广告策划听课笔记学习资料
_广告策划_学习记_吴言
广泛阅读广告案例和认真作好每一张案例卡 片， 不仅使我较好地完成了 《广告学概论》 的学习任 务， 而且还为毕业后承揽广告业务和进行广告策划 工作奠定了坚实的基础。 “广告策划” 一章的学习时 间虽然不长， 但我学到了很多东西。它是我学习生 涯的一个转折点， 从此， 我的学习开始由被动转向了 主动。
・ 教学案例 ・
的 “西泠” 品牌， 而且还树立了良好的企业形象， 同时 还反弹市场， 获取了源源丰富的商业利润。这是个 巧借中国大报门面的广告策划， 堪称一绝！ 编号： !!#( 类别： 广告策划 “政治 ) 感情 ) 宣传 * 市场” — — —此话是中国成 都全兴 酒 厂 经 营 副 厂 长 徐 国 弟 的 经 验 之 谈。 #$$’ 年 % 月 "" 日 《四川日报》 在一篇题为 《广告惊涛拍市 场》 的文章中还援引他的话说： “ 市场竞争越来越激 烈， 一个产品今天有市场， 并不等于明天也有市场。 在众多名酒、 洋酒冲击下， 酒好也怕巷子深。如不加 强产品宣 传， 在 新 产 品 倍 出、 竞争日趋激烈的市场 上， 人们将很快忘记你。那时， 皇帝的女儿也有嫁不 出去的可能。 ” 文中展示了全兴的广告战略： — — —用 %!! 万元招标 省 内 外 "! 多 家 广 告 公 司 策划广告； — — —动用飞机， 航拍全兴 “八五” 扩建工程— — — 跨世纪的全兴城； — — —买断成都最繁华的顺城街， 在电杆上装最 高档的电子灯箱广告； — — —首开政治圣地 （成都毛泽东塑像） 与商业行 为结合的先河； — — —让全兴标志接触中国西昌卫星发射基地， 与火箭遨游太空。 全兴广告不仅追求刺激， 还向公益性、 社会性发 展， 企业形象潜入消费者心中。 编号： !!"# 类别： 广告策划 几乎在任何一场世界重大体育比赛的赛场上， 都可以看到可口可乐红白相间的广告牌。在世界绝 大多数国家， 即便是在中国偏僻的西部地区和东北 地区， 也可以在大街上看到许许多多可口可乐的彩 旗。正因如此， 可口可乐公司才有人敢夸口说： “如 果可口可乐公司总部被烧毁了， 它可以凭借可口可 乐的牌子重新起家！ ” 当然， 可口可乐公司也清醒地 认识到， 无论品牌有多高的知名度， 多大的影响力， 也必须时刻保持警惕。眼下可口可乐公司正在进行 下一轮竞争的准备工作。其重要举措是重新使用可 口可乐那著名的收腰形瓶子。这样做的好处在于， 人们不需特别指明， 只要看到那收腰形的瓶子就知 道是可口可乐。
广告策划知识点
简答部分：
1.整合传播提出的背景。 2.确定目标市场的五种策略。 P理论的三层含义。 4.定位对于产品的作用。 5.策划书文本写作的技巧。 6.整合传播提出的背景。 7.广告策划中的思维方法。 8.产品分析的主要内容。 9.定位的作用。 10.广告策划书的作用。 11．广告对消费者的行为有何引导作用？ 12．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 13．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 14．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 15.市场领导者的定位策略有哪些？ 16.广告策划观念内容特征是什么？ 19.简述企业竞争中的六种地位。 20、影响广告费用支出的因素。
广告策划知识点：
论述部分：
1、试述产品生命周期与广告策略变化的基本规律。
2、试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。 3、广告媒体选择的原则。
4、说明五种不同广告费用预算方法。
5、广告策划对市场营销的能动作用 6、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？
7、给企业形象做广告的特征是什么？
8、国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？
21．在广告运作中，广告策划的作用有哪些？ 22．广告策划书的内容要点是哪些？ 23．市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？ 24．在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？ 25．消费者分析总结的要点是哪些？ 26、产品分析的主要内容？
名词解释部分： 1.广告活动 2.选择性接触 3.感性诉求策略 4.媒介组合 5．广告目标策划 6.广告策划 7.细分市场 8.为对手重新定位 9.理性诉求策略 10.选择性接触 11.宏观环境 P理论 13.情理结合诉求策略 14.定位 15.产品情报诉求策略 16.选择性定律 17.施拉姆的“大媒介” 18、广告目标 19、广告调查 20、广告促销 21、广告预算 22、文案调查
广告策划复习知识点
《广告策划》广告策划广告运动广告活动STP战略SWOT法DAGMAR模式USP理论品牌形象理论广告定位比附定位实体定位形象定位广告信息广告主题理性诉求感性诉求广告创意ROI理论固有刺激法稽查发行量收视率毛评点千人成本广告策划的原则。
广告策划在整个广告活动中的地位和作用。
广告策划和广告计划的区别和联系。
广告策划的基本要素广告策划运作的一般程序。
广告策划书的基本内容。
广告策划的阶段划分和主要内容。
从策划的角度来看，广告运动和广告活动的区别与联系。
确定调查样本的方法。
搜集信息的调查方法。
调查问卷的设计和注意问题。
广告战略的概念和特征。
广告目标与营销目标的区别与联系。
比较各广告预算方法的不同点。
以促进销售效果设定的广告目标的优缺点。
里斯和屈特的定位理论要点广告定位的过程。
一般在哪些情况下，需要对产品实行再定位？广告内容、创意和符号三者的关系。
理解广告诉求的基本策略。
韦伯·扬关于广告创意的“五步法”。
你对广告创意的理解。
常见的广告表现手法。
影响媒介策略的因素。
比较分析报纸和杂志在广告传播中的优劣势。
比较分析电视和广播在广告传播中的优劣势事件媒介的特点。
DM媒介的特点。
移动媒介的特点。
如何对媒介进行选择和评估？媒介排期的几种方式，各有什么特点？广告策划与公关策划、促销活动策划的关系。
知识应用：具有一定的策划能力具有一定的创作能力。
广告策划与创意笔记（精选五篇）
广告策划与创意笔记（精选五篇）第一篇：广告策划与创意笔记广告策划与创意1.广告策划: 就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况,产品状态，消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
2.广告策划的作用：对广告公司的作用：①战略指导：为广告表现，发布，效果预测环节提供战略指导作用②实施规划：为广告运作的其他环节提供具体的实施计划③控制进程：制约广告公司内部业务运作的进程④控制效果：控制广告公司提供的全面广告服务的质量⑤规范运作：促进广告公司内部业务运作的合理化，科学化，规范化对广告主的作用：①为广告活动的开展及促销组合提供战略指导②实施规划为广告活动提供具体实施计划③控制进程制约广告活动促销组合的实施进程④控制效果保证广告活动的效果和效益⑤规范运作促进广告的合理化，科学化，规范化3.STP战略：20世纪90年代，由“营销学之父”菲利普科特勒提出分别指: S指市场细分T目标市场选择P 市场定位4.关系营销：即通过建立，维系与各类公众的长期良好伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动。
关系营销把营销看成一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生至相互作用的过程。
正确处理企业与这些组织几个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。
5.广告策划操作的基本程序：①成立广告策划项目小组②客户信息阶段③项目准备阶段④市场调研阶段⑤信息战略与战术阶段⑥广告表现阶段⑦媒介策划阶段⑧沟通与确定阶段⑨评估与总结阶段6.广告策划书：广告策划书（框架）：①市场分析②广告策划③广告计划④广告活动的预测与评估监控第一部分市场分析（一）营销环境分析：①企业市场营销环境中宏观的制约因素；企业目标市场所处区域的宏观经济形势；市场的政治，法律文化背景②市场营销环境的微观制约因素，企业的供应商与企业的关系，产品的营销中间商与企业的关系③市场状况市场的规模，构成，市场构成的特性④营销环境分析总结机会与威胁，优劣势，重点问题（二）消费者的总体消费态势①消费者的总体消费态势②现有的消费者分析③潜在消费者分析④消费者的分析总结（三）产品分析①产品特性分析：产品的性能，质量，价格，质材，生产工艺，产品的外观与包装与同类产品的比较②产品生命周期:生命的主要标志处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知③产品的品牌形象的分析：企业赋予产品的形象，消费者对产品形象的认知④产品定位分析：产品的预期定位，消费者对产品定位的认知，产品定位的的效果⑤产品分析的总结（四）企业和竞争对手的竞争状况分心①企业在竞争中的地位②企业的竞争对手③企业与竞争对手的比较（五）企业竞争对手的广告分析①对手以往的广告运动的概况②对手以往的广告的目标市场策略③对手的产品定位策略④对手以往的诉求策略⑤对手的广告表现策略⑥对手广告媒介策略⑦广告效果第二部分广告策略（一）广告的目标：①企业提出的目标②根据市场情况可以达到的目标③广告目标的表达（二）目标市场策略：①企业原来市场观点的分析与评价②市场细分③企业的目标市场策略（三）产品定位策略：对企业以往的定位策略的分析与评价（四）广告诉求策略：①广告诉求策略②广告诉求重点③诉求方法策略（五）广告表现策略：①广告主题策略②广告创意策略③广告表现的其他内容（六）广告媒介策略：①对媒介策略的总体表达②媒介的地域③媒介的类型④媒介的选择⑤媒介组合策略⑥广告发布的时机策略⑦广告发布频率策略第三部分广告计划（一）广告目标（二）广告时间：①在各目标的开始时间②广告活动的结束时间③广告活动的持续时间（三）广告的目标市场（四）广告的诉求对象（五）广告的诉求重点（六）广告表现：①广告的主题②广告的创意③各媒介的广告表现④各媒介的广告规格⑤各媒介广告的制作要求（七）广告发布时间：①广告发布的媒介②各媒介的广告规格③广告媒介发布排期表（八）其他活动计划：①促销活动计划②公共关系活动计划③其他活动计划（九）广告费用预算：①创意费用②设计费用③制作费用④媒介费用⑤其他活动费用⑥机动费用⑦费用总额第四部分广告活动的预测与评估监控（一）广告效果的预测：广告主题，创意，文案，作品的测试（二）广告效果的监控：①广告媒介发布的监控②广告效果的监控7.广告调研含义：①广义：是伴随着广告活动的全程而开展的系列调研活动，是一种专门的市场调研形式②狭义：广告主题、创意、文案、媒介，目标消费者的接受程度及广告效果的调查分析8.广告调研方法与技巧：调研资料分类：①原始资料(a.定量数据 b.定性数据)；②二手资料（a.文字资料 b.数据资料）定量数据：①因果性数据（实验数据）；②描述性数据（a.调查数据；b.观察数据）9.原始资料的收集方法：（一）观察法：指不通过提问或交流而系统记录人，物体或事件的行为模式的过程（二）分类：①结构化观察法②非结构化观察法（三）观察法使用条件：①所需信息必须是能观察到的②所需观察的行为必须是重复性的，频繁的或者是在某些方面是可以预测的③所需观察的行为必须是相对短期的（三）观察发的步骤：①明确观察的目的与意义，确定观察对象、时间、地点、内容和方法②搜集有关观察对象的文献资料③编制观测提纲④实时观察⑤记录并收集资料⑥分析资料得出结论10.广告战略设计：就是设计众多广告战略方案，并从中选择体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案11.广告目标的确定：1961年美国广告学家R H科利认为，广告的成败与否应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。
广告策划笔记概论
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的本质✧广告策划定义所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
第二节广告策划的本质1.环境分析2.竞争分析3.产品分析-诉求点提取4.消费者分析-细分市场选择→5.SWOT分析→6.广告目标→7.广告的表现策略和媒体策略✧SWOT分析优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）（一种针对总体环境的分析方法，通过对企业的优势、劣势、机会、威胁这四个方面的环境因素的分析去进行策略的部署。
）第二章广告策略的设定:环境分析第一节环境分析概说广义环境:1.总体环境2.行业环境3.竞争环境4.产品层次5.消费者环境第二节总体环境分析的一般方法总体环境分析的思考1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解2.考察环境的影响3.将重点转向单个环境因素的详细分析上4.分析组织的战略地位总体环境分析的指标三个常用思路:六子集系统、PEST分析法和假设分析法总体环境分析的六子集系统1、经济环境：家庭收入；消费支出；社会经济景气程度2、技术环境3、政治、法律与行业政策环境4、人口环境5、文化环境：从属价值观的变化；亚文化；地域文化；流行文化；生活方式；新观念的动向6、自然环境总体环境分析的PEST分析方法政治（policy）、经济（economics）、社会/文化（society）、科技（technology）第三章广告策略的设定:产品分析第一节挖掘产品的本质第二节差异化的本质产品差异化的重要价值1、获得消费者忠诚2、获取高认知度3、区隔市场、缓解竞争4、降低消费者的价格敏感度5、提高市场准入壁垒✧捕捉产品差异化对产品的差异化设计或捕捉诧异点是展开市场营销活动和广告策略活动的基础环节，也是最为重要的工作内容。
《广告策划》精华笔记
广告策划第一章广告策划概述A.广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
B.广告计划——广告的几个重要特征是什么描述广告的各种分类。
大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的现代广告所依存的社会和市场背景是什么广告策划的本质是什么帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。
广告运作的历史发展阶段是什么广告运作涉及的组织有哪些广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。
广告策划中的战略分析模式。
P7广告的阶段性运作和整体运作。
P10阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。
在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。
这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。
通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。
广告策略的设定：环境分析广义环境——影响企业运作因素。
总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。
SWOT分析——企业的优势（Strength），企业的劣势（Weakness），环境机会（Opportunity），环境威胁（Threat）宏观环境——微观环境——PEST分析——政治（policy），经济（economics），社会/文化（society）与科技（technology）的英文首字母缩写。
广告策划学笔记
第一章广告策划概说第一节策划的概念及界定1．策划的定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
2．策划的内涵：（1）从策划过程看，一个完整的策划，包含了预测和决策两大步骤。
（2）从策划的内容看，一个完整的策划，基本上包含了战略策划和技术策划两大内容。
（3）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。
（4）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中。
3．策划与计划的区别：策划与计划的确是一组互相关联，但是两者又存在着明显的区别。
（1）首先，两者存在的状态不同。
从策划的角度看，计划是策划活动的最终产物，既是一系列策划活动归纳和总结，是策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现，没有策划也就无所谓计划。
（2）其次，两者产生的方式不同。
策划是一种创造性的智力活动，它需要策划者有较高的智慧。
计划是一种机械式的工作，只要掌握一定的写亻模式，就可以按部就班地拟定各项程序和细节，无须创意。
4．策划、点子、谋略策划、点子、谋略都是以创意为核心，以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性、思维性。
（1）点子是关于事物具体创意和创意的实施。
具有针对性、直接性、零散性、个性化等特点。
（2）谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的智谋，具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。
（3）策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有整体性、系统性、全面性和广泛性。
（4）点子——谋略——策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，点子是战术，谋略是战役，策划是战略。
第二节广告策划的概念、特点及作用1．广告策划的概念，有宏观、微观之分。
（1）宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
广告媒体策划笔记(DOC)
广告媒体策划笔记第一节听觉媒体1.1141年，法国贝星洲的12个叫喊人得到路易十四的特许，成立叫喊人行会。
这可能是世界上最早的法定认可的广告代理机构。
2.电报是利用电磁波作载体，通过编码和相应的电处理技术实现人类远距离的出属于交换信息的方式。
1836年英国库克和惠斯通制成电磁电报机；1835年美国莫尔斯研制电报机样机，1938年发明“莫尔斯电码”，1843年建立电报线路，1844年发送世界上第一封电报；1895年，俄国人波波夫和意大利人马克尼分别独立发明无线电报机。
1897年马可尼实现了横跨布里斯托尔的无线电通信取得成功。
1901年马可尼实现了隔着大西洋的无线电通讯。
1876年英国贝尔发明电话；1915年1月25日，第一条跨区电话线在纽约和就近上之间开通。
1948年贝尔实验室发明了晶体管。
1873年王成荣和王斌研制中国第一台电报机；1875年丁日昌在福建船政学堂设第一所电报学堂；1881年4-12月上海天津建电报线路；我国最早使用无线电的地区是广州。
1905年袁世凯在天津开办中国最早的无线电学校；1915年中华民国颁布第一部无线电电信条例《电信条例》；1900中国第一部市内电话南京问世；3.广播是通过无线电电波或导线传播语言、音乐和音响等信息的传播工具，通过无线电传送的叫无线广播，通过导线传送信息的称有线广播。
1906年美国人范斯顿创办实验电台首次广播；1908年美国人弗雷斯特在巴黎铁塔广播；1920年美国KDKA电台成立，这是第一家具有合法经营权的电台，标志广播事业的正式诞生；1922年伦敦ZLO广播站成立；于1927年改为英国广播公司（BBC）；中国：1922年美国人奥斯邦在上海成立中国第一台无线电台；又称“奥斯邦电台”，1923年开播；1923年中国人第一座电台—哈尔滨电台开播，创办人刘瀚；1927年上海新新公司第一座民办广播电台；1928年国民党在南京创办了“中央广播电台”；1939年重庆成立第一个短波电台“中国国际广播电台”；1940年延安新华广播电台开播,标着着人民广播事业的开始；1949年改为北平新华广播电台，12月改为中央人民广播电台。
广告广告策划原理(知识点)
广告广告策划原理（知识点）广告是现代社会中不可或缺的一部分，它以各种形式和手法出现在人们的视野中，传达着信息、推销产品和服务。
而广告策划则是实现有效广告传播的核心要素之一。
本文将介绍广告广告策划的原理，并针对不同场景进行相应的格式书写。
一、广告策划原理1. 目标群体定位：在广告策划中，准确地确定目标群体是至关重要的。
只有了解目标群体的特征、需求和消费习惯，才能制定出有效的广告策略。
2. 建立明确的目标：广告策划需要明确具体的目标，如提升品牌知名度、增加销量等。
目标明确后，才能有针对性地制定相应的广告方案。
3. 制定合适的传播媒介：根据目标群体的特点和广告目标，选择合适的传播媒介。
例如，如果目标群体以年轻人为主，可以选择在社交媒体平台投放广告。
4. 设计吸引人的内容：广告的内容需要具备吸引力，激发潜在客户的兴趣。
通过精心设计的图片、文字和音频等元素，让广告在有限的时间内引起观众的注意。
5. 制定合理的预算：广告策划需要考虑投入的预算，并确保在预算范围内完成广告的制作和传播。
预算的合理分配可以帮助有效地利用广告资源。
二、广告策划的格式应用1. 广告策划小节：在进行广告策划时，可以将该过程分为几个小节，分别介绍各个环节的关键点。
比如，第一小节可以介绍目标群体定位，第二小节可以阐述明确目标的重要性，以此类推。
通过小节的划分，读者可以更加清晰地了解广告策划的步骤和原理。
2. 广告策划演讲稿：如果需要在一个演讲或研讨会上介绍广告策划原理，可以按照演讲稿的格式进行书写。
开头可以用引言或简短的故事引入话题，然后逐一介绍广告策划的各个要点，并最后进行总结。
演讲稿的格式能够帮助演讲者更好地组织语言，让听众更易于理解。
3. 广告策划案例分析：为了更加直观地说明广告策划原理，可以选择一些成功的广告案例进行分析。
可以罗列出该广告的目标群体、目标、传播媒介等要素，并加以解析和评价。
这样的格式可以帮助读者更好地理解并运用广告策划原理。
广告策划温习笔记
广告策划广告策划的概念：（指有关制订广告策略打算的治理活动）广告策划来源于广告主的营销策略广告策划现实依据是科学客观的市场调研的结果广告策划是一个宏观、全面的决策广告策划要明确的目标成效广告策划仍是个动态进程广告策划的核心内容：广告定位策略诉求策略表现策略媒众策略广告观念的三个演变：a产品至上时期（独特销售理论USP）b.形象至上时期（品牌形象理论CI）c.定位至上时期（产品定位理论）（PS：广告再也不被单独看做是一个营销工具、传播手腕，而是作为一个战略性的试探被运用在企业的整合营销当中。
）定位广告定位广告定位是指依照定位策略提供定位的分析、决策和传播进程，直接将产品信息转达给消费者，旨在确信消费者心目中的不同凡响的位置。
定位的作用：a.给予产品以竞争对手所不具有的优势。
b.为产品博得特定且稳固的消费者。
C.树立产品在消费者心目中不同凡响的位置。
d.帮忙产品占据一个有利的地位。
.产品定位的误区：定位太低定位太高定位混乱7.广告定位的方式：（一）产品定位：实体定位、品质~、功效~、包装~、价钱~、形象~、效劳~ （二）观念定位：逆向定位，是非定位8.广告转达信息的局限性：刊播时刻、空间受限受众对广告的时刻和经历程度有限目标消费群体关注的程度有限广告知求广告知求策略的组成：——对谁说（Who）——说什么（What）—受制因素：广告目标、产品定位、诉求对象需求——如何说（How）.广告知求对象的决定因素：广告主的目标消费者产品定位产品购买的实际决策者广告知求的方式策略:感性诉求策略理性诉求策略产品情报诉求策略生活情报诉求策略情理结合诉求策略（综合诉求策略）广告表现广告表现的大体内容：冲破注意屏障，增加说服机遇以人为本，共性沟通兑现许诺，生意附加价值强化经历，提高传播成效依据文化，扩大广告阻碍.广告表现策略：广告表现策略是指依照广告整体诉求策略为广告信息提供有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的进程。
广告策划创意学笔记
广告策划创意学笔记第一讲，广告策划报告一，广告策划的内容一则完整的广告策划大致应该包括七个方面的内容：（1）广告市场调查—包括广告环境调查、广告主企业经营情形调查、产品情形调查、市场竞争性调查和消息者调查等。
（2）市场熟悉与细分—通过市场熟悉和细分，能够使每一分广告投入物有所值，发挥最大限度的效用，使产品达到进军主要目标市场，拓展周边市场，抢占空白市场，避开激烈市场的目的。
（3）产品熟悉与定位—按照产品的物质特点、产品的文化价值、产品的识别标志等进行产品定位和广告定位（4）广告战略的策划—宏观指导作用1，战略思想：是踊跃进取仍是高效集中，是长期渗透仍是稳健稳重，或消极保守？2，战略目标：据产品销售战略，决定做什么广告，达到什么目的3，战略设计：即肯定广告方案，可从市场、内容、时刻、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多方面设计。
4，经费预算：据营销情形、竞争对手、广告目标等因素进行分派（5）广告媒体渠道策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要影响。
选择广告媒体应充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象和媒体的传播费用等，最后要结合广告目标、广告对象、广告预算等综合分析和衡量（6）广告推动程序的策划是广告最终影响消费者、产生实效的关键所在，也是广告策略的具体运用。
它主要包括后期的广告表现和广告的实施和发布。
广告实施主要包括广告市场战略、广告促销战略和广告心理战略：广告发布主要包括发布机会选择和发布效率策略（7）广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的地方二，广告策划报告的主要组成（重点内容：P24—34）广告策划报告的主要组成，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、效果评估等。
（一）市场分析1，营销环境分析宏观环境：如国家在该企业所从事行业内的相关产业进展政策、法规约束、国家整体经济形势和整体消费态势对该行业的可能宏观影响；该企业的文化背景、企业文化与目标市场的文化背景有无冲突等微观环境：如企业的供给商与企业的关系；产品的营销中间商与企业的关系等市场概况：如当前市场的规模；当前市场组成；市场组成的特性营销环境分析总结三大部份：：机缘与要挟；优势与劣势；重点问题2，消费者分析消费者整体消费态势大体应包括：现有消费时尚；各类消费者消费本类产品的特性等。
广告策划师知识点
广告策划师知识点一、引言广告是现代商业领域中不可或缺的一环，而广告策划师作为广告行业中的重要角色，需要具备一定的专业知识和技能。
本文将就广告策划师的知识点展开探讨，旨在帮助广告策划师提升自己的专业素养和能力。
二、广告策划与市场分析广告策划师首先需要进行充分的市场分析，了解目标受众的需求、竞争对手的优势和劣势，以及市场趋势的变化。
通过市场分析，广告策划师能够更好地把握目标受众的心理和消费习惯，为广告创意提供有效的指导。
三、广告宣传策略在制定广告宣传策略时，广告策划师需要根据产品或服务的特点以及目标受众的需求，确定合适的宣传渠道和传播方式。
例如，对于年轻人群体，可以选择在社交媒体上发布有趣的短视频广告；而对于中老年人群体，则可以考虑在传统媒体上刊登适合他们阅读习惯的广告。
四、广告文案撰写广告文案是广告传播的核心，好的广告文案能够引起目标受众的共鸣并激发他们的购买欲望。
广告策划师需要具备良好的写作能力，能够撰写出富有吸引力、简洁明了的广告文案。
在撰写广告文案时，要注意言简意赅、重点突出，并且符合目标受众的语言习惯和沟通方式。
五、创意广告设计在广告策划过程中，创意广告设计是至关重要的一环。
广告策划师需要具备一定的美术功底和设计能力，能够将产品或服务的特性与目标受众的情感需求相结合，创作出独具创意的广告设计。
创意广告设计不仅要符合品牌形象和市场需求，还要引起目标受众的共鸣，激发他们对产品或服务的兴趣。
六、广告预算控制广告策划师在制定广告策略和计划时，需要考虑到广告预算的控制。
合理控制广告预算能够确保广告活动的经济效益，避免因过度投入导致资源浪费。
因此，广告策划师需要对市场行情和媒体报价有一定的了解，合理规划广告投放的时间和频次，以达到预期的宣传效果。
七、数据分析和评估广告策划师在广告活动结束后，需要对广告的效果进行数据分析和评估。
通过对广告活动的回顾和总结，可以不断优化广告策略和创意，提升广告的投资回报率。
《广告策划》课程笔记
《广告策划》课程笔记第一章广告与广告策划一、广告策划的发展沿革1. 传统广告阶段：广告起源于古代的叫卖和招牌，随着印刷术的发明，广告开始出现在报纸和杂志上。
这个阶段的广告主要以文字和简单的图像为主，传播范围有限，影响力较小。
2. 电视广告阶段：20世纪中叶，电视的普及使得广告形式发生了重大变革。
电视广告以其生动的视听效果，迅速成为最有效的广告媒介之一。
广告内容开始注重创意和情感诉求，以吸引消费者的注意力。
3. 互联网广告阶段：随着互联网技术的发展，网络广告应运而生。
网络广告以其互动性、精准性和可测量性，成为广告行业的新宠。
社交媒体、搜索引擎、电子商务平台等成为新的广告渠道。
4. 大数据时代：大数据技术的应用使得广告投放更加精准。
通过对用户数据的分析，广告主能够实现对目标受众的精准定位，提高广告的转化率。
5. 跨媒体整合阶段：在数字化时代，广告不再局限于单一媒介，而是通过多种媒介的整合，实现全方位、多角度的传播。
跨媒体整合营销成为广告策划的重要策略。
二、广告策划的概念、类型与特征1. 概念：广告策划是指根据企业的营销目标和市场环境，对广告活动进行系统的规划和指导，包括确定广告目标、制定广告策略、创意开发、媒介选择、预算安排等。
2. 类型：根据广告活动的目的，广告策划可分为品牌广告策划、产品广告策划、促销广告策划、形象广告策划等。
不同类型的广告策划有不同的侧重点和策略。
3. 特征：广告策划具有创新性、针对性、实效性和协同性。
创新性体现在广告策划需要不断创造新的创意和传播方式；针对性体现在广告策划需要针对特定的目标受众；实效性体现在广告策划需要实现可衡量的广告效果；协同性体现在广告策划需要整合各种资源和渠道，实现广告效果的最大化。
三、广告策划的内容与原则1. 内容：广告策划的内容包括广告目标、广告策略、广告创意、媒介选择、广告预算等。
广告目标是广告活动的预期效果；广告策略是达到广告目标的途径和方法；广告创意是广告的核心内容，需要吸引消费者的注意力；媒介选择是广告传播的渠道；广告预算是广告活动的财务计划。
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广告策划听课笔记“广告策划”听课笔记（2006年）编辑整理：上海自考网一、填空或选择题（一）策划的有关表述（3——4页）1．古语云：“凡事预则立，不预则废。
”预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。
人们在干每一件事时都有一个思考与抉择的过程。
都蕴含着丰富的知识与高超的智慧，都要经过策划之后再进行决策。
2．《孙子兵法》提示了战争的一些重要规律，如“知彼知已，百战不殆”等，强调了修明政治，调查研究工作和敌情分析的重要性，这些都包含着朴素的唯物论和辩证法思想。
3．古代兵书《三十六计》是古往今来各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。
目前，它的应用领域在不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各方面，已经取得了可喜的成果。
（二）广告（市场——市场营销——促销——广告）（54——55）1．市场是商品经济的产物，它由人口、购买力、购买欲望等因素构成。
2．市场营销中的企业可控因素的分类：即是4P组合，即：（1）商品（product）、（2）价格(price)、（3）销售渠道(prace)、（4）促销（promotion）。
3．由于可控因素的这几个词的英文都以P打头，所以简称4P组合。
其中每个P又包括许多因素，形成每一个P的次级组合，构成市场营销组合的四大策略。
4．从定义上可见，市场营销中的促销由促销（狭义的促销）、人员销售（推销员活动）、PR、广告等构成。
（三）广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。
因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。
（四）广告表现策略的概念（139页）广告表现并不仅仅是符号组合的过程广告策划的最目的，是将广告信息向广告诉求对象表达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来的。
广告策划经过了目标市场策略决策的阶段、产品定位策略决策的阶段、广告诉求策略决策的阶段，就进入了寻找广告信息的传达形式——进行广告表现策略决策的阶段。
二、名词解释1． CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。
CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。
（6页）2．广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。
（7页）3．系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。
（39页）4．关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。
关心点是一种心理现象。
从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。
它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。
（65页）5．文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。
（68页）6．整合营销传播理论：（integrated marketing communication,简称IMC），兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。
它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
”（86页）7．广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。
无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。
选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。
（123页）8．情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。
这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。
人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。
（142页）9．媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。
媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。
（148页）10．广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。
企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。
15011．广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。
（175页）12．企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。
因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。
（186页）13．促销活动：按其英文（selling promotion）简称也叫SP活动。
它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。
广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。
（225页）三、简答题（一）广告策划具有的特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
（7页）（二）广告策划的类型（11页）1．广告运动：广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告运动虽然往往由多个广告活动组成，但是所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。
2．广告活动：广告活动是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。
（三）广告策划中常用的思维方法有：系统思维、创造性思维、开放参与性思维、艺术性思维。
（20—28页）（四）简述广告流程的八个基本要素即与广告过程的关系（48页）1．广告传播流程的基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声2．其中信源和受众是传播过程的参与者；信号和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈和传播过程的功能；噪声是妨碍传播效果的因素。
（五）广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。
（52页）（六）现代广告活动有两上重要的理论支柱：一是传播理论；二是市场营销理论。
（54页）（七）广告周期分为三个阶段，即导入期、成长与成熟期、保持期。
（56——57页）（八）推销动机的三个不同层面。
（69——70页）推销动机可以分为三个不同层次，即推销产品、推销服务、推销观念。
推销产品是广告最基本最直接的目的，它主要介绍产品的功能、特点、用途、款式等。
推销服务比推销产品更进一层，它不只把产品推销出去，还要考虑消费者在使用过程中的满意程度。
推销观念是推销中的最高层次，它采用劝服消费者接受一种观念的办法来达到销售目的。
（九）简述4C理论：4C理论研究的是：（92页）1．消费者需要和欲求（Consumer wants and need）：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品2．消费者满足欲求需付出的成本（cost）：企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
3．产品为消费者所能提供的方便销售的过程（convenience）：在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。
4．产品与消费者的沟通（communication）：消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
（十）市场调查的重要性（101页）市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。
市场调研人员好象是医生，他要为产品进行化验、检查，看看产品是否有缺陷，是否适应消费者的需求。
如果产品有缺陷，看看问题出在哪里，然后就要对检查结果进行分析研究，最后“对症下药”——提出解决问题的方案。
（十一）市场调查与广告决策的关系：为决策提供依据；避免大灾难；预测；市场调查不能代替决策。
108页（十二）广告定位所包含的基本要点：（127页）1．定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
2．定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
3．定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。
4．定位应该包含产品是什么、给谁用等基本内容。
5．产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品没有说、没有注意，而对消费者却具有巨大吸引力的。
6．定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。
（十三）广告预算策划时，通常有哪四个方面根据？（161——164页）广告预算策划时，通常根据企业的承受能力、根据企业的营销目标和广告目标、根据企业的外部环境因素影响程度、根据产品本身的特点。
（十四）对广告实施的评估的主要内容有哪些？（177页）1．广告方案是否科学、准确，广告用语是否简洁、准确；2．广告设计、制作的质量好坏，广告作品是否有吸引力和说服力；3．广告发布策略的运用是否恰当；4．广告媒介的选择与组合是否科学合理，发送的广告信息是否准确抵达目标消费者；5．可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量；6．广告活动是否在预定区域展开，所作的努力与广告计划是否相一致，等等。
（十五）对广告效果的评估主要内容和方式（177页）1．广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代；2．广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用；3．广告活动的实施是否最大效益的使用了资源（指人力、物力、财力和时间）；4．接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率）、注意和理解了广告信息的受众数量；5．接受了广告内容改变的态度、意见、观念的目标消费者的数量；6．按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量；7．是否达到预定的目标，等等。