旅游心理学之第五章 旅游态度与旅游行为
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旅游心理学 第五章 旅游者的态度
【过程】1930—1933年间，他们共住过67家旅舍、汽车旅 馆和“旅行者之家”，在184家饭店和咖啡馆用餐。拉皮 尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工作人员以及女 服务员对中国夫妇的态度与行为，进行准确而详细的记录。 在251个他们曾光顾过的旅馆和餐馆中，他们只受到过一 例由于他的这对同伴是异族所带来的冷遇。拉皮尔对他与 中国夫妇所受到的服务进行了等级评定，除了极少的几个 地方，其他所有的地方接待与他们所预期的一样或更好。 如果他单独出去，情况也不过如此。 【结果】为了消除中国夫妇的影响，在时隔6个月后拉皮尔 才邮寄了调查问卷，询问：“你愿意在自己的旅馆或餐厅 接待中国客人吗？”几乎所有的拉皮尔与中国夫妇到过的 旅馆、餐馆、咖啡馆、旅行者之家(超过90%)都回答说他 们将不会接待中国人。
——人们常说：“怀有偏见的人往往是心理不健康的。”态 度有时也反映出一个人未澄清的人格问题，如不明说的侵 犯和生怕丧失身份等。 ——态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保 护他们自己。 • 比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多 物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清 高和鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。
三、态度的特性
1.态度具有对象性，态度是有对象的，它总是针对某种事物的；
2.态度具有评价性，它意味着是否赞同该事物；
3.态度相对于情绪具有稳定性，它是一种对事物比较持久的而 不是偶然的倾向；
4.态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到， 但它最终会通过当事人的言行表现出来。
四、影响态度形成的因素
A:在海边长大，对大海有天生的向往
B:书上说温和的气候、纯净的阳光、湿润的空气对 哮喘病人有利，而海南恰好满足这些条件
C:好多同事都到海南来旅游结婚啦
旅游心理学5旅游者态度与服务策略
常识补充
中国富裕层对国内旅行的态度
中国经济的高速发展打破了传统计划经济中的平均主义，更多的人可以凭借自身的 努力和勤奋获得更多的财富，中国的高收入人群在不断地稳固和扩大，对于旅行消费的 需求也在不断增加。 新秦研究咨询的数据显示，在富裕人群的国内旅行次数上，每年2～4次所占的比例 最高，占到总体的66%；每年国内旅行过一次的比例占到总体的15%；国内旅行5次及以 上的被访者占到总体的16%。 在富裕人群国内旅行的目的地上，新秦列举了排名前十位的旅游意向地，其中北京 以42%的比例成为国内旅行意向最高的城市，其次为浙江和上海，分别占到39%和31%。 其后依次是云南、四川、香港、江苏、海南、广东、福建等。新秦研究咨询的数据显示， 富裕人群每次国内旅行的花费为2000～2999元的比例相对较高，占到总体被访者的24%； 每次花费为3000～6000元及以上的被访者比例差距不大，在13%～15%之间。 在性别差异上，2000～2999元的中端旅行消费者中男性的比例比女性高14%，男性 对于旅行消费的选择相对女性更为理性，更多的是在出行目标和消费预算的基础上进行 选择判断，而女性在中高端的旅行消费上相对于男性要高（如在4000～6000元及以上的 旅行消费中）。相对于旅行预算，女性更加关注心仪的旅行目的地和愉悦的旅行体验。
二、态度与旅游者行为
（一）态度和行为的关系
• 人们的行为常常会背离其态度，态度和行为有时 候是一致的，也有时候是不一致的，存在着影响 两者一致性的种种因素。
• （二）影响态度和行为一致性的因素
• 1、情境 • 2、态度的强度 • （1）态度内部结构的一致性。（2）行为后果。 （3）态度获得途径。
思考与讨论
（二）偏爱与旅游决策
旅游决策过程一般要经历意识、可行性和筛选三个 阶段。而偏爱在其中起到了重要的作用。
第五章态度与旅游行为
态度与旅游行为
二、态度的特性
态度的特性主要包括六个方面：
态度与旅游行为
（一）社会性
态度非遗传所得，而是后天习得。
态度与旅游行为
（二）对象性
必须针对客观的对象，可能是人、物、事件， 也可能是一种现象、状态或观念。
态度与旅游行为
（三）协调性
态度构成的三个要素之间要相互协调。
态度与旅游行为
（四）稳定性（持续性）
第五章态度与旅游行为
一、态度的概念
态度是个体对某一对象的评价和行为倾向。 人的态度可以用语言、文字鞭打出来，也可以用非 语言文化的情绪和行动表现出来。
态度与旅游行为
（一）态度的基础——认知
普通层次：人们对某一对象或现象的看法、理解及评价； 旅游层次：指旅游者对旅游资源的认识、理解和评价；
态度与旅游行为
态度与旅游行为
（二）知识
认知是态度的构成要素之一，态度的形成与人们 对事物的认识有关。
态度与旅游行为
（三）团体和组织
个体的社会性决定了其态度的产生受个体所属 团体和组织的影响。
态度与旅游行为
（四）个体差异
包括个体的教育程度、兴趣爱好、经验、性格等 多方面因素都影响态度的形成。
态度与旅游行为
三、态度形成的阶段
由于态度可以影响甚至决定行为，因此研究态度的 改变是非常有意义的。
态度与旅游行为
1、态度平衡理论
海德（Heider）提出，认为在人们的认知系统中存在 着使某些情感或评价之间趋向于一致的压力。
态度与旅游行为
２、认知失调论
费斯廷格（Festinger）提出，“认知”包括思维、态度 和信念，一个人的两种认知元素之间的不一致就是失调，失 调来源于决策行为和与自己态度相矛盾的行动。
二、态度的特性
态度的特性主要包括六个方面：
态度与旅游行为
（一）社会性
态度非遗传所得，而是后天习得。
态度与旅游行为
（二）对象性
必须针对客观的对象，可能是人、物、事件， 也可能是一种现象、状态或观念。
态度与旅游行为
（三）协调性
态度构成的三个要素之间要相互协调。
态度与旅游行为
（四）稳定性（持续性）
第五章态度与旅游行为
一、态度的概念
态度是个体对某一对象的评价和行为倾向。 人的态度可以用语言、文字鞭打出来，也可以用非 语言文化的情绪和行动表现出来。
态度与旅游行为
（一）态度的基础——认知
普通层次：人们对某一对象或现象的看法、理解及评价； 旅游层次：指旅游者对旅游资源的认识、理解和评价；
态度与旅游行为
态度与旅游行为
（二）知识
认知是态度的构成要素之一，态度的形成与人们 对事物的认识有关。
态度与旅游行为
（三）团体和组织
个体的社会性决定了其态度的产生受个体所属 团体和组织的影响。
态度与旅游行为
（四）个体差异
包括个体的教育程度、兴趣爱好、经验、性格等 多方面因素都影响态度的形成。
态度与旅游行为
三、态度形成的阶段
由于态度可以影响甚至决定行为，因此研究态度的 改变是非常有意义的。
态度与旅游行为
1、态度平衡理论
海德（Heider）提出，认为在人们的认知系统中存在 着使某些情感或评价之间趋向于一致的压力。
态度与旅游行为
２、认知失调论
费斯廷格（Festinger）提出，“认知”包括思维、态度 和信念，一个人的两种认知元素之间的不一致就是失调，失 调来源于决策行为和与自己态度相矛盾的行动。
旅游心理学第五章旅游者的态度课件
通过研究旅游者的态度，可以开发新 的旅游线路和项目，开拓新的市场。
产品创新与改进
根据旅游者的态度反馈，可以对现有 产品进行创新或改进，提高产品的吸 引力。
在营销策略中的应用
目标市场选择
通过分析旅游者的态度，可以更 准确地选择目标市场，制定更有
针对性的营销策略。
营销信息设计
根据旅游者的态度，可以设计更有 说服力的营销信息，提高营销效果。
缺点
观察法需要耗费大量时间和人力，且容易受到观察者主观因素的影响，难以保证观察结果的客观性和准 确性。此外，观察法只能观察到旅游者的表面行为，难以深入了解其内在心理活动。
实验法
定义
实验法是通过控制一定条件来观察旅游者反应的方法，通常在实验室或实地环境下进行。
优点
实验法具有较高的控制性和可重复性，能够较为准确地揭示旅游者态度与行为之间的因 果关系。同时，实验法还可以通过模拟不同情境来研究旅游者的反应和行为变化。
评价与比较功能
影响旅游者的决策和行为
旅游者的态度包含了对旅游目的地的评价和比较，这种评价和比较会影 响其决策和行为。
旅游者会根据自己的态度选择旅游目的地，并决定在某个目的地停留的 时间和游览的景点。同时，旅游者的态度也会影响其对旅游目的地的满 意度和忠诚度。
决策与行为导向功能
决定旅游者的行为方向和行 为强度
利用社会压力
利用社会舆论和群体压力来影响旅游 者的态度。
引导思考
通过引导旅游者思考自己的态度和行 为，促使其自我改变态度。
05 旅游者态度的测量
问卷调查法
定义
问卷调查法是通过设计一系列问题，以书面形式收集旅游者对旅游目的地、旅游产品、旅 游服务等方面的态度和看法。
旅游心理学课件 第五章 需要、动机与旅游行为
活好： 活好：
物质上的活好 精神上的活好： 精神上的活好：实现生命价值 思维创造价值
（2）繁衍需要
食色，性也 食色，性也. 饮食男女，人之大欲。 饮食男女，人之大欲。
2、安全需要
生命安全 心理安全 财产安全 职业安全 环境安全
3、爱和归属的需要
人希望生活在爱的阳光 之下， 之下，不愿意生存在缺 少爱的沙漠之中。 少爱的沙漠之中。 人需要三种爱：亲情、 人需要三种爱：亲情、 爱情、友情。 爱情、友情。第四种感 情。 感情来自于人际交往。 感情来自于人际交往。 与自己喜欢的人在一起
3. 分类 按动机性质分 生理性动机 心理性动机 按追求的对象 物质性动机 精神性动机 按动机作用分 主导动机 辅助性动机 按影响范围 一般的概括的动机 特殊的具体的动机
二、旅游动机的产生 1.旅游需要的强度达到某种水平以上 旅游需要的强度达到某种水平以上 2. 有诱因条件 一般旅游活动需要具备以下三个条件： 一般旅游活动需要具备以下三个条件： 时间 （闲）——可自由支配的时间 可自由支配的时间 收入 （钱）——可自由支配的收入 可自由支配的收入 旅游资源、 旅游资源、旅游设施 宏观社会环境
三、旅游者的三求心理与旅游需要 1．现代人的情感需要特点 ． 2.求补偿 求补偿 3.求解脱 求解脱 4.求平衡 求平衡
追求心理平衡
现代人少了什么？ 现代人少了什么？ ——亲切感、自豪感、新鲜感 喜新厌旧 亲切感、 喜新厌旧) 亲切感 自豪感、新鲜感(喜新厌旧 现代人多了什么？ 现代人多了什么？ ——紧张感。 紧张感。 紧张感 多的要宣泄、少的要补偿。追求平衡。 多的要宣泄、少的要补偿。追求平衡。
降低旅游风险知觉，增强安全感和依赖感，稳定 降低旅游风险知觉，增强安全感和依赖感， 旅游者的决定 需要、 五、需要、动机与旅游决策的关系
《旅游心理学》课程教案
《旅游心理学》课程教案一、教学内容本节课的教学内容选自《旅游心理学》教材的第五章，主要内容包括旅游者的心理需求、旅游者的心理特征、旅游活动中的心理效应以及旅游服务心理等方面。
通过本节课的学习，使学生了解旅游者的心理需求和心理特征，掌握旅游活动中的心理效应，提高旅游服务的心理素质。
二、教学目标1. 了解旅游者的心理需求和心理特征，掌握旅游活动中的心理效应。
2. 提高学生分析和解决旅游活动中心理问题的能力。
3. 培养学生的旅游服务心理素质，提高旅游服务质量。
三、教学难点与重点重点：旅游者的心理需求、心理特征、旅游活动中的心理效应以及旅游服务心理。
难点：旅游者的心理需求和心理特征的区分，旅游活动中的心理效应的应用。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一段旅游活动中的实际案例为导入，引导学生思考旅游者的心理需求和心理特征。
2. 教材内容讲解：讲解旅游者的心理需求、心理特征、旅游活动中的心理效应以及旅游服务心理等内容。
3. 例题讲解：分析旅游活动中的实际问题，引导学生运用旅游心理学的知识进行分析和解决。
4. 随堂练习：设计相关的练习题目，让学生及时巩固所学知识。
5. 课堂讨论：组织学生进行课堂讨论，分享彼此的学习心得和体会。
6. 旅游服务心理素质培养：通过案例分析、角色扮演等方式，培养学生的旅游服务心理素质。
六、板书设计旅游心理学旅游者的心理需求需求分类需求满足旅游者的心理特征特征分类特征表现旅游活动中的心理效应效应分类效应表现旅游服务心理服务心理素质服务心理技巧七、作业设计1. 请简述旅游者的心理需求和心理特征。
2. 请举例说明旅游活动中的心理效应。
3. 请结合实例，分析旅游服务心理在实际工作中的应用。
八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课的教学内容是否饱满，学生是否能跟上教学进度？教学方法是否得当，学生是否能积极参与课堂讨论？旅游心理学知识在实际案例中的应用是否清晰？拓展延伸：研究旅游心理学在旅游活动中的其他应用领域，如旅游营销、旅游规划等。
旅游消费者行为(第五章 态度)
（10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态度形成
与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量，重视旅游宣传， 引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
核心关键词
态度（attitude） 旅游偏好（Tourism preference） 旅游决ng)
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
海德认为，态度的两个实体之间存在着两种关系， 即平衡关系和不平衡关系。若用符号“P”表示认知的 主体，“O”表示与P发生联系的另一个人，“X”表示 态度的某个对象。如图所示，在图6-3（1）、图6-3 （2）、图6-3（3）、图6-3（4）情形下，P、X、O三 者处于一种平衡状态。同样，在图6-3（5）、图6-3 （6）、图6-3（7）、图6-3（8）情形下，平衡状态被 打破。平衡理论运用在旅游消费者态度上，可以发现 消费者身边的人际交往群体对其态度改变形成很大的 作用，消费者对某一旅游产品的态度很有可能与其身 边关系亲密的亲友态度相一致。 注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第一节 旅游消费者态度的概述
四、态度的作用 （1）影响人的行为倾向
（2）影响对信息的理解和评价
（3）影响情绪情感体验 （4）影响活动效率
知识拓展
应用于消费者态度测量的主要方法有以下几种： （一）态度测量法 1、瑟斯顿等距量表 2、李克特量表法 （二）语意差别量表
第五章 态度与旅游消费者行为
■第一节 旅游消费者态度的概述 ■第二节 旅游消费者态度与旅游行为 ■第三节 旅游消费者态度的形成与改变
项目五旅游者的态度精品PPT课件
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任务二
旅游态度与旅游行为
15
一、旅游态度
旅游态度是旅游者对旅游对象和活动做出行为反 应的心理倾向，预示着旅游者做出的行为反应的潜在 可能性。
同时，旅游态度是人们的一种内在的心理体验， 不能被直接观察到，只能通过人们的语言、表情、动 作等判断。
16
二、旅游偏好的形成
5
（三）弗里德曼的论述
里德曼认为，态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成 分组成的心理倾向。他的定义强调了态度的组成及特性。
综上所述：
态度是个体对某一对象所持有的一种具有一定结构、比较稳定的心理倾向。态度是学习而得 的，针对某一特定的事物，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。任何一种态度都 具有完成某一种行为的趋向，即心理活动的准备状态。态度以人们的经验为基础，并且影响人们 未来的行为。
吸引力特定利益的相对重要性可感知到旅游目的地提供该利益的能力20三旅游态度对旅游决策形成的影响一旅游态度不旅游决策的关系态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上
旅游心理学实务
目录页
CONTENTS PAGE
项目五 旅游者的态度
任务一 态度概述 任务二 旅游态度与旅游行为
1
态度指向的目标和行为目标是否一致
2
态度内部认知与情感成分的一致性
3
态度的强度
4
单一行为与多重行为
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任务三
旅游者态度的改变
27
一、态度改变理论
态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上，形成的一套系 统的改变个体态度的理论体系，其中最著名的是：
旅游心理学5
二、说服宣传 说服宣传要注意的问题 （3）要有针对性。针对不同的对象，采用 不同的宣传策略和宣传方法。 （4）要逐步提出要求。进行说服宣传并期 望旅游者改变态度时，应该有计划、分阶 段地提出要求，不能急于求成。
第三节 改变旅游者的态度
三、引导人们积极参加旅游活动 积极参加实践活动，有助于人们改变态 度。
第二节 态度和旅游行为的关系
二、态度和旅游决策 旅游决策：旅游者作出有关旅游的决定。 旅游决策的三个特征： （1）决策者面临一个问题或有待解决的冲 突情境。 （2）决策者有想要达到的目标。 （3）决策者有几个选择。
第二节 态度和旅游行为的关系
信息
态度
社会因素
偏爱和意图
旅游决策
旅游行为
第二节 态度和旅游行为的关系
第一节 态度
二、态度的特征 4、稳定性与可变性 具体的态度一旦形成，可能在相当长时 间保持不变，具有稳定性。 5、广泛性 在相当广泛的范围内，态度与各种各样 的刺激相联系。
第一节 态度
三、态度的形成 1、态度形成的途径 （1）个体经验：由态度的习得性特征决 定，个体的直接或间接经验，是具体态 度形成的首要途径。 （2）极端深刻的事例：在人生经历中， 某些事件给人带来幸福体验，或及其深 刻的创伤，促使人形成针对特定对象的 强烈态度。
第三节 改变旅游者的态度
二、说服宣传 旅游者态度的转变主要和他们接受的信息 有关。所以旅游从业者要通过信息交流、 人际沟通，对人们进行说服宣传，改变旅 游者态度，促进销售。 “我们积100多年经营旅游业的经验，深 知宣传工作是带动旅游业前进的火车头“。
第三节 改变旅游者的态度
二、说服宣传 2、说服宣传的具体过程： 接触 注意 理解 认同 保持 回忆 决策 行为
第三节 改变旅游者的态度
三、引导人们积极参加旅游活动 积极参加实践活动，有助于人们改变态 度。
第二节 态度和旅游行为的关系
二、态度和旅游决策 旅游决策：旅游者作出有关旅游的决定。 旅游决策的三个特征： （1）决策者面临一个问题或有待解决的冲 突情境。 （2）决策者有想要达到的目标。 （3）决策者有几个选择。
第二节 态度和旅游行为的关系
信息
态度
社会因素
偏爱和意图
旅游决策
旅游行为
第二节 态度和旅游行为的关系
第一节 态度
二、态度的特征 4、稳定性与可变性 具体的态度一旦形成，可能在相当长时 间保持不变，具有稳定性。 5、广泛性 在相当广泛的范围内，态度与各种各样 的刺激相联系。
第一节 态度
三、态度的形成 1、态度形成的途径 （1）个体经验：由态度的习得性特征决 定，个体的直接或间接经验，是具体态 度形成的首要途径。 （2）极端深刻的事例：在人生经历中， 某些事件给人带来幸福体验，或及其深 刻的创伤，促使人形成针对特定对象的 强烈态度。
第三节 改变旅游者的态度
二、说服宣传 旅游者态度的转变主要和他们接受的信息 有关。所以旅游从业者要通过信息交流、 人际沟通，对人们进行说服宣传，改变旅 游者态度，促进销售。 “我们积100多年经营旅游业的经验，深 知宣传工作是带动旅游业前进的火车头“。
第三节 改变旅游者的态度
二、说服宣传 2、说服宣传的具体过程： 接触 注意 理解 认同 保持 回忆 决策 行为
旅游心理学--旅游者的情绪情感一类教资
苍松课资
12
二、 情绪和情感的分类
根据情感的社会内容的性质分类
道德感
道德感是人们根据 一定的道德标准， 评价自己和别人的 言行、思想、意 图时产生的情感
体验。
理智感
理智感是个体在智 力活动中所产生的 情感体验。由客观 事物间的关系是 否符合自己所相信 的客观规律所引起
的情感。
美感
美感是是根据一定 的审美标准评价事 物时所产生的情感 体验。美感包括自 然美感、社会美感 和艺术美感三种。
苍松课资
13
第二节 旅游者的情绪情感特征
苍松课资
14
一、旅游者的情绪情感特征
兴奋与新奇 易变与波动 敏感与多疑 矛盾与多虑
苍松课资
15
二、影响旅游者情绪情感的因素
旅游资源、活动项目 接待设施、服务人员素质 社会环境、交通、通讯 地理位置、气候条件 活动是否顺利 旅游团队内部人际关系，旅游者自身的人格特征等 身体状况
第五章 旅游者的情绪情感
情绪情感的基本内容 旅游者的情绪情感特征 情绪情感对旅游者行为的影响
苍松课资
1
第一节 情绪情感的基本内容
苍松课资
2
一、情绪和情感的概述
（一）什么是情绪和情感
情绪和情感是个体对客观事物的态度体验和相应的行
为反应。 1．主观体验
主观体验是指个体对不同情绪和情感状态的自我感受。
苍松课资
21
旅游者情绪不满的心理补偿
旅游者情绪不好，会出现补偿心理，即对精 神性的服务要求会更高、更严。
情绪还具有感染性
苍松课资
22
5
强和弱的对 立
苍松课资
8
一、 情绪和情感概述
（四）情绪的外部表现
旅游消费者行为(第五章-态度)
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 1、旅游者本身的因素 （1）需要。 （2）性格。 （3）智力水平。 （4）自尊心。
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 2、态度形成特征与态度改变 （1）态度形成的强度。 （2）态度形成因素的复杂程度。 （3）态度形成后所持续的时间。
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第一节 旅游消费者态度的概述
一、态度及其构成
•态度一词源于拉丁语的aptus，后者含有“合适”、“适应”的意 思。 •在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接 近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 •具体到旅游领域，旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接 触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务 以及旅游企业较为稳定的心理倾向。
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本章小结
（8）旅游偏好是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾向。。这种倾 向取决于旅游消费者对某一旅游对象所持态度的强度及对旅游对象所拥有的 信息量和信息种类的多少。 （9）旅游者对突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又产生 了直接影响旅游者决策过程的意向。旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂 的心理过程，一般要经历三个阶段：意识到、可行性和初步筛选。 （10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态 度形成与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量， 重视旅游宣传，引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
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第一节 旅游消费者态度的概述
态度的构成： （1）认知成分。 （2）情感成分。 （3）意向成分。
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 1、旅游者本身的因素 （1）需要。 （2）性格。 （3）智力水平。 （4）自尊心。
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第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 2、态度形成特征与态度改变 （1）态度形成的强度。 （2）态度形成因素的复杂程度。 （3）态度形成后所持续的时间。
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第一节 旅游消费者态度的概述
一、态度及其构成
•态度一词源于拉丁语的aptus，后者含有“合适”、“适应”的意 思。 •在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接 近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 •具体到旅游领域，旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接 触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务 以及旅游企业较为稳定的心理倾向。
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本章小结
（8）旅游偏好是指旅游消费者趋于某一旅游目标的消费心理倾向。。这种倾 向取决于旅游消费者对某一旅游对象所持态度的强度及对旅游对象所拥有的 信息量和信息种类的多少。 （9）旅游者对突出属性的感知促使旅游偏好的形成，而这些旅游偏好又产生 了直接影响旅游者决策过程的意向。旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂 的心理过程，一般要经历三个阶段：意识到、可行性和初步筛选。 （10）阐述了旅游消费者态度形成与改变的相关理论，分析了旅游消费者态 度形成与改变的影响因素；提出了通过更新旅游产品，提高旅游产品质量， 重视旅游宣传，引导人们参加旅游活动等方法来改变旅游消费者态度。
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第一节 旅游消费者态度的概述
态度的构成： （1）认知成分。 （2）情感成分。 （3）意向成分。
《旅游心理学》旅游者的态度与个性PPT课件
*
本章小结
• 态度和个性的含义、特征、形成及与旅游 倾向的问题
• 气质和性格对旅游倾向的影响 • 个性结构中的三种自我状态及对旅游倾向
的影响。
*
案例分析与讨论
1、如何运用个性结构中的三种自我状态来应 对老先生的“过分”关爱？
在对应老先生的问题时，应提醒自己处于在 成人自我状态下，用不卑不亢的态度理智 地处理老先生的问题。不能回避，更不能 反感和无礼。
三十多加工企业，先进单位，优质产品 单位，先进职工之家，先进团支
部
管理 重视人才引进，重视产品质量，重视产 重视内部关系的处理，重视职工
特点 品广告，重视外部关系得结交
的思想工作，重视从内部培养人
才，重视产品质量，不重视广告
不足 骄傲自满，自以为是，性情急躁，内部 缺乏开拓精神，求稳怕变，不重 之处 关系处理不好，不善于做职工的思想工 视引进人才，不重视广告的效用
台湾的旅游团为什么
开始怒气冲冲，后来 却改变了态度？我们 怎样改变旅游者的不 良态度，让他们喜欢 我们的旅游产品呢？
*
• （二）态度的特征 • 1、态度的对象性 • 2、态度的习得性 • 3、态度的情感性与评价性 • 4、态度的稳定性与可变性 • 5、态度的内隐性
*
二、旅游者态度的形成和转变 （一）态度的形成 1、形成的途径 ☼个体经验 ☼极端深刻的事例 ☼群体的态度
在为大家服务时，应处于父母自我状态下， 注意关心和照顾大家，为大家提供优质服 务，以此体现自己是一个成熟的导游，从 侧面告诉老先生他的关心是多余的。
*
案例分析：谁当总经理最合适？
1、王厂长与李厂长个性差异对照
内容
李厂长
王厂长
气质 多血质活胆汁质，精力充沛，善言谈， 粘液质，脾气柔和，遇事谨慎，
本章小结
• 态度和个性的含义、特征、形成及与旅游 倾向的问题
• 气质和性格对旅游倾向的影响 • 个性结构中的三种自我状态及对旅游倾向
的影响。
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案例分析与讨论
1、如何运用个性结构中的三种自我状态来应 对老先生的“过分”关爱？
在对应老先生的问题时，应提醒自己处于在 成人自我状态下，用不卑不亢的态度理智 地处理老先生的问题。不能回避，更不能 反感和无礼。
三十多加工企业，先进单位，优质产品 单位，先进职工之家，先进团支
部
管理 重视人才引进，重视产品质量，重视产 重视内部关系的处理，重视职工
特点 品广告，重视外部关系得结交
的思想工作，重视从内部培养人
才，重视产品质量，不重视广告
不足 骄傲自满，自以为是，性情急躁，内部 缺乏开拓精神，求稳怕变，不重 之处 关系处理不好，不善于做职工的思想工 视引进人才，不重视广告的效用
台湾的旅游团为什么
开始怒气冲冲，后来 却改变了态度？我们 怎样改变旅游者的不 良态度，让他们喜欢 我们的旅游产品呢？
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• （二）态度的特征 • 1、态度的对象性 • 2、态度的习得性 • 3、态度的情感性与评价性 • 4、态度的稳定性与可变性 • 5、态度的内隐性
*
二、旅游者态度的形成和转变 （一）态度的形成 1、形成的途径 ☼个体经验 ☼极端深刻的事例 ☼群体的态度
在为大家服务时，应处于父母自我状态下， 注意关心和照顾大家，为大家提供优质服 务，以此体现自己是一个成熟的导游，从 侧面告诉老先生他的关心是多余的。
*
案例分析：谁当总经理最合适？
1、王厂长与李厂长个性差异对照
内容
李厂长
王厂长
气质 多血质活胆汁质，精力充沛，善言谈， 粘液质，脾气柔和，遇事谨慎，
旅游消费者行为(第五章 态度)ppt课件
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
一、旅游消费者态度的形成
（一）态度形成的过程 •20世纪50年代，美国心理学家凯尔曼（Kelman）提出了态度形成有 三个阶段: •（1）服从阶段。 •（2）同化阶段。 •（3）内化阶段。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）影响旅游消费者态度形成的因素 （1）个人旅游消费需要的满足程度。 （2）知识经验。 （3）个性特征。 （4）所属群体。
注：符号“＋”表示正关系，符号“﹣”表示负 的关系。判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其 根据是：当三角形三边符号相乘为正时，为平衡的结 构；当三角形三边符号相乘为负时，为不平衡的结构。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
2、认知失调理论（美 费斯庭格） 一般情况下，个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改态 度与行为，假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事， 或没做想做的事，会产生不舒适感、不愉快的情绪，这时就引起 了认知失调。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（二）个体改变态度的可能性 （1）改变态度的可能性 （2）改变态度的两种形式 ①一致性改变 ②非一致性改变
一致性改变 非一致性改变
原来的态度 赞成 非常赞成 反对 非常反对 赞成、反对
改变后的态度 非常赞成 赞成 非常反对 反对 反对、赞成
表6-3 态度的两种改变形式
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（三）影响旅游消费者态度改变的因素 3、外界因素影响与态度改变 （1）信息的作用。 （2）旅游者之间态度的相互影响。 （3）所属群体规范的影响。
第三节 旅游消费者态度的形成与改变
（四）改变旅游消费者态度的策略 1、更新旅游产品，提高旅游产品质量 2、重视旅游宣传 3、引导人们参加旅游活动
旅游心理学第五章(旅游者人格)课件
家庭环境对个体的性格特征和旅游者人格的形成起着至关重要的作用，例如家庭氛 围、父母的教养方式等都会影响个体的性格特征。
社会环境和文化背景也会对旅游者人格产生影响，例如不同的文化背景下，人们的 旅游偏好和行为特征也会有所不同。
旅游者人格的自我调整与完善
旅游者人格的自我调Байду номын сангаас与完善是个体 在旅游过程中不断发展和完善自己的 性格特征和行为方式的过程。
人格特质会影响旅游者的偏好，如内 向型旅游者可能更喜欢独自旅行，而 外向型旅游者则更喜欢结伴出游。
旅游者人格的分类与特点
冒险家型
这类旅游者喜欢追求刺激和新奇体验，富有冒险精神，勇 于挑战自我。他们在旅游中更倾向于选择具有挑战性和刺 激性的活动。
家庭型
这类旅游者以家庭为中心，注重家庭价值观和亲情关系。 他们在旅游中更倾向于选择适合家庭休闲和亲子互动的旅 游目的地和活动。
旅游者人格的自我调整与完善需要个 体不断反思、学习和实践，不断发现 自己的优点和不足，并采取积极的措 施来改进和完善自己。
通过旅游，人们可以拓展自己的视野、 增强自信心、提高自我调节能力等， 从而更好地适应旅游环境和生活方式， 提高自己的生活质量。
03 旅游者人格与旅游决策
旅游动机与旅游者人格
旅游动机：
旅游动机
不同人格类型的旅游者有不同的旅游动机。例如，成就型旅游者可能追求冒险 和挑战，而享乐型旅游者则更注重放松和享受。
旅游者人格对旅游行为的影响
旅游决策
旅游者人格会影响旅游决策。例如， 尽责型旅游者可能更倾向于制定详细 的旅行计划，而随和型旅游者则可能 更加灵活，更少制定计划。
旅游方式
旅游者人格也会影响旅游方式。例如 ，外向型旅游者可能更喜欢团队旅行 ，而内向型旅游者则可能更偏好独自 旅行。
社会环境和文化背景也会对旅游者人格产生影响，例如不同的文化背景下，人们的 旅游偏好和行为特征也会有所不同。
旅游者人格的自我调整与完善
旅游者人格的自我调Байду номын сангаас与完善是个体 在旅游过程中不断发展和完善自己的 性格特征和行为方式的过程。
人格特质会影响旅游者的偏好，如内 向型旅游者可能更喜欢独自旅行，而 外向型旅游者则更喜欢结伴出游。
旅游者人格的分类与特点
冒险家型
这类旅游者喜欢追求刺激和新奇体验，富有冒险精神，勇 于挑战自我。他们在旅游中更倾向于选择具有挑战性和刺 激性的活动。
家庭型
这类旅游者以家庭为中心，注重家庭价值观和亲情关系。 他们在旅游中更倾向于选择适合家庭休闲和亲子互动的旅 游目的地和活动。
旅游者人格的自我调整与完善需要个 体不断反思、学习和实践，不断发现 自己的优点和不足，并采取积极的措 施来改进和完善自己。
通过旅游，人们可以拓展自己的视野、 增强自信心、提高自我调节能力等， 从而更好地适应旅游环境和生活方式， 提高自己的生活质量。
03 旅游者人格与旅游决策
旅游动机与旅游者人格
旅游动机：
旅游动机
不同人格类型的旅游者有不同的旅游动机。例如，成就型旅游者可能追求冒险 和挑战，而享乐型旅游者则更注重放松和享受。
旅游者人格对旅游行为的影响
旅游决策
旅游者人格会影响旅游决策。例如， 尽责型旅游者可能更倾向于制定详细 的旅行计划，而随和型旅游者则可能 更加灵活，更少制定计划。
旅游方式
旅游者人格也会影响旅游方式。例如 ，外向型旅游者可能更喜欢团队旅行 ，而内向型旅游者则可能更偏好独自 旅行。
旅游心理学之第五章 旅游态度与旅游行为
第二节 旅游态度与旅游行为
一、旅游态度与旅游决策
信 息 认 知 情 感 态 度 偏好或意图 行为
意 向
社会因素
图1
旅游态度与旅游行为之间的关系
二、旅游偏好的形成
旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。 旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。
1.影响偏好的因素：
(1)旅游态度的突出属性
采取的表面顺从行为称为服从。 2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接
受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的 思想和行动。
（二）形成因素
1、个人的知识经验 2、个人的深刻经验 3、个人需要的满足 4、群体态度
1.更新旅游产品
(1) 微笑服务与仪表
(2) 营业地点和服务网点
(3) 时间便利
(4) 有形商品与设备
2.重视旅游宣传
(1)要进行全方位宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容 (3)要逐步提出要求
(1)要进行全方位宣传
① 广告、专栏报道 （电视广告 ）
② 举办旅游讲座
2、认知失调理论
费斯汀格 theory of cognitive dissonance
人的认知是由认知要素构成的； 要素间的关系分为：协调、不相干、失调三
种； 失调产生减少不协调的力量，从而态度可能 发生改变。
3、自我审视理论（self-perception theory） 假定：人们审视自己的行为，来判断自己 到底持什么态度。 现象：习惯之外的购买行为事后产生正面 的态度。 4、勒温的参与改变理论 个体在群体中的活动性质决定其态度，也 会改变其态度。 主动型与被动型
旅游心理学第5章旅游服务与游客心理
文明性是旅游服务语言的又一显著特征。
(三)服务语言交际的制约因素
跨文化交 际的制约 因素
1
行业特 征的制 约因素
2
交际心理 角色定位的
制约因素
3
(四)正确有效地运用服务语言
1.关注宾 客的个性 特征
2.发挥无 声语言的 作用
4.恰当使 用幽默语言
3.语词规 范准确， 通俗易懂
三、服务技术与优质服务
旅游服务是旅游企业向游客提供的一 种无形的互动活动，了解和研究旅游服务 理论，有利于把握游客的消费心理，对提 高旅游服务质量有积极意义。
一、服务的含义
在古代，“服务”的意思为侍奉。随着 时代的发展，“服务”被不断赋予新的含义 。在近代，“服务”成为整个社会不可或缺 的有机组成部分。自20世纪起，服务作为 一门产业迅速发展并逐渐成熟。
五、个性化服务与优质服务
说起个性化服务，人们并不陌生。裁 缝店的师傅为客人量体裁衣，形象设计中 心为客人设计适合的发型，美容院为客人 进行针对性地护理，这些都属于典型的个 性化服务。
(一)个性化服务的含义
个性化服务就是服务人员根据客人的 个性需求，提供针对性的服务，使其在接 受服务的同时得到生理和心理上的满足。
旅游服务是旅游企业向游客提供的一 种无形的互动活动，了解和研究旅游服务 理论，有利于把握游客的消费心理，对提 高旅游服务质量有积极意义。
(一)旅游服务质量的定义
旅游服务质量是指旅游企业能满足客 户享受旅游服务的水平。它是旅游服务业 向社会提供的服务符合原定功能特性、项 目特征等要素的标准。
(二)旅游服务质量的观念
二、服务语言与优质服务
旅游服务语言是旅游服务人员在服务 过程中与游客交流、沟通思想和解决问题 的一种媒介和工具。这种服务语言，是在 旅游服务的过程中，服务人员借助一定的 词汇、语调表达思想、感情、意愿，与游 客进行交往的一种比较规范的并能反映一 定文明程度而又比较灵活的口头语言。
(三)服务语言交际的制约因素
跨文化交 际的制约 因素
1
行业特 征的制 约因素
2
交际心理 角色定位的
制约因素
3
(四)正确有效地运用服务语言
1.关注宾 客的个性 特征
2.发挥无 声语言的 作用
4.恰当使 用幽默语言
3.语词规 范准确， 通俗易懂
三、服务技术与优质服务
旅游服务是旅游企业向游客提供的一 种无形的互动活动，了解和研究旅游服务 理论，有利于把握游客的消费心理，对提 高旅游服务质量有积极意义。
一、服务的含义
在古代，“服务”的意思为侍奉。随着 时代的发展，“服务”被不断赋予新的含义 。在近代，“服务”成为整个社会不可或缺 的有机组成部分。自20世纪起，服务作为 一门产业迅速发展并逐渐成熟。
五、个性化服务与优质服务
说起个性化服务，人们并不陌生。裁 缝店的师傅为客人量体裁衣，形象设计中 心为客人设计适合的发型，美容院为客人 进行针对性地护理，这些都属于典型的个 性化服务。
(一)个性化服务的含义
个性化服务就是服务人员根据客人的 个性需求，提供针对性的服务，使其在接 受服务的同时得到生理和心理上的满足。
旅游服务是旅游企业向游客提供的一 种无形的互动活动，了解和研究旅游服务 理论，有利于把握游客的消费心理，对提 高旅游服务质量有积极意义。
(一)旅游服务质量的定义
旅游服务质量是指旅游企业能满足客 户享受旅游服务的水平。它是旅游服务业 向社会提供的服务符合原定功能特性、项 目特征等要素的标准。
(二)旅游服务质量的观念
二、服务语言与优质服务
旅游服务语言是旅游服务人员在服务 过程中与游客交流、沟通思想和解决问题 的一种媒介和工具。这种服务语言，是在 旅游服务的过程中，服务人员借助一定的 词汇、语调表达思想、感情、意愿，与游 客进行交往的一种比较规范的并能反映一 定文明程度而又比较灵活的口头语言。
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1.更新旅游产品
(1) 微笑服务与仪表
(2) 营业地点和服务网点
(3) 时间便利
(4) 有形商品与设备
2.重视旅游宣传
(1)要进行全方位宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容 (3)要逐步提出要求
(1)要进行全方位宣传
① 广告、专栏报道 （电视广告 ）
② 举办旅游讲座
来自旅游商业环境和个人社交环境的信息
个体对目的地提供 的各种利益的认知
每种利益的获得 对个体的相对重要性
综合态度 相对偏好
旅游吸引力可用下列公式表示：
吸引力 = （个体获得利益的相对重要性） ×（个体感 觉到的目的地提供利益的能力）
三、旅游偏好与旅游决策
1、能意识到
2、能否实现
3、初步筛选
第三节 旅游者态度的改变
一、态度改变理论 1、H．C．凯尔曼阶段论
1.服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的
表面顺从行为称为服从。
2.同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，
使自己的态度与他人的要求相一致。
3.内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人
的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。
第五章
旅游态度与旅游行为
第一节 态度的概念
第二节 旅游态度与旅游行为 第三节 旅游者态度的改变
第一节 态度概述
一、态度及其构成
1.概念：态度是指一个人以肯定或否定的方式评价 某些抽象事物、具体事物或某些情景的心理倾向。 2.构成 ：从态度的构成看，主要包括三种成分，即 认知成分、情感成分和意向成分。
第二节 旅游态度与旅游行为
一、旅游态度与旅游决策
信 息 认 知 情 感 态 度 偏好或意图 行为
意 向
社会因素
图1
旅游态度与旅游行为之间的关系
二、旅游偏好的形成
旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。 旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。
1.影响偏好的因素：
(1)旅游态度的突出属性
采取的表面顺从行为称为服从。 2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接
受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的 思想和行动。
（二）形成因素
1、个人的知识经验 2、个人的深刻经验 3、个人需要的满足 4、群体态度
⑴ 认知成分
⑵ 情感成分
⑶ 意向成分
二、态度的特性
1.对象性 2.心理性 3.稳定性 4.不稳定性 5.习得性
三、态度的功能
1、认知功能 2、调整功能 3、自我防卫功能 4、价值表现功能
案例分析：“日本客人回来了”
四、态度的形成
（一）形成阶段
1、服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而
香港不过是“弹丸之地”，但海外游客却接踵而至，旅游业收入已成为三 大创汇行业之一，其有侧重点的广告宣传手段，功不可没。
3、引导人们参与旅游活动
4、激发潜在动机
5、激发冲动性决策
旅游态度的突出属性是指旅游态度的对象能够满足人们的基 本利益。某一旅游态度的对象属性越突出，形成的态度强度 就越高，旅游偏好就越明显。 (2)旅游态度的复杂性 旅游态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信 息种类的多少，对态度对象的认知水平。一般说来，复杂的 态度比简单的态度更难以改变。
2.旅游偏好的形成
(3) 构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、
意向成分)一致性越强，越不容易改变
(4) 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响 (5) 旅游者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小
3.外界条件
(1)信息的作用
(2)旅游者之间态度的影响 (3)团体的影响
三、改变旅游者态度的策略
二、பைடு நூலகம்响态度改变的因素
主要有以下几个方面：
1.旅游者本身的因素 2.态度的特点 3.外界条件对态度改变的影响
1.个体本身的因素
(1) 需要 (2) 性格特点 (3) 智力水平
(4) 自尊心
(5)经验
2.态度的特点
(1) 态度的强度直接影响旅游者态度的改变
(2) 态度形成的因素越复杂，越不容易改变
2、认知失调理论
费斯汀格 theory of cognitive dissonance
人的认知是由认知要素构成的； 要素间的关系分为：协调、不相干、失调三
种； 失调产生减少不协调的力量，从而态度可能 发生改变。
3、自我审视理论（self-perception theory） 假定：人们审视自己的行为，来判断自己 到底持什么态度。 现象：习惯之外的购买行为事后产生正面 的态度。 4、勒温的参与改变理论 个体在群体中的活动性质决定其态度，也 会改变其态度。 主动型与被动型
香港的旅游业针对不同地区的游客，广告宣传的策略也不一样。 比如对日本人而言，宣称游客只要付出能力之内的花费，便可拥有一流的 享受和旅游乐趣；
对北美人和欧洲人而言，则强调香港的东方神秘色彩，以及其现代化社会 里的中国传统生活方式；
在亚洲地区，就突出香港国际大都会的优越环境，称其饮食、休闲、购物 和观光多姿多彩，是个非常适合举家同游的好去处。
③ 邀请外国旅游商和国外信息联络员进行合作 ④ 出国进行民族艺术表演，宣传文化传统 ⑤ 派遣旅游代表团出国作访问宣传 ⑥ 发行精美的旅游宣传手册，并配备地图、文
字照片等，进行说明 ⑦ 用风光电影片来宣传 ⑧ 加入国际旅游组织并配合宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容
案例：香港的旅游宣传
(1) 微笑服务与仪表
(2) 营业地点和服务网点
(3) 时间便利
(4) 有形商品与设备
2.重视旅游宣传
(1)要进行全方位宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容 (3)要逐步提出要求
(1)要进行全方位宣传
① 广告、专栏报道 （电视广告 ）
② 举办旅游讲座
来自旅游商业环境和个人社交环境的信息
个体对目的地提供 的各种利益的认知
每种利益的获得 对个体的相对重要性
综合态度 相对偏好
旅游吸引力可用下列公式表示：
吸引力 = （个体获得利益的相对重要性） ×（个体感 觉到的目的地提供利益的能力）
三、旅游偏好与旅游决策
1、能意识到
2、能否实现
3、初步筛选
第三节 旅游者态度的改变
一、态度改变理论 1、H．C．凯尔曼阶段论
1.服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的
表面顺从行为称为服从。
2.同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，
使自己的态度与他人的要求相一致。
3.内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接受他人
的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。
第五章
旅游态度与旅游行为
第一节 态度的概念
第二节 旅游态度与旅游行为 第三节 旅游者态度的改变
第一节 态度概述
一、态度及其构成
1.概念：态度是指一个人以肯定或否定的方式评价 某些抽象事物、具体事物或某些情景的心理倾向。 2.构成 ：从态度的构成看，主要包括三种成分，即 认知成分、情感成分和意向成分。
第二节 旅游态度与旅游行为
一、旅游态度与旅游决策
信 息 认 知 情 感 态 度 偏好或意图 行为
意 向
社会因素
图1
旅游态度与旅游行为之间的关系
二、旅游偏好的形成
旅游偏好：是指人们趋向于某一旅游目的地的心理倾向。 旅游偏好与旅游行为之间有着直接相关。
1.影响偏好的因素：
(1)旅游态度的突出属性
采取的表面顺从行为称为服从。 2、同化阶段：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、 信念，使自己的态度与他人的要求相一致。
3、内化阶段：内化阶段是指人们从内心深处真正相信并接
受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的 思想和行动。
（二）形成因素
1、个人的知识经验 2、个人的深刻经验 3、个人需要的满足 4、群体态度
⑴ 认知成分
⑵ 情感成分
⑶ 意向成分
二、态度的特性
1.对象性 2.心理性 3.稳定性 4.不稳定性 5.习得性
三、态度的功能
1、认知功能 2、调整功能 3、自我防卫功能 4、价值表现功能
案例分析：“日本客人回来了”
四、态度的形成
（一）形成阶段
1、服从阶段：人为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚而
香港不过是“弹丸之地”，但海外游客却接踵而至，旅游业收入已成为三 大创汇行业之一，其有侧重点的广告宣传手段，功不可没。
3、引导人们参与旅游活动
4、激发潜在动机
5、激发冲动性决策
旅游态度的突出属性是指旅游态度的对象能够满足人们的基 本利益。某一旅游态度的对象属性越突出，形成的态度强度 就越高，旅游偏好就越明显。 (2)旅游态度的复杂性 旅游态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信 息种类的多少，对态度对象的认知水平。一般说来，复杂的 态度比简单的态度更难以改变。
2.旅游偏好的形成
(3) 构成态度的三种要素(认知成分、情感成分、
意向成分)一致性越强，越不容易改变
(4) 态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响 (5) 旅游者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小
3.外界条件
(1)信息的作用
(2)旅游者之间态度的影响 (3)团体的影响
三、改变旅游者态度的策略
二、பைடு நூலகம்响态度改变的因素
主要有以下几个方面：
1.旅游者本身的因素 2.态度的特点 3.外界条件对态度改变的影响
1.个体本身的因素
(1) 需要 (2) 性格特点 (3) 智力水平
(4) 自尊心
(5)经验
2.态度的特点
(1) 态度的强度直接影响旅游者态度的改变
(2) 态度形成的因素越复杂，越不容易改变
2、认知失调理论
费斯汀格 theory of cognitive dissonance
人的认知是由认知要素构成的； 要素间的关系分为：协调、不相干、失调三
种； 失调产生减少不协调的力量，从而态度可能 发生改变。
3、自我审视理论（self-perception theory） 假定：人们审视自己的行为，来判断自己 到底持什么态度。 现象：习惯之外的购买行为事后产生正面 的态度。 4、勒温的参与改变理论 个体在群体中的活动性质决定其态度，也 会改变其态度。 主动型与被动型
香港的旅游业针对不同地区的游客，广告宣传的策略也不一样。 比如对日本人而言，宣称游客只要付出能力之内的花费，便可拥有一流的 享受和旅游乐趣；
对北美人和欧洲人而言，则强调香港的东方神秘色彩，以及其现代化社会 里的中国传统生活方式；
在亚洲地区，就突出香港国际大都会的优越环境，称其饮食、休闲、购物 和观光多姿多彩，是个非常适合举家同游的好去处。
③ 邀请外国旅游商和国外信息联络员进行合作 ④ 出国进行民族艺术表演，宣传文化传统 ⑤ 派遣旅游代表团出国作访问宣传 ⑥ 发行精美的旅游宣传手册，并配备地图、文
字照片等，进行说明 ⑦ 用风光电影片来宣传 ⑧ 加入国际旅游组织并配合宣传
(2)要有针对性地组织宣传的内容
案例：香港的旅游宣传