第五讲消费者购买行为分析.pptx
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消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业市场购买者的采购决策 (1)购买情境的主要型态 (2)购买决策的子决策 (3)系统采购及销售的角色
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业市场购买过程的参与者 (1)使用者 (User) (2)影响者 (Influencers) (3)决策者 (Deciders) (4)核准者 (5)采购者 (Buyer) (6)守门者 (Gatekeepers)
三种组织市场
㈡ 中间商市场 (Reseller markets) 中间商面临三种购买情况 (1)新产品情境 (New-item situation) (2)最佳供应商情境 (Best-vendor Situation) (3)较佳交易条件情境 (Better-item situation)
三种组织市场
消费者购买行为的主要因素
4.) 心理因素 学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使 刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而 生的。 信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度 个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉 和倾向.
三种组织市场
㈢ 政府市场 (Government markets) 政府机构市场的成员 政府机构的购买决策 政府机构购买过程的参与者 影响政府机构购买决策的主要因素 政府机构购的购买决策过程
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业市场购买者的采购决策 (1)购买情境的主要型态 (2)购买决策的子决策 (3)系统采购及销售的角色
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业市场购买过程的参与者 (1)使用者 (User) (2)影响者 (Influencers) (3)决策者 (Deciders) (4)核准者 (5)采购者 (Buyer) (6)守门者 (Gatekeepers)
三种组织市场
㈡ 中间商市场 (Reseller markets) 中间商面临三种购买情况 (1)新产品情境 (New-item situation) (2)最佳供应商情境 (Best-vendor Situation) (3)较佳交易条件情境 (Better-item situation)
三种组织市场
消费者购买行为的主要因素
4.) 心理因素 学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使 刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而 生的。 信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度 个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉 和倾向.
三种组织市场
㈢ 政府市场 (Government markets) 政府机构市场的成员 政府机构的购买决策 政府机构购买过程的参与者 影响政府机构购买决策的主要因素 政府机构购的购买决策过程
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
18
消费者购买的决策过程
收集信息 认识需要
评价选择
决定购买
购后感受
19
1. 认识需要
消费者 现实的状况
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
20
2. 收集信息
收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集信息 不收集信息
21
消费者购买产品的主要信息来源
• 个人来源(最有影响力的来源) • 商业来源（主要来源） • 公共来源 • 经验来源
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
18
消费者购买的决策过程
收集信息 认识需要
评价选择
决定购买
购后感受
19
1. 认识需要
消费者 现实的状况
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
20
2. 收集信息
收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到需要
立即购买 留存记忆
继续收集信息 不收集信息
21
消费者购买产品的主要信息来源
• 个人来源(最有影响力的来源) • 商业来源（主要来源） • 公共来源 • 经验来源
消费者购买行为分析培训课件
•
近年来，红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。2002年，王老吉年销量1.8亿元，
2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元。其实，在2002年以前，王
老吉已默默无闻经营了7年多那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？
•
2002年以前王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，后经过细致的市场调查发现，
成都锦里酒吧一条街
成都玉林生活广场音乐房子
成都九眼桥酒吧一条街
2.2 影响消费者行为的社会因素
2.2 影响消费者行为的社会因素
孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、 糖果、小玩具、快餐店。
调研作业：家庭消费知多少？
• 1、向父母询问2010年4月家庭消费有哪些，对他们的支出情况和主要 消费决策者做一调查研究。制作一份本月家庭消费调查表，包含消费 项目、消费金额、消费主要决策者等。
三、消费者购买的决策过程
购买行为类型1: 复杂的购买行为
• 产品特点：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品 牌差异显著、有较高的自我表现作用。
• 消费者特点：不熟悉产品、需要更多的时间学习产品。 • 营销策略：充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者
树立购买信心。
购买行为类型2：不协调减少的购买行为
第五讲 消费者购买行为分析
《消费者分析》课件
详细描述
调查法是消费者行为研究中最为常见的方法 之一，它通过向消费者提问或让他们完成问 卷来收集数据。调查法可以覆盖大样本的消 费者群体，收集大量的数据进行分析，从而 更全面地了解消费者的需求、偏好和行为特 征。同时，调查法还可以帮助研究者深入了
解消费者的心理活动和决策过程。
05
消费者行为与企业营销策略
消费者需求分析
消费者需求概述
消费者需求洞察
介绍消费者需求的概念、特点和分类 ，阐述其在市场分析和营销策略中的 作用。
通过案例分析，展示如何深入挖掘消 费者需求，发现市场机会和潜在需求Biblioteka Baidu。
消费者需求分析方法
介绍定性分析和定量分析的方法，如 访谈、问卷调查、焦点小组等，以及 数据挖掘和大数据技术的应用。
THANKS
感谢观看
和传播。
03
消费者行为的影响因素
社会文化因素
文化因素
影响消费者行为的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等。文化对消费者行为 的影响是深远而广泛的，它影响着消费者的价值观、信仰和行为方式。
社会因素
社会因素包括社会角色、社会群体和参照群体等。这些因素影响着消费者的态度 和行为，因为人们往往会根据自己所属的群体来形成自己的消费观念和行为。
分析收入水平、物价水平、就 业状况等经济因素对消费者需
求与动机的影响。
第五讲 消费者购买行为分析
砺才弘商 格物致用
表：消费商品的数量与满意度之间的关系
11/24/2019
商品消费 满意度 每一单位商品得到的 新增加商品得到的
数量
满意度
满意度
50
75%
1.50%单位商品
—
60
80%
1.30%单位商品
0.50%单位商品
70
82%
1.17%单位商品
0.20%单位商品
80
83%
1.03%单位商品
0.10%单位商品
100
84%
0.80%单位商品
0.05%单位商品
砺才弘商 格物致用
出现边际效用递减的原因
11/24/2019
消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响， 对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增 加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐 渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到 的满意程度就会下降。
1.按消费者购买目标的选定程度进行划分： 全确定型 半确定型 不确定型 2．按消费者购买态度与要求划分 ： 习惯型 理智型 经济型 冲动型 疑虑型
砺才弘商 格物致用
11/24/2019
3．按消费者在购买现场的情感反应划分 ： 沉静型 温顺型 活泼型 反抗型 4．按照消费者在购买过程中参与者的介入程度和品
消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会 产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中 可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不 那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所 得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现 象就会出现。
表：消费商品的数量与满意度之间的关系
11/24/2019
商品消费 满意度 每一单位商品得到的 新增加商品得到的
数量
满意度
满意度
50
75%
1.50%单位商品
—
60
80%
1.30%单位商品
0.50%单位商品
70
82%
1.17%单位商品
0.20%单位商品
80
83%
1.03%单位商品
0.10%单位商品
100
84%
0.80%单位商品
0.05%单位商品
砺才弘商 格物致用
出现边际效用递减的原因
11/24/2019
消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响， 对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增 加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐 渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到 的满意程度就会下降。
1.按消费者购买目标的选定程度进行划分： 全确定型 半确定型 不确定型 2．按消费者购买态度与要求划分 ： 习惯型 理智型 经济型 冲动型 疑虑型
砺才弘商 格物致用
11/24/2019
3．按消费者在购买现场的情感反应划分 ： 沉静型 温顺型 活泼型 反抗型 4．按照消费者在购买过程中参与者的介入程度和品
消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会 产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中 可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不 那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所 得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现 象就会出现。
消费者行为分析PPT课件
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
冲动型
消费者受到即时的情感和欲望 驱使，容易受到广告、促销等 因素的诱导。
习惯型
消费者根据过去的经验和习惯 进行消费决策，较少受到外部 因素的影响。
经济型
消费者以价格为主要考虑因素， 追求性价比高的产品。
情绪型
消费者受到情绪的影响较大， 容易受到品牌形象、包装等因 素的吸引。
03
消费者行为分析方法
消费者行为受到多种因素的影响，包括文化、社 会、心理和环境等，这些因素相互作用，共同影 响消费者的决策过程。
消费者市场及其购买行为分析PPT学习教案
消费者可能会选择与自己个性相 符合的品牌。
消费者经常选择和使用的品牌是 在个性上与他第1们0页/共的25页现实自我观念 或理想自我观念或社会自我观念
影响消费者购买行为的个人因素
4、生活方式与价值观
受金钱约束或时间约束的消费 者有时会形成不同的生活方式。
以受金钱约束的消费者为目标 市场的公司会制造低成本的产 品和服务。
第2页/共25页
3.1消费者市场及其特点
一、消费者市场定义
• 由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服 务的人们组成的市场。
二、消费者市场的特点
多样性和不确定性
营销对策
经常跟踪市场 产品多档次多规格
少量性和多次购买
铺货点要多
无限扩展性可诱导性
促销应多，形式多样
第3页/共25页
3.2消费者行为模式
本章小结
• 消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：① 何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体； ③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析 购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即 分析购买方式。
• 影响消费者购买行为的主要因素有社会因素、文化因素、 个人因素和心理因素4个方面。
31消费者市场及其特点经常跟踪市场产品多档次多规格经常跟踪市场产品多档次多规格一消费者行为模式一消费者行为模式32消费者行为模式消费者行为研究的是个人群体和组织如何挑选购买处置产品服务构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程二消费者购买行为的二消费者购买行为的影响因素影响因素文化亚文化社会阶层文化因素社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄和人生阶段职业和经济个性与自我观念生活方式影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的文化因素文化因素11文化文化宏观环境因素之一影响最广泛宏观环境因素之一影响最广泛最深刻的因素最深刻的因素22亚文化亚文化国籍国籍民族民族宗教信仰宗教信仰地理地理影响商品品种审美促销等
消费者经常选择和使用的品牌是 在个性上与他第1们0页/共的25页现实自我观念 或理想自我观念或社会自我观念
影响消费者购买行为的个人因素
4、生活方式与价值观
受金钱约束或时间约束的消费 者有时会形成不同的生活方式。
以受金钱约束的消费者为目标 市场的公司会制造低成本的产 品和服务。
第2页/共25页
3.1消费者市场及其特点
一、消费者市场定义
• 由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服 务的人们组成的市场。
二、消费者市场的特点
多样性和不确定性
营销对策
经常跟踪市场 产品多档次多规格
少量性和多次购买
铺货点要多
无限扩展性可诱导性
促销应多，形式多样
第3页/共25页
3.2消费者行为模式
本章小结
• 消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：① 何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体； ③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析 购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即 分析购买方式。
• 影响消费者购买行为的主要因素有社会因素、文化因素、 个人因素和心理因素4个方面。
31消费者市场及其特点经常跟踪市场产品多档次多规格经常跟踪市场产品多档次多规格一消费者行为模式一消费者行为模式32消费者行为模式消费者行为研究的是个人群体和组织如何挑选购买处置产品服务构思或体验来满足他们的需要和欲望的过程二消费者购买行为的二消费者购买行为的影响因素影响因素文化亚文化社会阶层文化因素社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄和人生阶段职业和经济个性与自我观念生活方式影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的文化因素文化因素11文化文化宏观环境因素之一影响最广泛宏观环境因素之一影响最广泛最深刻的因素最深刻的因素22亚文化亚文化国籍国籍民族民族宗教信仰宗教信仰地理地理影响商品品种审美促销等
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
个人因素
年龄、性别、职业、收入等个 人特征影响消费者的需求和偏
好。
心理因素
动机、认知、态度、个性等心 理因素影响消费者的购买决策
。
消费者购买行为的决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集产品 或服务的信息。
购买决策
消费者做出最终的购买选择。
问题识别
消费者意识到需求或问题，开 始寻找解决方案。
方案评估
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指个人或家 庭为了满足自身生活需要而发 生的购买商品的决策过程。
消费升级与个性化需求
品质化需求
消费者对产品的品质和品牌形象越来 越关注，愿意为高品质和知名品牌支 付溢价。
个性化定制
消费者不再满足于千篇一律的产品， 更倾向于追求符合个人喜好和需求的 个性化产品。
技术创新对消费者行为的影响
移动支付
随着移动支付的普及，消费者购物更加便捷，无现金支付成 为趋势。
社交电商
03
消费者市场细分与定位
消费wenku.baidu.com市场细分的方法
第五讲消费者购买行为分析
❖ 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品 的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”， 该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者 的“低介入”或“低介入商品”。
❖ 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消 费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于该商品的态度。
❖ 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度 及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
消费者介入的形式
❖消费者对商品属性的介入 ❖消费者在营销环境中的介入 ❖消费者在人际交往中的介入 ❖消费者在生活环境中的介入 ❖消费者在活动中的介入
在不同的市场环境，上述5种消费者介 入形式有不同的介入深度。
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
商品介入类型方格
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
个体所体验到的风险水平 主要受四种因素的影响：
❖消费者个体付出的成本大小。通常，付出 的成本越大，相应感受到的风险可能就越 大。
❖消费者对风险的心理承受能力会影响到风 险感知程度。包括消费者的心理素质差异 和对购买结果的心理预期水平的差异。
❖服务产品的购买风险大于实物产品。 ❖购买风险与产品购买销售方直接相关。
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
❖ 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消 费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于该商品的态度。
❖ 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度 及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
消费者介入的形式
❖消费者对商品属性的介入 ❖消费者在营销环境中的介入 ❖消费者在人际交往中的介入 ❖消费者在生活环境中的介入 ❖消费者在活动中的介入
在不同的市场环境，上述5种消费者介 入形式有不同的介入深度。
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
商品介入类型方格
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
个体所体验到的风险水平 主要受四种因素的影响：
❖消费者个体付出的成本大小。通常，付出 的成本越大，相应感受到的风险可能就越 大。
❖消费者对风险的心理承受能力会影响到风 险感知程度。包括消费者的心理素质差异 和对购买结果的心理预期水平的差异。
❖服务产品的购买风险大于实物产品。 ❖购买风险与产品购买销售方直接相关。
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
第五讲 消费者群体及消费心理
新婚青年消费者群的心理与行为特征
-在消费需求构成上，新婚家庭的需求是多方面 的。 _________________ -在购买时间上，近年来，我国 新婚家庭的购买 时间发生了变化。
-在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求标准 高， 同时对精神孚受也有较高的追求。
（三）中年消费群体
1、中年是指由青年向老年过渡时期的人。处于这 一时期的消费者，形成了中年消费者群。在我国， 中年消费者一般指年龄在35〜60岁之间的人。
第四节 不同年龄与性别消费者群体的消费心 理与行为
不同年龄消费者群体的消费心理特征
（一）少年儿童群体的消费心理特征 1、儿童期的消费心理特征 一从本能需要发展为有自主意识的需要； 一从模仿型需要向个性消费发展； -消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
2、少年期的消费心理特征
一消费心理有成人感；有成熟感、独立性强。表 现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢 的商品。
一判断力增强；对商品的分析、判断、评价能 力逐渐增加，购买的倾向性开始确定、购买行为趋 于稳定。
一消费的影响因素增多。从受家庭的影响转向 受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、 朋友、书籍、大众媒体、明星等。
Baidu Nhomakorabea
（二）青年群体的消费心理特征
1、 追求时尚、表现时 代 2、 追求个性、表现自 我 3、 追求感性、容易冲 动
影响消费者购买行为的因素 PPT课件
高中生手机消费行为分析
三、目前手机市场状况 • 全球市场：
Infonetics Research2006统计数据显示： 亚太47%，欧洲、中东、非洲36%，北美 9%， 加勒比、拉丁美8% • 国内市场：市场尚未饱和，处于快速增长时期
巨头垄断市场（诺基亚、摩托罗位、三星） 市场比较混乱，水货、山寨版具有一定市场 大学生成为手机巨大的消费群体（具有辐射 作用和上升空间）
高中生手机消费行为分析
一、手机技术与市场演进
• 1956年，瑞典爱立信公司和瑞典特利亚一索内拉电信公司合作制造 了重达40公斤、约合950美元“手机鼻祖”。
• 1973年，摩托罗拉公司发明了世界第一部蜂窝移动电话。 • 从1973年手机技术注册专利后，一直到1985年才诞生第一台现代意
义上的，真正可以移动的电话。它是将电源和天线放置在一个盒子 中，重量达3公斤，使用者要像背包那样背着它行走，所以被称为 “肩背电话”。
（三）个人因素
• 年龄和性别 • 职业与经济状况 • 生活方式、个性与自我观念
2021/2/22
Ch05 消费者市场和购买行为分析
6
个人因素
年龄与性别 职业与经济状况 生活方式、个性
与自我观念
家庭生命周期(Family Life
Cycle)人们在一生中随着年龄的不断
变化行为也不断变化，所购买的商品 也不断变化。对不同商品进行选择评 价的价值取向也会随年龄的改变而变 化。以自然年龄来分析购买行为，会 有较大的局限性，因此需要根据人的 家庭生活状况变化来研究消费者的购 买行为，这是研究FLC的意义所在。
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 三、个人因素
❖ 个人因素是指消费者的经济条件、生理、职业、个性和生活方式等对其购 买行为的影响。
❖ 1. 经济因素
❖ 经济因素是指消费者的收入水平、资产数量和信贷能力。经济因素是决定 消费者购买行为的首要因素，决定着消费者能否发生购买行为以及发生何 种规模的购买行为，决定着消费者购买商品的种类和档次。
❖ 企业在开展营销活动时，首先应善于运用相关群体对消费者施加影响 ，促进产品的销售。利用相关群体的影响开展促销活动，企业应首先 明确目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，特别要重视相关群 体内的“意见领袖”或“意见领导者”对消费者所起的不可估量的示 范作用。其次，要注意不同的商品受相关群体影响的程度是不一样的 。一般地，能见度越高的商品，受相关群体的影响越大，如服装和化 妆品因其能见度较高，便于利用相关群体进行宣传。产品越特殊，购 买频率越低，消费者对其越缺乏知识，越易受到相关群体的影响。
(4) 变化性和发展性。消费者需求受到各种社会条件的影响和制约，是其 所处社会环境长期作用的结果，因此导致消费者需求会随着环境的变 化而变化。随着社会的发展和科技的进步，人民的生活水平不断提高 ，新产品不断涌现，消费需求也在不断向前推进，呈现出由少到多、 由粗到精、由低级到高级的发展趋势。消费需求的不断变化和发展决 定了消费者市场具有变化性和发展性的特点。
❖ 4. 个性
❖ 个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括 兴趣、爱好、能力、气质和性格等许多方面。一个人的个性影响着其消费 需求以及对企业安排的营销刺激的反应。
消费者购买行为分析(ppt 83页)
6
四.消费者市场的购买者
• 消费者购买决策过程的参与者
１、发起者: 第一个提议或想到去购买某种产品的人 ２、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 ３、决定者：最后决定购买意向的人 ４、购买者：实际执行购买决策的人 ５、使用者：实际使用或消费商品的人
7
二 产业市场
（一）产业市场的概念
又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买 货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成
配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。
不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不
得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将
新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代
老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平
息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以
“6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消
例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很 大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要 根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可 搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、 蔬菜的拼盘等等。
清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品， 拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
决策者
23
where?“哪里”？
哪里购买
了解消费者在购买某类商品时的习惯 研究商品及服务的适当的销售渠道和地点
四.消费者市场的购买者
• 消费者购买决策过程的参与者
１、发起者: 第一个提议或想到去购买某种产品的人 ２、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 ３、决定者：最后决定购买意向的人 ４、购买者：实际执行购买决策的人 ５、使用者：实际使用或消费商品的人
7
二 产业市场
（一）产业市场的概念
又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买 货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成
配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。
不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不
得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将
新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代
老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平
息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以
“6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消
例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很 大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要 根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可 搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、 蔬菜的拼盘等等。
清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品， 拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
决策者
23
where?“哪里”？
哪里购买
了解消费者在购买某类商品时的习惯 研究商品及服务的适当的销售渠道和地点
第五讲 消费者购买行为分析
感 受
指消费者在购买过程中对外界刺激物 或情境的反映。就是人们的感觉和知觉。 感觉是人们通过感官对外界的刺激物或 情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种 感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步 的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反 映--知觉。 在刺激物或情境相同的情况下，消费者 有不同的知觉，他们的购买决策和行为就截 然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的 心理过程。有选择性的注意、曲解和记忆。
疑虑型
消费者具有内倾性的心理特征，购买时 小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时 多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决 而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。
四、影响消费者购买行为的因素
1
消费者心理是消费者在满足需 内在 要活动中的思想意识，它支配着消 因素 费者的购买行为。
需求引起动机。需求是人们对于某 种事物的要求或欲望。就消费者而言， 需求表现为获取各种物质需要和精神需 要。需求产生动机，消费者购买动机是 消费者内在需求与外界刺激相结合使主 体产生一种动力而形成的。
经济型
消费者购买特别重视价格，对于价格反 应特别灵敏。无论是选择高档商品，还是中 低档商品，首选价格。他们对“大甩卖”、“清 仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般 来说，这类消费者与自身的经济状况有关。
冲动型
消费者容易受商品的外观、包装、商标 或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴 趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产 品，购买时不愿作反复的选择比较。
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砺才弘商 格物致用
（四）边际效用理论
11/18/2020
边际效用理论从人的需要和需要满足的角度 解释消费者购买行为。
认为，消费者购买商品的目的就是要用最小 的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能 多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 ❖ 效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就 是一种商品能够给人带来多大的快乐。 ❖ 总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所 获得的效用总量。 ❖ 边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总 效用，即总效用的变量。 ❖ 边际效用=总效用增加量/商品总增加量
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（三）风险减少理论
11/18/2020
❖风险减少理论认为，消费者购买商品时要 面临各种各样的风险，包括产品功能风险、 安全风险、经济风险、社会风险、消费支 出风险以及形象性风险等，而这些风险和 人的心理承受能力会影响消费者的消费行 为。
❖这种观点认为，消费者的消费行为就是想 方设法寻求减少风险的途径。风险的大小 由消费者的主观感受为指标 。
❖任何商品都是社会产品，都具有特定的社 会含义。专业性强的商品这种特征更为明 显。因此，顾客的某些购买行为也就成为 一种象征性的社会行为。
❖具有这种观念的顾客希望通过购买某类商 品使自己跻身于某种社会群体或达到某种 社会层次。
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（六）消费者介入理论
11/18/2020
❖“消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、 商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关 性。
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11/18/2020
个体所体验到的风险水平 主要受四种因素的影响：
❖消费者个体付出的成本大小。通常，付出 的成本越大，相应感受到的风险可能就越 大。
❖消费者对风险的心理承受能力会影响到风 险感知程度。包括消费者的心理素质差异 和对购买结果的心理预期水平的差异。
❖服务产品的购买风险大于实物产品。
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（一）习惯建立理论
11/18/2020
消费者的购买行为实际上是一种习惯的 建立过程。消费者对消费对象和消费方式 的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起 来的。消费者在内在需要和外在商品的刺 激下，购买了该商品并在使用过程中感觉 不错，那么他可能会再次购买并使用，多 次购买和使用后，最终在消费者身上形成 了固定化反应模式，意味着消费习惯的建 立。
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消费者介入的形式
11/18/2020
❖消费者对商品属性的介入 ❖消费者在营销环境中的介入 ❖消费者在人际交往中的介入 ❖消费者在生活环境中的介入 ❖消费者在活动中的介入
在不同的市场环境，上述5种消费者介 入形式有不同的介入深度。
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11/18/2020
商品介入类型方格
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（七）顾客前景理论
11/18ห้องสมุดไป่ตู้2020
❖顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔· 卡尼曼。
❖卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并 不总是理性的和规避风险的。
❖卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本 原理：一是大多数人在面临获得的时候是 规避风险的；二是大多数人在面临损失的 时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏 感高于对获得的敏感。
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11/18/2020
消费习惯建立模式
购买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象转移
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（二）信息加工理论
11/18/2020
❖信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程， 即，信息的输入、编码、加工、储存、提 取和使用的过程。
11/18/2020
消费者行为学
主讲人：孙 宴娥
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11/18/2020
第五讲 消费者购买行为分析
❖消费者购买行为理论 ❖消费者购买行为模式 ❖消费者购买行为类型
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11/18/2020
一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
❖信息加工理论可以解释消费者属于高度介 入的商品购买。面对着大量的商品信息， 消费者首先要进行一个选择，在选择的基 础上，对获得的信息进行加工处理，最后 作出购买决定并实施了购买行为。
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11/18/2020
购买决策信息加工模式：
商品信息
选择性 注意
选择性加工 并保持
购买行为 和决定
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11/18/2020
二、消费者购买行为模式
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表：消费商品的数量与满意度之间的关系
11/18/2020
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出现边际效用递减的原因
11/18/2020
❖ 消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响， 对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增 加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐 渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到 的满意程度就会下降。
❖ 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品 的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”， 该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者 的“低介入”或“低介入商品”。
❖ 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消 费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于该商品的态度。
❖ 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度 及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。
❖购买风险与产品购买销售方直接相关。
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控制风险常用的方法
11/18/2020
❖尽可能多地收集产品的相关信息，增加对 该商品的了解程度；
❖尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品， 避免购买不熟悉的产品；
❖通过购买名牌来减少风险 ； ❖通过有信誉的销售渠道购买产品 ； ❖购买高价格的产品 ； ❖寻求安全保证 ； ❖采取从众性购买行为。
❖ 消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会 产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中 可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不 那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所 得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现 象就会出现。
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（五）象征性社会行为理论
11/18/2020
（四）边际效用理论
11/18/2020
边际效用理论从人的需要和需要满足的角度 解释消费者购买行为。
认为，消费者购买商品的目的就是要用最小 的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能 多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 ❖ 效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就 是一种商品能够给人带来多大的快乐。 ❖ 总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所 获得的效用总量。 ❖ 边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总 效用，即总效用的变量。 ❖ 边际效用=总效用增加量/商品总增加量
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（三）风险减少理论
11/18/2020
❖风险减少理论认为，消费者购买商品时要 面临各种各样的风险，包括产品功能风险、 安全风险、经济风险、社会风险、消费支 出风险以及形象性风险等，而这些风险和 人的心理承受能力会影响消费者的消费行 为。
❖这种观点认为，消费者的消费行为就是想 方设法寻求减少风险的途径。风险的大小 由消费者的主观感受为指标 。
❖任何商品都是社会产品，都具有特定的社 会含义。专业性强的商品这种特征更为明 显。因此，顾客的某些购买行为也就成为 一种象征性的社会行为。
❖具有这种观念的顾客希望通过购买某类商 品使自己跻身于某种社会群体或达到某种 社会层次。
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（六）消费者介入理论
11/18/2020
❖“消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、 商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关 性。
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个体所体验到的风险水平 主要受四种因素的影响：
❖消费者个体付出的成本大小。通常，付出 的成本越大，相应感受到的风险可能就越 大。
❖消费者对风险的心理承受能力会影响到风 险感知程度。包括消费者的心理素质差异 和对购买结果的心理预期水平的差异。
❖服务产品的购买风险大于实物产品。
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（一）习惯建立理论
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消费者的购买行为实际上是一种习惯的 建立过程。消费者对消费对象和消费方式 的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起 来的。消费者在内在需要和外在商品的刺 激下，购买了该商品并在使用过程中感觉 不错，那么他可能会再次购买并使用，多 次购买和使用后，最终在消费者身上形成 了固定化反应模式，意味着消费习惯的建 立。
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消费者介入的形式
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❖消费者对商品属性的介入 ❖消费者在营销环境中的介入 ❖消费者在人际交往中的介入 ❖消费者在生活环境中的介入 ❖消费者在活动中的介入
在不同的市场环境，上述5种消费者介 入形式有不同的介入深度。
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商品介入类型方格
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（七）顾客前景理论
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❖顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔· 卡尼曼。
❖卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并 不总是理性的和规避风险的。
❖卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本 原理：一是大多数人在面临获得的时候是 规避风险的；二是大多数人在面临损失的 时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏 感高于对获得的敏感。
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消费习惯建立模式
购买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象转移
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（二）信息加工理论
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❖信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程， 即，信息的输入、编码、加工、储存、提 取和使用的过程。
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主讲人：孙 宴娥
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第五讲 消费者购买行为分析
❖消费者购买行为理论 ❖消费者购买行为模式 ❖消费者购买行为类型
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一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
❖信息加工理论可以解释消费者属于高度介 入的商品购买。面对着大量的商品信息， 消费者首先要进行一个选择，在选择的基 础上，对获得的信息进行加工处理，最后 作出购买决定并实施了购买行为。
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购买决策信息加工模式：
商品信息
选择性 注意
选择性加工 并保持
购买行为 和决定
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二、消费者购买行为模式
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表：消费商品的数量与满意度之间的关系
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出现边际效用递减的原因
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❖ 消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响， 对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增 加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐 渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到 的满意程度就会下降。
❖ 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品 的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”， 该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者 的“低介入”或“低介入商品”。
❖ 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消 费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于该商品的态度。
❖ 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度 及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。
❖购买风险与产品购买销售方直接相关。
砺才弘商 格物致用
控制风险常用的方法
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❖尽可能多地收集产品的相关信息，增加对 该商品的了解程度；
❖尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品， 避免购买不熟悉的产品；
❖通过购买名牌来减少风险 ； ❖通过有信誉的销售渠道购买产品 ； ❖购买高价格的产品 ； ❖寻求安全保证 ； ❖采取从众性购买行为。
❖ 消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会 产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中 可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不 那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所 得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现 象就会出现。
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（五）象征性社会行为理论
11/18/2020