广告学概论(PPT140页)
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• 广告学是关于各种社会组织和教育研究机构对广 告作品及广告活动的方法、策略的研究和教学活 动，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告 理论的揭示。侧重于研究以下问题：
• 广告的起源和发展 • 广告人与广告人培养 • 广告组织 • 广告计划 • 广告策 • 广告媒介 • 广告管理法规
四、广告学与其他学科的关系
式上存在着不小的差别。如音乐在 广告作品中多表现为背景音乐，它 是为配合图像和解说而存在的。
有注重对文字及内涵的研究和渗入，
才有可能达到预期的效果。广告语 就是品牌的眼睛，对于人们理解品 牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻 常的意义。例：
广告学
引论: 什么是广告学?
一、广告与广告学
• 广告是人类社会发展中特有的 现象，是市场经济发展中的产 物，它用视听语言、图形语言 和文学等语言来塑造企业形象、 品牌形象和产品形象，这些形 象通过电视、报纸、户外路牌 等等媒介传达给目标消费者， 在传播的过程中形成了自己的 特有的“广告语言”。可以说， 广告是创作主体物质意识的语 言符号化的呈现。
• 1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这 是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告
• 1983 年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生, 成为大陆最早 招收广告学专业本科生的高等院校,
• 截止到 2008 年4月8日，共有 323 所高校开设广告学专业教育
三、广告学的研究对象
第一章 广告文本
• 美国市场学会为广告所做的定义为：“广告是由可识别的 倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行 的非人员性的介绍。”它总是以一种可以感知的实体而存 在，也就是说，广告以文本而存在。
• 广告文本一端连接着创作的主体，即俗话的广告人，另一 端则连接着作为接受者的消费者。所谓广告文本，就是脱 离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
这就形成了由表及里，由远
的某些方面，呈现的仅仅是图
及近的层级结构。
式化的纲要略图
• 第四个层次就是再现客体，具 有独特时空的虚构性的意向性 存在
一、广告话语层
• 1.话语的形式
• (2)视听语言
• (1)文字语言
• 广告视听语言与一般意义上的语言 (口语与写作)在物质载体和表达方
• 广告语言是广告的核心内容，因此， 文字组合也必然影响和制约着广告 语言及其表达。广告语言的创作只
• 一位广告理论家认为，广告作 品在结构上包括四个异质独立 而相互依赖的层次：
• 最基本的层次是语言与高一级 的语音组合
• 第二个层次就是意义单元
•
广告文本首先是由语言组成 的话语层，话语层展示了现 象层，现象层透视出意蕴层。
•
第三个层次就是多重图式化， 是指作品只能以有限的词语、 图片来表达有限时空中的事物
• 对广告文本的认识，从结构层次与构成要素上来探讨。前 者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后 者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。
第一节 广告的文本结构
• 经过长期的实践总结，从别 的学科中触类旁通，对广告 文本也有了丰富的认识，从 而形成了“言”、“象”、 “意”的文本结构认识。
促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展
3. 我国的广告学的建立和发展
• 1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻 学研究会”，把广告作为研究和教学的一项内容
• 1920年到1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北 京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被 列为该系的一门课题
• 抽象成功广告案例和优秀 广告艺术
• 从理论上源自文库导广告实务提 高广告事业的水平
• 探索在我国现阶段和未来 一段时期里行之有效的广 告规律，推动我国广告事 业的发展，促进我国的经 济繁荣，创作具有“中国 特色”的广告学理论
六、怎样学习广告学
• 要掌握正确的观点和方法， 力求完整、准确地理解和 掌握广告学的理论的基本 范畴、门类、观点和原理， 树立科学的广告观
广告学的五个内容
• 广告的构成论 • 广告的发展论 • 广告的本质和特征 • 广告的创作论 • 广告的评估和批评
二、广告学的产生和发展
• 1.广告学的产生
• (1)商品经济的发展而产生客观推动 • (2)心理学的发展奠定理论基础 • (3)学科分化的必然
• 2.国外广告学的建立和发展
• 1900年 美国心理学家哈洛•盖尔 《广告心理学》 • 1901年 瓦尔特•狄尔•斯科特 出版《广告论》 • 美国经济学家席克斯编著 《广告学大纲》 • 19世纪末到20世纪30年代，广告学作为一个学科已经出现 • 本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期 • 70年代以后，广告理论出现了不断创新的趋势 • 20世纪60年代末70年代初，杰•特劳特出版了《新定位》一书，丰富、
• 1．广告学与经济学和市场学 • 2．广告学与传播学 • 3．广告学与管理学 • 4．广告学与心理学 • 5．广告学与美学、文学和艺术 • 6．广告学与公共关系学
五、广告学的学科任务
• 广告学应该以探索建立我 国社会主义市场经济下广 告法律为己任
• 规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑
• 2008年4月，教育部发布了 2008年普通本科学科专业目录， 广告学已经被立入二级学科， 它的一级学科是新闻传播学类， 它的门类学是文学。文学的门 类除了新闻传播一级学科以外 还有三个一级学科，它们分别 是艺术类、中国语言文学类和 外国语言文学类。也就是说， 广告学和艺术设计学同属一个 门类，但不属于一个学科，广 告学属于新闻传播学类。而在 这之前，广告学只是传播学的 一个学习方向，有的学校还把 广告学设置在艺术设计和艺术 设计学下的一个学习方向。
• 要联系广告实际进行广告 理论的学习
• 在学习广告学的同时，要 学习其他学科的知识和技 能
• 注重培养观察能力和思维 能力
思考与问答
• 1.什么是广告？什么是广告学？广告学包括哪些内容？ • 2.广告学的是如何产生和发展的？ • 3.简述广告学需要研究的对象。 • 4.简述广告学与其他学科的关系。 • 5.广告学研究任务有哪些？ • 6.结合自己的兴趣和爱好，谈谈自己应该如何学习广告学。
• 广告的起源和发展 • 广告人与广告人培养 • 广告组织 • 广告计划 • 广告策 • 广告媒介 • 广告管理法规
四、广告学与其他学科的关系
式上存在着不小的差别。如音乐在 广告作品中多表现为背景音乐，它 是为配合图像和解说而存在的。
有注重对文字及内涵的研究和渗入，
才有可能达到预期的效果。广告语 就是品牌的眼睛，对于人们理解品 牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻 常的意义。例：
广告学
引论: 什么是广告学?
一、广告与广告学
• 广告是人类社会发展中特有的 现象，是市场经济发展中的产 物，它用视听语言、图形语言 和文学等语言来塑造企业形象、 品牌形象和产品形象，这些形 象通过电视、报纸、户外路牌 等等媒介传达给目标消费者， 在传播的过程中形成了自己的 特有的“广告语言”。可以说， 广告是创作主体物质意识的语 言符号化的呈现。
• 1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这 是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告
• 1983 年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生, 成为大陆最早 招收广告学专业本科生的高等院校,
• 截止到 2008 年4月8日，共有 323 所高校开设广告学专业教育
三、广告学的研究对象
第一章 广告文本
• 美国市场学会为广告所做的定义为：“广告是由可识别的 倡议者用公开付费的方式对产品或服务行为的设想所进行 的非人员性的介绍。”它总是以一种可以感知的实体而存 在，也就是说，广告以文本而存在。
• 广告文本一端连接着创作的主体，即俗话的广告人，另一 端则连接着作为接受者的消费者。所谓广告文本，就是脱 离作者创作实践而客观存在的独立的物态化广告对象。
这就形成了由表及里，由远
的某些方面，呈现的仅仅是图
及近的层级结构。
式化的纲要略图
• 第四个层次就是再现客体，具 有独特时空的虚构性的意向性 存在
一、广告话语层
• 1.话语的形式
• (2)视听语言
• (1)文字语言
• 广告视听语言与一般意义上的语言 (口语与写作)在物质载体和表达方
• 广告语言是广告的核心内容，因此， 文字组合也必然影响和制约着广告 语言及其表达。广告语言的创作只
• 一位广告理论家认为，广告作 品在结构上包括四个异质独立 而相互依赖的层次：
• 最基本的层次是语言与高一级 的语音组合
• 第二个层次就是意义单元
•
广告文本首先是由语言组成 的话语层，话语层展示了现 象层，现象层透视出意蕴层。
•
第三个层次就是多重图式化， 是指作品只能以有限的词语、 图片来表达有限时空中的事物
• 对广告文本的认识，从结构层次与构成要素上来探讨。前 者由表及里地探究广告文本的话语、现象与意蕴层次，后 者分析广告作品的内容要素及其形成的辩证关系。
第一节 广告的文本结构
• 经过长期的实践总结，从别 的学科中触类旁通，对广告 文本也有了丰富的认识，从 而形成了“言”、“象”、 “意”的文本结构认识。
促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展
3. 我国的广告学的建立和发展
• 1918年10月14日，北京大学校长蔡元培组织创建了“北京大学新闻 学研究会”，把广告作为研究和教学的一项内容
• 1920年到1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北 京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被 列为该系的一门课题
• 抽象成功广告案例和优秀 广告艺术
• 从理论上源自文库导广告实务提 高广告事业的水平
• 探索在我国现阶段和未来 一段时期里行之有效的广 告规律，推动我国广告事 业的发展，促进我国的经 济繁荣，创作具有“中国 特色”的广告学理论
六、怎样学习广告学
• 要掌握正确的观点和方法， 力求完整、准确地理解和 掌握广告学的理论的基本 范畴、门类、观点和原理， 树立科学的广告观
广告学的五个内容
• 广告的构成论 • 广告的发展论 • 广告的本质和特征 • 广告的创作论 • 广告的评估和批评
二、广告学的产生和发展
• 1.广告学的产生
• (1)商品经济的发展而产生客观推动 • (2)心理学的发展奠定理论基础 • (3)学科分化的必然
• 2.国外广告学的建立和发展
• 1900年 美国心理学家哈洛•盖尔 《广告心理学》 • 1901年 瓦尔特•狄尔•斯科特 出版《广告论》 • 美国经济学家席克斯编著 《广告学大纲》 • 19世纪末到20世纪30年代，广告学作为一个学科已经出现 • 本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期 • 70年代以后，广告理论出现了不断创新的趋势 • 20世纪60年代末70年代初，杰•特劳特出版了《新定位》一书，丰富、
• 1．广告学与经济学和市场学 • 2．广告学与传播学 • 3．广告学与管理学 • 4．广告学与心理学 • 5．广告学与美学、文学和艺术 • 6．广告学与公共关系学
五、广告学的学科任务
• 广告学应该以探索建立我 国社会主义市场经济下广 告法律为己任
• 规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑
• 2008年4月，教育部发布了 2008年普通本科学科专业目录， 广告学已经被立入二级学科， 它的一级学科是新闻传播学类， 它的门类学是文学。文学的门 类除了新闻传播一级学科以外 还有三个一级学科，它们分别 是艺术类、中国语言文学类和 外国语言文学类。也就是说， 广告学和艺术设计学同属一个 门类，但不属于一个学科，广 告学属于新闻传播学类。而在 这之前，广告学只是传播学的 一个学习方向，有的学校还把 广告学设置在艺术设计和艺术 设计学下的一个学习方向。
• 要联系广告实际进行广告 理论的学习
• 在学习广告学的同时，要 学习其他学科的知识和技 能
• 注重培养观察能力和思维 能力
思考与问答
• 1.什么是广告？什么是广告学？广告学包括哪些内容？ • 2.广告学的是如何产生和发展的？ • 3.简述广告学需要研究的对象。 • 4.简述广告学与其他学科的关系。 • 5.广告学研究任务有哪些？ • 6.结合自己的兴趣和爱好，谈谈自己应该如何学习广告学。