[学习]网际网路行销web第七章顾客需求与欲望—网路行销组合产品决策
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第七章、网络营销3、4
(2) 网络事件营销 网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台， 通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事 件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、 增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求 企业的长久、持续发展的营销传播活动。 例：2008年汶川地震，加多宝捐款1亿（最有良心企业）、 陈光标高调捐款等 (3) 网络视频营销 网络视频营销指的是通过数码技术将产品营销现场实 时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。 例：百事可乐“把乐带回家” 、益达“酸甜苦辣”系列视 频
② 网络营销产品的分类
产品形态
实体产品
产品品种
普通产品 软件
产品
消费品、工业品、旧货 软件、游戏等 信息咨询，如法律、股市
虚体产品
在线服务
互助式，如医疗、教育 网络预约，如机票、球票
实体产品是指有具体物理形状的物质形态产品，很难通过 网络直接交货，需要利用传统渠道运送。 虚体产品是指无形的，即使表现出一定形态也是通过其载 体体现出来的，如存储在磁盘上的计算机软件。 (2) 网络营销产品策略的内容 ① 网络实体产品的营销策略 网络实体产品的开发策略——交互式市场调研、收集信 息 网络实体产品的包装策略——利用网络和多媒体展示商 品
2．网络营销的定价策略
(1) 网络营销定价概述 ① 网络营销定价的定义 网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。 网络营销定价与网络营销价格的定义不同，网络营销价格 是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格，由于网 络交易的透明度较高，影响和制约价格的因素较多，因此 如何定制好产品的价格成为一种学问。
网络营销第七章
网络营销
三、网络营销工具的特点 综合性 可操作性 技术性高
网络营销
四、网络营销工具的分类 按信息在传递过程中是否发生直接互动 划分 按网络信息传播的方式划分 按网络信息的移动过程划分
网络营销
第二节 电子邮件
• 电子邮件不仅作为一种个人交流工具， 同时也日益与企业经营活动密不可分， 电子邮件具有方便、快捷、成本低等特 点，已逐渐成为最受网民青睐的一种交 流方式。因此Email也成为有效的网络营 销信息传递工具之一，在网络营销中具 有极其重要的作用。
网络营销
第一节 网络营销工具概述
一、网络营销工具的界定 网络营销工具可以界定为：以网络 技术、信息技术为基础，以互联网为依 托，进行营销活动的方法和手段。也就 是，在互联网的平台下，为最大程度地 满足顾客需求、开拓市场、增加盈利能 力、实现企业市场目标所必须的方法和 手段。
网络营销
二、网络营销工具的产生基础 网络营销工具产生的技术基础是互联网 的崛起 网络营销工具产生的观念基础是消费观 念的改变 网络营销工具产生的现实基础是竞争的 加剧
网络营销
搜索引擎营销
• 主要作用：
– 网站推广
– 网络品牌建设
– 产品促销等方面
• 基本形式：
– 搜索引擎登录及排名
– 关键词广告
网络营销
• 搜索引擎营销目前主要有两大流派：一
三、网络营销工具的特点 综合性 可操作性 技术性高
网络营销
四、网络营销工具的分类 按信息在传递过程中是否发生直接互动 划分 按网络信息传播的方式划分 按网络信息的移动过程划分
网络营销
第二节 电子邮件
• 电子邮件不仅作为一种个人交流工具， 同时也日益与企业经营活动密不可分， 电子邮件具有方便、快捷、成本低等特 点，已逐渐成为最受网民青睐的一种交 流方式。因此Email也成为有效的网络营 销信息传递工具之一，在网络营销中具 有极其重要的作用。
网络营销
第一节 网络营销工具概述
一、网络营销工具的界定 网络营销工具可以界定为：以网络 技术、信息技术为基础，以互联网为依 托，进行营销活动的方法和手段。也就 是，在互联网的平台下，为最大程度地 满足顾客需求、开拓市场、增加盈利能 力、实现企业市场目标所必须的方法和 手段。
网络营销
二、网络营销工具的产生基础 网络营销工具产生的技术基础是互联网 的崛起 网络营销工具产生的观念基础是消费观 念的改变 网络营销工具产生的现实基础是竞争的 加剧
网络营销
搜索引擎营销
• 主要作用：
– 网站推广
– 网络品牌建设
– 产品促销等方面
• 基本形式：
– 搜索引擎登录及排名
– 关键词广告
网络营销
• 搜索引擎营销目前主要有两大流派：一
第七章网络营销渠道策略-PPT文档资料
（１）电子钱包（e-Wallet):负责客户端数据的处理． （２）电子通道e-Pos )：从客户端电子钱包到收款银行 网关之间的交易部分，包括传递与保密． （３）电子银行（e-Bank ). (4)认证机构(Certificate Authority,CA) ２）网上支付方式 网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商、 和金融机构，使用支付手段通过网络进行的货币支付 或资金流转。
第一节、网络营销渠道概述
一｜网络营销渠道功能 指商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道 或路径。营销渠道在商品流通过程中创造以下 三种效用： 时间效用：商品在产需在时间上不一致的矛盾。 地点效用：解决商品在空间上不一致的矛盾。 所有权的转移：
2019/2/28
网络营销渠道策略
以互联网作为支撑的网络营销渠道也具备传统渠道的功能， 分别是：
2019/2/28 网络营销渠道策略
先进的资料挖掘 沃尔玛做大做强的秘密武器
据零售分析家琳达· 克里斯蒂安森说，沃尔玛 公司的目标是在它们所从事的主要业务的市场 上占有３０％的份额。另据麦肯锡公司的一项 研究报告说，在中国的三个主要城市里，不断 增长的财富可以支撑２５０个特大购物中心， 每家商场的年销售额可以达到２４００万至３ ６００万美元。
2019/2/28
网络营销渠道策略
二、网上支付
１）网上支付系统，以招商银行流程为例：
第一节、网络营销渠道概述
一｜网络营销渠道功能 指商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道 或路径。营销渠道在商品流通过程中创造以下 三种效用： 时间效用：商品在产需在时间上不一致的矛盾。 地点效用：解决商品在空间上不一致的矛盾。 所有权的转移：
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网络营销渠道策略
以互联网作为支撑的网络营销渠道也具备传统渠道的功能， 分别是：
2019/2/28 网络营销渠道策略
先进的资料挖掘 沃尔玛做大做强的秘密武器
据零售分析家琳达· 克里斯蒂安森说，沃尔玛 公司的目标是在它们所从事的主要业务的市场 上占有３０％的份额。另据麦肯锡公司的一项 研究报告说，在中国的三个主要城市里，不断 增长的财富可以支撑２５０个特大购物中心， 每家商场的年销售额可以达到２４００万至３ ６００万美元。
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网络营销渠道策略
二、网上支付
１）网上支付系统，以招商银行流程为例：
《市场营销与网络营销》第7章
第七章产品策略
1什么叫做产品？
产品是指能够提供给市场用于满足消费者需求和欲望的任何劳动产品。
2产品包括有形的实体和无形的服务。
3产品包括实物服务场所组织思想及语言等表现形式。
4产品的整体概念包括哪五个方面？
产品整体概念包括五个层次：核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品。
5核心利益在产品中所处的是什么地位?
是中心地位，它是产品存在和销售的基本原因，也是顾客真正要购买的服务和利益。
6什么是形式产品？
是指核心产品借以实现的形式。营销者通过增加核心产品的内容是核心产品能够明确代表并传达核心优势。
7什么是期望产品？
指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
8附加产品的含义是什么？
是顾客购买产品时所得到的附加服务和利益的总合。代表了产品现在的内容。
9什么是潜在产品？
指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。指出了产品可能的趋势。
10根据耐用性和是否有形分类：非耐用品耐用品和劳务。而非耐用品属有形产品，具有一种或多种消费用途的地址易耗品如啤酒盐。耐用品是由多功能价值较高使用年限较长的有形产品如冰箱。劳务时为出售而提供的活动利益或满意如理发。
11根据顾客购买习惯分便利品选购品特殊品非渴求商品
12便利品指顾客经常购买或即刻购买并几乎不做购买努力的商品如肥皂。
13选购品自古顾客在选购过程中队产品的适用性质量价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。如家具
14特殊产品指具备独有特征和品牌标记的产品。
15什么是非渴求商品？
指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
16根据产业用途分材料和部件资本项目供应品和服务。
电子商务概论_7 网络营销与管理
2014-9-23
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电子商务概论
第七章
网络营销与管理
一、网络营销的概念
（一）网络营销的概念 市场营销观念的转变： Cyber Marketing 产品——推销——客户 Internet 营销概念：著名营销大师菲利普 •科特勒定义的营销是“个人 marketing 和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 e-Marketing 4P观念：产品（Product ），价格（Price）， 一种社会管理过程”。通俗地说，就是公司通过与顾客之间的 主动交流，以影响顾客，并促使其购买公司的产品或服务。 Network Marketing ， 渠道（ Place）， 促销（Promotion ）。 网络营销属于电子商务的一部分。 Online Marketing 最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标 成本（Cost）， 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是 的经营过程。 便利（Convenience）， 借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足 沟通（Communication）。
2014-9-23
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电子商务概论
第七章
网络营销与管理
第三节
网络促销的策略
一、网络营销中的市场调查 （一）网上市场调查的优势 （二）网上市场调查的组织 二、网络消费的心理和行为分析 （一）网上消费者行为分析 （二）网络消费者群体的价值 三、网络营销的主要方法 （一）网络广告营销 （二）电子邮件营销 （三）网络新闻组营销 （四）网上论坛营销 （五）网上公关营销 （六）会员制营销
第7章 网络营销产品策略
视频：网络客服，从创新到脱颖而出
http://dzswywlyx.bokee.com 广东轻院 朱铁汉
7.4.1产品支持服务策略
2.网上产品服务的站点设计策略
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7.4.1产品支持服务策略
2.网上产品服务的站点设计策略
（1）产品信息和相关知识方面的设计 （2）顾客邮件列表的设计 （3）FAQ的设计 （4）网上虚拟社区的设计 视频：淘宝商城 打造金牌客服—销售技巧篇
（1）联系消费者
（2）企业形象标志 （3）具有现实和潜在的价值
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7.2.3网络营销产品品牌策略
3．网络品牌的保护。
首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权， 另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。
其次，由于互联网的全球性，那些原本在不同行 业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用 相同的名称作为域名。
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7.2网络产品概述
7.2.1网络产品的特点 1.网络营销产品层次
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7.2.1网络产品的特点
2．网络营销产品的特点
(1) 网络营销产品类型：可以通过网络看得到、 听得到或想象得到，一般包括：IT类产品、远程 服务产品、信息类产品 ，一些特殊商品如涉及到 个人隐私的商品
网络营销第七章 网络营销价格策略
2.免费产品的特性 在网络营销中，企业实行免费策略会受到一定的环境制约，即 并不是所有的产品都适合于免费策略。因为互联网作为全球性 开放网络，可以快速实现全球信息交换，所以只有那些适合互 联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免 费产品具有下面特性： （1）易于数字化。 （2）无形化特点。 （3）零制造成本。 （4）成长性。 （5）冲击性。 （6）间接收益特点。
第三节 网络营销定价策略
一、低价定价策略 低价定价策略是指企业利用网上价格的可比性， 在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
1.低价定价策略的种类 （1）直接低价定价策略。 （2）折扣低价策略。 （3）促销定价策略。
2.采用低价定价策略时应注意的问题 （1）网络是从免费资源共享发展而来的，因此消费者 通常认为网上的商品要比其他渠道购买的商品便宜，所 以在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降 价的产品。 （2）网上公布价格时要注意区分消费对象，对一般消 费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价 格信息发布渠道，否则可能会因低价策略混乱而导致营 销渠道的混乱。 （3）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格 信息，因为消费者可以通过搜索引擎迅速地在网上找到 最便宜的商品，否则企业公布的价格信息将起到反作用。
第七章 情景6 网络营销电子商务实务学课件
搜索记录维护
用户搜索
搜索引擎
三、学习任务
全搜咨询 公司
银行帐户绑定
光明商城
会员注册
会员管理
会员充值
报价管理
Βιβλιοθήκη Baidu
广告申请
广告审核
2021/1/3
广告管理
网络广告
三、学习任务
全搜咨询 公司
银行账户绑定 邮件列表价格设置
邮件列表审核 杂志审核
广告位价格设置 广告审核
2021/1/3
光明商城
账户充值 用户升级 创建邮件列表
2021/1/3
四、学习知识
2、网络市场与网络消费者行为分析
（一）网络市场特征分析
▪ 网民的基本特征
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四、学习知识
2、网络市场与网络消费者行为分析
（一）网络市场特征分析
▪ 网民的基本特征
2021/1/3
四、学习知识
2、网络市场与网络消费者行为分析
（一）网络市场特征分析
▪ 网民的基本特征
比较项目 传统商品
网络销售产品
产品性质 全体商品
高知识含量，电子类商品
产品质量 重视质量
同样因网络产品的不能试用而重视
产品样式 样式固定
样式个性化
产品品牌 重视品牌
也重视品牌，好品牌＝好产品
产品包装 传统包装
第七章网络营销原理
2、网络营销与传统营销的联系与区别。
市场背景的变化 市场形式的变化
营销观念的变化 营销方式的变化
7.2 网络营销的消费者分析
用户的文化程度 用户的收入情况 用户职业及行业分布
7.3 网络营销的目标市场定位
男性/女性消费者市场 中青年消费者市场 具有较高文化水准的职业层市场 中等收入阶层市场 不愿意面对售货员的顾客市场
第七章网络营销原理
1
国内购物网站大全
炫体网——是卖体育用品的，总部在上海，有实
淘宝网、百度有啊、京东商城——国内实力较大的C2C商城 非凡世界——义乌 创意家居用品航母性平台
体店。 网票网——是在线卖电影票的，总部在北京，目 前已经开通了北京、上海、广州和武汉等四个城
古缇官方网站——专业的品牌箱包专卖商城
（3）心理定价策略 利用消费者心理因素，有意 识地提高或降低定价，扩大利润或吸引客户。
传统：按照有无中间商分直接和间接销。直接出售，没有仓库 直接出售，设仓库 网络营销的直接销售和间接销售
7.4.2 网络直销 （商务部mofcom.gov） 7.4.3 网络间接销售（中介机构） 1、网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程 2、网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化 3、网络商品交易中介机构使得交易活动常规化 4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程
市。
市场背景的变化 市场形式的变化
营销观念的变化 营销方式的变化
7.2 网络营销的消费者分析
用户的文化程度 用户的收入情况 用户职业及行业分布
7.3 网络营销的目标市场定位
男性/女性消费者市场 中青年消费者市场 具有较高文化水准的职业层市场 中等收入阶层市场 不愿意面对售货员的顾客市场
第七章网络营销原理
1
国内购物网站大全
炫体网——是卖体育用品的，总部在上海，有实
淘宝网、百度有啊、京东商城——国内实力较大的C2C商城 非凡世界——义乌 创意家居用品航母性平台
体店。 网票网——是在线卖电影票的，总部在北京，目 前已经开通了北京、上海、广州和武汉等四个城
古缇官方网站——专业的品牌箱包专卖商城
（3）心理定价策略 利用消费者心理因素，有意 识地提高或降低定价，扩大利润或吸引客户。
传统：按照有无中间商分直接和间接销。直接出售，没有仓库 直接出售，设仓库 网络营销的直接销售和间接销售
7.4.2 网络直销 （商务部mofcom.gov） 7.4.3 网络间接销售（中介机构） 1、网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程 2、网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化 3、网络商品交易中介机构使得交易活动常规化 4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程
市。
《电子商务概论》第7章网络营销策略
2．软营销理论
n “软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主 要特征的“强势营销”而提出的，它强调企业在进行营 销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费 者主动接受企业的营销活动。
n 如美国著名的AOL(www.aol.com)公司曾经对其用户 强行发送E－mail广告，结果招致用户的一致反对， 许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E－mail进 行报复，导致AOL公司的邮件服务器瘫痪。
分，是建立在互联网基础上，借助于互联网 特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
2．网络营销的特点
n (1) 跨时空。 n (2) 多媒体。 n (3) 交互式。 n (4) 拟人化。 n (5) 成长性。 n (6) 整合性。 n (7) 超前性。 n (8) 高效性。 n (9) 经济性。 n (10) 技术性。
学习目标
n 了解：网络营销的概念 n 理解：网络营销4P策略、网络广告设计 n 掌握：网络营销产品策略、网络营销价
格策略、网络营销促销策略、网络营销 渠道策略和网络营销顾客服务策略的设 计流程
章首案例
中小影楼开展网络营销的方法案例分析
n 1．建设自己的网站或第三方电子商务平台店铺 n 2．网站与产品的推广方法 n (1) 搜索引擎推广。影楼做网站的目的是扩大宣传，因此搜索引擎是顾客找
5．数据库营销理论
n 数据库营销(Database Marketing)是指利用企业 经营过程中收集所形成的各种顾客资料，经分析 整理后作为企业制订营销策略的依据，并作为保 持现有顾客资源的重要手段。数据库的内容涵盖 可以是现有顾客和潜在顾客，这个数据库是动态 的，可以随时扩充和更新。数据挖掘技术(Data Mining)的任务就是要从数以百万计的数据中， 把最容易流失的客户找出来，并用有效的方式来 维持这些人的品牌忠诚度。通过数据库分析，能 帮企业确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住 他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务 信息传达给他们。
第7章网络目标市场营销战略
32
7.2 目标市场的选择
7.2.1 目标市场选择概述
1．网上目标市场的概念
所谓目标市场，也可叫目标消费者 群或目标顾客群，是企业为了实现预期 的战略目标而选定的营销对象，是企业 试图通过满足其需求实现赢利目的的消 费者群。
33
2．网上目标市场选择的程序
第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性
及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市
——现代营销学之父菲利普·科特勒博士 2
本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容
4
7.1 网上市场细分
7.1.1 网上市场细分概述
35
3.细分市场的评估
一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般 应满足以下条件： ⑴有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的 销售额和目标利润； ⑵有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步 缩小战略目标差距； ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求； ⑷与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞 争优势 ⑸选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。
１．网上市场细分的概念
网上市场细分就是对网上消费者分类 的过程，是根据某一标志（年龄、性别、 地理位置、心里等）将网上现实或潜在消 费者群分成在需求和欲望方面有明显差异 的子市场的过程。
7.2 目标市场的选择
7.2.1 目标市场选择概述
1．网上目标市场的概念
所谓目标市场，也可叫目标消费者 群或目标顾客群，是企业为了实现预期 的战略目标而选定的营销对象，是企业 试图通过满足其需求实现赢利目的的消 费者群。
33
2．网上目标市场选择的程序
第一步：按照本企业所能提供产品的主要属性
及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网上市
——现代营销学之父菲利普·科特勒博士 2
本章要点 ●网上目标市场的概念与特点 ●网络目标市场营销的概念及阶段 ●网上市场细分的概念与依据 ●网上市场细分有效性的标准 ●网上目标市场的概念 ●网上目标市场选择的方法 ●网络目标市场营销战略 ●网络营销组合策略的内容
4
7.1 网上市场细分
7.1.1 网上市场细分概述
35
3.细分市场的评估
一个细分市场能否作为企业的目标市场，一般 应满足以下条件： ⑴有足够的需求规模与增长潜力，能实现一定的 销售额和目标利润； ⑵有较大的长期获利率和发展前景，有利于逐步 缩小战略目标差距； ⑶企业有足够资源和能力满足该市场的需求； ⑷与竞争对手相比，企业有明显的现实或潜在竞 争优势 ⑸选择该目标市场，有利于实现企业的战略目标。
１．网上市场细分的概念
网上市场细分就是对网上消费者分类 的过程，是根据某一标志（年龄、性别、 地理位置、心里等）将网上现实或潜在消 费者群分成在需求和欲望方面有明显差异 的子市场的过程。
电子商务概论 第七章-网络营销
7.3 网络营销常用工具和方法
7.3.1 网络营销平台建设 7.3.2 搜索引擎营销 7.3.3 电子邮件营销 7.3.4 网络广告营销 7.3.5 病毒性营销
7.3 网络营销常用工具和方法
7.3.6 博客营销 7.3.7 微博营销 7.3.8 微信营销 7.3.9 移动互联网营销 7.3.10 其他网络营销方法
略目标需要不同功能的企业网站。根据实现的功能， 企业网站可以分为以下4个类型： ① 信息型企业网站 ② 服务型企业网站 ③ 销售型企业网站 ④ 综合型电子商务网站
7.3.1 网络营销平台建设
3、企业网站的主要类型及选择 (2) 企业网站类型的选择 ① 根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型
先须征得顾客的“许可”，然后再通过E-mail的方式向 顾客发送产品或服务信息。因此，许可营销也就是许可 E-mail营销。 许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子 刊物等形式，向目标客户提供有价值的信息的同时附带 一定数量的商业广告。
7.3.3 电子邮件营销
2、电子邮件营销的形式 (1) 通过专业邮件列表服务商投放邮件广告 (2) 利用自己建立的邮件列表发送邮件广告
7.3.4 网络广告营销
1、网络广告的概念 网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横
幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广 告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作 方式。
七网络营销策略PPT课件
20.04.2020
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㈢ 网络营销产品应注意的问题
产品或服务目标，要与Internet用户一致。上网的用户比较年轻，
收入中等以上，教育水平偏上；喜欢创新，喜欢新产品、新技术。
在运用网络销售产品时需要注意一下问题：
与计算机有关；无需直接尝试的产品；无形产品；高技术产品；国际 性产品。
二、网络营销新产品的开发
消费者之间的交流和互动机制上，共同确定价格，从而达
到一种市场经济过程平衡。
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5
㈢ 增值分销
在网络营销中，互联网起到了分销商的作用，分销到全 球各地，且成本很低。同时，网络营销改变了营销渠道性 质，使营销以服务为导向。因此，以互联网络为载体的支 付营销并非完全放弃传统渠道，而是主要做服务和增值工 作。
4P组合： 产品、价格、渠道、促销； 4C组合： 营销（需求、成本、便利、沟
通）。
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网络营销策略 网络营销组合 网络产品策略 网络价格策略 网络渠道策略 网络促销策略 网络服务策略
2
第一节 网络营销组合
一、网络营销及其组合的概念
网络营销与营销组合是一个相互作用的营销系统，
它可以在任何地点、使用一种或多种广告媒体，产生
一种可测量的反应与交易，其活动的数据来源是已有
的数据库系统。
《电子商务概论》教案 第七章 网络营销
二、传统市场营销与网络营销
1．网络营销由传统营销的4P策略转向4C策略
2.网络营销与传统市场营销的整合
（1）4P策略与4C策略的整合。
（2）传播统一性
（3）双向沟通
（4）目标营销
二、电子商务与网络营销
1．网络营销是电子商务的组成部分
2．网络营销推进了电子商务的发展
四、网络营销的职能
（一）网络品牌
（二）网站推广
（三）信息发布
（四）网上销售
（五）销售促进
（六）客户服务
（七）客户关系
１
２
３
４
５
６
７
短视频是一种视频长度以秒计，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与
美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。
短视频营销就是企业和品牌主借助于短视频这种媒介形式进行社会化营销
（Social Marketing）的一种方式。
2．短视频营销的方式
（1）短视频创意定制。（2）短视频冠名。（3）短视频植入广告。（4）短视
频互动营销。（5）短视频多平台分发。（6）短视频+活动出席。除了以上形式，
目前，短视频+电商、短视频+网综等形式也正逐渐被越来越多的企业所运用，
短视频营销的方式会越来越丰富。
归纳与提高
本章主要介绍了网络营销的含义及职能，网络市场调研的步骤及方法；分析了网络营销
策略，包括网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略；
介绍了网络广告的主要形式及收费方式；分析了常见的网络营销方法。
学习本章后，学生应掌握网络市场调研的步骤与方法，会通过网上搜索法、网站跟踪法、
设计在线调查问卷等网络调研方法及时掌握市场信息，了解竞争对手同类产品的开发和产销
情况，会通过对调研数据信息进行分析整理，形成调研报告，用以制订新产品开发计划。
第七章 网络营销
每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散， 因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这 也是目前网上购物必须面对的问题。
网络营销不等于电子商务
• 网络营销本身并不是一个完整的商业交易
过程，而只是促进商业交易的一种手段。 • 电子商务主要是指交易方式的电子化，它 强调的是交易行为和方式。 • 网络营销是电子商务的基础，开展电子商 务离不开网络营销，但网络营销并不等于 电子商务。
消费者价值观的改变 ---网络营销产生的观念 基础
• (1)个性消费的回归。 • (2)消费主动性的增强。 • (3)对购物方便性的追求。 • (4)对购物乐趣的追求 。
激烈的竞争
---网络营销产生的现实基础
• 网络营销优势：
– 可以节约大量昂贵的店面租金， – 可以减少库存商品的资金占用， – 可以使经营规模不受场地限制， – 可以方便地采集客户信息等等
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
实例分析—中国商品交易中心（www.ccec.com.cn）
• 1．概况
• • • • •
CCEC目前主要提供以下服务： （1）信息服务 （2）市场营销服务 （3）电子交易交割服务 （4）配套服务 （1）商品信息查询 （2）企业信息查询 （3）网上商品展销 （4）专业商品市场 （5）商品市场行情 （6）网上信息发布 •（8） 寻找交易伙伴 • （9） 最新商品报价 • （10）专业项目咨询 • （11）政府信息公告 • （12）交易合同制定 • （13）企业形象制作
网络营销不等于电子商务
• 网络营销本身并不是一个完整的商业交易
过程，而只是促进商业交易的一种手段。 • 电子商务主要是指交易方式的电子化，它 强调的是交易行为和方式。 • 网络营销是电子商务的基础，开展电子商 务离不开网络营销，但网络营销并不等于 电子商务。
消费者价值观的改变 ---网络营销产生的观念 基础
• (1)个性消费的回归。 • (2)消费主动性的增强。 • (3)对购物方便性的追求。 • (4)对购物乐趣的追求 。
激烈的竞争
---网络营销产生的现实基础
• 网络营销优势：
– 可以节约大量昂贵的店面租金， – 可以减少库存商品的资金占用， – 可以使经营规模不受场地限制， – 可以方便地采集客户信息等等
因此网上商店的安全是一个长期必须注意的问题。
实例分析—中国商品交易中心（www.ccec.com.cn）
• 1．概况
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CCEC目前主要提供以下服务： （1）信息服务 （2）市场营销服务 （3）电子交易交割服务 （4）配套服务 （1）商品信息查询 （2）企业信息查询 （3）网上商品展销 （4）专业商品市场 （5）商品市场行情 （6）网上信息发布 •（8） 寻找交易伙伴 • （9） 最新商品报价 • （10）专业项目咨询 • （11）政府信息公告 • （12）交易合同制定 • （13）企业形象制作
第七章网络营销产品策略
7.2.2 软件产品
▪ 当用户购买实体软件时，往往对软件的 多种功能不一定十分不清楚，因而会影响 他们的购买欲望。在线网络软件销售商常 常提供一段时间的试用期，允许用户尝试 使用并提出意见。当用户熟悉了该软件并 对该软件爱不释手时，便会主动购买且可 能成为软件的义务推销员。
7.2.2 软件产品
▪ 在线销售软件同销售其他产品一样，也 存在销售风险。软件产品出版商担心自己 的产品被盗版，这种可能总是存在的。计 算机专家一直在寻求解决方法，如在特定 时间内将文件加密，或是控制软件在未付 费和未注册情况下不能工作等，软件出版 商也可以选择适合于自己的技术防范措施， 同时，政府的有关法律也在不断完善。
在线服务产品策略
▪ ●建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图 像，辅之于动态、音响等展示自己的产品， 使客户如亲临其境一般，感受到产品的存 在与使用，对产品的各个方面有一个较为 全面的了解。在建立“虚拟展厅”传递信 息时，为更好地满足客户的需求，企业应 在“展厅”中设立不同产品的显示器，并 建立相应的导航系统，使客户能迅速、快 捷地寻找到自己所需要的产品及有关信息。
在线服务产品策略
▪ ●提供FAQ(Frequently Asked Questions，常见问题解答)栏目。通过 FAQ等方法可有效地降低人工回答客户产 品咨询的费用。客户可以在任何时刻通过 网络获得产品支持，因为网络能实现真正 意义上的24小时服务，这无疑会增加客户 的满意程度。当客户习惯了网络产品支持 后，企业可以精简产品支持部门的员工， 或培训他们以解决更高层次的问题。
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