世界广告通史复习

世界广告通史绪论部分广告：广告是同人类社会相伴而生的，它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式，是人类信息交流的必然产物。

广义上的广告不仅仅指经济广告，也包括社会广告。

社会广告的产生早于经济广告，在相当长一段时间内占据着主要地位，直到商品生产和交换发展到一定程度后，商品广告才逐步取代社会广告成为主导。

世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。

•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。

•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。

•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代---近代）分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。

分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。

其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。

广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。

提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。

其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。

第2章世界广告传播的萌芽及其最初形态在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志进行传播。

公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字人类最早的社会广告传播形态包括：图腾——氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌原始广告繁荣阶段：中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。

人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。

三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。

实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。

客观上显示出人们广告宣传意识的提高。

第3章人类早期广告传播活动早期城市形成有利于规模交易市场的出现。

城市的商业贸易推动了广告传播的诞生。

巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味两河流域早期的商品广告传播活动的特点：1，商业贸易发达，广告形式主要是实物陈列和口头叫卖。

2，口头通报广告很发达。

3，店铺开始出现并作为货物存放地和销售地。

4，可能已经出现文字广告。

5，此时商品广告传播形态较为直观、形象，显得有些稚嫩。

中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事。

中国古代商业广告形式：音响、悬物、悬帜、名人广告。

人类早期的广告活动，西方首先发生在地中海东部沿岸地区，东方出现在中国的黄河流域、印度的恒河流域。

第4章原始广告的繁荣实物陈列、口头叫卖，音响、悬物、悬帜是最初的广告形式。

作为人类广告的源头，这些广告形态出现以后一直持续到现在。

中国原始广告繁荣的原因：1，封建社会长期延续、封建经济持续繁荣，这是中国原始广告繁荣最重要的原因。

2，历代推行的“重农抑商”、“崇本抑末”的政策，使我国经济长期停留在以自给自足的家庭手工业和小农经济为主体的时代。

3，中国古代极端分散、聚族而居和以宗法制为基础的社会组织结构和形式，有利于原始广告的发展。

4，中国人内敛、含蓄的民族性格也影响着早期的广告发展。

中国发达的封建经济造就了丰富多彩的广告形态，主要有包括：叫卖广告、音响广告、陈列广告、悬物广告、旗帜广告、招牌广告、彩楼广告、名人广告等。

第5章早期印刷广告的产生与发展活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。

印刷广告最早产生于晚唐时代，书籍插图广告成为明清时期印刷广告的主流。

世界上最早的有日期的雕版印刷物，是被英国人斯坦因骗购去的敦煌遗书中的公元868年的《金刚般若波罗蜜经》（简称《金刚经》）。

我国现存最早的广告画是南宋时期一幅推销眼药酸的广告。

我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。

英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪工业革命促进了社会经济的发展，印刷广告在英国率先发展起来，使得英国成为当时世界广告的中心。

1475年，英国商人威廉·卡克斯顿开办了第一家印刷所，印刷了第一本祈祷书《索尔兹伯里礼解仪式通览》和推销该书的广告。

这则招贴广告标志着西方印刷品广告的开端。

最早定期出版的的印刷报纸是1609年德国出版的《报道式新闻报》。

有人认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告，也有人认为是1650年英国《新闻周报》里登载的悬赏寻马启事。

1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，其出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”，同年，法国还出版了第一份周刊《各地见闻》。

1666年《伦敦报》开辟广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。

1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。

1610年詹姆斯一世让两个骑士建立了第一个代理机构，1612年，法国雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。

第6章工业革命后欧美社会经济文化背景（进入近代部分）近代广告是指1841——1920这一段时期，这一时期又被称为印刷媒体大众化时期。

这一时期，报纸、杂志成为主要的广告媒介，专业广告公司开始兴起，标志着广告业的成熟。

媒介大众化和广告专业化是这一时期的关键词。

工业革命带来的影响：1，社会的转型：（1）巩固了资本主义制度。

（2）使得大规模工业化生产成为可能，使得商品经济取代了自然经济成为主流经济形态。

（3）引发了城市化的进程。

（4）使得世界市场得以形成。

2，生产方式的变革（1）机器生产和现代大工业逐步代替了工场手工业。

（2）农业经济体制转变成为以工业与城市为主体的工商业经济体制。

3，营销方式的革命：生产导向。

4，文化形态：自由、开放的资产阶级文化形态成为主流的社会文化形态。

5，总的来说，工业革命带来了政治民主化、经济自由化、文化开放化。

大规模的殖民扩张政策扩大了原料生产地与产品销售地。

伴随着工业革命的完成，欧美的政治经济文化都完成了向近代的转型，为近代广告的发展提供了条件。

从19世纪中后期开始，世界广告的中心逐渐由英国向美国转移。

第7章大众化报刊广告的产生与发展广告传播的附着形式从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。

大众报刊广告在这一时期的发展的因素：1，内在原因：机器大生产使得商品的生产和销售大为扩大，传统的广告形式已经不能满足这一时期的需要，社会呼唤大众媒体的诞生。

2，外在原因：印刷机械的革命，为媒体大众化提供了物质条件。

印刷技术不断改进，印刷效率不断提升，使得批量的报纸印刷成为可能。

最先：本杰明·戴创办的《太阳报》——便士报——广告收入是主要经济来源。

美国：第一家刊登广告的杂志是1844年创办的《南方信使》。

1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。

1729年，本杰明·富兰克林（“美国广告之父”）接手开办了《宾夕法尼亚公报》，它在创刊号的头版刊登了一则推销肥皂的广告，把广告的重要性放到了新闻之上。

1841年，被称为美国广告公司之父的伏尔尼·B·帕尔默在费城开办了世界上第一家广告公司，标志着广告开始成为一个独立的经济行业。

美国近代广告发展的四个表现：1，广告公司的出现标志着广告成为独立的经济行业2，广告形式的日趋多样化3，广告理论研究的起步4，广告水平日益提升日本：1883年《告商人书》出版，全面系统地论述了报纸广告的重要性，开创了日本广告理论研究的先河。

1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

1901年，日本广告株式会社成立，现已发展成为世界排名第一的电通公司。

中国：从1815年，第一家中文报刊《察世俗每月统计传》的创办，到鸦片战争，这是中国报刊广告的孕育期。

第一个刊登广告的是1853年英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

1872年以赢利为目的的《申报》在上海创刊，直到“五四”前后，中国报刊广告进入发展期1923年美商E·G·奥斯邦在中国上海设立境内第一座广播电台——奥斯邦电台。

中国人自己设立的第一家广播电台由新新公司创办于1927年3月正式开播。

第8章广告代理制的确立1841年，伏尔尼·B ·帕尔默在费城成立了第一家广告代理公司，其做法是替客户向报纸购买版面，然后提取一定的佣金，起初的佣金是25%的，后来降至15%。

1865年，乔治．路威尔在波士顿开办了广告代理公司。

他向上百家报社预定广告版面，然后再把广告版面分销给不同的广告客户，并且自定广告价格，这就形成为带有垄断性质的所谓“独家代理”。

1869年，美国第一家具有现代意义的广告公司-----艾尔父子广告公司在费城成立。

这家广告公司被认为是现代广告公司的先驱。

1876年，艾尔父子广告公司开始采用广告合同制度。

广告在进入专业服务时代的同时，也进入到一个科学与艺术并重的广告时代。

随着广告代理制的成熟，“促销”成为广告公司的核心工作和终极目标。

“广告是印在纸上的推销术”是这一时期最有代表性的广告理论总结。

第9章拉斯克尔时代与广告创意思想滥觞在推销思潮的指引下，这一时期诞生了两大广告流派：1，硬推销派，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表；理论要点：广告是一种推销术。

广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。

2，“情感氛围派”或“软性销售派”，以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗比凯为代表。

理论要点：运用联想和暗示，把广告建立在消费者拥有它时所获得的那种满足感的基础之上。

3,区别与联系：区别：理论要点不同。

联系：基点与指向上的高度一致性，以生产者为中心，以产品为中心，以传播者为中心，即作为一个“推销者”，如何运用“推销术”，让“被推销者”接受其推销的产品。

拉斯克尔：“现代广告之父”，在19世纪末、20世纪初的40年，他一手打造了广告业，奠定了现代广告的基石。

那时的广告历史又被称为拉斯克尔时代。

在创作上，拉斯克尔提出了广告要有中心观点，有时代气息和创造力；在广告的运作上，他阐明了创意部和客户部的关系，坚定了15%佣金制；他对推销术和广告文案模式的创作做出了贡献，培养了一大批广告人。

拉斯克尔无视今天被视为定论的一些基本规则。