第五讲 态度：偏见与说服
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12. 说服理论
第一节说服与态度的概念●说服（persuasion）——用大众传播消息，对他人产生某种影响，导致人们的某种改变。
●——通过接收他人的信息产生的态度改变。
●说服已成为生活的一部分。
●Eagly & Chaiken：在民主社会中，说服可能成为生活的一部分，因为，在民主社会里，最可靠的控制手段可能便是对人们态度的影响。
●态度的概念：●——“既定的”倾向或反对某事物的方式。
●——以一致方式对特定对象所持的一种持续的习得性倾向。
●——由关于某一社会对象的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统。
第二节宣传影片的有限效果●Rice and Willey的研究（1933）：布赖恩在达特茅斯学院做关于进化论的演说，175个学生按要求在五级量表上表明对进化论接受或拒绝的程度。
超过1/4的人显示态度发生了改变。
●二战期间，霍夫兰及助手在美国陆军情报及教育署研究分局的研究被称为“当代研究态度改变最重要的起源”。
有论文集《大众传播的试验》（1949）。
●系列片《我们为何打仗》（Why We Fight），被设计为激励性的影片，用来训练和引导美国士兵。
影片的主导思想基于这样的假设：很多应征入伍者并不了解美国被卷入二战的那些国内和国际事件，如果了解这些事件，便较容易地从一般平民转向军人生活。
●其中一部《英国之战》（The Battle of Britain ），50分钟，目的是向美国人灌输对英国盟军的更大信心。
●霍夫兰等人用试验方法确定影片在三个方面的影响：从影片中获得对特定事实的知识；获得对英国之战的特定观点；接受军人角色及培养作战意志。
●研究过程：让一个试验组看影片，另一个控制组不看影片。
一周后给两组发一份问卷。
●结果是：影片在传达有关1940年英国空战的事实信息方面非常有效，但在激励士气或形成同仇敌忾方面没有效果。
●研究说明，单一的大众传播消息并不能强烈地改变已有的态度。
第三节单方面和正反两方面的消息●霍夫兰等人的另一项研究：同样的消息以两种不同方式来制作：给予单方面消息（one-sided messages）或正反两方面消息（two-sided messages ）。
弗里德曼说服与态度改变模式课件
VS
详细描述
受众的特征包括年龄、性别、教育背景、 价值观等，这些因素都会影响受众对信息 的接受程度和态度改变。因此，在说服过 程中需要深入了解受众的特征，并根据其 特点制定相应的说服策略。
选择恰当的说服情境
总结词
选择恰当的说服情境能够提高态度改变的效果。
详细描述
说服情境包括信息传播渠道、传播时间和地点等环境因素。选择恰当的说服情境需要考 虑受众的特点和信息的特点，选择最能触动受众的传播渠道和时机，以达到最佳的说服
媒体平台的活跃度和用户黏性。
03
舆论引导
利用弗里德曼说服模式，社交媒体用户可以引导舆论方向，通过发布有
影响力的话题、评论等形式，影响其他用户的态度和行为。
THANKS
理论背景
该模式基于认知失调理论、社会 影响理论和信息处理理论等，通 过整合这些理论来解释说服和态 度改变的过程。
模式的结构和特点
结构
该模式由三个主要部分组成，包括说 服源、说服信息和说服对象。
特点
该模式强调说服过程中信息处理和认 知失调的作用，以及社会影响在态度 改变中的重要性。
02 说服的要素
在广告、营销和政治宣传中，常常利 用认知失调来影响受众的态度和行为 。
减少认知失调的方法
个体可能会采取新的信息或观点来减 少这种不协调，或者重新评价原有观 念和行为的合理性。
自我概念调整阶段
自我概念的定义
个体对于自己的认知和评价，包括个性、价值观、信仰等。
自我概念调整的过程
随着经验和知识的积累，个体不断审视和调整自己的观念和行为， 以保持内在的一致性和完整性。
利用弗里德曼说服模式，企业可 以加强品牌建设，提升品牌知名 度和美誉度，从而影响消费者的
5.意见与态度
态度研究的历史
• 侧重态度的行为倾向。Allport & Gergen把态度看成是行为反 应的准备状态，与行为直接相关 • 侧重认知。Rokeach认为，态度 是个人对同一对象的数个相关联 的信念的组织，即结构性的复杂 的认知体系 • 侧重情感：Edwards认为，态度 是与某个心理对象有联系的肯定 或否定情感的程度。 • 后来学者如霍夫兰等都倾向于认 为，态度是个体以特定的认知、 情感和行为倾向等几种方式对某 种刺激做出反应的预先心理倾向 网络用户的媒介态度（媒介素养？） 你对国际政治新闻感兴趣吗？
• 社会学家：态度不是特定个 人对特定事件的特定反应， 也不是包含于个人反应中的 个人认知、情感和态度倾向， 而是群体成员所普遍采取的 态度。 • 一种看法越是被某一社会群 体的成员所普遍接受，它在 这些社会成员的生活中所起 的作用就越大。个人在他们 的社会生活中发展并体现着 这些态度。（芝加哥学派）
指向行为的态度
主观规范
行为意图
实际行为
知觉到的控制感
社会化控制, 平等接触交往,交往合作中共同目标的设立, 改变固定分类
态度与自我意识
• 自我参照效应（self-reference effect）： 对自己名字的敏感，将心比心，当民意调查问卷不涉
及自我利益时，人们是否会提不出看法？（你如何看待美国大选？）
• 自我服务偏见（self-serving bias），当事人的意
见看法完全可信吗？ • “印象管理”：有意识地调整自己的行为以达到社会赞许的效果（自我 贬低、夸赞别人，有意识地自我展示） high self-monitoring，low self-monitoring
舆论调查：自我报告的可信度？日常生活经验的说服力？意见表达的个人 利益？为什么对很多问题没有看法？（“打酱油”） ∆很难相信意见的表达是自发的内在过程，而可能受到很多外在因素的影响
态度与偏见
认知成分
情感成分
行为成分
情感成分 刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其 他态度对象
对于事物具体 或整体的情感 或感受 对于事物具体 或整体的信念 对于事物具体 或整体的行为 意向
认知成分
对于态度 对象的总 体倾向
行为成分
认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。 许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越 多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认 知成分就越是积极。 通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的 其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即 被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信 念会形成消费者的态度。
心理动力理论： 用个人内部的因素解释偏见，认为偏见是由个体内部 发生、发展的动机性紧张状态引起的。心理动力理论 有几种不同的形式：一种形式把偏见看成是一种替代 性的攻击，另一种形式则将偏见视为一种人格反常， 偏见是一种人格病变。
Adorno 权威性人格（Authoritarian Personality）： 对传统价值观与行为模式的绝对固执 认同并夸大权威 会将对某些人的敌意扩大到一般人身上 具有神秘及迷信的心理倾向
社会学习理论：
认为偏见是偏见持有者的学习经验，在偏见的学习过程 中，父母的榜样作用和新闻媒体宣传效果最为重要，儿 童的种族偏见与政治倾向大部分来自父母，儿童所接受 的新闻媒体的影响使得儿童学习到了对其他人的偏见。
认知理论： 用分类、图式与认知建构等解释偏见的产生，认为人们 对陌生人的恐惧、对内团体与外团体的不同对待方式以 及基于歧视的许多假相等都助长了我们对他人的偏见。
产品情境零售商推销员广告或其他态度对象情感成分对于事物具体或整体的情感或感受对于事物具体或整体的信念行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向认知成分认知成分由消费者关于某个事物的信念构成
社会心理学第七章_社会态度
20
三、功能主义理论
基本主张：认为人们之所以持有某种态度，是因为这种态
度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要。
（一）工具性、调适性或功利性的功能
态度反映了个体的内在需要—行为主义强化论
（二）自我防御的功能
态度能帮个体回避难以正视的现实，维护心理健康—精神分 析理论
（三）认识的功能
28
(二) 个体的学习
1. 古典条件作用理论与联想学习－－－巴甫洛夫
2. 工具性条件作用理论与强化学习－－－斯金纳
3. 模仿与观察学习－－－班杜拉
29
二、态度的改变
（一）劝说宣传法
1.传播者的特性 2.信息的传播 3.被劝说者的因素 4.情境的因素
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
（三）内化
即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、 价值观结合起来，进行理智的判断而形成的态度。
22
第三节
态度的测评
（一）等距量表 （二）总加量表法 （三）语义分化量表
一、量表法
二、问卷法 三、投射法 四、行为观察法
五、生理反应法
23
第四节 态度的形成与改变
一、态度的形成：是指态度从无到有的过程。
平衡理论理论要点如下：
①态度的两个实体存在着两种关系，即平衡关系 和不平衡关系。
A. B. C. D. 有关系 有关系 无关系 无关系 且 且 且 且 喜欢（平衡） 不喜欢（不平衡） 喜欢（不平衡） 不喜欢（平衡）
P
认知的主体
O
态度的另一个人
X
态度的某个对象
13
三、功能主义理论
基本主张：认为人们之所以持有某种态度，是因为这种态
度能够满足他们个人的某种需要，特别是心理上的需要。
（一）工具性、调适性或功利性的功能
态度反映了个体的内在需要—行为主义强化论
（二）自我防御的功能
态度能帮个体回避难以正视的现实，维护心理健康—精神分 析理论
（三）认识的功能
28
(二) 个体的学习
1. 古典条件作用理论与联想学习－－－巴甫洛夫
2. 工具性条件作用理论与强化学习－－－斯金纳
3. 模仿与观察学习－－－班杜拉
29
二、态度的改变
（一）劝说宣传法
1.传播者的特性 2.信息的传播 3.被劝说者的因素 4.情境的因素
（二）角色扮演法 （三）团体影响法 （四）活动参与法
（三）内化
即内在化。是把自己的情感上的认同与自己已有的信念、 价值观结合起来，进行理智的判断而形成的态度。
22
第三节
态度的测评
（一）等距量表 （二）总加量表法 （三）语义分化量表
一、量表法
二、问卷法 三、投射法 四、行为观察法
五、生理反应法
23
第四节 态度的形成与改变
一、态度的形成：是指态度从无到有的过程。
平衡理论理论要点如下：
①态度的两个实体存在着两种关系，即平衡关系 和不平衡关系。
A. B. C. D. 有关系 有关系 无关系 无关系 且 且 且 且 喜欢（平衡） 不喜欢（不平衡） 喜欢（不平衡） 不喜欢（平衡）
P
认知的主体
O
态度的另一个人
X
态度的某个对象
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霍夫兰的说服效果研究——关于态度变化的研究
霍夫兰的说服效果研究——关于态度变化的研究05广电白莫菊周琛嫣李劭婷态度变化是大众传播效果研究的中心环节之一。
但是，态度又实在是有点模糊不清的概念。
人们只能从谈话与叙述、行动与表情诸方面去分析态度的内涵及其作用。
大众传播学家构建了一些理论，设计了不少方法，以研究态度变化。
关于态度的定义和理论很多：1960年，拉姆斯戴恩（A.A.Lumsdaine）和霍夫兰（C.L.Hovland）提出态度有三个组成部分：感情成分（对某事务的评价或感情）。
认知成分（信念的认知反应或口头表述），行为成分（公开的行动）。
这种看法对态度作了结构分析，揭示了态度的基本构成要素。
但是，他们的缺点是有可能模糊态度和行为之间的界限。
1978年，弗里德曼•希尔斯和卡尔•史密斯改进了拉姆斯戴恩和霍夫兰的态度定义：“态度对任何给定的客观对象、思想或人，都具有认识的成分、表达感情的成分和行为倾向之持续不断的系统。
”总而言之，态度是一种心理和生理诸因素综合而成的感情状态。
第二次世界大战期间，卡特赖特从劝服的角度对美国推销战争公债运动进行了重点研究。
后来，心理学家霍夫兰及其助手进行了第一个有关劝服（改变态度）的著名研究。
霍夫兰所主持的这项工作，具有开创意义，影响深远，被人称为“现代态度改变研究最杰出的创举”。
1在第二次世界大战期间，美国军队空前广泛地利用电影、广播及其他大众传媒，以训练和鼓动美国士兵。
其时，社会科学家已经掌握相当复杂的实验、测量和统计分析技术。
因此，美国陆军部情报和教育研究所成立了特别实验小组，以研究大众传媒和美国士兵的关系。
该实验由霍夫兰领导，他们进行了两种基本类型研究：和。
他们利用系列战争宣传片《我们为何而战》中的《战争前奏》、《纳粹的进攻》、《分裂和征服》、《不列颠之战》等四部影片作为研究效果的材料。
调查的主要问题：电影在提供士兵真实信息和改变他们的思想观点方面的效果。
为此，他们提出了以下6个问题：1）、影片是否使你坚定了我们是为正义而战的信念；2）、影片是否使你认识到我们面临的是一项艰巨任务；3）、影片是否使你坚信我们自己的同志和领导人有能力去完成我们该做的工作；4）、影片是否使你在任何情况下都坚信盟军的团结和战斗力；5）、影片是否使你在了解事实的基础上产生对迫使我们与之打仗的敌人的憎恨；6）、影片是否使你相信只有争取军事上的胜利才能在政治上建立一个更好的世界秩序。
五讲 归因与态度 ppt课件
五讲 归因与 态度
一、归因概念 二、归因理论 三、态度测量 四、态度概念及其成分 五、态度形成的理论 六、态度改变
五讲 归因与态度
人们对他人或自己行动原因的推论过程
归因不仅是一个心理过程，也是人类的一种普遍需要 归因理论的基本思想 “寻求”理解是人类行为的基本动因； 因果关系知觉是解释行为的基本原理； 可觉察到的原因是推断动机思维的核心。
Weiner认为，内因与外因的区分只是归因的维度之 一，在归因时人们还从另外一个维度，即稳定与不稳定的 角度看待问题。这两个维度互相独立，就象平面坐标系中 的X轴与Y轴一样
②、排除原则：如果情境原因足以引起行为，就排 除个人归因，反之亦然。
例：一系列失窃案件的分析显示各种线索 都指向同一个嫌疑犯，而无论什么情况下失窃， 总有那个嫌疑犯的踪影，而他不出现的时候就 平安无事。我们很容易就假定作案的人。
五讲 归因与态度
琼斯和K.E.戴维斯(E.A.Jones & K.E.Davis)等在1965年发表 的《从行动到倾向：人际知觉的归因过程》一书中，在海 德的排除原则的基础上发展了归因理论。
✓何时归因 1、当出乎意料的、不寻常的事发生时 2、负性的事件 3、对个体很重要，但又不太了解、不太肯 定的事
五讲 归因与态度
1、海德（Heider）朴素心理学 （1） 1958年，Fritz Heider在他的著作《人际关系心理学》
中，从通俗心理学的角度提出了归因理论，该理论主要解 决的是日常生活中人们如何找出事件的原因。
如防范措施严密的大楼晚上失窃，如晚上楼里只有一个 人，则其嫌疑大。如有三人，则假定最大嫌疑人困难
（2）协变原则（归因三因素）：凯利认为，要进行正确 的归因，需要多次观察同类行为或事件，这称为多线索 归因。在多线索归因中，尽管导致行为产生的原因是多 种多样的，但最终可以将其归为三类：即行为者本身、 客观刺激物、行为产生的环境。
一、归因概念 二、归因理论 三、态度测量 四、态度概念及其成分 五、态度形成的理论 六、态度改变
五讲 归因与态度
人们对他人或自己行动原因的推论过程
归因不仅是一个心理过程，也是人类的一种普遍需要 归因理论的基本思想 “寻求”理解是人类行为的基本动因； 因果关系知觉是解释行为的基本原理； 可觉察到的原因是推断动机思维的核心。
Weiner认为，内因与外因的区分只是归因的维度之 一，在归因时人们还从另外一个维度，即稳定与不稳定的 角度看待问题。这两个维度互相独立，就象平面坐标系中 的X轴与Y轴一样
②、排除原则：如果情境原因足以引起行为，就排 除个人归因，反之亦然。
例：一系列失窃案件的分析显示各种线索 都指向同一个嫌疑犯，而无论什么情况下失窃， 总有那个嫌疑犯的踪影，而他不出现的时候就 平安无事。我们很容易就假定作案的人。
五讲 归因与态度
琼斯和K.E.戴维斯(E.A.Jones & K.E.Davis)等在1965年发表 的《从行动到倾向：人际知觉的归因过程》一书中，在海 德的排除原则的基础上发展了归因理论。
✓何时归因 1、当出乎意料的、不寻常的事发生时 2、负性的事件 3、对个体很重要，但又不太了解、不太肯 定的事
五讲 归因与态度
1、海德（Heider）朴素心理学 （1） 1958年，Fritz Heider在他的著作《人际关系心理学》
中，从通俗心理学的角度提出了归因理论，该理论主要解 决的是日常生活中人们如何找出事件的原因。
如防范措施严密的大楼晚上失窃，如晚上楼里只有一个 人，则其嫌疑大。如有三人，则假定最大嫌疑人困难
（2）协变原则（归因三因素）：凯利认为，要进行正确 的归因，需要多次观察同类行为或事件，这称为多线索 归因。在多线索归因中，尽管导致行为产生的原因是多 种多样的，但最终可以将其归为三类：即行为者本身、 客观刺激物、行为产生的环境。
社会心理学态度和偏见培训课件
社会心理学态度和偏见
22
三、态度形成的认知理论
有计划行为理论，人类有意识的行为取决于人们的态度、自身的主观规 范和所知觉到的控制感。 1 指向行为的态度 包括对行为结果的信念和对信念的评价。 2 主观规范 一个人对来自他人的社会压力的知觉：重要他人的希望和 满足这个希望的动机。 3 知觉到的控制感 有控制感时才能影响行为（根本因素）。
社会心理学态度和偏见
23
三、文化对态度形成的影响
文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。 如，东方文化和西方文化 社会群体参照体现在： 1 价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择的群体--物以类聚， 人以群分， 2 个人在群体中的社会身份，地位越高认同的态度越强； 3 群体中时间越长同化程度越高， 4 这一群体本身在大社会中的位置，是个人社会同一性的重要方面。
年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文 化上的不同价值观念。
社会心理学态度和偏见
12
三、从态度预测行为的影响因素
1．态度的特殊性水平 态度有具体的指向，任何态度都是指向一定的对象的，主体没 有意识到一定的对象就不会产生态度。指向是个体还是群体影 响主体的行为，例，亚洲人游美国--旅馆、饭店114页 2、时间因素 近期态度预测行为更准确。
11
• 3、自我保护功能 • 某些态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实
，从而保护个体的现有人格，或保持心理健康。 例： • 态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能
减少焦虑。 • 4、价值表达功能(表现功能) • 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 • 80年代初，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老
第二章社会心理学知识第五节态度概述
第五节态度形成与态度转变第一单元态度概述一、态度：个体对特定对象的总评价＆稳定性的反应倾向。
（一）态度的特点：1、内在性：态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态。
2、对象性：态度总是指向一定目标，具有针对性，没有无目标的态度。
3、稳定性：态度一旦形成就会持续一段时间、不易随便改变。
（二）态度的成分：1、认知成分：个体对态度对象的所有认觉，即关于对象的事实、知识、信念、评价。
2、情感成分：个体在评价基础上对态度对象产生的情感体验。
3、行为倾向成分：个体对态度对象的预备反应或以某种方式行动的倾向性。
以上三种成分的英语词首分别为C(认知)、A(情感)、B(行为倾向)，因而对态度的三成分说有人称其为态度的A、B、C模式。
一般说，态度的三种成分是协调一致的。
在它们不协调时，情感成分往往占有主导地位，决定态度的基本取向与行为倾向。
（三）态度与行为态度含有行为的行为倾向性。
人们日常行为常常与态度不一样，而且这种不一致，在大多数情况下并没有影响人们的生活质量。
态度与行为的关系比较复杂。
态度是行为的重要决定因素，还受情境、认知因素，甚至过去的经验与行为的影响。
（四）态度与价值观价值观是个体核心的信念体系，是个体评价事物与抉择的标准。
价值观对态度有直接的影响，这路影响是通过个体对对象赋予价值来实现的。
态度来源于价值，价值是态度的核心。
个体对某一对象的态度，就其认知成分来说，评价是核心要素。
评价即确定价值，就是确定态度对象对个体的社会意义。
个体的态度取决于这一对象的价值。
当个体认为它有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度；介乎二者之间采取中性态度；价值大小决定态度程度强弱。
态度对象的客观价值对态度有重要的影响，但态度的直接决定因素是个体赋予对象的主观价值。
价值观通过影响态度而最终影响行为。
二、态度的功能(一)工具性功能--个体尽力发展能给自己带来利益的态度。
在社会互动过程中，态度是社会交换的产物。
第五讲 社会态度
36
二、影响态度形成与改变的因素 p175
文化：文化作为人们社会化的大背
景，深刻地影响到人们态度的形成。
家庭：人们对许多事物的态度都深
刻地受到父母的影响。
37
同伴：随着个体年龄的增长，父母
及家庭的影响逐渐减少，而同伴、 朋友的影响作用会越来越大。个体 开始经常把自身所持有的态度、观 点和同伴作比较，并以同伴的态度 作为依据来调整自己原有的态度。
28
显然这不是个好话题，换个主题好了，我想。
于是我说：“不过还好你的车很大很宽敞，即 便是塞车，也让人觉得很舒服……‖他打断了 我的话，声音激动了起来：“舒服个鬼！不信 你来每天坐12个小时看看，看你还会不会觉得 舒服！？”接着他的话匣子开了，抱怨政府无 能、车价还要下调，社会不公，所以人民无望。 我只能安静地听，一点儿插嘴的机会也没有。
34
2、同化阶段：个体自愿接受他人观 点、信念，使自己的态度与所要接受的 态度接近。在这一阶段，个体虽然受到 态度对象的吸引，但已超脱外部控制的 奖惩，而主动趋同于对象。
35
3、内化阶段：态度形成的最后阶段。 个体真正从内心相信并接受他人观点， 使之纳入自己的态度体系，成为一个有 机的组成部分。如果说同化阶段个体还 需要有意无意地将他人作为榜样的话， 那么到了内化阶段，个体就不再需要具 体的、外在的榜样来学习了。态度进入 这个阶段之后，就比较稳固，不易改变 了。
言行不一
年间，一位美国学者拉皮尔与 一对年轻的中国夫妇四处旅行，这对夫 妇很有风度、富有魅力，并能很快赢得 那些有机会与他们打交道的人的钦佩与 尊重。 那时，在美国人们对亚裔存在着严重的 偏见与歧视。
1930-1931
1
在这次旅行开始后不久，当他们一行三
二、影响态度形成与改变的因素 p175
文化：文化作为人们社会化的大背
景，深刻地影响到人们态度的形成。
家庭：人们对许多事物的态度都深
刻地受到父母的影响。
37
同伴：随着个体年龄的增长，父母
及家庭的影响逐渐减少，而同伴、 朋友的影响作用会越来越大。个体 开始经常把自身所持有的态度、观 点和同伴作比较，并以同伴的态度 作为依据来调整自己原有的态度。
28
显然这不是个好话题，换个主题好了，我想。
于是我说：“不过还好你的车很大很宽敞，即 便是塞车，也让人觉得很舒服……‖他打断了 我的话，声音激动了起来：“舒服个鬼！不信 你来每天坐12个小时看看，看你还会不会觉得 舒服！？”接着他的话匣子开了，抱怨政府无 能、车价还要下调，社会不公，所以人民无望。 我只能安静地听，一点儿插嘴的机会也没有。
34
2、同化阶段：个体自愿接受他人观 点、信念，使自己的态度与所要接受的 态度接近。在这一阶段，个体虽然受到 态度对象的吸引，但已超脱外部控制的 奖惩，而主动趋同于对象。
35
3、内化阶段：态度形成的最后阶段。 个体真正从内心相信并接受他人观点， 使之纳入自己的态度体系，成为一个有 机的组成部分。如果说同化阶段个体还 需要有意无意地将他人作为榜样的话， 那么到了内化阶段，个体就不再需要具 体的、外在的榜样来学习了。态度进入 这个阶段之后，就比较稳固，不易改变 了。
言行不一
年间，一位美国学者拉皮尔与 一对年轻的中国夫妇四处旅行，这对夫 妇很有风度、富有魅力，并能很快赢得 那些有机会与他们打交道的人的钦佩与 尊重。 那时，在美国人们对亚裔存在着严重的 偏见与歧视。
1930-1931
1
在这次旅行开始后不久，当他们一行三
第五讲态度偏见与说服
第五讲态度偏见与说服
态度的功能
D.Katz，1960 & S. Oskamp，1977
适应工具
把态度作为谋求利益的工具。
自我防御
（被动）保护自我、减少焦虑。
价值表现
（主动）表现自我、展现价值。
认知功能——图式
态度赋予事物以意义，引导认知，增进认识或理解。
第五讲态度偏见与说服
态度与行为的关系
美国人吃牡蛎但不吃蜗牛，法国人吃蜗牛 但不吃蝗虫，祖鲁人吃蝗虫但不吃鱼，犹 太人吃鱼但不吃猪肉，印度人吃猪肉但不 吃牛肉，俄国人吃牛肉但不吃蛇肉，中国 人吃蛇肉但不吃人肉，不过，新几内亚的 加尔人却觉得人肉很美味……
第五讲态度偏见与说服
“所谓天堂，是一个有着美国式的房屋、中 国食物、英国警察、德国汽车和法国艺术 的地方。所谓地狱，是一个有着日本式房 屋、中国警察、英国食物、德国艺术和法 国汽车的地方。”——黎岳庭，1996
1 控制组学生没被要求撒谎，无认知冲突。 2 高奖赏组以辩解性理由调整认知不平衡（报酬高，所以忍受）。 3 低奖赏组找不到撒谎的理由（不值得为一美元的报酬撒谎），
于是改变了态度，认为工作有趣。（不充分理由效应）
第五讲态度偏见与说服
实验引出的规律性认识
要巩固人原有的态度，应尽力避免让人做出与态度不一致的行为 （包括言语表态）；
3 在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个新理 由。
如“吸烟可提高工作效率” ，或“吸烟者也有长寿的，我可能就 属于这种人”——辩解性理由出现。
第五讲态度偏见与说服
“强制顺从的认知性后果”实验
L.Festinger & J. Carlsmith，1959
让大学生做1小时无聊的工作（胶卷轴从托盘中拿进拿 出，镙钉拧进1/4再退出1/4）
态度的功能
D.Katz，1960 & S. Oskamp，1977
适应工具
把态度作为谋求利益的工具。
自我防御
（被动）保护自我、减少焦虑。
价值表现
（主动）表现自我、展现价值。
认知功能——图式
态度赋予事物以意义，引导认知，增进认识或理解。
第五讲态度偏见与说服
态度与行为的关系
美国人吃牡蛎但不吃蜗牛，法国人吃蜗牛 但不吃蝗虫，祖鲁人吃蝗虫但不吃鱼，犹 太人吃鱼但不吃猪肉，印度人吃猪肉但不 吃牛肉，俄国人吃牛肉但不吃蛇肉，中国 人吃蛇肉但不吃人肉，不过，新几内亚的 加尔人却觉得人肉很美味……
第五讲态度偏见与说服
“所谓天堂，是一个有着美国式的房屋、中 国食物、英国警察、德国汽车和法国艺术 的地方。所谓地狱，是一个有着日本式房 屋、中国警察、英国食物、德国艺术和法 国汽车的地方。”——黎岳庭，1996
1 控制组学生没被要求撒谎，无认知冲突。 2 高奖赏组以辩解性理由调整认知不平衡（报酬高，所以忍受）。 3 低奖赏组找不到撒谎的理由（不值得为一美元的报酬撒谎），
于是改变了态度，认为工作有趣。（不充分理由效应）
第五讲态度偏见与说服
实验引出的规律性认识
要巩固人原有的态度，应尽力避免让人做出与态度不一致的行为 （包括言语表态）；
3 在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个新理 由。
如“吸烟可提高工作效率” ，或“吸烟者也有长寿的，我可能就 属于这种人”——辩解性理由出现。
第五讲态度偏见与说服
“强制顺从的认知性后果”实验
L.Festinger & J. Carlsmith，1959
让大学生做1小时无聊的工作（胶卷轴从托盘中拿进拿 出，镙钉拧进1/4再退出1/4）
心理咨询师培训之态度与说服
◆对客体没有深 刻的认识和情感 ，是表面的。
认同
◆自愿接受他人 的观点、信息或 群体规范，使自 己与他人一致；
◆受态度对象的 吸引而非外部奖 惩，主动趋同。
内从
◆真正从内心接 受他人的观点， 并纳入自己的价 值体系；
◆是个体原有态 度与认同的态度 协调结果；
并非所有人对事物的态度都完成这一全部过程。
Q2:如果我们做了自己不该做的事情（认知失调）， 我们会怎么应对，改变自己原先对这个事情的看法( 态度)，还是改变自己的行为？
实验过程:
1.告诉被试这项研究的真正目的是想验证完成该工 作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响（掩 盖目的）;
2.解开或绕线(30分钟); 3.在木板上摆弄48颗钉子,将每个钉子从盘子里拿出 来，旋转四分之一圈后再把它放回盘子里 (30分钟)
指向行为的态度 （带耳钉是个性表现）
主观规范 (我的朋友赞同带
耳钉)
带耳钉的 意图会比较强
带耳钉
知觉到的控制感 (我知道怎么钉)
1.态度的概述
1.4 态度与行为
2.态度-行为加工模型 （Fazio, et al., 1989; 1994）
★当我们没有时间和机会对不同行动的思考 时，态度更可能直接并且自动影响我们的行 为。
3
2.态度的改变
2.1 态度改变理论
1.海德的平衡理论(Heider, 1958)
假如你和你女／男朋友一起去看了《冰河世纪4 》，你觉得这部电影索然无味，正想对你的女/ 男朋友说出自己的这种想法，想不到你的女／ 男朋友则对这部电影兴致极高，还向你表示， 希望两个人再进去看一遍，这时你会怎么做？
请用海德的平衡理论对该案例进行分析，并提出可 能的解决的途径
认同
◆自愿接受他人 的观点、信息或 群体规范，使自 己与他人一致；
◆受态度对象的 吸引而非外部奖 惩，主动趋同。
内从
◆真正从内心接 受他人的观点， 并纳入自己的价 值体系；
◆是个体原有态 度与认同的态度 协调结果；
并非所有人对事物的态度都完成这一全部过程。
Q2:如果我们做了自己不该做的事情（认知失调）， 我们会怎么应对，改变自己原先对这个事情的看法( 态度)，还是改变自己的行为？
实验过程:
1.告诉被试这项研究的真正目的是想验证完成该工 作的绩效如何受他人预先对此工作评价的影响（掩 盖目的）;
2.解开或绕线(30分钟); 3.在木板上摆弄48颗钉子,将每个钉子从盘子里拿出 来，旋转四分之一圈后再把它放回盘子里 (30分钟)
指向行为的态度 （带耳钉是个性表现）
主观规范 (我的朋友赞同带
耳钉)
带耳钉的 意图会比较强
带耳钉
知觉到的控制感 (我知道怎么钉)
1.态度的概述
1.4 态度与行为
2.态度-行为加工模型 （Fazio, et al., 1989; 1994）
★当我们没有时间和机会对不同行动的思考 时，态度更可能直接并且自动影响我们的行 为。
3
2.态度的改变
2.1 态度改变理论
1.海德的平衡理论(Heider, 1958)
假如你和你女／男朋友一起去看了《冰河世纪4 》，你觉得这部电影索然无味，正想对你的女/ 男朋友说出自己的这种想法，想不到你的女／ 男朋友则对这部电影兴致极高，还向你表示， 希望两个人再进去看一遍，这时你会怎么做？
请用海德的平衡理论对该案例进行分析，并提出可 能的解决的途径
第五讲 审判心理
3、法官的心理特征类型： 情感冲动型 经验偏见型 利他求偿型 温和精细型 桀骜自尊型
公诉人
公诉，是检察机关代表国家向人民法院提起 追究被告人刑事责任的请求。
一、公诉人心理的形成和发展 公诉心理受公诉人个性心理因素的制约、犯
罪客观事实的影响，是在公诉人认定犯罪事 实、审查证据、法庭质证和辩论等一系列公 诉活动中形成和发展的。
4、拒绝作证
证人有作证的义务。
《民事诉讼法》第七十条规定：凡是知道案件情况
的单位和个人，都有义务出庭作证。有关单位的负
责人应当支持证人作证。证人确有困难不能出庭的， 经人民法院许可，可以提交书面证言。 不能正确 表达意志的人，不能作证。
《刑事诉讼法》第四十八条规定：凡是知道案件情
况的人，都有作证的义务。生理上、精神上有缺陷
2、陈述方式：口头陈述和书面陈述
（1）口头陈述：指证人凭借自己的发音器 官所发出的某种语言声音，用以表达自己所 了解的案件情况和事实的言语。
影响口头陈述的因素：言语活动方式、问话 人、主观意识、年龄性别、暗示、个性特征
（2）书面陈述：指证人凭借某种语言的文 字符号来表达自己所了解的案件情况和事实 的言语活动。
证人动机的作用：唤起作证行为的始动作用、维持作证行为趋 向一定目标的志向职能、使作证行为进一步强化的职能
证人动机的分类：a.根据法律性质，可分为合法与非法；b.根 据作用，可以分为有利于被告的动机和不利于被告的动机；c. 根据表现方式，可分为主动式、被动式和拒绝作证，以及伪证， 伪证有相当一部分是主动式的。
被告
被告是刑事审判过程中的主要当事人，是刑事审判 的对象，与案件审判审判结果有最为直接的利害关 系。因此，在整个审判过程中，被告都受到趋利避 害的心理倾向的制约和影响。
第五章-说服PPT课件
某种见解的动机是基于私利，或常有偏袒性甚至属于 偏见，即不可靠，那么其影响力就会下降，甚至比不 上一个普通人发表与自身利益相违的见解所起的作用。
8
可靠性(trustworthiness)的研究
E. Walster，K. Aronsony 和 D. Abrahams， 1966)作过一项“增加低信誉传达者的说服性” 的巧妙设计研究。
28
情感法与理性法在广告传播中的运用
对文化程度较低的消费者或是女性，宜采用感 情诱导方法。
一般而言，女性不太喜欢严密的推理、考
证和说教，喜欢接近生活的情感抒发；文化程
度较低的消费者缺乏严密的逻辑推断能力；而
文化程度较高的受传者有自己的主见，若简单
照搬感情煽动的方法，收效就不大。所以适宜
理性诉求。
应该明确引出结论； 如果听众能理解材料；愿意寻求结论，后者也行
22
“明示结论”与“寓结论于材料之中”的 研究内容
●在文中“明示结论”，可使观点鲜明， 读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容 易使文章显得比较生硬而引起读者反感。
23
●文中不作明确结论，而仅仅提供引导 性的判断材料，将观点寓于材料之中的做 法，则给读者一种“结论由自己得出”的 感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的 观点影响。
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验（贾 尼斯）
四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
15
恐惧诉求广告
（Fear Appeals）
广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制 造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传 播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要 因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个 方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效 构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众 接受并产生预期的传播效果。
8
可靠性(trustworthiness)的研究
E. Walster，K. Aronsony 和 D. Abrahams， 1966)作过一项“增加低信誉传达者的说服性” 的巧妙设计研究。
28
情感法与理性法在广告传播中的运用
对文化程度较低的消费者或是女性，宜采用感 情诱导方法。
一般而言，女性不太喜欢严密的推理、考
证和说教，喜欢接近生活的情感抒发；文化程
度较低的消费者缺乏严密的逻辑推断能力；而
文化程度较高的受传者有自己的主见，若简单
照搬感情煽动的方法，收效就不大。所以适宜
理性诉求。
应该明确引出结论； 如果听众能理解材料；愿意寻求结论，后者也行
22
“明示结论”与“寓结论于材料之中”的 研究内容
●在文中“明示结论”，可使观点鲜明， 读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容 易使文章显得比较生硬而引起读者反感。
23
●文中不作明确结论，而仅仅提供引导 性的判断材料，将观点寓于材料之中的做 法，则给读者一种“结论由自己得出”的 感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的 观点影响。
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验（贾 尼斯）
四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
15
恐惧诉求广告
（Fear Appeals）
广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制 造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传 播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要 因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个 方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效 构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众 接受并产生预期的传播效果。
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控制组：未光顾的餐馆、旅社寄同样问卷
拉皮埃尔研究得到的数据
旅 馆 未-旅馆 餐馆
81
① ② 43 38 40 35 3 0 3 0 ①
未-餐馆
96
② 51 45 47 41 4 0 3 1
样本总数
47
32
问卷种类 ① ② ① ② 回答人数 22 25 20 12 不 接 待 20 23 19 11 “视情况” 1 接 待
美国人吃牡蛎但不吃蜗牛，法国人吃蜗牛 但不吃蝗虫，祖鲁人吃蝗虫但不吃鱼，犹 太人吃鱼但不吃猪肉，印度人吃猪肉但不 吃牛肉，俄国人吃牛肉但不吃蛇肉，中国 人吃蛇肉但不吃人肉，不过，新几内亚的 加尔人却觉得人肉很美味……
“所谓天堂，是一个有着美国式的房屋、中 国食物、英国警察、德国汽车和法国艺术 的地方。所谓地狱，是一个有着日本式房 屋、中国警察、英国食物、德国艺术和法 国汽车的地方。”——黎岳庭，1996
人认知的三种情形： 1 协调一致：吸烟有害健康，我不吸烟 2 冲突、不和谐：吸烟有害健康，我吸烟
3 彼此无关：吸烟有害健康，今天刮风
当人的两个认知因素处于第二种情况时，人就
会感到不舒适和紧张，并力求减缓这种紧张。
由认知冲突引起的内心不自在的状态，称作 “认知失五讲 态 度与偏见
我们将分享：
什么是态度 态度的功能 态度与行为的关系 态度的实施——说服过程 扭曲的态度——偏见
态度的概念
态度——个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持 久反应倾向。
社会心理学家对态度概念的理解并未取得一致。 态度是一种不可直接观察的假设结构，必须通过态度主体 积极或消极的评价结果（态度反应）来测量。
除非拒绝别人的要求比在人们面前维持一致形 象的价值更大，否则人们就总倾向于接受别人 更大或更多的要求。
“留面子效应”
人们在拒绝了一个很大的要求之后， 对较小要求的接受性增加的现象。
给个面 子嘛！
在人际交往中，人会倾向选择给双方
带来最大满足的行为，他人的不愉快 是个人不愉快的最主要原因之一。出 于补偿，拒绝别人后对人的接受性出 现了增加。
影响态度改变的
因素
信息差异——态度差异较大时，高权威者引
发的态度改变大；差异适中时，低权威的传达 者引发的态度改变大。
信息的倾向性 ——普通公众，一面之辞说服
效果好；教育水平较高的对象，两面之辞说服
效果好。
信息提供方式——口头>书面，面对面>大众
传播媒介
影响态度改变的技术
登门槛效应与技术 低球技术 留面子效应 过度理由效应与依从诱导策略
社会同一性理论：感觉比他人优越
我么归类——我们认同（内群体）——我们比较（外群体） “人们倾向于积极描述自己的群体，以便于能够积极地评价自己。” （约翰· 特纳，1984） 过去——“华人与狗不得入内”，当代——“农民工与狗不得入内”
偏见的认知根源
类别化：将人归入不同群体
自发类别化：时间紧迫、心事重重、疲惫不堪、情绪激昂、年轻气盛、无法欣赏多样 性等
偏见的表现
意识形态偏见：共产主义阵营VS资本主义阵营 宗教偏见：所谓“异教徒” 种族偏见：有色人种与白人 政治偏见：左派VS右派 性别偏见：男强女弱 文化偏见：亚文化，同性恋文化，城乡文化
……
偏见的社会根源
社会不平等：不平等地位与偏见
城管与小贩、凤姐、阿Q、《西游记》中的妖怪
偏见的本质和作用
本质：对一个群体及其个体成员的负性 （或正性）的预先判断。但是一般均指向 负面倾向。偏见是一种态度。 奥尔波特：“基于错误和顽固的概括而形 成的憎恶感。”——《偏见的本质》， 1954 作用：负面评价是偏见的标志，它可能根 源于情绪性的联想，根源于行为辩解的需 要，根源于刻板印象的负性信念。
成功地预言了罗斯福总统的当选 预测票数与实得票数相差 < 1% 盖洛普调查的意义：
抽样研究的可行性（统计学） 民意测验方法（社会学） 态度可以预测行为（社会心理学）
M.Fishbein &. I. Ajzen
1974，1975，62名男女大学生
自我报告，行为意图提问，五份量表 发现：一般态度与特定行为低相关，与“多重行为 尺度”高度相关 多重行为（multiple-act criterion） ——由若干同类行动组成的一组行为
实验结果
高奖赏组和控制组平均分低且无显著差异，低奖赏组 被试大多认为工作有趣、愉快，与高奖赏组相比， p<.03 结果解释：
1 控制组学生没被要求撒谎，无认知冲突。 2 高奖赏组以辩解性理由调整认知不平衡（报酬高，所以忍受）。 3 低奖赏组找不到撒谎的理由（不值得为一美元的报酬撒谎）， 于是改变了态度，认为工作有趣。（不充分理由效应）
独特性：感知那些突出的人 归因：这是一个公正的世界吗 圣经中的约伯 “大多一事无成的人不应该责备这个体制，他们只能怪他们自己。” （Morin，1998） 强奸受害者——行为轻佻 受虐配偶——自己惹火烧身 穷人——注定过不上好日子 病人——为自己的疾病负责
偏见的后果
实验引出的规律性认识
要巩固人原有的态度，应尽力避免让人做出与态度不一致的行为 （包括言语表态）；
一旦发生了某种行为，人总是倾向于为自己的行为寻找外部原因
或辩解性理由，以保持认知协调。
要想改变人的原有态度，可以引发他做出与原有态度相矛盾的行 为（包括表态），同时防止或减少他从外部找到为这种行为辩解 的理由或原因。
费希本与艾赞： 一般态度与多重行为一致
佩因罗德的研究总结
piere, 1934
美国西海岸，与一对中国留学生夫妇旅行，行 程一万多英里， 66 家旅社， 184 家餐馆，接待很好，只有一次 遭到拒绝。 6个月后，两种问卷各寄给一半的对象 A卷：你是否愿意接待中国顾客？ B卷：掩护性问卷，加入德、法、日等国
态度的功能
D.Katz，1960 & S. Oskamp，1977
适应工具
把态度作为谋求利益的工具。
自我防御
（被动）保护自我、减少焦虑。
价值表现
（主动）表现自我、展现价值。
认知功能——图式
态度赋予事物以意义，引导认知，增进认识或理解。
态度与行为的关系
拉皮埃尔：态度与行为不一致？ 盖 洛 普：态度与行为一致！
社会制度的支持
种姓制度：印度教、元时期的中国 种族与民族隔离：犹太人与阿拉伯人、清代的民族政策 宗教制度：中国唐代的宗教、欧洲宗教改革 社会传统、习俗、惯性：父母官与小民
偏见的动机根源
挫折与攻击：替罪羊理论
“犹太人不过是替罪羊。……如果没有犹太人，反犹太分子也会创造 出犹太人”（奥尔波特，1958） 美国19世纪末期的排华法案 药家鑫案、方伯谦案 国际国币基金的卡恩事件 现实群体冲突理论
通过多重行为可推断其一般态度
Lapiere若用多重行动尺度测量，结果会怎样？
Penrod，1983《社会心理学》
总态度预言总的行为。 具体态度预言具体行为。 态度测量与行为时间间隔越短，则二者
一致性越高。
认知失调
认知失调理论 认知失调与态度改变：诱导顺从效应
认知失调理论，1957
与登门槛技术的区别：
1 二步之间没有时间间隔； 2 登门槛的两步要求间没有直接联系，低球技 术的二个要求间有直接联系。
登门槛技术与低球技术的作用原理
接受一个要求之后，增强了人们在某个特定问 题上的投入，使人们增强了意识。
人需要在与自己交往的人面前维持一个一致的
社会形象，一旦接受了一个要求，拒绝别人要 求的困难也就明显增加了。
从不同角度看问题的效果不同
开放思维
“我们的恐怖主义针对的是美国。我 们的恐怖主义是神圣的恐怖主义。”
——本· 拉登，9· 11之后
“假如我看见某人进入一个机场， 他头上戴着尿布似的东西而且用风 扇皮带将那玩意缠在脑袋上，那么 这家伙就应该被逮起来。”
——美国国会议员，约翰· 库克西，于9· 11之后
1 0 2 1 0 1 0
对Lapiere研究的质疑
答卷者与接待者是否为同一人？
接待者是否知道顾客是中国人？ 6个月后的态度与当初是否一致？ 不过， Lapiere 本人也并未断定态度与行为之 间是不一致的。
一个延展思考：当代中国人去西方国家旅游会 如何？
盖洛普，1936
过度理由效应与依从诱导策略
附加的外在理由取代人们行为原有的内在
理由而成为行为支持力量，从而使行为由内 部控制转向外部控制。
行为控制过程：
形成过度理由——逐渐减少外部支持——行为缺
少理由支持——行为减弱或消失
例：违规行为的治理。
扭曲的态度：偏见
偏见的本质和作用 偏见的表现 偏见的社会根源 偏见的动机根源 偏见的认知根源 偏见的后果
“登门槛”效应与技术
推销员只要能把脚踏进人家
的大门，就有可能成功地把
商品推销出去。
在提出一个较大要求之前， 先提出一个小的要求，从而 使别人对较大要求的接受性 增大的现象。
低球技术（low-ball technique）
先提出一个小的要求，别人接受这个小 的要求后马上提出一个要别人付出更大 代价的要求。