果论该理论也可以叫做“最低效果法则”，他认为传播活动是传播互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响，媒介不是影响受众的直接和唯一因素，大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，对受众影响是有限度的。
三、适度效果论盛行于20世纪60-80年代，认为大众传播对于受众虽没有子弹论那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说得那么不堪，他仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量。
四、强大效果论强调大众传播有巨大的效果，不是简单的、直接的，而是复杂的、间接地，不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的，不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。
传播现象拿湖南卫视晚间10:00播出的电视剧来举例子。
早先一部杨幂、冯绍峰主演的《宫》在湖南卫视播出后，一路风风火火，蝉联收视冠军的宝座，受到了广大电视观众的热爱和追捧。
在这里，可以用有限效果论来分析，我们说，并不是说《宫》一经播出后，所有人就已经开始关注这部剧，而必要经过的是人与人之间相互的交流沟通与传播，再带动更多的观众来观看这部电视剧。
即媒介不是影响受众的唯一因素，是透过许多中介在其他多种格局的影响下发生作用，以至于夺得收视率冠军。
与此同时，在《宫》播出到仅仅一半的时候，下一档电视剧《回家的诱惑》的宣传片就已经开始在每晚《宫》播出的前后反复放映，可谓是一种病毒是传播，播放到就连原先觉得很好听的片头曲，到后来一听到就会觉得厌烦的程度，对于我来说，感觉《回家的诱惑》就像是一部中年妇女的肥皂剧，所以起先宣传的时候，我对他一点兴趣也没有，可是天天看完《宫》，就像洗脑般地受到《回家的诱惑》的宣传片的洗礼，就这样，天天看，到后来很自然的、也很奇怪的就是想要知道剧中的小三命运究竟怎样，林品如到最后究竟会有怎样的改变，一系列的好奇与问题去指引我向这个电视剧靠近。
第二十三讲 传播效果理论(4-5)：新闻框架理论、“知沟”理论
3、个人框架与组织框架
（1）个人框架
个人在关于存在、发生和意义等问题上进行持续不断 的选择、强调和表现时所使用的准则。
（2）组织框架
组织新信息处理的认知结构或定性准则。体现着一个 组织对该信息性质的基本判断以及其动机、立场、 倾向和态度。
.
制作和播放《芝麻街》的初衷：利用普及率已经很 高的电视媒体来缓解贫富儿童受教育机会的不平等
结果发现，虽然对贫富儿童都产生了良好的教育效 果。但是对节目的接触和利用最多的还是富裕儿童。 实际结果是扩大了二者之间的差距。
.
明尼苏达大学研究小组： 蒂奇诺（新闻与传播系教授）、多
林诺（社会学教授）、奥利娅
• 例如，在动物园中一个猴子开玩笑地咬另一个猴子时，两 个猴子都明白这只是一个玩笑而已，尽管它们看上去像是 真正的战斗。这个“咬”的信息就是一个元信息传播的讯 息——它说：“这是一个玩笑，不是战斗。”为先决条件 的。
• （2）框架
• 作为考察人的认知与传播行为的概念，框 架：即信息传递双方对所传递的符号的诠 释规则。
例如，一个记者选择新闻素材、判断新闻价值、突显新闻视角、 确定报道的立场，在较大程度上取决以新闻记者的个人新闻 框架，而这篇新闻稿经过编辑部根据媒体的编辑方针、新闻 立场及其原则进行把关、修改加工和版面处理的过程之后， 则体现了媒介的组织框架
4、媒介框架与新闻框架
（1）媒介框架 各类媒介机构信息处理的组织框架。 （2）新闻框架 媒介框架用于新闻建构中即新闻框架 具体而言，新闻媒介进行新闻选择、加工、
• 例如：点头—YES;摇头—NO
2、戈夫曼与框架
• 1974年；社会学家，E.戈夫曼出版《框架分析》 • 框架：人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。 • 框架的作用：人们对于现实生活讲演的归纳、结构和阐
传播效果论的四个阶段
传播效果论的四个阶段第一阶段，子弹论：20世纪初至40年代子弹论，又叫魔弹论，枪弹论，皮下注射论，是20世纪初至30年代的传播效果研究理论。
核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右热门的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。
子弹论出现的背景：①20世纪初至30年代末，世界大战中的心理战以及大众报刊、电影、广播等大众传媒在政治活动、经济活动和日常生活中的巨大影响。
大众传播中的特殊事件如火星人入侵地球也验证了魔弹效果。
②这个时期的传播研究在学科背景上受到社会学的“大众传播理论”和心理学的“本能心理论”的影响。
子弹论的缺陷：①“子弹论”带有唯意志论的色彩，过分夸大了大众传播的力量，忽略了各种客观因素。
②否定了受众在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用、人际关系的影响以及各种社会因素的影响。
并忽略了接收者的个人差异，大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。
③以思辩性探讨为主，没有实证研究的支持。
经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影对儿童影响的佩恩基金会研究和“火星人入侵地球”研究等。
第二阶段，有限效果论：40年代至60年代，传播流研究和说服性传播（1）这一时期有限效果理论是对早期“魔弹论”的否定，认为传播活动是传受互动的过程，受众是有个性的个体而非应声而倒的靶子。
其核心观点为：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们没有作出决定之际，许多其他因素起着重要作用。
传播学者克拉帕提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”：①大众传播只有通过众多中介因素才能发挥作用；②大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度，而不是改变；③大众传播只有在中介因素不起作用或也在促进态度改变的情况下才能产生效果；④传播效果的产生需要受到生理心理因素的制约；⑤传播效果的产生还受媒介本身条件的制约。
最新传播效果中的各种理论
传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。
②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。
③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。
传播效果理论对有效教学的启示
传播效果理论对有效教学的启示传播效果理论是近几十年来最受研究和关注的一个研究领域，其中，关于教学研究的部分则更加引人注目。
其中，传播效果理论对于有效的教学具有重要的启示。
传播效果理论的基本内容是，“有效的传播会产生积极的效果”。
传播效果理论最重要的是要建立并保持传播者与接收者之间的相互信任关系，并通过更多的交流，协同合作，从而提高传播的有效性。
这是传播效果理论的基本思想。
在教学领域，传播效果理论对有效教学的启示是，教师和学生之间要建立良好的老师-学生关系，老师要以热情友善的态度来接近学生，才能获得学生的信任和支持，教师也要注意建立学生彼此之间的友好和相互尊重的关系。
此外，鼓励学生参与课堂活动，让他们在学习过程中更加有趣，教师也要把握好教学过程，做好教学计划，在每一堂课结束时，让学生能够清晰的看清自己的进步，并能从中获得成就感。
此外，为了保证学生的学习成效，教师还需要有效的评价和反馈机制。
在一门课程的教学活动中，学生的学习成果在很大程度上取决于教师对学习成果和表现进行有效的反馈和评价，从而不断激励学生，提高学习成绩，最终达到共赢的效果。
在有效教学中，教师还需要建立正确的学习观念，帮助学生在学习中掌握正确的学习方法，调整自身的学习心理。
教师应该注重和探讨学生的学习动机，引导学生树立正确的学习目标，给予他们理论上的认知，激励学生学习的流程和方法，而不是盲目考试。
总之，传播效果理论对有效教学有着重要的启示，这些启示可以指导教师提高有效教学的水平，帮助学生更好地学习，同时也可以帮助学校提高整体的教学水平，从而创造一个有效的教学环境，为学生提供一个更加有利的学习环境。
结论传播效果理论可以作为一种有效的指导方法，为教师提供有效的指导，让他们在教学中更充分的发挥作用。
同时，我们还要在社会的宽度和深度上增强意识，让学生注重培养良好的学习习惯和学习态度，从而形成一个完善的有效教育体系。
罗杰斯传播效果理论名词解释
罗杰斯传播效果理论名词解释传播效果理论是传播学理论的核心。
它涉及到媒介和受众相互作用的复杂过程，也是传播过程的一个验证和终点。
什么是传播效果？严格的说它是传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
它被分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
效果研究经历了四个阶段枪弹论。
有限效果论。
适度效果论。
回归强效果论。
一.枪弹论：也叫强效果理论。
由德弗勒等人提出，盛行于XX世纪XX年代。
二战法西斯宣传与“火星人事件”。
将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。
它的含义是：受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。
大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
“刺激—反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。
它的不足之处：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。
二.有限效果论：XX世纪XX年代初到XX年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的"说服性效果。
"这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为"有限效果"模式。
含义：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。
传播效果六个理论与宣传之间的关系
传播效果六个理论与宣传之间的关系1．子弹理论：早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。
后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。
2．传播流：“传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等
3．有限效果论其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
4．议程设置功能该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
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一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。
即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
（2）传播技巧：“一面提示”、“两面提示”：只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。
1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。
（防疫论：由美国学者威廉•麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。
他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。
要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。
实验表明，接种法比滋补法更有效。
当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，这种抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。
）2是否明示结论：在论题复杂，受众文化水平和理解能力较低的情况下，明示结论较好，反之，则不予明示结论，让受众自己得出结论容易记忆，效果更好。
3先说有利、后说有利：首先提出的观点在引起注意上是有利的，但后提出的观点更容易被记住。
4情感诉求、理性诉求：动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。
现实的传播内容往往将两者相结合，既有情感因素又有理性因素，5恐惧诉求：所谓恐惧诉求，是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的传播目的。
决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内容。
（1）“一面说”与“两面说”例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。
（2）信源的特征例如，名人广告。
（3）情感诉求与理性诉求例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。
（4）防疫论例如，《参考消息》扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。
3、伊利县调查：拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的总统选举进行的调查，发表调查报告《人民的选择》，提出了“两级传播”、“舆论领袖”等理论。
认为传播主要是维护或强化，而不是轻易地改变受众的原有态度。
当只有一种观点垄断了媒介，或其他中介因素不起作用或也起促进作用是，媒介才可能有重要的社会效果。
舆论领袖：指人群中最先接触传播媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给他人的人。
特点：在社交场合较为活跃；与受其影响者有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
舆论领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了传播效果，他们具有形成和改变他人态度的能力。
两级传播：指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，形成的大众传播—舆论领袖—一般受众这样一个传播过程。
两级传播比直接的大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
对两级传播的批评：舆论领袖与其他受众往往并无明显界限；某些场合受众可直接获取媒介信息，不存在中间人；实际的传播过程可能有更多级等。
后来，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n级传播”。
认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环境组成信息传播链。
（名解：1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出，认为媒介信息通过“舆论领袖”的过滤和加工后到达与舆论领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播－舆论领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。
两级传播是一种有限效果论。
）3、约瑟夫.克拉伯《大众传播的效果》一书中，对有限效果论进行了完整的总结：（1）大众传播通常并不是可以对受众产生影响的充要条件；（2）大众传播通常是强化也可微调受众的固有态度，而很少能根本改变受众的固有态度；（3）由于媒介宣传效果的实现要经过中介因素，而传者难以对中介因素进行控制，所以其预期效果不可能完全实现。
四个中介因素包括：○1个人的心理倾向性和选择过程；○2人际影响（舆论领袖等）；○3个人所属的群体及群体规范；○4自由企业社会中的传播媒介。
适度效果论3、议程设置理论议程设置理论最早由麦库姆斯和肖于1972年提出（查普尔希尔研究、夏洛特研究）。
（2）（基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题中哪些是值得他们关注的。
）该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。
大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。
受众会因媒介提供议程而改变对某事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触传媒的多少有关，经常接触大众传媒的人的个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。
（案例：关于“水门事件”的报道。
）（3）议程设置理论的进一步研究显示：在社会生活中，常常有许多“议程设置者”，传播媒介只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个。
传播媒介经常在与其他社会力量的协同互动中发挥作用。
议程设置理论为人认识传播与社会提供了一个新的角度。
（4）相关问题：○1时滞问题（time lag）：媒介议程要经过一段时间后才能转化为公众议程。
（由于记忆力的自然衰退，议程设置效果会在持续一段时间后消失。
）○2朱克（Zucker）：公众能够直接亲身体验的议题就是强制性接触；而公众不能直接体验的，则是非强制性接触（unobtrusiveness）。
公众对一个议题的直接经验越少，就越依赖媒介来获取该方面的信息。
因而非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而强制性接触议题的报道不会。
“沉默的螺旋”：最早由德国传播学者伊丽莎白•诺利—纽曼在《重归大众传媒的强力观》一文中提出。
大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性和共鸣性。
（共鸣指对一个事件或议题的一致反映，共鸣的作用是克服选择性接触，因为共鸣的存在使得人们不能选择其他的消息，并且共鸣会造成一种印象，即大多数人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。
）大众传媒利用这些因素，形成潜移默化的累积渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等相配合，便可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。
大多数人力图避免因持有某种不同的态度和信念而陷入孤立，因而会对自己周围的意见环境进行观察，如果发现自己是站在少数人意见的这一边，便会倾向于对该议题保持沉默，或者放弃原有的看法，转而与主导意见趋同；如果他们觉得舆论在远离他们的意见，他们也会倾向于保持沉默；相反，如果他们感觉自己属于主流意见群体，则会比较愿意表达。
结果，被认为属于“主流”的意见就越来越强势，而被认为不具有代表性的观点越来越弱势，从而形成所谓的“螺旋”效果。
在这一过程中，大众媒介扮演了很重要的角色，因为它是人们寻找、获得舆论信息的来源。
大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。
在某一个特定时期内，大众媒介表达支配意见，在社会上占有优势，对受众造成压力；同时又日益缺乏对异常意见的人际支持，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，形成一个沉默的螺旋,“这个过程不断把一种意见确立为主要意见。
”。