旅游学概论第七章旅游市场ppt课件
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《旅游概论》课件—07旅游产品和旅游市场
是指以注重生态环境保护为基础进行的旅游活动。其主体是那些关心环 境保护、追求回归自然，并希望了解旅游目的地生态状况和民族风情的 旅游者。
3.按形态划分 （1）全包价旅游产品
全包价旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娱五项 服务内容的费用的包价旅游。
全包价通常适合团体旅游，采用一次性全包旅游费用以方便旅游者。
1 Part
第1课 旅游产品
【案例导入】 “三峡游”带动“宜昌游” ——2018 宜昌三峡旅游集市侧记
一、旅游产品的分类和特点 （一）旅游产品的含义
由国家旅游局、上海社会科学院旅游研究中心起草的中华人民共 和国国家标准《旅游服务基础术语》对旅游服务产品的定义为：
由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。旅游者 可以购买整体产品（综合包价旅游），也可以购买某单一项旅游产品 （如航班座位、饭店客房）。
（4）零包价旅游产品 零包价旅游是一种独特的旅游活动形式，多见于旅游发达国家。参
加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，而在旅游目的地 的全部活动均由旅游者自行安排。参加这种零包价旅游的旅游者可以享 受团体机票的价格优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。
（四）旅游产品的特点
1、包含：食、住、行、游、购、娱。 2、多种旅游吸引物、设施和服务组成的综 合性产品。 3、旅游产品的生产涉及多个行业和部门。
的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，竞争压力 增加。
3.成熟期（稳固期） 成熟期可划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。 在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，
趋于停止的平稳状态；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势 是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多 属于重复购买的市场。
3.按形态划分 （1）全包价旅游产品
全包价旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娱五项 服务内容的费用的包价旅游。
全包价通常适合团体旅游，采用一次性全包旅游费用以方便旅游者。
1 Part
第1课 旅游产品
【案例导入】 “三峡游”带动“宜昌游” ——2018 宜昌三峡旅游集市侧记
一、旅游产品的分类和特点 （一）旅游产品的含义
由国家旅游局、上海社会科学院旅游研究中心起草的中华人民共 和国国家标准《旅游服务基础术语》对旅游服务产品的定义为：
由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。旅游者 可以购买整体产品（综合包价旅游），也可以购买某单一项旅游产品 （如航班座位、饭店客房）。
（4）零包价旅游产品 零包价旅游是一种独特的旅游活动形式，多见于旅游发达国家。参
加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，而在旅游目的地 的全部活动均由旅游者自行安排。参加这种零包价旅游的旅游者可以享 受团体机票的价格优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。
（四）旅游产品的特点
1、包含：食、住、行、游、购、娱。 2、多种旅游吸引物、设施和服务组成的综 合性产品。 3、旅游产品的生产涉及多个行业和部门。
的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，竞争压力 增加。
3.成熟期（稳固期） 成熟期可划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。 在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，
趋于停止的平稳状态；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势 是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多 属于重复购买的市场。
旅游学概论第七章ppt课件
Attractions
总体性旅游产品
Access Amenities
Ancillary Services
回
单项性旅游产品 ——旅游企业面向旅游市场提供的设备 和服务，或指旅游企业借助一定的设施 和设备面向市场提供的服务项目。
饭店：住宿接待服务 交通企业：交通客运服务 旅行社：导游服务、旅游信息咨询服务
3）差异性
旅游企业提供的服务不可能完全相同， 同一位服务人员提供的服务也不可能始 终如一。
与以生产产品为主的工业企业相比，旅 游企业往往不易制订和执行服务质量标 准，不易保证服务质量。
4）服务与消费同时性
对旅游企业而言，企业的服务过程和顾 客的消费过程同时发生。消费者必须到 服务场所才能接受服务，或旅游企业必 须将服务送到消费者手中。
回
开展旅游目的地形象促销活动
1. 利用大众媒体进行宣传 2. 事件营销 3. 开发和建设旅游目的地营销系统 突出主题： ✓ 杭州：休闲之都 ✓ 海南：东方夏威夷 ✓ 香港：动感之都 ✓ 新加坡：新感觉、新形象、新加坡 ✓ 中国主题游
回
目的地营销系统是一个网络营销平台，旅游 企业、旅游管理部门和旅游者都可以通过这 个平台来实现自己的目的。
回
思考题：
1. 简述旅游产品的特点。
2. 作为旅游企业的管理人员，你认为应 如何去评判一线员工的服务质量？
3. 简述旅游市场营销的概念。
4. 作为旅游目的地国家的旅游业的客源 市场是指哪些市场？
2）不可储存性
客机起飞之后，民航公司未售出的机票， 就像烂苹果一样，永远失去了销售的机 会。
由于服务的不可储存性，如果某个时期 市场需求量低，旅游企业的生产能力就 无法得到充分的利用；而在市场需求量 超过生产能力时，旅游企业就无法接待 一部分顾客，从而丧失一部分营业收入， 甚至会永远失去一部分顾客。
总体性旅游产品
Access Amenities
Ancillary Services
回
单项性旅游产品 ——旅游企业面向旅游市场提供的设备 和服务，或指旅游企业借助一定的设施 和设备面向市场提供的服务项目。
饭店：住宿接待服务 交通企业：交通客运服务 旅行社：导游服务、旅游信息咨询服务
3）差异性
旅游企业提供的服务不可能完全相同， 同一位服务人员提供的服务也不可能始 终如一。
与以生产产品为主的工业企业相比，旅 游企业往往不易制订和执行服务质量标 准，不易保证服务质量。
4）服务与消费同时性
对旅游企业而言，企业的服务过程和顾 客的消费过程同时发生。消费者必须到 服务场所才能接受服务，或旅游企业必 须将服务送到消费者手中。
回
开展旅游目的地形象促销活动
1. 利用大众媒体进行宣传 2. 事件营销 3. 开发和建设旅游目的地营销系统 突出主题： ✓ 杭州：休闲之都 ✓ 海南：东方夏威夷 ✓ 香港：动感之都 ✓ 新加坡：新感觉、新形象、新加坡 ✓ 中国主题游
回
目的地营销系统是一个网络营销平台，旅游 企业、旅游管理部门和旅游者都可以通过这 个平台来实现自己的目的。
回
思考题：
1. 简述旅游产品的特点。
2. 作为旅游企业的管理人员，你认为应 如何去评判一线员工的服务质量？
3. 简述旅游市场营销的概念。
4. 作为旅游目的地国家的旅游业的客源 市场是指哪些市场？
2）不可储存性
客机起飞之后，民航公司未售出的机票， 就像烂苹果一样，永远失去了销售的机 会。
由于服务的不可储存性，如果某个时期 市场需求量低，旅游企业的生产能力就 无法得到充分的利用；而在市场需求量 超过生产能力时，旅游企业就无法接待 一部分顾客，从而丧失一部分营业收入， 甚至会永远失去一部分顾客。
旅游市场PPT课件
、和
心
【解析】 答案:社会阶层;生活方式。人们所属的社会阶层，如何支配自己的时间、 收入，旅游动机是什么，都会影响其旅游行为和旅游消费。
知识点精讲
【例5】 （填空题）根据市场营销学的原理，可以用人口地理、
、
、市
场质量四个标准来细分市场。
【解析】 答案:行为;心理。行为是指旅游者的行为特征，包括旅游目的和旅游时间 。心理是指旅游者的心理特征，包括旅游心理和利益追求两个方面。
B.远距离旅游流动量逐渐减少
C.流向政治、经济和文化中心
D.流向风景名胜区和文化特色显著区
E.流动量和流向集中在经济发达的国家和地区
【解析】 答案选ACDE。根据所学知识，不难判断流向政治、经济和文化中心，流向 风景名胜区，流向文化特色显著区，流动量和流向集中在经济发达的国家和地区以及近距 离旅游流动量大是答案，远距离旅游流动量逐渐减少不符合旅游者的流动规律。
旅游市场细分
知识准备
一、旅游市场细分的定义 旅游市场细分是指旅游业或旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯 爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群 就是一个市场部分，或者称为细分市场。
二、旅游市场的细分标准 1.旅游市场的人口地理特征 （1）旅游市场的规模。 （2）人口地理分布。 （3）人口特点。
【例2】 （单选题）“银发市场”遵循的市场细分标准是 （ ）
A.人口特点
B.地理位置
C.行为特征
D.心理特点
【解析】 答案选A。“银发”指的是老年人，“银发市场”是指根据旅游者的年龄 特征分类，属于人口特点。
知识点精讲
【例3】 （多选题）（2021年高考题）根据市场营销学的一般原理，细分旅游市场
旅游学概论(全套课件)
第二节 古代旅行活动
一、奴隶社会的旅行活动
1．国外奴隶社会旅行的发展
西方奴隶制国家的发展与繁荣，客观上为当 时的旅行发展提供了便利条件。商业、秩序 奴隶社会，促使人们外出旅行的主要原因是 交换商品和贸易经商，商旅活动十分常见。
在古代西方，古罗马帝国的旅游最具代表 性 “七大奇迹”
埃及金字塔、巴比伦空中花园、亚历山大灯 塔、罗德港巨人雕像、宙斯神像、阿提密斯神殿、 摩索拉斯陵墓。
2．中国封建社会旅行的发展
中国的封建社会在政治上比较安定，经济上比较 繁荣，甚至在技术上也是在相当长的历史时期遥 遥领先于世界。所有这些条件的存在，给旅行的 发展带来了巨大的推动力。
3.封建社会旅行活动的种类 （1）帝王巡游 秦始皇 （2）官吏宦游 苏轼、欧阳修 （3）学术考察 徐霞客 （4）士人漫游 陶渊明
1855年，英国莱斯特到法国巴黎参加世界博览会
4天 费用：36先令 一次性包价：住宿费和 交通费
4.最早的旅行支票
1865年，托马斯·库克父子公司成立； 发行代金券，这种代金券被认为是当今旅行支票 的最早雏形，实际上可以说是最早的旅行支票。
（5）宗教旅游 （6）休闲旅游 （7）探险旅游 （8）商务旅游
法显 鉴真 郑和下西洋
茶马古道 丝绸之路
4．封建社会旅行发展的特点
（1）中西方旅行发展不平衡
(2)旅行的条件日渐完善 (3)旅行的形式更加多样化
第三节 近代旅游与旅游业的兴起
一、近代世界产业革命是旅游业形成和发展 的催化剂 产业革命加速了城市化的进程 产业革命改变了人们的工作性质 产业革命带来了阶级关系的变化 科学技术的进步为大众旅游创造了条件
二、封建社会的旅行活动
1．国外封建社会旅行的发展 到了11世纪，西欧的封建社会有了明显的发展。 旅行的水平有所恢复，但是，由于当时地区间无 休止的封建混战，旅行的状况远远没有古罗马时 期兴旺。 西欧旅行发展的再次开始是从年英国女王伊丽 莎白一世即位（ 1558 年）开始的。教育、医疗等 多种形式的旅游活动日益显现。
旅游学概论课件
第三节 近代旅游
• 一、 国外的近代旅游 托马斯·库克的活动说明在近代国
外的旅游需求已日渐成熟，托马斯·库 克旅行社的问世标志着近代旅游业的诞 生。
• 二、中国的近代旅游 中国的近代旅游指的是1840年鸦片
战争到1949年新中国诞生这一历史时 期的旅游。
第四节 现代旅游
一、 现代旅游迅速发展的原因是：
• 4、士人漫游
如唐代大诗人李白（701～762年）， 他25岁时“仗剑去国，辞亲远游”，到 过湖南、江苏、湖北、河南、山西、山 东、浙江、陕西、河北、安徽、江西、 四川等地。
• 5、高僧云游
如唐代高僧玄奘（602～664年），13 岁就出家为僧，先后在四川、湖北、河南、 陕西等地，拜会高僧名师，寻求佛教真谛， 通晓大乘小乘佛教
第一章 旅游的产生与发展
• 学习目标 • 了解国内外旅游活动的历史； • 掌握古代中国旅游的形式； • 掌握近代旅游产生的基础及发展情况； • 掌握现代旅游的特点； • 熟悉现代中国以及世界旅游的发展情况
第一节 旅游的产生
• 一、人类的迁徙活动
这一时期人类客观上既无旅行的物 质基础，主观上亦无外出旅行的愿望。 当时人类迁移活动的被迫性和求生性都 说明他们不属于现今意义上的旅行和旅 游。
3、Байду номын сангаас务旅行
例如被历史上称为“海上丝绸之路” 的是海上商贸旅行线路。《汉书·地理志》 说，汉武帝曾派遣官员率领“应募者” 带着大量黄金和丝织品，从雷州半岛乘 船驶过南海，进入暹罗湾，绕印度支那 半岛和马来西亚半岛，通过孟加拉湾到 印度半岛东海岸的黄支国（今印度东南 海岸之康契普腊姆），与当地交换明珠、 壁琉璃（宝石名）等物品。印度商人也 穿过马六甲海峡来中国进行商业贸易。
旅游学概论-旅游产品和旅游市场
行。不考虑自身实力，盲目求新，可能会导致力不从心而失败。根据自 身的经济实力，进行合理的投入。 （4）精品原则
旅游产品开发要先重点后一般，科学配置旅游线路，培育经典品牌， 开创重点突出、区域和线路相结合的格局。
（5）保护原则 开发与保护并重，重视对资源本身、文化环境和整个生态环境系统的
有效保护，保持生态平衡，促进旅游的可持续发展。 （6）协调原则
2.旅游市场的构成
旅游者
购买力
购买欲望 购买权利
01
消费者是构成旅游市场主体的基本要素。一个 国家或地区总人口多，则潜在的旅游者就多， 需要旅游产品的基数就大。
02
购买力是指人们在可支配收入中用于购买旅 游产品的能力。
03
购买欲望是旅游者购买旅游产品的主观愿望 或需求，是反映潜在购买力变成现实购买力 的重要条件。
旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发到投放市场，最后被 淘汰退出市场的整个过程。
旅游产品的生命周期具有导入期（探索期）、成长期（发展期）、 成熟期（稳固期）、衰退期（停滞期）四个阶段。
1. 导入期（探索期） 旅游产品的导入期是指旅游产品被开发出来投放市场，销售缓慢增
长的探索阶段。 表现为：新的旅游景区、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游
结合以上观点，我们给旅游产品做一个定义：
旅游产品是指由旅游供应商通过旅游资源、旅游设施和旅游服 务，提供给旅游者一次旅游经历的各种有形产品和无形产品的总和。
（二）旅游产品的构成 旅游产品主要由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性等几个方 面组成：
旅游 吸引 物
旅游 服务
旅游 产品
旅游 设施
可进 入性
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所，以及为了买卖某些商品而与 其他厂商和个人相联系的厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人 数。根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义：
旅游产品开发要先重点后一般，科学配置旅游线路，培育经典品牌， 开创重点突出、区域和线路相结合的格局。
（5）保护原则 开发与保护并重，重视对资源本身、文化环境和整个生态环境系统的
有效保护，保持生态平衡，促进旅游的可持续发展。 （6）协调原则
2.旅游市场的构成
旅游者
购买力
购买欲望 购买权利
01
消费者是构成旅游市场主体的基本要素。一个 国家或地区总人口多，则潜在的旅游者就多， 需要旅游产品的基数就大。
02
购买力是指人们在可支配收入中用于购买旅 游产品的能力。
03
购买欲望是旅游者购买旅游产品的主观愿望 或需求，是反映潜在购买力变成现实购买力 的重要条件。
旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发到投放市场，最后被 淘汰退出市场的整个过程。
旅游产品的生命周期具有导入期（探索期）、成长期（发展期）、 成熟期（稳固期）、衰退期（停滞期）四个阶段。
1. 导入期（探索期） 旅游产品的导入期是指旅游产品被开发出来投放市场，销售缓慢增
长的探索阶段。 表现为：新的旅游景区、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游
结合以上观点，我们给旅游产品做一个定义：
旅游产品是指由旅游供应商通过旅游资源、旅游设施和旅游服 务，提供给旅游者一次旅游经历的各种有形产品和无形产品的总和。
（二）旅游产品的构成 旅游产品主要由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性等几个方 面组成：
旅游 吸引 物
旅游 服务
旅游 产品
旅游 设施
可进 入性
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所，以及为了买卖某些商品而与 其他厂商和个人相联系的厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人 数。根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义：
《旅游市场》课件
参考资料
• 书籍：《旅游市场导论》、《旅游市场营销》 • 论文：《全球旅游市场发展研究》、《中国旅游市场分析与预测》 • 网站：国际旅游组织 (UNWTO) 官方网站、旅游市场报告网站
通过独特的特点和目标市场需求，定位和差异化 旅游产品。
采取全面的市场推广策略，包括在线广告、社交 媒体和合作伙伴关系。
创建有吸引力和独特的品牌形象，以在竞争激烈 的市场中脱颖而出。
旅游市场创新
1
数字化及在线化管理模式
介绍使用数字技术和在线平台来提升旅游服务和管理效率。
2
新兴的旅游市场业态
探讨正在兴起的旅游业态，如生态旅游、农村旅游和体验式旅游。
3
旅游行业转型发展趋势
分析旅游行业的转型趋势，包括可持续发展、智慧旅游和个本课程中学到的关键知识和技能，总结旅游市场的重要性。
2 展望未来旅游市场发展趋势
探讨未来旅游市场的发展趋势，如可持续旅游和科技创新。
3 感谢致辞
感谢您参与本课程，并希望您在未来的旅游事业中取得成功。
学习目标
掌握旅游市场规模、趋势和策略，为未来的职业发展做好准备。
旅游市场概述
1 旅游市场定义
解释旅游市场的概念和范围，包括旅游产品和服务的供需关系。
2 旅游产业链
介绍旅游产业的各个环节，从交通运输到酒店和旅游景点。
3 全球旅游市场发展现状
分析当前全球旅游市场的规模、增长率和主要发展趋势。
旅游市场分析
《旅游市场》PPT课件
欢迎来到《旅游市场》PPT课件！在这个课程中，我们将深入探讨旅游市场的 概念、发展趋势和营销策略，帮助您了解旅游业的核心知识和技能。
引言
课程目的与意义
探索旅游市场的重要性和影响力，了解相关专业领域的就业机会。
旅游学概论旅游市场课件
国家市场
日本 美国 俄罗斯
到我国的游客只占 其出游总人数很小 比例，因此，具有
很大开发潜力
西欧市场
中东市场
韩国市场
旅游学概论旅游市场
18
２、港澳台同胞是我国最主要的客源市场 １９８０年：９０.１％
港澳台同胞 占入境旅游 人数的比例
１９８５年：９１.８％
１９９０年：９３.３％
１９９５年：８７.１％
１９９８年：８８.６％
-------
------- 旅游学概论旅游市场 --------
1998年
710.8
157.21
67.73
24.29
25.65
31.64
19.60
69.20
63.28
36.48
30.01
17
我国国际客源市场的主要特点
１、经济发达国家是我国最有发展潜力的客源市场
我国目前 最主要的
客源国
具有很大潜 力需要开发 的其他发达
日臻成熟的旅游市场
主要内容
旅游市场分类
让旅游者 怦然心动的 旅游产品
深度聚焦中国旅游市场
让旅游者惊喜的旅游产品
旅游学概论旅游市场
1
一、旅游市场概念
1、广义上的 指旅游需求者和旅游供给者在旅 游产品交换过程中产生的各种经 济行为和经济关系。 2、狭义上的 指旅游客源市场
旅游学概论旅游市场
2
二、旅游市场特点
入境人数
旅游学概论旅游市场
13
“九五”时期我国入境旅游发展情况
年份
１９９６
入境人数 （万人次
）
５１１３
增长率 过夜旅游人数 增长率 旅游外汇收入 增长率 （％） （万人次） （％） （亿美元） （％）
日本 美国 俄罗斯
到我国的游客只占 其出游总人数很小 比例，因此，具有
很大开发潜力
西欧市场
中东市场
韩国市场
旅游学概论旅游市场
18
２、港澳台同胞是我国最主要的客源市场 １９８０年：９０.１％
港澳台同胞 占入境旅游 人数的比例
１９８５年：９１.８％
１９９０年：９３.３％
１９９５年：８７.１％
１９９８年：８８.６％
-------
------- 旅游学概论旅游市场 --------
1998年
710.8
157.21
67.73
24.29
25.65
31.64
19.60
69.20
63.28
36.48
30.01
17
我国国际客源市场的主要特点
１、经济发达国家是我国最有发展潜力的客源市场
我国目前 最主要的
客源国
具有很大潜 力需要开发 的其他发达
日臻成熟的旅游市场
主要内容
旅游市场分类
让旅游者 怦然心动的 旅游产品
深度聚焦中国旅游市场
让旅游者惊喜的旅游产品
旅游学概论旅游市场
1
一、旅游市场概念
1、广义上的 指旅游需求者和旅游供给者在旅 游产品交换过程中产生的各种经 济行为和经济关系。 2、狭义上的 指旅游客源市场
旅游学概论旅游市场
2
二、旅游市场特点
入境人数
旅游学概论旅游市场
13
“九五”时期我国入境旅游发展情况
年份
１９９６
入境人数 （万人次
）
５１１３
增长率 过夜旅游人数 增长率 旅游外汇收入 增长率 （％） （万人次） （％） （亿美元） （％）
旅游市场概念PPT课件(模板)
（四）旅游目的地的市场开发水平
旅游企业要打开市场、主要靠什么方法？ 狭义：是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。 政府的旅游政策也是影响旅游市场形成的重要因素。 双方共同认可的交易条件 做生意的目的便是招徕顾客 古人云：顾客是衣食父母 西方饭店：顾客是上帝； 你认为大部分商家了解他们客户的需要吗？为什么 狭义：是指在一定时间、地点和条件下具有购买力和旅游动机的总体上的旅游需求，即客源市场。 （二）旅游供求市场的经济发展水平和前景 （一）旅游目的地旅游资源状况 对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是不言而喻的。 （二）旅游供求市场的经济发展水平和前景 旅游市场形成的首要条件 旅游市场形成的首要条件
（一）旅游目的地旅游资源状况
• 旅游市场形成的首要条件 • 四大古都等国际旅游市场
许多地域接壤、相互比邻的国家有着不可阻隔的政治、文化、经济、历史、文化、通婚的联系，形成比较大规模的，长期稳定的人员 旅行来往。 旅游市场形成的首要条件 双方共同认可的交易条件 你认为大部分商家了解他们客户的需要吗？为什么 旅游市场形成的首要条件 一家旅游企业为什么不能接待所有的客人？
游需求，即客源市场。
经济学角度:
• 交换关系的总和
三个必备条件
主体买方和卖方
客体可供交换的商品
双方共同认可的交易条件
比得·杜拉克：顾客便是生意；做生意的目的便是
招徕顾客 古人云：顾客是衣食父母 西方饭店：顾客是上帝；顾客永远是对的
• 对于发展旅游业来说，客源市场的重要性是不言 而喻的。如果不了解旅游市场的规模、不了解客 源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自 己在市场竞争中的强项和弱点，那么它的发展将 是一种盲目的发展。
旅游学旅游市场PPT课件
全球国际客源分布
1998年全球20大旅游客源国(地区)旅游花
费情况(不含飞机票)
排序
国家或地区 国际旅游花费 占全球份额)
(亿美元)
(%)
1
美国
市场主体
旅游经营者 旅游消费者 购买 旅游产品 供给
（供给者）
市场客体
（３）广义旅游市场的功能
旅游产品的交换功能 （衔接旅游需求与供给）
旅游市场 的功能
旅游资源的配置功能 （促进食、住、行、游、购、娱
按比例发展）
旅游信息的传递功能
旅游经济的调节功能 （通过价格、竞争、供求等市场
机制调节旅游供给和需求）
（四）目标市场定位策略
（二）差异性市场策略
优点：1、适应消费者需要 2、提高旅游者对企业的信任感，扩大企业声
誉，提高经济效益 3、在竞争激烈的市场环境中必处于竞争优势
（三）密集性市场策略
优点：力量集中，可能在某一市场有高占有率 缺点：市场面窄，风险大
五、旅游市场的特点 1.旅游需求的整体性 2.旅游市场的高弹性 3.旅游需求的指向性 4．旅游市场的季节性
（3）对垄断性、吸引力大的旅游产品，如长城 、兵马俑等历史古迹一旦创出牌子，取得信誉，可 以长期占领市场。
（四）目标市场定位策略
（一）无差异性市场策略
2、 无差异性市场策略的缺点
（1）对于大多数产品不适用，一种产品 占领市场后，会引来大量模仿者
（2）旅游者的社会经济情况、个人兴趣 以及生活方式不断发生变化，对旅游多样 化的需求日益增长
3、旅游吸引物系统在空间分布上的区域集中 性
第二节 全球国际旅游客流状况
二、国际旅游客流量
全球国际旅游客流量
1990与2000年比较
旅游学概论第七章旅游市场
2012年入境旅游外国人人数（按目的分）
国别
总计 亚洲小计
日本 韩国 菲律宾 泰国 新加坡 印尼 马来西亚 印度 美洲小计 美国 加拿大 其他 欧洲小计 英国 德国 法国 俄罗斯
合计 (万人)
2719.16 1664.88 351.82 406.99
96.20 64.76 102.77 62.20 123.55 61.02 317.95 211.81 70.83 29.55 592.16 61.84 65.96 52.48 242.62
• 市场还有一定的空间，企业进入后能有所作为； • 企业在人、财、物力量上，能够有效地进入该市场。
3．效益性 • 细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益。 4．稳定性
• 市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益； • 市场必须具有一定发展潜力，使企业能够通过能力来扩大市场。
二、旅游市场划分（包括细分）p146-148 p155-157 旅游市场的细分标准
探亲访友
10.77 8.75 3.56 0.81 0.07 0.05 3.66 0.06 0.13 0.09 0.92 0.52 0.33 0.07 0.72 0.13 0.13 0.13 0.07
服务员工
286.47 199.16 11.97 35.61 56.11
8.46 6.05 8.86 7.77 10.75 17.49 12.26 2.87 1.94 61.12 3.68 3.99 3.43 27.97
分析可能存在的细 分市场
确定主要的市场细 分标准
了解细分市场的消 费需求和购买行为 分析细分市场的规
模和潜力
旅游市场细分的基础，市场范围必需以旅游需求 为着眼点，旅游企业要根据自身的资源和实力， 在大众需求市场里确定自己的市场范围。
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游客来访的目的（观光、度假、会议 商务、探亲访友等）
游客的来访形式（团体或散客）
.
8
（四）按心理因素划分
按生活方式细分 按社会阶层细分 按性格细分 按消费习惯分
.
9
第三节 全球国际旅游客流状况
一、国际旅游客流分布
无论是国际旅游接待人次还是国际旅游收入，欧洲都高居 首位。这说明欧洲是目前世界上接待国际旅游的中心地区， 因而也是世界上国际旅游业最发达的地区。其次是美洲， 特别是北美地区。欧美两洲加到一起总共接待了全世界国 际旅游人次的60%以上，并且占据了全世界国际旅游收入 的70％。欧美是世界上国际旅游最集中的地区和国际旅游 业最发达的地区。居第三位的则是东亚和太平洋地区(其 中包括澳大利亚和东南亚在内，近20年来世界旅游业发展 最快的地区 )。
购买潜力，从而可以依据旅游供给或经营实力有效地选定 适宜的目标市场。
（2）有利于有针对性地开发适销对路的产品
旅游企业在选定目标市场后，针对这些目标消费者的 需要来开发产品，不能总是给和尚卖梳子。
（3）有利于有针对性的开展促销 酒香也怕巷子深。旅游产品需要促销，针对目标市场
开展促销不仅可以避免盲目促销出现浪费，而且还有助于 提高促销的成效。
16个主要客源国 2009年的入境旅 游人数和增长情 况如右：
序号 国 家
1
日本
2
韩国
3
俄罗斯
4
美国
5
马来西亚
6
新加坡
7
菲律宾
8
蒙古
9
澳大利亚
10
加拿大
11
泰国
12
英国
13
德国
14
印尼
15
印度
16
法国
.
入境旅游人数 (万人次) 331.75 319.75 174.30 170.98 105.90 88.95 74.89 57.67 56.15 55.03 54.18 52.88 51.85 46.90 44.89 42.48
.
3
第二节 旅游市场的划分
一、旅游市场划分的概念和意义 概念：旅游市场划分或旅游市场细分化就是将一
个整体的旅游市场按照消费者的某种或某些特点， 分解或划分为不同的消费者群的过程。即将全部 旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不 同的细分市场。
.
4
旅游市场划分的意义
（1）有助于选定目标市场 有助于旅游目的地企业分析各细分市场的需求特点和
第七章 旅游市场
.
1
这个故事给我们以什么样的启发？
［小故事］把梳子卖给和尚 有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。
第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需 要梳子
第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没 有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方 丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘 若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香 火也就会更加旺盛。
第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作 为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面， 另一面再刻上“吉善梳”三个字。
.
2
第一节 旅游市场概述
旅游市场的概念
旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅 游业和旅游研究中，旅游市场有狭义和广义之分。广义的 旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换 所产生的各种现象和关系的总和；狭义的旅游市场是指旅 游商品的实际购买者或潜在购买者。也就是我们所说的旅 游客源市场或旅游需求市场，偶尔也指旅游供给市场。
.
5
二、旅游市场划分的方法
（一）以地理因素为标准进行划分 地理细分因素包括地区、气候、环境、人口密度及城市规
模等。 从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将世界旅游市场
划分为六大旅游区域，即东亚及太平洋旅游市场；南亚旅 游市场；中东旅游市场；欧洲旅游市场；美洲旅游市场； 非洲旅游市场。在这六大旅游市场中，欧洲旅游市场与美 洲旅游市场最为繁荣，东亚及太平洋地区的旅游市场发展 速度最快。
Hale Waihona Puke .122、从旅游者成分分析，我国海外客源市场由两部分组成， 一部分是外国旅游者，包括已加入外国国籍的华人及其后 裔；一部分是居住国外的华侨和港澳台同胞，其中港澳比 重最大。
2005年我国入境旅游人数12029.23万人次，其中，外国 人2025.51万人次，港澳同胞9592.79万人次，台湾同胞 410.92万人次。港、澳、台入境旅游者人数占入境旅游者 总人数的83.2%，外国人占16.8%。
一、我国旅游国际客源现状 1、我国的入境旅游客流主要来自五个方向，即西北、正
北方向的欧洲客流；东北方向的美国、加拿大客流；正东 方向的日本、韩国客流；东南方向的港、澳、台同胞和东 南亚各国与澳大利亚客流。其中，来自正北、正东、东南 方向的客流为近地旅游客流，而西北、东北客流为远地旅 游客流。近地客源是入境旅游客流的主体，其中港、澳、 台入境旅游者人数则始终居于首位。
.
6
（二）按人口统计因素划分
年龄：老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游 市场、儿童旅游市场
性别：男性旅游市场和女性旅游市场
职业：主要影响着旅游时间和方式的选择。如教 师、学生一般会利用寒暑假旅游；管理人员、技 术人员、商务人员则多具有公务和商务旅游的需 求。
受教育程度
家庭收入水平
.
7
（三）按旅游者的旅游行为划分
2009年入境旅游人数12647.59万人次，其中：外国人
2193.75万人次 ，香港同胞7733.60万人次，澳门同胞
2271.84万人次，台湾同胞448.40万人次。港、澳、台入
境旅游者人数占入境旅游者总人数的82.7%，外国人占
.
13
17.3%。
3、从海外客源产 生的国家来排列， 日、美发达国家 和中国周边国家 居于最重要地位。
与上年比较 （%） -3.7 -19.3 -44.2 -4.3 1.8 1.6 -5.8 -18.2 -1.7 2.9 -2.2 -4.1 -2.0 10.0 2.8 -1.2
.
10
二、国际旅游客流规律
1、含义： 旅游客流指旅游者在一定旅游目的地构成的
流向和流量，简称旅游流。 2、旅游客流的一般规律或特征: （1）由近及远，以近距离旅游为主 （2）流向风景名胜区和文化特色显著区或政
治经济文化中心； （3）流向经济发达国家和地区。
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第四节 我国旅游国际客源
游客的来访形式（团体或散客）
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（四）按心理因素划分
按生活方式细分 按社会阶层细分 按性格细分 按消费习惯分
.
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第三节 全球国际旅游客流状况
一、国际旅游客流分布
无论是国际旅游接待人次还是国际旅游收入，欧洲都高居 首位。这说明欧洲是目前世界上接待国际旅游的中心地区， 因而也是世界上国际旅游业最发达的地区。其次是美洲， 特别是北美地区。欧美两洲加到一起总共接待了全世界国 际旅游人次的60%以上，并且占据了全世界国际旅游收入 的70％。欧美是世界上国际旅游最集中的地区和国际旅游 业最发达的地区。居第三位的则是东亚和太平洋地区(其 中包括澳大利亚和东南亚在内，近20年来世界旅游业发展 最快的地区 )。
购买潜力，从而可以依据旅游供给或经营实力有效地选定 适宜的目标市场。
（2）有利于有针对性地开发适销对路的产品
旅游企业在选定目标市场后，针对这些目标消费者的 需要来开发产品，不能总是给和尚卖梳子。
（3）有利于有针对性的开展促销 酒香也怕巷子深。旅游产品需要促销，针对目标市场
开展促销不仅可以避免盲目促销出现浪费，而且还有助于 提高促销的成效。
16个主要客源国 2009年的入境旅 游人数和增长情 况如右：
序号 国 家
1
日本
2
韩国
3
俄罗斯
4
美国
5
马来西亚
6
新加坡
7
菲律宾
8
蒙古
9
澳大利亚
10
加拿大
11
泰国
12
英国
13
德国
14
印尼
15
印度
16
法国
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入境旅游人数 (万人次) 331.75 319.75 174.30 170.98 105.90 88.95 74.89 57.67 56.15 55.03 54.18 52.88 51.85 46.90 44.89 42.48
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第二节 旅游市场的划分
一、旅游市场划分的概念和意义 概念：旅游市场划分或旅游市场细分化就是将一
个整体的旅游市场按照消费者的某种或某些特点， 分解或划分为不同的消费者群的过程。即将全部 旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不 同的细分市场。
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旅游市场划分的意义
（1）有助于选定目标市场 有助于旅游目的地企业分析各细分市场的需求特点和
第七章 旅游市场
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1
这个故事给我们以什么样的启发？
［小故事］把梳子卖给和尚 有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。
第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需 要梳子
第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没 有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。
第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方 丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘 若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香 火也就会更加旺盛。
第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作 为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面， 另一面再刻上“吉善梳”三个字。
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2
第一节 旅游市场概述
旅游市场的概念
旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅 游业和旅游研究中，旅游市场有狭义和广义之分。广义的 旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换 所产生的各种现象和关系的总和；狭义的旅游市场是指旅 游商品的实际购买者或潜在购买者。也就是我们所说的旅 游客源市场或旅游需求市场，偶尔也指旅游供给市场。
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二、旅游市场划分的方法
（一）以地理因素为标准进行划分 地理细分因素包括地区、气候、环境、人口密度及城市规
模等。 从国际旅游市场看，世界旅游组织(WTO)将世界旅游市场
划分为六大旅游区域，即东亚及太平洋旅游市场；南亚旅 游市场；中东旅游市场；欧洲旅游市场；美洲旅游市场； 非洲旅游市场。在这六大旅游市场中，欧洲旅游市场与美 洲旅游市场最为繁荣，东亚及太平洋地区的旅游市场发展 速度最快。
Hale Waihona Puke .122、从旅游者成分分析，我国海外客源市场由两部分组成， 一部分是外国旅游者，包括已加入外国国籍的华人及其后 裔；一部分是居住国外的华侨和港澳台同胞，其中港澳比 重最大。
2005年我国入境旅游人数12029.23万人次，其中，外国 人2025.51万人次，港澳同胞9592.79万人次，台湾同胞 410.92万人次。港、澳、台入境旅游者人数占入境旅游者 总人数的83.2%，外国人占16.8%。
一、我国旅游国际客源现状 1、我国的入境旅游客流主要来自五个方向，即西北、正
北方向的欧洲客流；东北方向的美国、加拿大客流；正东 方向的日本、韩国客流；东南方向的港、澳、台同胞和东 南亚各国与澳大利亚客流。其中，来自正北、正东、东南 方向的客流为近地旅游客流，而西北、东北客流为远地旅 游客流。近地客源是入境旅游客流的主体，其中港、澳、 台入境旅游者人数则始终居于首位。
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（二）按人口统计因素划分
年龄：老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游 市场、儿童旅游市场
性别：男性旅游市场和女性旅游市场
职业：主要影响着旅游时间和方式的选择。如教 师、学生一般会利用寒暑假旅游；管理人员、技 术人员、商务人员则多具有公务和商务旅游的需 求。
受教育程度
家庭收入水平
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7
（三）按旅游者的旅游行为划分
2009年入境旅游人数12647.59万人次，其中：外国人
2193.75万人次 ，香港同胞7733.60万人次，澳门同胞
2271.84万人次，台湾同胞448.40万人次。港、澳、台入
境旅游者人数占入境旅游者总人数的82.7%，外国人占
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17.3%。
3、从海外客源产 生的国家来排列， 日、美发达国家 和中国周边国家 居于最重要地位。
与上年比较 （%） -3.7 -19.3 -44.2 -4.3 1.8 1.6 -5.8 -18.2 -1.7 2.9 -2.2 -4.1 -2.0 10.0 2.8 -1.2
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二、国际旅游客流规律
1、含义： 旅游客流指旅游者在一定旅游目的地构成的
流向和流量，简称旅游流。 2、旅游客流的一般规律或特征: （1）由近及远，以近距离旅游为主 （2）流向风景名胜区和文化特色显著区或政
治经济文化中心； （3）流向经济发达国家和地区。
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第四节 我国旅游国际客源