《市场营销综合职业能力》

《市场营销综合职业能力》考试大纲Ⅰ市场营销综合职业能力设置目标一、市场营销综合职业能力的性质和特点市场营销综合职业能力包括市场调查、公共关系、市场营销学、市场营销策划等，是市场营销专业的专业必修课程。

市场调查主要研究市场经济体制下，企业如何通过市场调查，取得能保证市场营销活动顺利进行必要信息的原理、方法和技巧；公共关系主要研究正确处理公众关系和广结人缘的学问，也是一门塑造组织形象和克服形象危机的管理艺术；市场营销学是研究市场营销的工作流程和营销策略；市场营销策划是论述市场营销策划理论的同时，重点介绍了市场营销策划的技术与方法。

二、市场营销综合职业能力的基本要求市场调查总体目标是：理解和掌握市场调查原理，能够运用市场调查方法和技巧，以团队合作模式设计调查方案、实施方案、研究分析所获信息、撰写调查报告。

公共关系总体目标是：了解公共关系的三要素、熟练掌握公共关系的四大基本程序、学会如何应对内部、外部公众关系的协调，应对公关危机。

市场营销学总体目标是：了解市场营销的基本理论和市场营销观念，理解市场营销工作的基本流程和要求，掌握市场营销的战略和策略。

市场营销策划总体目标是：使学生了解和掌握市场营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，培养学生应用市场营销原理解决企业营销实际问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。

Ⅱ市场营销综合职业能力内容与考核目标（考核要点、考核要求）第一部分市场调查一、学习目的与要求通过本部分的学习，使学生了解市场调查基础理论，掌握按照步骤设计市场调查方案的方法，市场调查报告的撰写。

了解市场调查报告的作用、特征和类型，熟悉和掌握市场调查报告的结构和市场调查报告撰写的写作技巧。

二、学习内容（一）市场调查的工作内容（二）市场调查的类型（三）市场调查的程序（四）市场调查的内容（五）市场调查方案设计（六）市场调查的对象和单位（七）市场调查的方法（八）市场调查报告的类型（九）市场调查报告的结构（十）市场调查报告撰写的写作技巧三、考核要点（一）市场调查的工作内容（二）市场调查的类型（三）市场调查的程序（四）市场调查方案设计的步骤（五）市场调查的内容1、市场环境调查2、市场供需调查3、市场营销活动调查（六）市场调查的对象和单位（七）市场调查的方法1、文案调查法2、询问法3、实验法4、观察法5、问卷设计技术6、抽样技术（八）市场调查报告的类型（九）市场调查报告的结构（十）市场调查报告撰写的技巧四、考核要求（一）识记1.市场的研究对象2.市场调查的类型3.市场调查方案设计的步骤4.市场环境的概念5.市场需求的本质特征6.按内容和表现形式划分的市场调查报告类型7.按企业经营的需要划分的市场调查报告类型8.市场调查报告的结构（二）领会1.市场调查的工作目标和工作内容2.按竞争程度划分的市场3.按调查深度划分的市场调查类型4.市场调查的程序5.市场调查的内容6.市场营销活动调查的内容7.调查对象和单位的确定和选择8.文案调查法9.询问法10.实验法11.观察法12.问卷技术13.抽样技术14.市场调查报告的内容15.撰写报告应注意的问题（三）运用1.运用市场调查原则、类型和程序分析市场调查方案的可行性。

2.按照市场调查方案设计的全步骤为某市场调查设计方案。

3.运用市场调查报告的撰写技巧和方法，撰写一份完整的市场调查报告。

第二部分公共关系一、学习目的与要求通过本部分的学习，使学生掌握公共关系的三个构成要素的内涵、熟练掌握公共关系的四大基本程序、学会如何应对内部、外部公众关系的协调，应对公关危机及掌握基本的公关礼仪。

培养学生塑造企业品牌形象的能力和化解企业信誉危机的能力。

二、学习内容（一）公共关系的基本理论（二）公共关系的三大构成要素（三）公共关系的四大基本程序（四）公共关系活动的类型（五）公共关系传播媒介的方式和特点（六）公共关系的协调（七）公共关系的危机管理（八）公共关系礼仪三、考核要点（一）公共关系和的含义、基本特征和基本原则（二）公共关系三要素及其内涵（三）公共关系调查的内容和方法（四）大众传播的类型及网络媒介的特点（五）不同功能的公共关系（六）消费者关系和新闻媒介关系的协调（七）公共关系危机的概念、原因及处理程序和对策（八）握手和递接名片的礼仪四、考核要求（一）识记：1．公共关系和的含义、基本特征和基本原则2．公共关系三要素及其内涵3．握手和递接名片的礼仪（二）领会：1．不同功能的公共关系2．大众传播的类型及网络媒介的特点3．公共关系调查的内容和方法（三）应用：1．消费者关系和新闻媒介关系的协调2．公共关系危机的概念、原因及处理程序和对策第三部分市场营销学一、学习目的与要求通过对本部分的学习，要了解市场和市场营销的核心概念，市场营销活动及其规律。

本部分着重通过学习市场营销的基本理论和策略，培养学生树立正确的市场营销观念，掌握市场营销的工作流程和营销策略，提高学生的营销实际工作能力，学会运用整体的营销思维来分析市场、理解市场、把握市场脉络，寻找市场机会。

二、学习内容（一）市场和市场营销的基本理论（二）市场营销观念的形成与发展（三）十大市场营销策略的介绍（四）市场营销环境的分类（五）需求理论与购买动机（六）消费者市场特点（七）市场细分的作用（八）目标市场应具备的条件（九）目标市场营销战略（十）市场定位的步骤（十一）产品及整体产品的概念（十二）品牌策略（十三）包装策略（十四）产品生命周期各阶段及其营销策略（十五）定价策略（十六）分销渠道的类型(十七) 分销渠道的策略(十八) 促销与促销组合（十九）人员推销的基本流程（二十）常见的广告策略(二十一) 公共关系的策略(二十二) 常见的营业推广策略三、考核要点（一）市场和市场营销的概念（二）主要的市场营销观念（三）十大市场营销策略（四）市场营销环境的分类（五）需求理论（六）市场细分的方法（七）目标市场应具备的条件（八）市场定位的步骤（九）整体产品的概念（十）产品组合的策略（十一）品牌策略（十二）包装策略（十三）产品生命周期各阶段及其营销策略（十四）定价策略（十五）促销组合的概要（十六）人员推销的基本流程（十七）广告目标与常见的广告策略（十八）公共关系的策略（十九）常见的营业推广策略四、考核要求（一）识记：1．市场和市场营销的概念2．主要的市场营销观念3．十大市场营销策略4. 需求理论5．市场细分的方法6．整体产品的概念7．品牌的策略8．产品生命周期各阶段的特点及其对应策略9．定价方法10．定价策略11．分销渠道的类型12．影响分销渠道选择的主要因素13．促销组合14．人员推销流程15．常见的营业推广策略（二）领会：1．马斯洛的“需要层次论”2．市场营销环境的意义3．市场细分的实质4．目标市场应具备的条件5．整体产品的涵义6．品牌的集合概念7．产品生命周期的含义8．定价策略9．分销渠道的策略10．人员推销的基本流程11．公共关系的策略12．常见的营业推广策略（三）应用：1．需求理论与购买动机2．市场细分的方法3．目标市场营销战略的运用4．市场定位的步骤5．产品组合的策略6．品牌策略7．包装策略8．产品生命周期各阶段向对应的营销策略9．定价策略10．人员推销的基本流程11．营业推广策略第四部分市场营销策划一、学习目的与要求通过本部分的学习，使学生了解市场营销策划的一般原理、基本流程。

掌握市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、网络营销策划等的技术与方法。

培养学生应用市场营销策划原理系统地制定各种营销策划方案的方法和技能。

二、学习内容（一）市场营销策划的一般原理（二）市场营销策划的原则、步骤与方法（三）市场营销策划书的设计与撰写（四）市场定位策划（五）市场竞争策划（六）企业形象策划（七）顾客满意策划（八）产品、价格、分销、促销策划（九）网络营销策划三、考核要点（一）策划的三个基本要素（二）市场营销策划的分类、基本原则与步骤（三）市场营销策划书的结构与内容（四）市场营销定位策划的模式和内容（五）市场定位策略策划（六）一般竞争战略策划（七）CIS的内涵与策划程序（八）企业形象策划的开发与设计（九）顾客满意度的调查与策划（十）个别产品及新产品开发与推广策划（十一）产品整体概念与产品生命周期理论（十二）新产品的概念（十三）价格策划的基本原则与程序（十四）产品的定价方法与策略（十五）销售渠道设计策划（十六）市场促销策划（十七）网络营销运作策划四、考核要求（一）识记：1．策划的三个基本要素2．市场营销策划的基本原则、步骤3．市场营销策划书的结构与内容4．CIS的内涵与策划程序5．价格策划的基本原则与程序6．新产品的概念7．直复营销的特点及方式（二）领会：1．市场营销策划的分类2．市场营销定位策划的模式和内容3．一般竞争战略的模式4．顾客满意度的调查与策划5．企业形象策划的开发与设计6．产品整体概念与产品生命周期理论7．销售渠道的结构与设计策划8．策划企业网站的思路与做法（三）应用：1．市场营销战略策划2．新产品开发与推广策划3．产品的定价方法与策略4．促销组合策略Ⅲ有关说明与实施要求一、关于考核目标的说明本大纲在列出考试内容的基础上，对各部分规定了考核目标，包括考核要点和考核要求；明确考核目标，使考生能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度；本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求；三个能力层次是递进等级关系；各能力层次的含义是：识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求；领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求；应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理及比较研究的原理和方法分析、解决有关的理论问题和实际问题；二、学习方法指导1．学习市场营销综合职业能力，考生应首先按照考试大纲要求全面系统地学习各部分，记忆应当识记的基本概念、名词、基本知识，深入理解基本理论，并提高运用基本理论分析和解决有关理论问题、实际问题的能力；其次，在全面系统学习的基础上，有目的地深入学习重点。

2．学习市场营销综合职业能力，须重视理论联系实际。

要注意运用理论和实践多方位多角度的结合，才能更好的达到学习目的。

三、关于命题考试的要求1．命题考试根据本大纲所规定的考试内容和要求来确定考试范围和考核要求。

考试命题涵盖到各部分，具体来说，市场调查、公共关系、市场营销学、市场营销策划各占25%。

2．在考试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占20%；领会占30%；应用占50%左右。