品牌权益

品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意与顾客忠诚之探讨－以台湾中油加油站为例

池文海1 陈瑞龙2 潘美雪1

东华大学企业管理学系1

元培科技大学企业管理系2

摘要

本研究针对台北地区台湾中油加油站(包含直营站及加盟站)，以问卷调查的方式以了解加油站顾客的消费行为。本研究采用线性结构模式分析品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意与顾客忠诚之影响关系，并得出以下几点研究结果与发现：(1)加强加油站之「品牌权益」可提升服务品质；(2)加强加油站之「品牌权益」及「服务品质」可提升知觉价值；(3)加强加油站之「知觉价值」可提升顾客满意；(4)加油站加强「知觉价值」及「顾客满意」的提升可建立忠诚顾客，强化双方未来互动。

关键词：品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意、顾客忠诚

1. 导论

「品牌权益」(Brand Equity)的概念，自1980年起开始受到美国产业界的讨论，其後许多学者陆续加入这方面的研究，并针对品牌权益的定义、来源、衡量方式等构面进行探讨。品牌权益除了帮助顾客、消费者在进行购买决策的筛选时，减少交易成本及降低不确定性外，品牌权益更是企业维持竞争优势与掌握盈余的重要来源。因此企业应视品牌权益为关键成功因素，并透过品牌权益传递给顾客所期望的价值，使顾客最终能回馈於企业，达到双赢的效果(Aaker, 1991; Keller, 2001)。

Frederick (2000)提出企业创造利润的方法可分为两种：(1)增加新顾客以拓展市场占有率；(2)培养顾客忠诚，增加原有顾客的购买意愿及购买金额。因此加油站若能提供给顾客更多的服务，在服务过程中能为顾客带来愉悦的知觉价值，并愿意重复购买及向人推荐，必可建立忠诚高的顾客。故培养忠诚高的顾客也是提昇市场占有率并创造利润的主要来源之一。对大多数的企业而言，顾客的知觉价值是决定企业是否能长期经营的主要决定因素之一(Lemon, Rust and Zeithaml, 2001)；而好的顾客满意会增加消费者的购买意愿，或再接受该企业的其他产品，并会有较佳的口碑(Cardozo, 1965)。企业若能保有忠诚的顾客，

将可使企业获利提高，进而维持企业的竞争优势(Frederick and Sasser Jr., 1996)。由於加油站为石油公司传递服务品质的第一线，良好的服务品质可以与顾客建立长期互惠的关系，进而提昇顾客满意及培养忠诚度高的顾客。因此在面对市场环境变化之时，更应了解消费者与潜在消费者对加油站品牌认知、服务品质的需求，以及消费习性的变化，以作为未来竞争及政策拟定之参考，此为本研究的动机。

过去研究多以服务品质当作是影响顾客满意度的原因，Zeithaml and Bitner (1996)则认为满意度是较宽广的受到产品品质、服务品质、价格及个人与情境因素的影响，故本研究企图整合架构探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意及顾客忠诚之间的关系，透过了解顾客需求进而提高台湾中油公司之顾客忠诚。藉由研究假说的验证，可以提供石油公司经营管理部门在研拟未来管理策略时的参考。期望能藉由良好的企业品牌形象及优良的服务品质，让顾客在服务过程中获得愉悦的知觉，满意的顾客有助於对公司产生高忠诚，并且愿意重复购买，而为公司创造获利来源。本研究以台湾中油公司的台北地区加油站之消费者为研究对象，探讨顾客对於品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意及顾客忠诚之间的关系。依文献探讨中发现这些变数之间有正向的影响，鲜少有研究将品牌权益与服务品质、知觉价值、顾客满意及顾客忠诚等关系作深入探讨。基於上述研究背景与动机，本研究旨在探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度之关系。本研究目的如下：(1)探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度的理论内涵；(2)探讨品牌权益、服务品质、知觉价值、顾客满意度与顾客忠诚度的关系；(3)透过此研究结论作为学术研究与加油站经营管理部门提供在经营策略上可行的策略与建议。

2. 文献探讨

品牌权益

品牌权益是公司无形资产的一部份，这样的观念在1980年代初期，首先开始应用於美国广告界(Barwise, 1993)，直到1980年代未期才受到学术界的重视(Keller, 1993)。Bonner and Nelson (1985)指出品牌权益是指依附於品牌名称的商誉，并且品牌也是行销者持续一组特定的产品特色、利益与服务给购买者的承诺，是一种更复杂的符号。Keller (1993)提出品牌权益由四组构面组成：(1)品牌忠诚(Brand Loyalty)：消费者对某一品牌之特别依恋；(2)品牌知觉(Brand Awareness)：让消费者认知或回忆起某一产品之能力；

(3)知觉品质(Perceived Quality)：消费者对某一品牌优良品质之判断；(4)品牌联想(Brand

Association)：任何可联想到品牌或品牌形象之事务。Kim, Kim and An (2003)从顾客知觉面来衡量服务产业的品牌权益，并以旅馆业为例，将品牌权益分为四种：(1)品牌忠诚；(2)品牌知晓；(3)知觉品质；与(4)品牌形象。Aaker(1996)认为品牌权益的组成有五项，是创造价值的来源。分别是：顾客忠诚、消费者知觉品质、品牌联想与品牌知晓，加上以公司观点的市场行为测量共五个构面，细分成10个项目。Keller (1993)认为以顾客为基础的品牌权益可藉由定价、通路、产品、促销来增强品牌权益。Biel (1992)认为正面的品牌权益是公司品牌知晓与品牌联想的行销综效。

根据上述各学者对品牌权益的定义，本研究采用以顾客为基础的观点定义品牌权益，系为顾客对品牌的认知反应在品牌之市场行销上，也就是在顾客记忆里，对於此品牌有独特之联想(Keller, 1993)。品牌可代表产品在消费者心中的价值，强势的品牌可以增加顾客对产品的信任，目前品牌已被许多公司视为公司重要资产之一。而品牌权益可以帮助提高行销效能及效率，建立品牌忠诚，改善获利能力并与竞争者有所区别。本研究从消费者的观点采用Keller (1993)、Yoo and Donthu (2001)的品牌知晓与Kim et al. (2003)所提出的品牌形象两项构面衡量品牌权益。

服务品质

多数学者认为大部分的服务是无形的，因为服务是一种表现而不是物体(Berry, 1983; Lovelock, 1981)。由於零售业的加油站业者要与其他竞争对手有所差异，除了持续提供高品质的油品之外，也需要提供好的服务来与其他业者区隔。Bolton and Drew(1991)以零售业为研究对象，认为零售业的服务品质本质上可以由三种基本品质型态来定义：搜寻品质(Search Quality)、经验品质(Experience Quality)以及信用品质(Credence Quality)。Lehtinen and Lehtinen (1991)站在顾客的观点来定义服务品质，认为服务品质可分为过程品质(Process Quality)与产出品质(Output Quality)。而过程品质为在服务过程中，顾客对此服务的主观评价；产出品质是指顾客对服务成果的衡量。综合前述学者建构服务品质模式之论点，服务品质衡量项目会因为学者研究产业对象的不同而有所差异。为配合本研究的探讨对象为加油站，其产业分类归属於燃料零售业，也是属於服务业之一环。因此本研究将其服务品质之评量回归一般性的构面，以期