定价策略PDF

3.1 价格与市场产品定价越高，表明向客户承诺的产品或服务的质量越高。

当然，这不一定是绝对正确的决策。

3.1.1 客户对价格还是对质量更敏感如果客户对价格更敏感，他们会倾向于从报价低的竞争者中购买。

假设出售的棕皮信封是最好的信封也是最贵的信封。

则会发现许多客户并不真正区分棕皮信封和其他别的信封，他们只需要能把信寄出去的信封，所以他们去商店购买最便宜的信封，那就没生意可做了。

如果出售的是雅致昂贵的沙发则又另当别论了。

买沙发的人完全能够支付一大笔钱，他们更关心沙发的质地，如果沙发定价很高但是质量很好，他们会选择它。

3.1.2 达到客户的期望了吗要是产品或服务定价很高，客户会认为产品服务质量应当是特别棒的，而这时如果不能满足客户的期望，将会遇到一大堆很麻烦的客户。

记住买鞋的教训，人们付得多是因为他们期望得到的多。

应以顾客能负担的成本向客户提供产品或服务的。

向客户提供的额外服务不一定限于产品质量本身。

也许是送货迅速、服务标准到位、支付方法灵活等，但是不管提供的是什么，必须能让客户以为确实值得多付钱。

3.1.3 定价心理学不能假定人们会根据完全客观理智的判断去选择商品。

有些人会选择较贵的商品，只因为更喜欢产品的包装，或者这种商品是他的妈妈经常购买的。

选购像洗衣粉、去污剂这样的产品时，则会发现同一个厂家的同一种产品有两个牌子，两种标价。

虽然没什么正当理由促使顾客购买较贵的牌子，但是许多人都会认为贵的牌子也许会好点。

3.1.3.1 市场心理学有些产品市场也许定价的范围比较小，则会发现最便宜的产品的定价仅比最昂贵的便宜百分之几，比如激光打印机。

而在另外一些市场，产品的价差是相当大的，比如一件新外套的定价可以在5英镑到5 000英镑之间。

如果做牙膏生意，定价的可变范围肯定比酒店业的定价范围小得多。

3.1.3.2 价格稳定区人们通常把价格分为不同价位。

比如某物品值“ 1 0～1 5英镑”。

物品价值越高，价位的浮动幅度越大。

人们会认为1 0～1 9英镑是同一个价位，但是如果买房子，人们会认为135 000英镑和149 000英镑是一个价位，尽管实际上两者相差14 000英镑。

因此，只要产品的价位合适，人们通常会购买。

也就是说，人们可能会花19. 95英镑去购买18. 95英镑就能买下来的东西，因为他们二者都是差一点到20英镑。

而20英镑正是决策的价格上界。

这个道理说明了为什么有那么多产品的价格是2. 99英镑，49. 90英镑，99. 50英镑，因为厂商想把产品定位在低价区。

如果有一种产品卖46英镑能赚钱，那么只可能把价格最高定到49. 90英镑。

3.2 确定价格要维持经营，就必须保证定价高于成本。

应知道的第一件事就是产品成本，这是最基本的问题。

应该考虑的成本比许多人想象的要多，下面列示出主要的成本项目。

3.2.1 确定单位生产成本计算单位生产成本不像看起来那么容易，1 000件产品的成本并不等于1 00件产品成本的1 0倍，因为存在规模经济效应问题。

但是能够计算出一定产量下的单位生产成本，通常，产量越高，单位生产成本越低。

3.2.2 确定销售成本许多人善于精确计算产品生产成本，但是对销售成本则是通过估算得到的。

它们包括：• 编制并打印销售目录• 邮寄• 电话推销• 旅行推销• 人员开支• 折扣• 信息人联络• 展览和演示• 广告• 公共关系• 最容易被忽视的销售费用是“干洞(dry holes ）”，没有带来实际业务的建议、估计、配额。

3.2.3 确定分销成本仅仅需要邮费和包装费?是否需要商用小卡车?是否购买或租用货车?3.2.4 确定是否需要中间商如果需要通过代理商、零售商或其他中间商销售，就必须确定一个边际利润，既能使中间商购买，又使中间商能够加价获利。

3.2.5 确定管理费用(使用附录表18)如果是白手起家，则有很多工作可以自己做。

但是如果企业早已建立，就不能节省这些成本了。

如果生意不错，就需要雇佣人手、租用办公室、支付租金、税金、保险费、工资、取暖费、照明费、电话费、办公设备费、邮费、文具费及维修费等等。

另外还会发生记帐费用、银行利息、手续费，税务回收费用以及为遵循政府其他规定所要支付的各项费用。

如果目前的定价基础是在家工作或在职工作的成本，那么业务扩展会影响到边际利润。

即使业务一开始不会发生管理费用，也必须认真考虑。

如果是在家开展业务，必须把自己的工作时间成本计算在内，否则以何为生?如果不需要这份收入来维持生活，可以不必将自己的工作成本计算在内。

3.2.6 确定是否需要专业性服务需要会计师或税务师吗?需要律师帮助开设有限公司吗?需要办理商标、专利权、版权和特许权的有关业务吗?需要任何形式的公共负债保险吗?也许并不需要，但仍然必须考虑一下这些问题。

3.2.7 确定货款返还时间(使用附录表1、10、27)最好的情况是订货付款，可以在发送产品前得到货款，甚至在购买材料进行生产之前得到货款。

最糟糕的情况是销售退货，必须收回所有存货。

提供服务通常比生产产品的情况好一些。

因为在等待客户付款期间，不会有那么多的供应商催要货款。

柜台现金交易对公司很有利，尤其在能够得到供应商信用的情况下更为有利。

但是如果你整日忙于催要货款而无心开拓业务时，即使是支付信用期为3 0天、6 0天或9 0天的货款也是很头疼的。

这些因素会使成本上升，同时产品价格上升。

不要忘记索债成本，包括单据、声明、提示、电话催要、聘请律师等事务的费用。

3.2.8 如何成功开展业务我们已经考查了拓展业务的技术性问题，现在还剩下筹集资金的问题。

如果能用留存盈余以支付拓展费用，无疑是最好的方法。

如果不能的话，就必须借钱，这样借款利息也成为生产成本的一部分。

还可以寻找提供资金的合作伙伴。

筹集资金的情况不一定会经常发生，不过应当及早准备。

3.2.9 什么是盈亏临界点盈亏临界点是什么?这是个关键的问题。

如果每单位产品价格是5 0英镑，5 00单位的产品的年总收入为25 000英镑，收入是否能抵补产品成本?如果每单位产品价格4 0英镑，2 000单位的情况怎样?应该采取哪个方案?业务刚开始时这些都是猜测，但必须明确知道为了保持与接受者之间的价位差，必须以什么价位，出售多少产品。

当然需要销售的数量会对营销计划有很大影响。

或许最简单的方法是画个图表。

计算出一周中生产单位产品的总成本(即所有固定成本加可变成本)。

如果在办公室工作一周的成本为5 00英镑，每单位的额外成本为5英镑，第一个单位的总成本应为5 05英镑，生产两个单位的总成本为5 10英镑。

在图的下部标出数量单位，在图的上部标出总成本。

然后计算每一数量的总成本并在图中标出。

不要认为总成本会平滑上升，因为变动成本是按照生产数量变动的。

如果在一周内订购生产4 00件产品的原材料，就得到供应商的优惠，这会降低产品成本。

有的成本会上升，不能增加1 0%的秘书人员。

变动成本按坡度逐渐增加，固定成本按阶梯式增加(见图3-1)。

图3-1 盈亏临界点I将图中所描位置联结成线。

处于线上方的价格代表利润；处于线下方的价格代表商业亏损。

如果认为每周能销售 2 00件，随着2 00件的线向上，与成本线相交处即为盈亏临界点的收入。

总收入除以2 00得到单位价格(见图3 -2)。

图3 -2盈亏临界点Ⅱ的研究可以发现市场能够承受的价格，但是别忘了价格可以决定市场。

如果产品价格提高一倍，则离市场的中心就远了。

但是仍然可以出售较少产品却能获利更多或出售更多产品。

图3-2 盈亏临界点I I下面的例子说明，选择不同的成本/数量规模可进入完全不同的市场。

汤姆是约拿角的管理主任，他带领一支7 0人的出版队伍出版了《与红衣卡特小姐在一起》。

卡特小姐的画反映了本世纪初英国北部迷人的生活。

每张画都附有简要的评论，汤姆认为这样做会吸引更多的公众来欣赏。

特别是配文的画册看起来不仅仅只是艺术书。

汤姆鼓足勇气，将画册印了40 000册。

这意味着他可以以正常书的四分之一的价格出售这本带有 2 4张全彩色图片的画册，他成功了，画册销售一空。

3.2.10 不要低估自己的产品一旦确定价格，降价总比提价容易得多。

即使后来发现提价5 0%也可以售出同样多的货，提价也会很麻烦，因为已培养了一批期望低价格的客户。

如果一开始定价很高，要想降价绝不会受到抱怨。

令人吃惊的是，许多产品的促销都是以非常低的价格进行的。

人们最容易在定价方面犯错误。

事实上，较高的价格通常能促进销售，因为产品定位于一个不同的缺乏价格敏感的市场里。

“阿英特雷特”牌薄荷糖是个好例子。

该公司发现餐后巧克力市场有机可乘，针对孩子、办公人员和礼品盒的巧克力市场已经饱和，但是在烛光晚会上能够反光的银色薄荷市场还是一个空白。

“阿英特雷特”牌能以相当高的价格进入这个市场，因为这是他们的目标市场。

事实上，如果他们定价很低，产品在市场上的可信度会大打折扣。

J C 公司是另一个例子。

J C 公司在一战前出售五种等级的茶叶，标价分别为2d 、4d 、6d 、8d 、1 0d 。

最贵的两等茶叶是完全一样的，管理人员喝的是8d 的茶叶，而卖得最好的却是1 0d 茶叶。

什么时候提价各市场是不同的，规则也有很大差异。

但是作为一个普遍性指导原则，如果有下列条件成立，可以考虑提价。

• 唯一的产品。

• 广告宣传做得特别好。

• 如果客户确定能够多花时间学习使用方法，他们肯定会得到很多好处。

• 市场太小不会招致竞争者。

• 有证据表明客户愿意支付较高的价格。

定价越高，销量越小。

在一个少量生产，高边际利润的行业中采用低成本营销的方法要相对容易一些。

因为在那些大量生产，低边际利润的行业，大规模生产同时会带来生产管理、财务管理、人事管理等一系列工作，营销成本会迅速上升。

3.3 改变定价为什么必须改变定价(除了通货膨胀的因素)呢?有许多因素导致改变定价，但所有的目的都是要提高周转率。

其中两个因素是最基本的：当收入下降和成本上升时，要保持稳定的边际利润，就必须改变定价。

3.3.1 收入下降收入下降的因素很多，主要与市场状况有关。

比如，产品过时、出现新的竞争者、意外天灾或其他原因。

首先必须找到收入下降的原因。

如果问题出在客户对产品质量的报怨，那么应该做的不是提价，而是关注产品质量。

但是价格变化策略通常能解决问题。

但是降价后再提价是很困难的。

然而，如果低价可以提高销量，低价是合适的。

提价也能提高销量。

因为这是重新在市场上定位产品，在培养一个不同以往的形象。

甚至可能进入一个新市场，从销售粉笔到销售台球棒。

3.3.2 成本上升成本上升的原因很多。

例如订单稳定增加，必须扩大厂房增加投资才能满足需求；增雇销售人员；利率上升，利息费用增加等。

理论上说，成本上升与收入下降的应对策略是一样的。

但事实上成本上升还有更麻烦的事，因为市场是稳定的，单独提价无法向客户交待。