国际营销 , 期末考试 ,复习重点第九章
自考“国际市场营销学（二）”复习资料9
第九章国际分销渠道决策 1. 国际分销渠道：指商品从⼀个国家的制造商向外国最终消费者或⽤户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路，是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。
包括两⽅⾯：⼀是通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从⽣产者销售给消费者或者⽤户，实现商品所有权在国际市场上的转移；另⼀⽅⾯是通过各种运输⼯具和运输⽅式，把商品送到国际市场的适当地点，实现商品的实体转移。
2. 国际分销渠道结构 三个环节： －出⼝的分销渠道：直接渠道，指制造商直接将产品卖给国外的客户的渠道，主要适⽤于分销⼯业产品。
－国与国的分销渠道：间接渠道，在不同程度上经历中间环节。
－进⼝国内的分销渠道：间接渠道，在不同程度上经历中间环节。
3. 国际分销渠道的选择 －直接渠道与间接渠道：⾸先决定是选择直接渠道还是间接渠道，即发展企业⾃⼰的销售⼒量还是使⽤企业外部的中间商，可以节省流通时间和费⽤，和实现与最终⽤户的直接接触。
特别是当最终客户需要较多服务时，⼀般需要采⽤直接的分销渠道。
但由于国际市场的⼴阔核型企业营销资源的有限性，多数国际营销企业需要依靠中间商，即选择间接渠道的⽅式分销产品。
－国际分销渠道选择： 消费者特征：消费者数量规模，分布，购买模式和习惯。
成本：开发渠道的投资成本，和维持渠道的维持成本 投资：如果出⼝制造商准备依靠⾃⼰的销售⼒量，建⽴企业的直接国际分销渠道，通常需要很⼤的投资。
还要考虑是否能在本国获得融资，在国外进⾏融资是否受到限制，以及资本是否能顺利从国外流回。
控制：随着分销渠道的延长，企业对价格，销售量，促销⽅式和销售⽅式等⽅⾯的控制会逐渐减弱，当企业的产品需要运⽤长渠道来实现产品从⽣产到消费的转移时，企业往往不得不放弃控制，将产品交给中间商，听凭他们将产品在国际市场上分销。
市场覆盖⾯：企业产品的市场覆盖⾯，即企业在国外销售产品的市场趋于。
市场覆盖⾯并⾮越⼴越好，主要看市场覆盖⾯是否合理，有效，最终能否给企业带来较好的经济利益。
国际市场营销学第九章
第九章国际市场营销规划与组织国际市场的特点：复杂性，多样性，动荡性。
国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是保证企业在国际市场顺利实施全球战略的重要核心环节。
国际市场营销管理是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。
国际营销管理的内容包括：决策管理、风险管理、规划管理和控制管理国际营销决策是指企业为了实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选择一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。
国际营销决策的类型：1.根据决策的内容进行分类：产品决策，定价决策，分销决策，促销决策2.根据决策的重复性进行分类：程序化决策，非程序化决策3.根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类：战略决策，管理决策，业务决策4.根据国际企业管理者所处的管理层次进行分类：高层决策，中层决策，基层决策5.根据决策目标的多寡进行分类：单目标决策，多目标决策6.根据参与决策的人数的多少进行分类：个人决策，集体决策7.根据决策的后果不同进行分类：确定型决策，风险型决策，不确定决策8.根据决策的时间不同进行分类：长期决策，中期决策，短期决策9.根据决策方法是否量化进行分类：定性决策，定量决策国际营销决策的原则：①信息性原则。
与资本、劳动共同构成企业生产三要素之一。
②系统性原则。
③优选性原则。
④行动性原则⑤反馈性原则。
实行此原则，就是应用实践来检验决策，以保证决策的科学性⑥团队性原则。
国际营销决策的程序1.收集市场环境资料2.确定经营决策的目标1.确定目标的根据2.目标的需要与可能3.目标的约束条件。
可分为有条件目标和无条件目标4.目标的归一化。
3.制定各种备选方案。
要注意两个问题①拟定方案的原则，理论上要求整体详尽性和相互排斥性。
②拟定方案的过程。
国际市场营销第9章
1）新产品定价策略
跨国企业在新产品定价时，根据市场目标，有两种策略
（1）撇脂定价法。 （2）渗透定价法。
2）折扣与折让策略。
跨国企业为鼓励顾客及早付清货款、进行大量购买或淡 季购买，可以通过折扣与折让的方式酌情减低价格。主
①个别品牌名称。即某一个企业的各种不同的产品，分别使用 不同的品牌
②统一家族品牌名称。即某一企业的所有产品都统一使用一个 品牌
③分类家族品牌名称。若企业生产不同类别的产品，各类产品 可分别使用不同的品牌名称
④企业名称与个别品牌名称并用。即企业将各种产品分别使用 不同的品牌名称，并且在各种品牌名称前面冠以企业名称
生产 能力
生产技术专长 必须的生产知识和人员 原料来源
国际市 场
吸引力
获利 能力
市场容量 市场占有率 今后5年的市场增长率 竞争者的威胁 进入国际市场的难易程度 预计可获得的最终用户
投资回收的可能性 今后5年的赢利可能性
C
D
一般 差
E 很差
（3）产品概念的形成与测试。 （4）制定营销规划。 （5）商业分析。
（6）品牌重新定位决策。
在作出品牌重新定位时企业需要考虑两个因素： 一是品牌重新定位的费用 二是.3 国际产品生命周期
1）产品市场生命周期
产品市场生命周期一般分为投入期、成长期、成熟期、 衰退期四个阶段。如图所示。
2）国际产品生命周期
销售额
图9-4 产品市场生命周期
（4）全球产品
全球产品是根据全球市场的需要进行设计的产品，也有 些是为了本地市场的需要而设计，但正好迎合了全球市 场的需要。
3）国际产品的标准化与差异化
（1）国际产品的标准化
国际市场营销期末考试复习重点
国际市场营销期末考试复习重点国际市场营销第一章国际市场营销导论“国际市场营销〞：是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的营销和销售活动。
国际市场营销根本类型：1、贸易——出口营销型2、海外投资——国外营销型3、跨国公司——多国营销性国际市场营销理论：大卫·李嘉图：比拟利益学说〔比拟优势学说〕雷蒙德·弗农：产品生命周期理论赫克歇尔-俄林：资源配置学说海默：垄断优势理论马斯洛的需求理论层次：自我实现的需要尊重的需要社交的需要平安的需要生理的需要第二章国际市场营销环境〔上〕——国际环境区域经济组织的类型和特点：类型：1、优惠贸易协定 4、共同市场2、自由贸易区 5、经济联盟3、关税同盟6、完全经济一体化特点：1、区域经济组织是一种国际趋势2、区域化经济组织有不断扩大的趋势3、区域经济组织有不断高度化的趋势4、区域经济组织在某种程度上存在交叉性〔了解〕非关税壁垒有哪些形式：主要：进口配额、出口限额、进口许可证、外汇管制其他：政府采购政策、进出口的国家垄断、专断的海关估价制、各种技术或卫生标准等。
〔知道〕4P——产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕+公共关系〔public relation〕政治〔politics〕政府经济中所起的作用：参与者、标准者〔管理者〕。
〔政府在经济中不能当决策者〕第三章国际市场营销环境〔下〕目标市场过的国内环境——目标市场过的国内环境经济体制：是指在一定的历史开展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动的具体制度，是一国宏观经济环境的最重要特征。
世界各国的经济体制分类方式：按财产所有权划分：私有制经济体制和公有制经济体制按志愿配制方法划分，可分为方案经济体制和市场经济体制〔知道〕经济开展阶段：传统社会阶段——起飞前的准备阶段——起飞阶段〔工业化的开始〕——成熟阶段——高额群众消费阶段——追求生活质量阶段〔真正突变〕政治风险类型：〔1〕没收、征用和国有化〔5〕政局动乱〔2〕进口限制与外汇管制〔6〕政治干预竞争〔3〕价格管制与劳工问题〔7〕政治报复和经济制裁〔4〕税收管制国际市场营销有关的法律：产品质量法标准法商标法包装法直销法反不当竞争法广告法等具有法律效力的国际公约：《国际海运公约》《联合国国际货物销售合同公约》《保护工业产权国际公约》国际惯例：《华沙-牛津规那么》《国际贸易术语解释通那么》《商业跟单信用证统一惯例》第四章国际市场购置行为分析消费者市场的特征〔消费者市场购置行为特征〕：1消费者市场交易的范围广，购置人数众多，而且较为分散〔广泛性〕 2消费者的个体差异加大，对商品的要求复杂，并且购置数量小、次数多。
国际营销学复习重点
1、国际营销：是跨越一个以上国家所展开的各种形态的营销活动，并对这些活动予以计划、组织、调整、控制所构成的国际营销管理及政策实施。
2、国际营销与国际贸易的差别：国际贸易指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易所组成，为一定时期世界贸易的总和。
国际营销指跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销在国际市场的延伸。
差异表现在：①两者所涉及的贸易不同。
国际贸易包括进出口贸易、国际市场营销主要涉及售出方面②国际贸易的产品和服务，其交换必须是跨越国界的，即参加交换的产品和服务必须从一国转移到另一国；国际营销则是指经济活动跨越国界，而不是指产品和服务必须跨越国界。
③国际贸易的原动力是比较利益；国际营销的原动力是以追求利润最大化为动机的企业决策。
3、自我参照标准调整①定义：一个人无意识的参照自己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础②调整步骤：第一步，根据本国文化的特征，习俗或规范来找出经营问题或目标.第二步，根据市场之所在国家的文化特性、习俗或规范来找出经营问题或目标，并且不做价值判断。
第三步，排除自我参照标准的影响，仔细审查，看由于文化不同，会使问题复杂到何种程度第四步，在排除自我参照标准影响的前提下，从新找出问题，提出解决办法去实现理想的经营目标。
4、国际营销公司的管理取向民族中心主义：本国是优越的，只注意外国的共同性多中心主义：各东道国是不同的，注意外国的差异性地区中心主义：注意世界一个地区的共性与差异性，对世界其余地区报民族中心或多民族中心。
全球中心主义：全球观点，注意本国和东道国的共同性和差异性。
5、文化的组成要素广义：社会文化，指人类历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和，它是由人类自身所创造的一部分社会环境。
狭义：文化指社会意识形态而言，指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗习惯等.在市场营销学中，一般把广义的文化环境加以分解，细分为经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等6、政治法律风险有哪些：干预无差别对待；干预差别对待；资本国有化；没收和征用；行政管理：进口制裁、进口限制、税收管制、价格管制；政治报复和制裁。
国际营销第9章.ppt
四、影响渠道设计的因素
美国学者辛可特和罗凯能认为，企业在设计 目标渠道营销模式时，受到11个因素的影响， 又称影响渠道设计的“11Cs”。
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外部因素 内部因素
影响渠道设计的因素
顾客特征 文化 竞争
公司目标 产品特性 资本需要
成本 覆盖面Biblioteka 控制 持续性沟通Customer Characteristics
3
第一节 国际分销渠道系统
一、分销渠道的含义和功能 （一）分销渠道的含义
是指商品从生产企业向消费者转移的过程中所经 过的途径、路线，以及在此途径中所设置的相应 的销售机构和流通环节。包括商流和物流。
整体渠道概念是指从生产者到最终消费者 的整个分销途径、环节以及所设机构的观 念。
4
（二）分销渠道的功能
为实现这两个目标，一次分销过程要经过三 个环节：第一个环节是本国内的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道。
6
出口导向型分销结构
出口国分销渠道
进口国分销渠道
生
出 间接渠道 进
消
产
费
企
口
口
者
业
商
商
直接渠道
7
（二）进口导向型分销结构
在这种分销结构中，进口商一般控制着固定 的货源，其营销系统的发展思路是向少数富 有顾客高价销售数量有限的商品。
调研功能； 促销功能； 沟通功能； 适销功能； 协调功能； 实体分配功能； 筹资功能； 共担风险功能。
5
二、国际市场分销渠道结构
（一）出口导向型分销结构
出口导向型分销结构的主要目标有两个：一 是将产品有效地从生产国转移到产品的消费 国市场；二是参与消费国市场竞争，实现产 品的销售和获得利润。
国际营销复习重点
国际营销复习重点（中文版）（因为是谷歌翻译，所以同学们自己注意语序）第一章1 、国际市场营销定义•设计到计划，价格，推广，并指导公司的货物和服务，以消费者或用户在超过一个国家的流动为赢利业务活动的绩效2 、国际市场营销工作3、自我参照标准与种族中心主义：主要障碍•成功的关键国际市场营销是适应从一个市场到另一个环境的差异4、自我参照准则和民族中心主义•民族中心主义和SRC可以影响一个国内设计市场营销组合的适当性的评估为外国市场•控制种族中心主义和SRC的影响，最有效的方法是认识到我们的行为及其影响5、自我参照标准•SRC是一种无意识的参照自己的文化价值观，经验和知识作为决策的依据6 .种族中心主义观念，自己的文化或公司最清楚7.避免在业务决策错误，懂行的营销将进行跨文化分析来隔离SRC的影响，并保持有关民族优越感一个警惕。
下面的步骤被建议作为这种分析的框架•定义业务问题或目标，母国与外国国家的文化特征，习惯或规范•在国外国内的文化特质，习惯或规范通过协商确定业务问题或目标与目标国的当地人。
不作任何价值判断•隔离SRC影响检查仔细看看它是如何使问题复杂化•重新定义问题a)无SRC的影响b)求解最佳的业务目标情况8、国际营销参与的阶段•没有外国直接营销•少见国外市场•定期对外营销•国际营销•全球市场第二章•大新兴市场分享了一些重要的特征- 是否所有的物理大- 有一个显著的人群- 代表相当大的市场范围广泛的产品- 有增长或潜在的显著强劲的增长，- 具有重大政治意义的区域内- 是“区域经济的驱动程序”- 将产生进一步扩展在周边市场的成长第三章1，历史与当代行为•日本历史：- 七百年的幕府将军封建制度下- 海军上将佩里在1853年来临前的隔离- 威胁统治的殖民列强- 新的社会阶层崛起- 西方的影响- 二战羞辱- 在国际社会参与•从历史上看，忠诚度和服务，责任感，尊重纪律，培训和艺术性都强调要保持稳定和秩序。
国际市场营销学9
3、国际销售渠道管理 3.1 评估国际中间商
经济原则 市场原则
时间原则
应变原则
3.2 激励国际中间商 1.促销配合 2.人员培训
3.信息支持
4.资金赞助
3.3 渠道冲突及解决
横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突
• 横向冲突（水平冲突）
企业销售部 区域A经销商 区域B经销商
客户
客户客户客户 Nhomakorabea• 纵向冲突（垂直冲突） 企业销售部
资金 Capital 特 色 character
控制 control 连续性 continuity
2. 国际中间商
2.1国际中间商的功能与任务 2.2 国际中间商的类型
2.3 国际中间商的选择
2.1国际中间商的功能 国际中间商的功能 交易功能
运筹功能
其它功能
国际中间商的任务
A.实现产品转移 B.生产与消费的纽带 C.优化交易行为
•
量身定制、投其所好，是海尔打动全美第二大 连锁店西尔斯的策略。西尔斯注重创新，所售商 品属中高档，大多以OEM方式定制，自己品牌进入 极难。张瑞敏在考察中发现，美国市场的洗碗机 一般较大，既占地方又笨重。于是，他让洛杉矶 设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机。 西尔斯一看样品就动心了，因为它在单身贵族或 大学生中很有市场。
请思考 HR公司如何作出渠道选择的决策？
HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了 强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投 向国际市场。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国 人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国 人知道HR，事半功倍的做法是与“足够好”的中间商合 作、一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市——沃 尔玛：沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内 都摆满了来自世界各地的名牌产品。
国际市场营销期末复习重点
国际市场营销期末复习重点国际市场营销第一章国际市场营销学导论学习内容：一、企业进军国际市场的动因二、国际市场营销的概念三、国际市场营销与国际贸易的关系四、国际营销的发展阶段五、国际营销的挑战教学要求：知识目标：掌握国际营销概念;了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因;了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点；了解跨国公司与国际营销的关系。
能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践;能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。
引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略一、企业进军国际市场的动因（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势；2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧；3.国际市场的吸引力；4.政府的鼓励与支持；5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验*充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益*其它（二）方式： 1.出口Exporting；2.许可证贸易Licensing；3.在国外设立销售办事处或营销子公司；4.国外直接生产与营销；5.其它方式。
例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造”二、国际市场营销的概念（一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。
特点：复杂性、多样性、风险性任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。
（二）国际市场营销体系（三）国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同；2.所面临的经营环境是相同的；3.部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。
判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。
”?国际营销与国际贸易的比较三、国际营销理念的演进EPRG模型美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric)国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）例2 肯德基入乡随俗卖烧饼四、国际市场营销的发展阶段出口营销国际营销多国营销全球营销例3：海尔集团的发展战略图海尔集团的发展战略名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只做冰箱产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
国际营销(双语)期末章节重点
国际营销(双语)期末章节重点考试题型：单选10×1判断并改错5×3名词解释5×4简答5×6论述1×10案例分析1×15第一章The Scope and Challenge of International Marketing一、名词解释1、international marketing国际市场International marketing is the performance of business activities designed to plan,price,promote,and direct the flow of a company's goods and service to Consumer or users in more than one nation for a profit.2、uncontrollable elements不可控因素The elements of business environment which beyond the control of companies.3、SRC Self-Reference Criterion自我参展标准An unconscious reference to one's own cultural values, experiences,and knowledge as a basis for decision.4、Global Awareness全球意识Tolerance of cultural difference and knowledge of cultures, history,world marketpotential,and global economic, social,and political trends.二、简答2、“...the marketer’s task is the same whether appliedin Dime Box,Texas,or Dar es Salaam,Tanzania.”Discuss. The only difference between domestic marketing and international marketing is that the activities take place in more than one country.Therefore,the marketing task is the same throughout the world.As the business’s goal is same in different place,which is to make profit by promoting,pricing,and distributing products for which there is a market.In the other word,the task never change, which are deal with controllable elements and uncontrollable elements.4、Discuss the four phases of international marketing involvement.国际市场营销的四个阶段The first phase is domestic firms which have no foreign business activity except those sales made to foreign customers who come directly to the firm.The second is domestic firms which have temporary surpluses which are sold abroad on an availability basis with no intention for continuing market representation. The third is the domestic firms that have permanent productive capacity which is used toproduce goods which are sold on a continuing basis in foreign markets.The fourth is the international company that produces aproduct for the world market.5、Discuss the conditions that have led to the development of global markets.讨论导致全球市场发展的条件。
国际营销期末试题及答案
国际营销期末试题及答案第一部分：选择题1. 在国际营销中，以下哪个因素是决定公司产品定价的主要因素？a) 市场需求b) 生产成本c) 竞争对手定价d) 所在国家的经济状况答案: a) 市场需求2. 哪个市场定位策略适合在新兴市场推出新产品？a) 高端市场b) 特定市场c) 大众市场d) 小众市场答案: c) 大众市场3. 在国际市场开发的过程中，哪个市场输送策略是最直接的方式？a) 直接出口b) 合资企业c) 特许经营d) 联盟合作答案: a) 直接出口4. 全球品牌战略的核心是什么？a) 标准化b) 个性化c) 地域化d) 客户化答案: a) 标准化5. 以下哪个是国际营销中最常用的促销工具？a) 广告b) 促销员c) 公关活动d) 社交媒体答案: a) 广告第二部分：解答题1. 请简要描述国际市场选择的四个主要因素。
国际市场选择的四个主要因素是:市场规模与增长潜力、竞争环境、商业环境、文化因素。
第一，市场规模与增长潜力是选择目标市场时的关键考量因素。
大规模市场和高增长潜力市场往往能提供更多的商机和利润。
第二，竞争环境对于企业在国际市场中取得成功至关重要。
了解竞争对手的策略和优势，有助于企业制定应对措施。
第三，商业环境包括政治、经济、法律等因素。
稳定的商业环境有利于企业在国际市场中长期发展。
第四，文化因素是考虑国际市场时必不可少的因素。
了解目标市场的文化背景和消费习惯，有助于企业调整产品和营销策略，提高市场适应性。
2. 请解释国际产品生命周期理论。
国际产品生命周期理论认为，产品的市场生命周期会随着产品进入国际市场而发生变化。
一般来说，产品生命周期经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
在导入期，产品刚进入国际市场，销售量有限，市场份额低。
在成长期，产品销售量逐渐增长，市场份额也随之上升。
在成熟期，市场竞争激烈，产品销售量趋于稳定，市场份额达到饱和状态。
在衰退期，产品销售量和市场份额开始下降，可能受到新竞争对手或新技术的冲击。
国际市场营销-第九章
三、国际市场广告策略
（三）国际广告决策International advertising decisions
1、国际广告的标准化和差异化策略 根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际
广告可分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。 2、国际广告内容International advertising content 以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主还是以陈述为主 以正面叙述为主还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变
国际广告(international advertising)是广告主以付 费的方式，通过大众媒体向国际受众传递有关商品、 劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或 说服其采取购买行动的一种大众传播活动。国际广告 通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者 。简单地说，广告有如下特点：
1、公开性 2、渗透性 3、表现力
促销组合的内容
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
营业推广
公共关系
直接营销
二、国际市场人员促销策略
（一）国际市场人员促销的特点与类型Features and types of international market promotion staff
9《国际市场营销》第9章(连有)
学习目标: 学习目标: 学习目标 ★掌握国际分销渠道的含义; ★了解国际市场分销系统结构; ★熟悉国际分销渠道的类型; ★理解影响企业选择国际分销渠道的因素; ★掌握国际分销渠道的类型.
第一节 国际市场分销渠道概述
一,国际市场分销渠道的含义 分销(Distribution Channel)是指将产 品或服务从生产者向消费者转移的过程.国 际市场分销渠道(International Distribution Channel)是指通过交易将产 品或服务从一个国家的制造商手中转移到目 标国的消费者手中所经过途径以及与此有关 的一系列机构和个人.
第三节 国际市场分销渠道的选择
一,影响企业选择国际分销渠道的因素 (一)成本 这里的成本是指渠道成本,即开发渠道和 维持渠道的费用. (二)资金 这里的资金是指建立渠道所需要的资本. (三)控制
(四)覆盖 覆盖即营销渠道的市场覆盖面或市场区域,是 指企业通过一定的分销渠道能够达到或影响的市场. 市场覆盖面并不是越大越好,而是要看它是否能给 企业带来最大的经济效益. (五)特性 企业在选择国际市场分销渠道时,还必须考虑 到企业特性,产品特性,市场特性和中间商特性等 因素. (六)连续性. 企业建立一个完整的分销渠道,往往需要付出 高昂的成本和营销努力,当然希望与中间商保持长 期良好的合作关系,可见,维持渠道的连续性是企 业一项十分重要的任务.
一,出口中间商 出口中间商是指在本国经营出口业务的中间商, 即产品在出口国国内生产,通过本国的中间商办理 出口业务.出口中间商按其对产品是否拥有所有权 可分为两类: 一是出口经销商,即对产品拥有所有权;二是 出口代理商,即以委托人的名义买卖货物并收取佣 金,不拥有产品的所有权.出口中间商以本国为基 地,提供国际营销服务.
国际市场营销(第9章)
International Marketing
第九章国际市场销售渠道策略
市场营销渠道是担负将生产者所生产的
产品转移到消费者手中的一系列独立组 织或单位的总称。 营销渠道中的组织和单位在整个渠道系 统中处于不同的环节，担负不同的职能， 在相互联系中又交互发生作用。
International Marketing
International Marketing
第九章国际市场销售渠道策略
西方学者分销渠道的认识差异： 销售渠道(Sale Channel)； 分销渠道(Distribution Channel)； 贸易渠道(Trade Channel)； 营销渠道(Marketing Channel)。
菲利浦· 科特勒(Philip Kotler)的观点： 分销渠道是指那些配合起来生产、分配和消 费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所 有企业和个人。 一条分销渠道就是一条分配渠道，它是指这 样的若干组织，他们执行着有效的功能，从 而使某种产品及其所有权能够由生产者手中 转移到消费者手中。
International Marketing
第一节 国际市场销售渠道设计
2． 控制目标
建立公司能保证公司对分销渠道的最大限 度的控制，但会增加成本。 着分销渠道的延长，公司对价格、销售额、 促销方式和销售方式的控制会逐rketing
第一节 国际市场销售渠道设计
2． 控制目标 公司在做出巨大的投资以后，必定在 这一市场倾注全力，注重对分销渠道 的控制。 经营工业品的公司，客户少，分销渠 道短，交易金额大，这类公司重视对 渠道的控制。
第一节 国际市场销售渠道设计
国际分销渠道的主要功能： 采购。进出口中间商的购买是产品进入国 际市场的起点，其中批发商的采购为零售 商准备充足的资源，保证满足市场需求。 分配。生产者不可能把自己生产的所有产 品零售给目标市场国的最终消费者。批发 商和零售商自然就起到分配的作用。
国际市场营销第九章
序号
部门
内容
VI
Z分日
明
1
仪容仪表（工服、工鞋、工牌，淡妆，发型，配饰等）
总计平均数
2
使用礼貌对客服务用语
3能力，
5
工作状态良好，热情主动
6
工作计划性及完成数量及质量
7
同事关系融洽，乐于助人
8
工作区域及责任制区域整洁卫生情况
II出勤：迟到、早退次X1+旷工天X2+事假天X0.8+病假天X0.4=分
III处罚：处罚通报次X2+处罚通报并罚款次X5=分
IV奖励：通报表扬次X2+通报表扬并奖励次X5=分
初评人：
复评人：
核评人：
备注
得分：
得分：
得分：
9
宿舍生活，个人卫生
10
团队协作意识及能力
11
遵守制度，服从管理，尊重领导
12
主动协助上级管理团队行为
13
热爱学习，注重自我提升
14
热爱酒店，忠诚度及奉献精神
15
前台
系统独立规范操作，对账，收银，错账等快速正确处理
客房
做房出错率得分=（1-有问题房间数/做房总数）*6
保安
停车场及外围公共区域指挥安排及服务
其他
对应工作专业完成度
16
⅛
部门
客人表扬（加分项）
客人投诉（扣分项）
17
增项
每日总计
评分人确认签字：
评分要求及说明：1、每一项为6分，根据实际表现每一项给予1—6分的评分；2、为做到公平公正，各店长及主管每月对每个员工评分次数不少于20次，以天为单位，测评员工工作表现，每日统计总得分，月度考核分数以平均分为准；3、初评为各店店长填写，复评由行政人事部门负责，核评由副/总经理审核；4、总得分=考核分（平均分）-ΠTΠ+IV°
国际市场营销期末复习重点
名词解释1.绿色消费：指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。
2.共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税及数量限制，建立对非成员过的共同关税，同时劳动力与资本等生产要素在成员国之间自由流动。
3.文化的民族中心主义：人们对本民族的文化有着一种强烈的认同感，并自觉或不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。
4．许可证进入模式：在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。
许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。
5．倒推定价法：企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格。
简答题5．政治风险的类别：政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益顺海的不确定性。
政治风险一般包括四类：总体政局风险，所有权/控制风险，经营风险，转移风险。
总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。
总体政局不稳定不一定会迫使企业放弃投资项目，但肯定会干扰企业经营决策和获利水平。
所有权/控制风险：它产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。
这类风险包括政府对国外企业的没收和国有化行为。
经营风险：它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。
它主要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的限制。
转移风险：它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。
6．进行国际营销的企业选择间接出口模式具有哪些优点？①企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外联系或初次进入外国市场的企业意义尤为重要。
②企业可以不必自己处理出口单证、运输和保险业务。
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二、讨论:
汇源公司领导地位如此轻易被动摇的真正原因在于市 场细分上。 经营出发点、市场细分方法的差异 汇源：企业自身的角度出发，以静态的广度细分方法 统一、可口可乐：消费者的角度出发，以动态的市场 细分原则（随市场竞争结构的变化而调整其市场细分 的中心）来入市 消费者需求：健康、口感好，同时也要更漂亮。统一 “鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位。 果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原) 和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城 市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成 长。
子市场当前的规模和增长潜力
竞争态势
公司的目标和资源
道德考虑
第九章 国际营销的目标 9.2 国际目标市场的评估和选择 市场选择及其进入方法
9.2.2 选择国际目标市场
P1 P2 P3
M1 M1
P1 P2 P3
M1
P1 P2 P3
M1
P1 P2 P3
M1
P1 P2 P3
M2
M2
M2
M2
M2
M3
M3
M3
口腔溃疡
24%
非天然
天然草本
牙龈 牙龈
牙龈出血
牙龈萎缩
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.4 国际市场细分应遵循的原则
可衡量性原则
足量性原则
可行动性原则
原则
可进入性原则
差异性原则
第九章 国际营销的目标 9.2 国际目标市场的评估和选择 市场选择及其进入方法
9.2.1 评估国际目标市场的基准
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
（二）直接出口模式 一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中 间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子 公司就地销售
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.2 合同进入国际市场的模式
经典案例讨论：
在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开 始专注于各种果蔬汁饮料的开发。 虽然当时 国内有一些小型企业开始零星生产和销售果 汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色。 而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业 ，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮 料厂无法比拟的。“汇源”果汁 充分满足了人们当时 对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的 “大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速 度，在短短几年时间就跃升为中国 饮料工业十强企业 ，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中 名列前茅，从而成为
①是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 ②是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 ③是分析市场优先级与重要性的有效工具 ④是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件 ⑤是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 ⑥是指引销售队伍主攻方向的有力工具 ⑦是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 ⑧是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键
国
际市场营销
第九章 国际营销的目标市场选择 及其进入方法
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场定位 目标市场 选择 市场细分
Segmenting
Targeting Positioning
第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法
学习目的：
理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据
了解国际市场细分的程序
了解市场细分的原则 掌握评估国际目标市场的基准 理解进入国际市场不同方式的特点 掌握企业进入国际市场的方式。
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.1 国际市场细分的含义和作用 含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有 相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程 作用：
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.3 国际市场细分的程序
调查阶段
分析阶段 描绘阶段
牙膏“动机矩阵”市场细分
健康预防 健康预防 美容美丽 美容美丽 问题治疗 问题治疗
牙石
牙齿 牙齿
防蛀
29%
亮白
11%
牙齿敏感
8.1%
口腔 口腔
抗菌 多重保护
5%
清新口气 愉悦
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.2 国际市场细分的依据
地理特点细分
购买行为特点细分
国际市场细分 的依据
人口统计特点细分
心理特点细分
经济特点细分
1.人口统计细分
年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年
代沟细分：开放的一代、老一代
家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.1 出口进入国际市场的模式
（一）间接出口模式
一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司 代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企 业销售产品
家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭
人文统计细分（续）
家庭生命周期细分：青年独身、青年
已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他
性别细分：男人、女人 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 教育程度细分：文盲、小学、中，华东、华南、华中等六大 区度被“鲜橙多”、康师傅的“每日C”、 可口可乐的“酷儿”抢得领先地位。 显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管 公司认为可能的原因是因为“PET包装线 的缺失”和“广告投入的不足”等原因造 成，但在随后花费巨额引入数条PET包装 线并在广告方面投入重金加以市场反击后 ，其市场份额仍在下滑。 讨论：问题出在哪儿？
合同进入模式的类型
许可证贸易
特许经营 合同生产
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
选择的动机和原因:
①确保企业无形资产在对象国不受损失
②与合作方建立了利益联盟 ③产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长 阶段
许可证的主要类型：
①普通许可 ②排他许可 ③独占许可 ④交叉许可
2.地理细分的主要变量
地区：东部、中部、西部
城市规模：特大、大、中、小
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
3. 消费心理细分
自我实现者 履行原则者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者
生活方式细分 类型
制造者 挣扎者
利益细分
(化妆品)增白/消斑/去皱； (食品)营养/卫生/美味;
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.3 投资进入国际市场模式
在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥 有100%股权 在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长 的时间内的合作
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.4 国际战略联盟
按行为的市场细分
1）按使用率细分：不使用者/少量使 用者/适量使用者/大量使用者； • 2）按使用情况细分：未曾使用过/ 初次使用者/经常使用者； • 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠 诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；
•
小思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举 一两个最主要的变数）作为其市场细分的 根据： • 1.童鞋 • 2.牙膏 • 3.保健 • 4.图书 • 5.彩电 • 6.冬装
果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜 桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、 野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁 、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种 对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司 能在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功 要素。 • 但当1999年统一集团涉足橙汁产品市场后，一切就发 生了变化。2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收 入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。 • 巨大的潜力和统一的成功先例吸引了可口可乐、百事 可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮 料市场。
4.行为细分
使用率细分
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭 美容 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主， 促销中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士,云南 保守 白药 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高 度 自 我介 入 ， 享乐主 高露洁，艾姆 义
两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共 同目的而建立的一种合作关系 国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段， 可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降 低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来 源等等
第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法
本章思考题：
1.有效市场细分的要求是什么？ 2.大众化营销不再有效了，还是大众化营销仍然是 建立盈利品牌的一种可行方法？ 3.评估目标市场的基准有哪些？ 4.试比较五种选择目标市场的策略。 5.影响进入国际市场战略模式选择的因素有哪些？ 6.试比较合同进入方式与投资进入方式。 7.讨论国际战略联盟的背景。