数据分析之营销效果评估(PDF 29页)

数据分析之营销效果评估

@数据挖掘_PHP

2013. 03. 02

企业的困惑

目标是否清晰？

向过程要效果

目标达成率就是效果！

正本清源：回归网络营销本质

系统性连续性交互性应用平台

建立

维护

转化

客户关系经营一个能够系

统地、持续地、

互动地建立、维

护、转化客户关

系的应用平台

营销流程

发现洞察策略

•目标消费者是谁？

•目标消费者在不在网上？•目标人群在网上的哪个渠道？微博？论坛？

•目标人群的基本特征是什么？•目标人群的购买驱动力分

析，功能诉求？情感诉求？

•目标人群对期望购买产品

的预期以及价格

•是否可以影响目标人群的

购买决策

•如何将产品信息传达给目

标人群？如何传达？

•通过什么样的策略来对目

标人群进行持续影响和感

动？

•营销渠道的组合策略

关键指标：用户转化率

多少用户看了？

多少用户感兴趣？

多少用户成功进入目标网站？

多少用户参与目标互动项目？

多少用户成功完成互动项目？

用户转化过程影响因素

广告曝光量

广告

点击量

用户

到达量

用户

访问量

用户

转化量

媒体覆盖的用户规模

媒体覆盖的用户适配度形式

创意

连接有效性

着陆页

打开速度

网站易用性

需求适配度

操作友好性

媒体品质决定效果企业网站、服务、产品品质决定效果

用户适配度网站可用性

广告所在页面位置

数据可以解决什么问题

每天有多少人看了广告？多少人点击了广告？哪个广告位效果最好？

广告点击用户主要分布在哪些地区︐与营销策略布布局是否相符︖

有多少人点击广告后达到我的网站？哪个媒体的转化效果最好？

官网用户都是从哪里来的︖是否需要调整广告媒介策略︖

网络营销的几种目标

网络营销效果评估方法

网络广告效果评估指标体系

公关舆情效果评估指标体系

网站运营效果评估指标体系

网络广告基本指标

指标说明应用

广告曝光用户数/曝光量有多少用户看了广告，广告被看过

多少次广告覆盖的用户规模

广告点击用户数/点击量有多少用户点击了广告，广告被点

击了多少次。广告传播的到达水平广告曝光频次广告曝光量/曝光用户数广告传播的效率

广告点击率广告点击量/广告曝光量广告到达的效率

网络广告过程分析指标

指标说明应用广告导入量/用户数有多少用户点击广告进入目标网站广告的直接效果

广告转化量/用户数有多少用户点击广告进入目标网站

后实现目标操作企业网站内容及页面结构的合理性

广告间接转化量/用户数有多少看过广告的用户通过其他途

径再次访问目标网站广告的衍生效果

广告ROI效率指标

指标说明应用

CPM 千次曝光成本用于品牌宣传广告

CPC 每次点击成本用于产品促销或活动推广广告

CPA 通过广告实现目标操作的每个用户

成本用于互动营销推广

CPS 通过广告实现一次销售的成本用于电子商务推广

网络广告数据分析

广告曝光量

广告

点击量

广告

导入量

目标网站

二跳量

目标页面

转化量

谁看到在哪看到媒体

频道

形式

创意

有效导入

打开速度

内容

结构

流程控制

最终效果

几次看到

媒体品质决定效果企业网站、服务、产品品质决定效果

网络传播基本指标

指标说明应用

传播量与企业或品牌相关的舆情发布数据品牌传播的总体状况

传播声量单条舆情在网上的传播数量品牌传播的热度

媒体覆盖量与企业或品牌相关的舆情发布的媒

体数量品牌传播的媒体广度

网民关注度有多少用户关注企业或品牌相关的

舆情品牌传播的实际效果

网络传播的分析指标

指标说明应用

传播来源与企业或品牌相关的舆情的源发媒

体分析舆情管理及策略制定

传播途径舆情在网上传播的时间和媒体过程

分析实时监控舆情走向传播趋势舆情总量在网上传播的走势分析实时监控舆情走向

传播构成与企业或品牌相关的舆情内容及媒

体特征分析舆情管理及策略制定

网络传播数据分析

舆情与口碑监测PR效果评估危机管理事件行销管理

•品牌/产品声量

•分属性声量•品牌/产品关注度•分属性关注度•品牌/产品美誉度•分属性美誉度

•发稿量/转载量

•搜索量

•浏览量/独立用户数

•媒体效果评估

•目标达成评估

•竞品比较评估

•危机源头

•阅读数

•转载路径

•舆情导向分析

•事件声量

•事件关注度

•行销事件对品牌的

影响力评估