节事活动参与者期望与满意度关系研究——以第29届北京玉渊潭樱花节为例

节事活动参与者期望与满意度关系研究X—-以第29届北京玉渊潭樱花节为例严泽美1!2许忠伟2(1.苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏苏州215000#2.北京第二外国语学院，北京100024)摘要：文章以第29届北京玉渊潭樱花节为例，以该节事活动参与者为重点研究对象，通过严格的理论分析和实证研究 对期望与满意度的关系进行理清，找出可调节两者关系的因子，构建理论模型，为今后有关的研究提供一定的 参考。

关键词：体验经济;节事活动；期望；满意度中图分类号:F590 文献标志码:A在服务化理论盛行的今天，人们越来越强调 顾客参与性，参与过程本身就是一种顾客受益形 式。

而节事活动作为一种服务化的体验经济，更 应该重视顾客的参与和感受[1]。

在研究顾客参 与度方面，学者讨论最多的主题之一便是参与者 期望与满意度的关系问题[2.)]。

目前，关于参与 者期望与满意度关系的研究存在着相反的观点。

文章试图以节事活动的参与者为考察对象，通过 严格的理论分析和实证研究来对期望与满意度的 关系进行厘清，构建可以解释两者关系的理论模 型，为今后相关研究提供一定的参考。

1理论背景与假设提出梳理已有的文献发现，关于活动参与者期望 与满意度关系的研究结论主要与两种理论相契 合:第一，当研究结论为活动参与者的期望与满意 度成反向关系发展时[4_M]，与北美著名心理学 家和行为科学家维克托•弗罗姆（Victor H. Vroom)在1964年的《工作与激励》中提出来的激 励理论，也叫弗罗姆的期望理论（Expectancy The­ory)中的观点相一致[8]。

第二，当学者研究出来 的结论为参与者期望与满意度之间成正相关性关 系时[9_11]，这又与美国著名心理学家罗森塔尔和 雅格布森通过教学实验呈现出来的“罗森塔尔效 应（Robert Rosenthal Effect)”或“期待效应”的状 态不谋而合，该结论也被称为皮格马利翁效应(Pygmalion Effect) [12]。

虽然两种理论都有效地 证明了两种结论的合理性，然而，这两种截然相反 的观点始终给学术研究带来诸多不便，需要对此文章编号:2095 -7211 (2018)05 -0046 -06进行进一步研究，说明其存在的合理性根源。

1.1弗罗姆的期望理论期望理论是美国心理学家弗罗姆（Victor H. Vroom)于1964年提出过程型激励理论，这一理 论充分研究了激励过程中的各种变量因素，并具 体分析了激励力量的大小与各因素之间函数关 系。

他认为员工在付出努力之前会考虑付出努力 是否能够为其带来好的结果[11]。

期望理论的基 本模式为:激励力量=效价g期望值。

该模式表 明，激励力量即推动人去追求和实现目标，满足需 要的力量，是效价和期望值这两个变量的乘积。

将该模式进行转化为“激励力量/期望值=效 价”，可以得出，在激励力量一定的情况下，期望 与效价之间是反向关系，即期望值越高，效价越 低。

将弗罗姆关于员工期望值与效价之间的关系 类比成体验经济中的顾客期望和满意度之间的关 系时，可以推出期望与满意度之间的反向关系。

So Jung Lee，In Sook Chae(2008)在研究美国 的韩国饭店的国外客人期望与满意度关系时，表 示有形的服务是提高顾客对该饭店满意度关键因 素，因为顾客对舒适的椅子、休息室的清洁状况等 期望很高，但是，在实际的体验中这些服务并没有 让顾客感到满意[13]。

从这点来看，在期望与感知 的差异较大的情况下，顾客对项目的期望越高，其 满意度就越低，反之，顾客的满意度并不会随着期 望的增加而有大幅度变化。

同样，李玉溱(2009)以凉山彝族火把节为例，研究了参与该节日活动的游 客期望和感知价值之间的微妙关系%游客对旅游服※基金项目：北京市旅游发展研究基地重点项目“京津冀会展产业协同发展研究”，项目编号#211001/002。

作者简介:严泽美，女，苏州旅游与财经高等职业技术学校教师，北京第二外国语学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管 理、大型节事活动研究。

许忠伟，男，博士，北京第二外国语学院副教授，研究方向#节事活动、民营经济研究。

• 46 •设施期望 ，参与 ，其对该项服务的满 值 会高;而游客对娱 、纪念品、交通、餐、住宿等因素的期望很高，体验 ，求也很高，从而导致游客对其满 [14]。

然，当游客对某 的期待，就容易成实际感知的落差值较大，进而导致对体验的满 意度降低。

Thrane C. (2002)在调查某爵士音乐节 的音乐质量感知与满、后期行为 时，也说明了节目参与者对 容的期待[15]。

结 与Olivei•的“期望差距”相对 应[16]。

出，顾客满 顾客期望与“期望差距”（Expectation Disconfirmation)的函数[1)18]0 Olrne•提出的“期望差距”是指顾客感知质量与期 望质量 的，当顾客感知的服务质量 '其期望时，会感 望（Disappoint­ment)，反之则会有欣喜感 （Rejoicing)。

即当顾 客感知质量与期望 的越小，顾客的满意越大，会越小。

以上 和文献的分析，参与者对 某 的参与 为一种调 变量 变参与者期望与满 的负相 系。

因此，以出以设：H1%参与者对 的期望与感知效的值调节着 参与者期望与满意度的负相 系，即值越大（或期望与感知效的致 越 )时，参与者期望与满 的负相 系越强，，值越小，活动参与者期望与满 的负相 系就越弱。

1.2 利皮 翁效应（Pygmalion Effect)，亦称“罗塔尔效应”或“期待效应”。

美国著名心理学 塔尔和雅 在小学教学上予以验证提出，指人们基于对某种情境的知觉而形成的期望 言，会使该情境产 应 期望 言的效应。

用管学语言解释即为人们在某种情产生的期望会促使人们对该情境产 应性，也满意感[19]。

该 在体验式教学中应用非[19_21]。

现将种效应应验 的事 中，以释为事 参与者期望与满间的正 系效应。

文献发现，种结 观点的学者在研究时，通 会 地加人中间变量一参与度。

Bitnei•等（1997)在研究顾客参与与满意 的关系时表示，顾客在参与的过程中 .了时间、精力、提供息，比起服务效率，他心自身的需求 得到满足，而种需求即：为一种对获得满足的期望。

在种情况下，有 效的顾客参与不仅可以满足顾客的需求和 ，同时 了服务质量和顾客满 [22]。

En-new和Binks(1999 )进 证实了此观点。

其证研究表明:顾客参与与顾客满 正相系。

顾客随着参与度的增加，就能获得更多 息，对服务的认知 ，并能够与服务人员和组织形成良好的 ，使组织者能更全面地了解顾客的需求，提供 合顾客需要的服务，因而使顾客的满 会得 定 的[23]。

Ragheb(1980)对闲式体育进行实证研究发现，休闲 参与 闲满 ，休闲的满 大 满 会变大[24]。

以上文 多地说明了顾客参与对满 有 正 ，明了参与的 能够有效 顾客满意的。

参与者通 基于对某一的期望才参与 种 的过程中来，即无种期望的 何，在其心里都 种[25]。

参与度会作为一种调节变量 者的关系，基 文对顾客期望与满 正向 关系的论证，我 以提出以 设：H2% 参与者的参与 调节着 对其期望与满 的正 系，即参与度越大时，参与者期望与满 的正 系越强，，参与 越 ，参与者期望与满的正 系就越弱。

2模型构建通过以上 ，并对其进行管理学和 学转换，我 以推出参与度和期望与满的能够 变 参与者期望与满的相 系。

基以上设构建以 论，图1〇图1节事活动参与者期望与满意度关系的理论模型3 案例研究3.1 例介为了确保数据研究的科学性和代表性，选北方最大的樱花节一北京玉渊潭樱花节作为研究案 ，选 近举办的第29届玉潭樱花节为调查重点，搜集参与该节事 的游客的体验与满意度数，分 参与者期望与满 的关系。

.47 .3.2问卷设计本文根据学者对各种旅游活动期望、参与度、效 用感知、满意度等项目的问卷指标设计，并结合本文 X#节事活动的定义来设计问卷，涉及指标23个。

主 要采用李克特5点式量表形式对模型涉及的项目进 行分析(其中5分表示非常同意，4分表示同意，3分 表示一般，2分表示不同意，1分表示非常不同意）。

第一部分:节事活动参与者的期望情况，主要通过节 事活动本身的价值以及参与者动机两个角度出发分 另股计了对有价值的信息的期待、活动内容的期待、社交期待和体验期待4个指标;第二部分:节事活动 参与者参与度情况，主要通过考察参与者对节事活 动的主动性大小判断，设计的4个指标为参与动机 大小、活动信息收集积极性和主动性、活动信息推广 积极性和主动性、活动参与的积极性;第三部分:节 事活动参与者事后效用感知情况，该项目与期望考 查指标对应，便于对比分析;第四部分:节事活动参 与者期望与效用感知差异情况，主要研究活动参与 者的事前与事后感知的一致性程度，设计的6个指 标为活动内容、场地布置、参加人员的数量和质量、服务质量、提供的社交机会、文化内涵表现程度;第 五部分:节事活动参与者满意度情况，通过活动本身 和参与者未来行为的可能性来设计指标，分别为活 动内容、服务质量、推荐意愿、推荐语言、下次参加的 意愿;第六部分:被调查者的基本信息，主要为性别、年龄、学历、职业属性。

3.3问卷回收情况本次调研时间选择在人流量最大的清明节小 长假期间:2017年4月3日至4日两天。

共回收 问卷320份，有效问卷302份，有效回收率为94%。

为了保证所搜集的数据的有效性，首先对 数据进行信度和效度检验。

本文采用E X C E L软 件和统计分析软件SPSS17.0对所得数据分析。

3.4数据分析3.4. 1描述性统计本次问卷调查的群体主要为参加第29届玉渊潭櫻花节的游客，在有效调查者中，男性、女性比例 分别为45. 2_、53. 8_;年龄层次主要集中于18 ~ 35岁，占比为89.2_;本科学历群体占到53. 8_，且基于沟通的便利性，学生群体在本次调查中占到 很大比例，约50_以上;从地域分布来看，北京本地 居民是该节事活动的主要客源，为35. 4_。

为了更直观地反映期望、满意度、参与度、感知 效用、期望与感知效用的一致性五个变量之间的关 系，本文通过EXCEL软件求算每个变量对应所有指 标的总均值，以此作为该变量的具体统计数据。

使 用SPSS 17.0软件计算五个变量的均值、标准差以及 各变量之间的相关系数。

具体数值如表1所示。

通过以上数据可以看出，活动参与者期望与 参与度、满意度之间表现出显著的相关性（-= 0. 117，.<0.05;- =0. 144，. <0.05)，与之相比，参与度与满意度之间关系更加显著（-=0.515, .<0. 01 )，这也再次证明了此前学者关于活动参 与者的参与度对满意度的正向关系的结论。