第1章__树立现代市场营销理念
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第一章树立现代市场营销观念
• 市场营销学在中国的传播较早。 • 市场营销学关系到我们每一个人。 • 现代生活没有营销将会很难想象 。 • 市场营销已经成为我们人类所从事的
许多活动的一部分 。
第一章树立现代市场营销观念
市场营销不仅是一种商业行为
• 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推 销他们自己的服务。
• 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品 时就在向球迷推销他们自己。
并不是所有的销售人员 都能成为市场营销人员
第一章树立现代市场营销观念
市场营销人员和销售人员的比较
•
• • •
• • • •
目 的 在 于 促 进
从 短 期 考 虑
上时 间 用 于 面 对
同依 个赖 性街 的头 买经 主验
销 售 人 员
并目 赚的 取在 利于 润获
得
从 长 远 考 虑
时 间 用 于 计 划
第一章树立现代市场营销观念
一、市场营销定义
（一）什么是市场？ 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场
所。 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普
通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这 些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。
第一章树立现代市场营销观念
市场=人口+购买力+购买欲望
商品交换场所
现实与 潜在顾客
第一章树立现代市场营销观念
作为市场营销学的发源地，美国 从1915年设立了很多 组织。
1915年正式成立全美广告协会(NATM) 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会 (AMS) 1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)
市场营销交换过程
许多活动的一部分 。
第一章树立现代市场营销观念
市场营销不仅是一种商业行为
• 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推 销他们自己的服务。
• 棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品 时就在向球迷推销他们自己。
并不是所有的销售人员 都能成为市场营销人员
第一章树立现代市场营销观念
市场营销人员和销售人员的比较
•
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• • • •
目 的 在 于 促 进
从 短 期 考 虑
上时 间 用 于 面 对
同依 个赖 性街 的头 买经 主验
销 售 人 员
并目 赚的 取在 利于 润获
得
从 长 远 考 虑
时 间 用 于 计 划
第一章树立现代市场营销观念
一、市场营销定义
（一）什么是市场？ 早期的市场，指的是买卖双方聚集交易的场
所。 现代市场营销学中的市场是由全部的具有普
通需求和欲望、并且愿意和能够以交换来满足这 些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。
第一章树立现代市场营销观念
市场=人口+购买力+购买欲望
商品交换场所
现实与 潜在顾客
第一章树立现代市场营销观念
作为市场营销学的发源地，美国 从1915年设立了很多 组织。
1915年正式成立全美广告协会(NATM) 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会 (AMS) 1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)
市场营销交换过程
任务1.2 树立现代市场营销观念-教案
3.情感目标：培养学生善于竞争、勇于创新的意识，强化团队合作精神。
三、教学重点、难点
1.教学重点：市场营销观念、现代营销观念的主要内容
2.教学难点：正确区分不同的营销观念，如何把握市场动态，树立现代营销观念
四、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：案例教学法、情景模拟法、对比法、讲授法
2.学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法
3.教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件
五、课时安排
4课时
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
导入
新课
案例导入：迪斯尼乐园的经营理念
提问：（1）迪斯尼乐园保持和吸引顾客方面有何独特之处？（2）迪斯尼乐园的经营理念的核心思想是什么？它所奉行的是什么样的市场营销观念？
阅读案例，思考、讨论，为新课学习奠定基础
结合案例和生活实际理解
思考、讨论
举例引导学生理解必备知识：
4.盈利性
在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。
学生思考得出结论
指导学生自主学习、拓展提升：
【知识拓展】顾客满意与顾客让渡价值
自主学习并理解
活动1.2.3关注市场营销新理念
举例引导学生理解必备知识：
1．绿色营销
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
关系营销强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。
学生认识理解
重点理解
举例引导学生理解必备知识：
4．服务营销
三、教学重点、难点
1.教学重点：市场营销观念、现代营销观念的主要内容
2.教学难点：正确区分不同的营销观念，如何把握市场动态，树立现代营销观念
四、教学方法、学习方法及教具准备
1.教学方法：案例教学法、情景模拟法、对比法、讲授法
2.学习方法：探究式学习法、讨论法、小组合作学习法
3.教具准备：多媒体教学设备、配套教学课件
五、课时安排
4课时
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
导入
新课
案例导入：迪斯尼乐园的经营理念
提问：（1）迪斯尼乐园保持和吸引顾客方面有何独特之处？（2）迪斯尼乐园的经营理念的核心思想是什么？它所奉行的是什么样的市场营销观念？
阅读案例，思考、讨论，为新课学习奠定基础
结合案例和生活实际理解
思考、讨论
举例引导学生理解必备知识：
4.盈利性
在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。
学生思考得出结论
指导学生自主学习、拓展提升：
【知识拓展】顾客满意与顾客让渡价值
自主学习并理解
活动1.2.3关注市场营销新理念
举例引导学生理解必备知识：
1．绿色营销
绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
关系营销强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。
学生认识理解
重点理解
举例引导学生理解必备知识：
4．服务营销
项目一树立现代市场营销观念
服务 资金
服务，资金 制造商市场 税收，商品 政府市场
货币 商品和服务
服务 资金
税收 商品
中间商市场
资源 货币
税收 服务
消费者市场
货币 商品和服务
什么是市场营销？
Market + ING 做 市场
科特勒定义：“市场营销是个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产 品和价值，以获得其所需之物的一种社会 和管理过程。”
市场营销学
项目一 树立现代市场营销观念
学 习 目 标
1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展
项目一 树立现代市场营销观念
学习内容
认识市场营销活动 树立市场营销观念 现代营销理念的内容
案例
市场=人口+购买力+购买欲望
有人口，有购买力，没有购买欲望。 有人口，购买欲望，没有购买力。
潜在市场
有购买力和购买欲望的消费者
暂时没有购买力或 购买欲望的潜在消费者
简单的市场机制
交流
行业 （卖方群体）
产品/服务 货币
市场 （买方群体）
信息
现代交换经济中的流程结构
资源 货币
资源市场
税收 商品
价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者对 产品满足各种需要的能力的评估。
价值=利益/成本
=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间
成本+精力成本+精神成本）
将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出 售才是成功的
顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理解
第一章如何树立科学营销观念
第一章 如何树立科学的营 销理念
主讲人：杨帆
第一节 怎样认识市场和市场营销
以下广告语是什么品牌？
• 杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来 可绕地球两圈！ • 我是你的什么？ • 你是我的优乐美啊。 • 原来你爱喝奶茶吗，为什 么？
• 排队的人里没有托儿，只是有一群比托儿还托儿的人 • “喜茶，喜茶！要不要？不用排队！”
•
•
“多少钱？”
“一杯60元，你要哪种？分分钟你就可以喝到”
• 举个例子：如果我想要在现场不用排队就想和上一杯30元的喜茶， 我至少需要支付50元以上；如果我在公司（19公里）线上下单， 我至少需要支付30元喜茶钱+30元排队小费+40元配送费共计100 元。一杯一算，利润率至少超过50%。 • “排队人特别多下单人数也多的时候，1天卖30多杯，”黄牛告 诉我。按他的说法，就算全是现场卖号的话，一天也能挣1000以 上。而他们仅仅要做的就是：排队。 • 想要喝到一杯喜茶，时间在一个半小时到两小时之间，排队的人 中，以年轻的潮男潮女为主。
• 达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核 心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品 牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达 芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大 街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。
• 钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上 教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商 品教育消费者才是最高的成就。
现代市场体系：
• 多层次，多要素，全方位的有机系统。 • 1、按构成市场交易对象的商品形态分 • 2、按竞争程度分 • 3、按市场地理位置或空间范围分 • 4、按商品流通的交易形式分 • 5、按照市场主体地位分 • 6、按照购买者需求内容和目的分
主讲人：杨帆
第一节 怎样认识市场和市场营销
以下广告语是什么品牌？
• 杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来 可绕地球两圈！ • 我是你的什么？ • 你是我的优乐美啊。 • 原来你爱喝奶茶吗，为什 么？
• 排队的人里没有托儿，只是有一群比托儿还托儿的人 • “喜茶，喜茶！要不要？不用排队！”
•
•
“多少钱？”
“一杯60元，你要哪种？分分钟你就可以喝到”
• 举个例子：如果我想要在现场不用排队就想和上一杯30元的喜茶， 我至少需要支付50元以上；如果我在公司（19公里）线上下单， 我至少需要支付30元喜茶钱+30元排队小费+40元配送费共计100 元。一杯一算，利润率至少超过50%。 • “排队人特别多下单人数也多的时候，1天卖30多杯，”黄牛告 诉我。按他的说法，就算全是现场卖号的话，一天也能挣1000以 上。而他们仅仅要做的就是：排队。 • 想要喝到一杯喜茶，时间在一个半小时到两小时之间，排队的人 中，以年轻的潮男潮女为主。
• 达芙妮创立于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核 心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品 牌（如ALDO）构成，市场份额近年来仅次于百丽。2002年起，达 芙妮以每年百家专营店的速度快速扩张，这让达芙妮迅速占领大 街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之一。
• 钻石被誉为二十世纪最精彩的营销骗局，它提供了现代营销史上 教科书般的经典案例：商品服务消费者只是一种低端的理念，商 品教育消费者才是最高的成就。
现代市场体系：
• 多层次，多要素，全方位的有机系统。 • 1、按构成市场交易对象的商品形态分 • 2、按竞争程度分 • 3、按市场地理位置或空间范围分 • 4、按商品流通的交易形式分 • 5、按照市场主体地位分 • 6、按照购买者需求内容和目的分
项目一｜树立现代市场营销理念
出发点 手段
求得企业的长远发展
目标
二、市场营销
思考：营销者能创造需要吗？
三、市场营销管理
市场营销管理的实质是需求管理
任务二、了解市场营销学及发展过 程
一、市场营销学的性质 是一门管理科学，不是经济学科，实用性很强。 是研究企业市场营销活动的理论、原则和方法及 其一般规律的学科，是研究企业如何开发市场、 适应市场、引导市场的学问，是企业的经营之 道和谋财之道。
任务三、 树立市场营销观念
（二）产品观念
1、也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流 行。 2、我们生产最好的文件柜，从4楼扔下去完好无损”，“酒 香不怕巷子深”，“爱尔琴钟表公司遭受失败” 3、基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最 多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。 4、导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视 了用户的需要，忽视了 周围世界的变化。
任务二、了解市场营销学及发展过 程
二、市场营销学的学科特点 1、全程性：它不仅研究企业生产和销售的全过 程，而且上伸到产前活动和售后服务。
2、边缘性：它是在经济学、心理学、商业学、 社会学、统计学和管理学的基础上建立起来的 一门新学科。
3、实践性：它的理论来源于实践，并在实践中 发展。有人称之为企业的生意经。
四、市场营销学的产生和发展 3、成熟时期（20世纪70年代初至今） 20世纪80年代后，菲利浦 科特勒提出了大市 场营销观念，并将营销组合由4P扩展为6P、 10P、11P，从战术营销转向战略营销，也被 称为市场营销学的第二次革命。 市场营销学在中国的发展
任务二、了解市场营销学及发展过程
4Ps 产品（product） 价格（price）
（一）市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。
项目一树立现代市场营销观念共60页文档
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
项目一树立现代市场营销观念
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
树立现代市场营销理念 赢得市场竞争优势
树立现代市场营销理念赢得市场竞争优势市场竞争日益激烈，企业需要不断更新和改进自己的市场营销理念，以赢得竞争优势。
现代市场营销理念强调以顾客为中心，通过市场细分、定位、差异化和价值创造等手段，满足顾客需求并提供独特的价值，从而实现企业的长期发展目标。
本文将介绍如何树立现代市场营销理念，以赢得市场竞争优势。
一、市场细分与定位市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更好地满足顾客需求。
企业应通过市场调研和数据分析，了解不同细分市场的特点和需求，然后选择一个或多个细分市场进行定位。
定位是将企业的产品或服务与目标市场的需求进行匹配，以便在竞争中获得差异化优势。
例如，一家化妆品公司通过市场调研发现，年轻女性对于天然有机化妆品的需求日益增长。
该公司选择将自己定位为天然有机化妆品的专家，通过独特的产品配方和品牌形象，吸引了一大批年轻女性消费者，从而赢得了市场竞争优势。
二、差异化竞争策略差异化是现代市场营销理念中的重要策略之一，通过为顾客提供独特的产品或服务，与竞争对手区别开来，从而赢得市场竞争优势。
差异化可以体现在产品特性、品质、服务、品牌形象等方面。
例如，一家汽车制造商通过不断创新，推出了一款电动汽车，具有更长的续航里程和更快的充电速度，与竞争对手的传统燃油汽车形成了明显的差异化。
这使得该汽车制造商在环保意识日益增强的市场中赢得了竞争优势。
三、价值创造与顾客体验现代市场营销理念强调价值创造和顾客体验，企业需要通过提供高品质的产品或服务，满足顾客的需求并创造价值，从而赢得顾客的忠诚度和口碑。
例如，一家餐饮连锁企业通过提供新鲜、健康、美味的食品，提供舒适的用餐环境和周到的服务，为顾客创造了良好的用餐体验。
顾客对于这家企业的认可和好评，使其在激烈的餐饮市场中赢得了竞争优势。
四、数字化营销与社交媒体随着互联网的普及和社交媒体的兴起，数字化营销成为现代市场营销的重要手段之一。
企业可以通过搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等方式，与顾客建立更紧密的联系，提高品牌知名度和销售额。
任务1.2 树立现代市场营销观念
分析观察——企业营销观念的变化
通过分析企业在不同时期的 营销观念，了解企业的经营理 念变化背景，树立现代市场营 销理念，提高学生的观察能力 和分析问题的能力，培养团队 合作精神。
活动1.2.1了解市场营销观念的演变
拓展提升——知识拓展
大市场营销
4P
+
6P
政治力量
+
公共关系
6P
+
市场探索
+
市场划分
10P 产品定位
活动1.2.1 了解市场营销观念的演变
3. 推销观念
推销观念认为，如果听其消费者自然的 话，他们不会足量购买某一组织的产品 。
致力于主动推销和积极促销。 认为消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝 说他们多买一些。 首先，使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他 们接受其产品；其次，在产品过剩时，也往往奉行推销观念。
4. 盈利性
在顾客满意的基础上，运 用整体营销手段，实现长期的、 稳定的利润目标。
活动1.2.2 树立现代市场营销观念
实践活动
头脑风暴——制定模拟公司营销口号
树立现代市场营销观 念，发挥主观能动性，调 动学生学习的积极性，增 强学生的创新意识和竞争 意识，加强团队合作和沟 通交流。
活动1.2.2 树立现代市场营销观念
一是企业的各部门必须围 绕企业总体的营销目标加 强彼此的协调
二是企业各部门的人员 都必须确立为顾客利益 考虑，树立全员营销的 思想
活动1.2.3 关注市场营销新理念
3. 关系营销
关系营销就是企业与顾客、分销商、经销 商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互 利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自 的目的。 关系营销强调企业的营销活动不仅是为了 实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立 起对双方都有利的长期稳定的关系。
树立现代市场营销观念
产品生命周期管理
根据产品的不同生命周期，采取 不同的营销策略。
渠道策略
直接渠道
通过企业自己的销售渠道，直接将产品或服务销 售给消费者。
间接渠道
通过中间商或代理商等渠道，将产品或服务销售 给消费者。
混合渠道
同时使用直接渠道和间接渠道，根据市场需求和 产品特点进行选择。
促销策略
广告促销
通过广告宣传产品或服务的特点和优势，吸引消费者购买。
04
客户关系管理
客户关系管理的定义与重要性
定义
客户关系管理（CRM）是指企业通过收集、分析和利用客户数据，以建立和维护与客户的长期关系，实现客户价 值最大化的过程。
重要性
有效的客户关系管理能够提升客户满意度和忠诚度，从而提高企业的销售业绩和市场份额。它有助于企业了解客 户需求，提供个性化的产品和服务，以及制定针对性的营销策略。
末位淘汰
实施末位淘汰制度，对连续考核不合格的成员进行淘汰，保持团队整 体素质和活力。
THANKS。
05
营销团队建设与管理
营销团队的组织与角色分配
组织结构
建立一个适应市场需求的扁平化、高效 的组织结构，减少管理层级，提高决策 效率。
VS
角色分配
明确团队成员的职责和角色，招聘具备专 业知识和技能的营销人才，发挥各自专长 。
营销团队的培训与发展
培训计划
制定系统的培训计划，包括市场分析、产品知识、销售技巧等方 面的培训，提升团队的专业素质。
现代营销观念
现代营销观念则以消费者需求为导向，注重消费者的行为、 心理和需求，通过创新的产品和服务以及定制化的解决方案 来满足消费者的个性化需求。这种观念在市场竞争激烈、消 费者需求多样化的环境下更为适用。
第1章__树立现代市场营销理念
对购买者
消费者、生产者、中间商、政府、资源
行业与市场
促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
商品服务 货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
不同购买者市场关系
资源 资源
资源市场
货币 税收 货物 生产市场 服务资金 政府市场 商品税收 服务 资金 税收 消费市场 货币
服务
服务 资金
税收 商品 货币
货币 经销市场 商品服务
相关概念
需要、欲望和需求 产品 效用 交换、交易与关系 市场营销者
需要、欲望和需求
需要（need）没有得到某种基本满足的 感受状态，是人与生俱来的，本能。 欲望（want）想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化 及社会环境影响表现出来的对基本需 要的追求。 需求（demands）人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
市场营销创新
整合营销
关系营销
网络营销
市场营销道德与责任
KFC与速成鸡
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销道德与责任
双汇与瘦肉精
为什么学营销?
环境背景 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销 一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧
这幅图有ABCD四个部分，A、B、C的1/4被涂成阴影
请将A的空白部份平分成相同且面积相等的两部分
请将B的空白部分平均分成面积相等的三部份 请将C的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分
8.不健康需求
反市场营销
市场营销的实质
B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
树立现代市场营销观念
• 所有权效用即是拥有某种产品并对其使用 权进行控制时所具有的价值。
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树立现代市场营销观念
三、市场营销近视病
• 由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学 院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提 出
• 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术 上，而不是放在市场需要（消费者需要）上， 其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
一个简单的销售部门，而后发展为单独的营销部 门 ，专门负责各种营销活动和销售队伍的管理。
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树立现代市场营销观念
现代营销部门必须适应营销活动的四个 基本方面：职能、地理区域、产品和顾
客市场。
• 按营销职能设置的营销机构，通常是由各 种营销职能专家组成
• 按地理区域设置的营销机构，通常适用于 销售范围比较广的企业
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树立现代市场营销观念
• 威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦 说，人们的党籍、他们对事情的看法以及 经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。
• 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。
• 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出 这样一个问题，即选举结果是反映了选民 的愿望还是最精明的营销活动?
• 普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其
组织本身。
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树立现代市场营销观念
第二节 营销活动的运作体系
一、营销活动运作体系的影响因素
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树立现代市场营销观念
营销导向运作体系的影响因素
• 宏观环境 因素：政治法律、人口经济、技 术/ 自然、社会/文化等 。
• 微观环境 因素：供应商、竞争者、营销中 介单位和公众 。
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树立现代市场营销观念
三、市场营销近视病
• 由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学 院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提 出
• 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术 上，而不是放在市场需要（消费者需要）上， 其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
一个简单的销售部门，而后发展为单独的营销部 门 ，专门负责各种营销活动和销售队伍的管理。
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树立现代市场营销观念
现代营销部门必须适应营销活动的四个 基本方面：职能、地理区域、产品和顾
客市场。
• 按营销职能设置的营销机构，通常是由各 种营销职能专家组成
• 按地理区域设置的营销机构，通常适用于 销售范围比较广的企业
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树立现代市场营销观念
• 威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦 说，人们的党籍、他们对事情的看法以及 经济仍然左右着远远高于90％的投票取向。
• 广告在剩下的几个百分点上发挥作用。
• 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出 这样一个问题，即选举结果是反映了选民 的愿望还是最精明的营销活动?
• 普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其
组织本身。
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第二节 营销活动的运作体系
一、营销活动运作体系的影响因素
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营销导向运作体系的影响因素
• 宏观环境 因素：政治法律、人口经济、技 术/ 自然、社会/文化等 。
• 微观环境 因素：供应商、竞争者、营销中 介单位和公众 。
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现代 观念
市场营销 观
社会市场 营销观
营销出发点 既有产品
营销策略
增加生产或提 高产品质量
既有产品
提高产品质量 或努力促销
（顾客）存在为前提。没有顾客，就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买
产品和服务，才能使企业资源变成财富。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。
市场营销的实质
A 顾客的需求满足 需求；
从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。
营销管理实质是需求管理
需求状况
营销人员任务
1.负需求
改变市场营销
2.无需求
刺激市场营销
3.潜在需求
开发市场营销
4.下降需求
重振市场营销
5.不规则需求
协调市场营销
6.充分需求
维持市场营销
7.超饱和需求
降低市场营销
8.不健康需求
反市场营销
市场营销的实质
B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
需要、欲望和需求
需要（need）没有得到某种基本满足的 感受状态，是人与生俱来的，本能。
欲望（want）想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化 及社会环境影响表现出来的对基本需 要的追求。
需求（demands）人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
索荑泰姆投币浴室
在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天 趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的 洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只 要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。
将D的空白部份平分成相同且面积相等的七个部份。
市场营销理论体系
环境分析
市场战略
市目市 场标场 细市定 分场位
企业生产 市场策略 产价渠促
品格道销
碳
果
酸
汁
类
类
茶 饮 料
蔬 菜 类
功
运
能
动
类
类
凉
茶
类
风靡全球 新品类
第1章树立现代市场营销理念
▪ 1.1市场的类型和特征 ▪ 1.2市场营销学的核心概念和管理实质 ▪ 1.3市场营销观念和现代企业实践 ▪ 1.4市场营销组合与创新 ▪ 1.5市场营销道德与责任
需要、 欲望和 需求
产品
(商品、 服务和 创意)
效用、 费用和 满足
交换、 交易和 关系
市场
营销者 和预期 顾客
市场营销观念
社
营
推
产
生
会
销
销
品
产
营
观
观
观
观
销
念
念
念
念
观
念
各种市场营销观念的比较
营销观念可以归并为传统营销观念和现代营 销观念。其主要差异，如表所示。
营销观念 生产导向
传统 观念 销售导向
义。
产品
能够满足人的需要和欲望的任何东西 可以是有形的，也可以是无形的 产品仅仅是解决需求的一个工具
效用
效用是消费者对产品满足其需要 的整体能力的评价。
交换、交易与关系
交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 关系买卖双方的联系与交往
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材：
市场营销概论（修订版）
辅助教学手段：多媒 体课件
参考资料：
《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》
成绩考评：
平时成绩：30 期末考试：70
要求：
上课记笔记 认真完成作业 重平时、轻考试 自己多发现案例，课
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为什么学营销?
据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛 痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗， 即方便又实惠。
这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就 有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从 此这种投币浴室也就越开越多。
【案例思考题】 结合本案例说明需要、欲望、需求三者之间的关系及其对企业营销的指导意
市场营销定义的理解
➢市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” ➢“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个 主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的 社 会过程和管理过程 ➢交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的
产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管 理水平。
相关概念
➢ 需要、欲望和需求 ➢ 产品 ➢ 效用 ➢ 交换、交易与关系 ➢ 市场营销者
国内市场、国际市场 易货交易 、现货交易、期货交易
批发市场、零售市场
初级市场 、中间市场、最终市场 自由市场、管制市场 买方市场 、卖方市场
消费者、生产者、中间商、政府、资源
行业与市场
促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
商品服务 货币
市场 （买者总汇）
调研（信息）
不同购买者市场关系
资源 货币
生产市场
服务资金 商品税收
市场定义
1、对市场的不同理解 经济学家眼中的市场——市场调节
平民百姓眼中的市场——菜市场 市场学家眼中的市场——做市场
2、定义
某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
3、市场构成要素
现实的市场=人口+购买力+购买欲望
市场类型
地理位置 交换方式 交货规模 生产过程 内外力量 买卖地位 对购买者
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。
市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。
一位顾客来到了 某饭店门口，该饭店 主要是是以经营“鹅 肉”为主，但是这位 顾客并不是太喜欢鹅 肉的味道，你有什么 办法将这位顾客挽留 下来吗？
市场营销管理的实质
企业的基本职能只有两个——市场营销和创新 因为： 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方
货币 商品服务
资源市场
税收 服务 货物 资金
政府市场
服务 资金
税收 商品
经销市场
资源 货币
税收 服务
消费市场
80%
销20%
向成人推 销尿不湿， 可能吗？
2、定义
个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。实质就是需求的运营管理。
环境背景 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧
这幅图有ABCD四个部分，A、B、C的1/4被涂成阴影
请将A的空白部份平分成相同且面积相等的两部分 请将B的空白部分平均分成面积相等的三部份
请将C的空白部分平分成相同且面积相等的四个部分